مقاييس تحليلات التسويق التي يجب أن تفكر في تتبعها

أي فكرة عمل هي مجرد فكرة. لن ينمو إلى عمل ناجح بدون التنفيذ السليم. يعود نجاح الأعمال التجارية إلى عدد من القرارات الرئيسية. لاتخاذ قرار مستنير بشكل مفهوم ، يجب على المرء تنظيم بيانات مهمة. شاركت دراسة متكاملة أجرتها Google أن 53٪ من المسوقين يلتزمون بمقاييس راسخة تعمل بشكل متكامل مع أهداف العمل. نتيجة لذلك ، من المرجح أن تحقق هذه المنظمات أهدافها 3 مرات. 

جوانب مثل كيفية هيكلة موقع الويب الخاص بك ، وما هي جهود التسويق الرقمي التي يجب توظيفها ، وما هي الحملات الإعلانية التي يجب تشغيلها ، ومقدار الميزانية التي يجب تخصيصها لها ، يمكن لأي من هذه القرارات أن تؤدي إلى عملك أو تكسره. 

يمكن أن تساعد الأداة المستخدمة بشكل صحيح ، والمدمجة لزيادة فعالية البيانات إلى أقصى حد ، في التفوق على أهداف الإيرادات. كشف البحث نفسه أيضا أن 26٪ من المسوقين يعتقدون أن أدوات تحليلات التسويق التي تتكامل بشكل جيد وتعمل معا بسلاسة يمكن أن تساعد المسوقين في التغلب على العقبات وتجاوز أهداف إيراداتهم. 

كشف بحث آخر أجرته Google أن مجموعة تحليلات التسويق الكاملة المكونة من خمس أدوات أو أكثر ستؤدي إلى تحسن أكبر بنسبة 39٪ في الأداء العام لبرنامج التسويق. لذلك ، لتنمية عملك وجعله فعالا ، يعد جمع البيانات الصحيحة وتحليلها أمرا أساسيا لاتخاذ القرارات التي تدفع عملك إلى الأمام.

من يجب أن يفكر في بيانات التسويق والتحليلات؟

تحليلات التسويق مفيدة لجميع الشركات. يمكن لكل مؤسسة ، من الشركات متعددة الجنسيات إلى المطاعم العائلية ومتاجر التجارة الإلكترونية التي يديرها مالكوها ، الاستفادة من توثيق البيانات وتحليلها.

تحليلات بيانات التسويق ليست باهظة الثمن كما كانت قبل عشرين أو حتى عشر سنوات. بالنسبة لشركة أصغر حجما ، يمكن أن تكون تحليلات البيانات بسيطة مثل استيراد البيانات من Google Analytics و Facebook Ads إلى جدول بيانات واحد وتشغيل تصور البيانات عليه.

من المحتمل ألا يكلفك هذا الحل البسيط أكثر من 100 دولار كرسوم شهرية.

لذلك يجب على كل شركة ، مهما كانت كبيرة أو صغيرة ، أن تفكر في دمج تحليلات التسويق في عملية صنع القرار.

مخاطر تحليلات التسويق الشائعة

في كثير من الأحيان ، عندما تقوم الشركات بجمع بيانات التسويق ، لا تتم معالجتها بشكل صحيح ، مما يعرض جودة الرؤى المستمدة من تلك البيانات للخطر. يتمثل أحد الأساليب لمعالجة هذه المشكلة في توليد بيانات تركيبية ، والتي يمكن استخدامها لإخفاء هوية البيانات واستكشافها ومحاكاتها.

يحدث الخطأ الأكثر شيوعا عند نقطة جمع البيانات. إذا أدخلت علامة التتبع بشكل غير صحيح أو قمت بتكوين التتبع بطريقة خاطئة ، فستدخل بيانات خاطئة إلى خط أنابيب البيانات.

الشيء نفسه ينطبق على أي بيانات تدخل خط الأنابيب من خلال الإدخال اليدوي. إذا لم يكن لدى مؤسستك كتاب قواعد محدد جيدا حول إدخال البيانات، فإنك تخاطر بإدخال البيانات بشكل غير صحيح أو استخدام موظفين مختلفين لتنسيقات مختلفة إلى حد كبير.

كل هذا ينتج عنه بيانات قد تكون غير صحيحة أو يصعب تقديمها إلى المستوى القياسي.

حتى إذا كانت جودة البيانات لائقة إلى حد ما ، فإن الخطأ الشائع الذي يحدث غالبا في العديد من المؤسسات هو التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية الخاطئة (KPIs) أو قراءة مؤشرات الأداء الرئيسية بطريقة خاطئة. على سبيل المثال ، الاعتقاد بأن شركتك كانت في حالة تراجع عندما كان ذلك مجرد تأثير للتغيرات الموسمية في الطلب.

باستثناء ذلك وتكوين تحليلات البيانات بشكل غير صحيح ، يعد التركيز على المقاييس الخاطئة أحد أكبر الأخطاء. إذا كانت لديك جميع بيانات التسويق منظمة ومحللة بشكل جيد ولكنك تنظر إلى المقاييس الخاطئة أو لا تتخذ إجراء بشأن الرؤى ، فإن فعالية تحليلات بيانات التسويق تكون ضئيلة.

إذن ما هي المقاييس التي يجب أن تركز عليها؟ فيما يلي أبرز سبعة مجالات في أي مؤسسة ، إلى جانب بعض المقاييس الرئيسية التي يجب عليك تتبعها.

كيفية إعداد تتبع تحليلات التسويق

تعتمد فعالية تحليلات التسويق على صحة البيانات وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة للتسويق الرقمي. دعنا نلقي نظرة على مقاييس التسويق الرقمي الأكثر أهمية وموثوقية التي يمكنك تتبعها.

المقاييس العامة

تكمن المقاييس الأكثر عمومية التي يمكن أن تخبر الكثير عن صحة الشركة في التسويق والمبيعات. ستوضح هذه المقاييس الستة كيف يبدو خط أنابيب المبيعات الخاص بك.

• العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs)
• العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات (SQLs) والعملاء المتوقعون المقبولون للمبيعات (SALs)
• عمليات البيع والبيع العابر والبيع الهابط
• متوسط حجم الصفقة أو ARR
• الأداء التسويقي
• معنويات العلامة التجارية

يرسم المقياسان الأولان صورة أكثر تفصيلا لمسار تحويل المبيعات ، ويوضحان لك عدد العملاء المحتملين في كل مرحلة من مراحله. قد يقودك هذا إلى مشكلة في مكان ما في خط الأنابيب حيث يمكن تحسين الإنتاجية.

يمنحك الاثنان التاليان صورة واسعة لما تبدو عليه بياناتك المالية مع كل عميل. إذا كنت تدير متجرا للتجارة الإلكترونية ، فاستخدم متوسط حجم الصفقة. إذا كان نشاطك التجاري يعمل على أساس الاشتراك ، فاستخدم ARR أو MRR - الإيرادات السنوية أو الشهرية المتكررة.

وأخيرًا، فإن مراقبة الأداء التسويقي من خلال النظر إلى عدد العملاء الذين تجلبهم كل قناة تسويقية يمنحك صورة كاملة عن إنفاقك التسويقي، خاصةً إذا تم إقرانها بالإنفاق الإعلاني لكل قناة. يعد الشعور بالعلامة التجارية أو الوعي بالعلامة التجارية إحدى النتائج غير المرئية للتسويق التي يصعب حسابها ولكنها تستحق القياس بغض النظر عن ذلك.

مقاييس الاحتفاظ بالبيانات

إذا كان عملك يعمل على نموذج اشتراك ، فمن المهم جدا تتبع مقاييس الاحتفاظ بالعملاء. ابدأ بتتبع هؤلاء السبعة.

• معدل الاحتفاظ بالعملاء
• معدل زبد العملاء (CCR)
• معدل نمو العملاء الحاليين
• تكرار شراء الحصة
• القيمة الدائمة للعميل (LTV)
• درجة رضا العملاء (CSAT)
• صافي نقاط الترويج (NPS)

تغطي المقاييس الخمسة الأولى للتسويق الرقمي الأساسيات المالية لشركة SaaS - مقدار الإيرادات الشهرية التي تتلقاها شركتك ومقدار الإيرادات التي سيحققها لك كل عميل قبل أن يتوقف عن استخدام خدماتك.

الأخيران هما مقياسان متكاملان يقيسان مدى رضا العملاء عن خدمتك.

كل مقاييس الاستخدام هذه صعبة الحساب إلى حد ما. على سبيل المثال ، يتطلب حساب CCR منك جمع بيانات عن الأعمال الجديدة والحالية والمفقودة لفترات متعددة وتشغيل البيانات من خلال أداة تحليلات.

إذا كنت لا ترغب في تهيئة كل ذلك بنفسك، فحاول استخدام رؤى بيانات العملاء Xoxoday. فهو يقوم تلقائيًا بحساب جميع مقاييس التسويق الرقمي الرئيسية بناءً على بياناتك، مما يوفر عليك ساعات من العمل. ويمكنه أيضًا إنشاء تقارير جيدة المظهر بسرعة.

مقاييس تحسين محركات البحث

إذا كان البحث العضوي جزءا من إستراتيجيتك التسويقية ، فيجب عليك تتبع اثنين من مقاييس تحسين محركات البحث الرئيسية لمعرفة ما إذا كان موقع الويب الخاص بك يعمل بشكل جيد. هذه هي المقاييس الأساسية التي يجب التركيز عليها ، والتعمق أكثر مما يجب تركه للمتخصصين.

• حركة المرور العضوية
• تصنيفات الكلمات الرئيسية
• رؤية محرك البحث

باستخدام معظم الأنواع الأخرى من مقاييس التسويق الرقمي، يمكنك الحصول على بيانات الاستخدام من التطبيق، ويمكن الوصول إلى بيانات أداء الحملة الإعلانية في Meta أو "إعلانات Google"، وبيانات المبيعات من خلال منصة بائع مثل Salesforce. يصعب الحصول على بيانات تحسين محركات البحث (SEO) لأنها لا يتم تسجيلها دائما على موقع الويب الخاص بك.

يمكنك الحصول على بيانات حركة المرور من Google Analytics ، ولكن لا يمكن الحصول على بيانات مثل عدد الكلمات الرئيسية التي تصنفها إلا عن طريق تحليل SERP. SE Ranking هي أداة تتعامل مع كل ذلك ، بما في ذلك مراقبة بيانات ترتيب الكلمات الرئيسية ، وتقدمها لك بطريقة سهلة الفهم. ستتمكن من تتبع مواضعك وتحديد الكلمات الرئيسية التي تجلب أكبر عدد من الزيارات ومنع فقدان حركة المرور.

إذا كنت ترغب في بناء استراتيجية لتحسين محركات البحث تعتمد على البيانات، فهذه الأداة لا غنى عنها.

مقاييس الإعلانات المدفوعة

قد لا يكون تحسين محركات البحث مناسبا للجميع ، ولكن يتعين على معظم الأنشطة التجارية تشغيل إعلانات Google لزيادة عدد الزيارات والعملاء. إذا فعلت ذلك، فتأكد من جمع جميع البيانات المتعلقة بأداء حملتك من "إعلانات Google" لإجراء تحليل لاحقا. ستحتاج إلى أن يكون لديك على الأقل هذه القيم الست في قاعدة البيانات الخاصة بك.

• CPM (التكلفة لكل ألف ظهور)
• تكلفة النقرة (CPC)
• التحويلات
• CPA (متوسط تكلفة الاكتساب)
• معدل الارتداد
• ROAS (عائد الإنفاق الإعلاني)

الشيء نفسه ينطبق على أي وسائط إعلانية أخرى تستخدمها ، سواء كانت LinkedIn أو Facebook أو Instagram.

مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني

يقوم أي نشاط تجاري عبر الإنترنت تقريبًا بالتسويق عبر البريد الإلكتروني، سواء كانت رسالة إخبارية مليئة بالمحتوى الجذاب والنصائح أو معلومات عن المبيعات. من المستحيل قياس بعض مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني بدون الأداة المناسبة.

من المحتمل أن يكون Mailchimp هو النظام الأساسي الأكثر شيوعا للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وهو يسجل جميع المقاييس المهمة. على سبيل المثال ، يسجل معدل الفتح عن طريق إضافة خطاف ويب خاص إلى كل بريد إلكتروني يتم إرساله ، وهو أمر مستحيل عند الإرسال عبر Gmail فقط.

يجب أن تنظر إلى مقاييس التسويق الرقمي الأساسية الستة هذه لتحديد فعالية حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.

• نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
• معدل التحويل
• معدل الارتداد
• معدل نمو القائمة
• معدل الفتح
• معدل إلغاء الاشتراك

مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي

يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي واردة وصادرة ، مما يعني أنه يمكنك تشغيل الإعلانات وكذلك إنشاء محتوى لجذب الجماهير. يجب عليك تتبع مقاييس التسويق الرقمي لكلا النوعين من التسويق.

يمكنك تتبع معظم هذه المقاييس باستخدام الأدوات الأصلية المضمنة في صفحة مسؤول أعمال الوسائط الاجتماعية الخاصة بك. خيار آخر هو استخدام الإعلان الاجتماعي Hootsuite. تسمح المنصة بالاستماع الاجتماعي ومقاييس التتبع للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة والعضوية عبر منصات متعددة. سترغب في تسجيل مقاييس التسويق الرقمي الثمانية هذه.

• وَصَلَ
• الانطباعات
• معدل نمو الجمهور
• معدل المشاركة
• معدل التضخيم
• معدل التحويل
• المشاركة الاجتماعية للصوت (SSoV)
• المشاعر الاجتماعية

يتيح لك تتبع هذه لجميع منصات الوسائط الاجتماعية التي تستخدمها وإحضار البيانات إلى مكان واحد مقارنة حركة المرور حسب القناة وتحليلها جنبا إلى جنب.

مقاييس نجمة الشمال

إذا كان عليك تتبع وتحليل جميع المقاييس المهمة في مختلف مجالات العمليات التجارية ، ولكنك تريد أيضا أن يكون لديك مقياس واحد يحدد مدى جودة أداء عملك بشكل عام ، فإن North Star Metric (NSM) هو ما تبحث عنه.

NSM هو مقياس واحد يوجه عملك نفسه نحوه ، ويشير إلى مدى جودة أدائك بشكل عام. بطبيعة الحال ، سيختلف الأمر قليلا اعتمادا على الصناعة التي تعمل فيها. فيما يلي الأنواع الأربعة الأكثر شيوعا للمؤسسات عبر الإنترنت ومقاييس North Star الخاصة بها.

• التجارة الإلكترونية: عدد المشتريات ، القيمة الدائمة للعميل (CLV)
• تكنولوجيا المستهلك: المستخدمون النشطون يوميا (DAU) ، المستخدمون النشطون شهريا (MAU)
• B2B SaaS: عدد الحسابات التجريبية ، الإيرادات الشهرية المتكررة (MRR)
• وسائل الإعلام: عدد الاشتراكات ، عدد الزوار النشطين يوميا

يمكن أن يكون مقياس نجمة الشمال مؤشرا جيدا على متى تسير الأمور جنوبا ، لكن لا تعتمد عليه كثيرا. يجب عليك دائما تتبع المقاييس الأخرى أيضا ، للحصول على صورة كاملة عن كيفية سير عملك.

كيفية إعداد تقرير تحليلات التسويق

من الناحية المثالية ، تريد اتخاذ قرارات تسويقية بناء على لوحة معلومات أنيقة تقدم تقارير عن مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق الرقمي. لكن جعل لوحة القيادة هذه سهلة الفهم ودقيقة هي عملية طويلة. يمكن جعله أسهل بكثير لتقسيمه إلى خطوات أصغر.

الخطوة الأولى هي تحديد أهداف وغايات عملك الواسعة. هذا يعني معرفة ما تريد تحقيقه في الفترة القادمة وحساب الخطوات الصغيرة اللازمة لتحقيقه.

على سبيل المثال ، إذا كان هدفك الرئيسي هو مضاعفة ARR لأعمال SaaS الخاصة بك ، فيمكنك تحديد أهداف صغيرة على النحو التالي:

• تقليل زبد العملاء بنسبة 50٪
• زيادة حركة المرور على الموقع بنسبة 100٪
• زيادة معدل تحويل حركة المرور على الموقع بنسبة 150٪
• زيادة عائد الإنفاق الإعلاني بنسبة 50٪ كحد أدنى

الأهداف التي تحددها هي أيضا مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب عليك تتبعها. يجب عليك تتبع جميع المقاييس المهمة ، ولكن هذه هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي تعتبر ضرورية لتحقيق هدفك الرئيسي.

بمجرد معرفة المقاييس التي ستقوم بتتبعها ، قم بإعداد طرق التجميع لها. أفضل طريقة للقيام بذلك هي تصدير جميع البيانات من التطبيقات والأنظمة الأساسية التي تستخدمها إلى قاعدة بيانات واحدة.

من المحتمل أن يكون لنشاطك التجاري خمسة أو ستة مصادر للبيانات على الأقل ، من Google Analytics و Facebook Business. لا يعد تحليلها بشكل منفصل أمرا قابلا للتطبيق ، لذلك من الجيد إعداد مركز بيانات بسيط في جداول بيانات Google أو Excel وتصدير جميع البيانات هناك.

بعد التأكد من أن البيانات التي قمت بتصديرها صحيحة ومطابقة لمعيار واحد، قم بإعداد التحليلات. إذا كنت تنشئ حلاً للتحليلات بنفسك، فهذا يعني كتابة صيغ لمقاييس أداء التسويق الرقمي المعقدة مثل العائد على النفقات الإعلانية أو العائد على العائد على الاستثمار. ستتعامل معظم منصات التحليلات مثل Xoxoday مع هذه الخطوة نيابةً عنك.

كل ما عليك فعله بعد ذلك هو إعداد تصور البيانات وإعداد التقارير. من الأسهل بكثير فهم كيفية تغير مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك عند عرضها في شكل رسم بياني أو مخطط دائري مثل هذا.

مع كل ذلك ، عليك فقط اتخاذ قرار بناء على البيانات.

كيفية اتخاذ قرارات تسويقية تعتمد على البيانات

عندما تكون مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك أقل من المتوقع ، فمن الواضح أنه يتعين عليك القيام بشيء ما لعلاج الموقف. ومع ذلك ، فإن أفضل مسار للعمل ليس واضحا دائما بناء على إحصائيتين.

هناك طريقتان رئيسيتان لجعل قراراتك تعتمد على البيانات - جرب نهجك حتى تجد ما هو الأفضل أو تعمق في المشكلة لفهمها.

التجربه

لنفترض أنك ترى أن عدد العملاء المحتملين الذين تحصل عليهم من حملاتك على "إعلانات Google" أقل من اللازم لتحقيق أهدافك. بمجرد إلقاء نظرة على الحملات للعثور على أفضل وأسوأ أداء ، تحتاج إلى معرفة كيفية زيادة عدد العملاء المحتملين.

تتمثل إحدى الطرق المؤكدة في سحب الأموال من الحملات ذات الأداء الضعيف وتوجيهها نحو الحملات ذات الأداء الأفضل. بعد ذلك ، يجب عليك تجربة هذه الحملات لمعرفة ما إذا كان يمكنك زيادة معدل التحويل.

يمكن استخدام الأموال التي تم سحبها من الحملات ذات الأداء الضعيف لإجراء اختبار A / B على أفضل أداءك. قم بتغيير الكلمات الرئيسية قليلا ، وأضف بعض الكلمات ذات الأداء الضعيف إلى قائمة الاستبعاد ، وقم بتكوين الجماهير بشكل مختلف قليلا.

تتبع نتائج اختباراتك ، والتزم بالطريقة التي تعمل بشكل أفضل.

تحفر

التجريب لا يعمل دائما. في بعض الحالات ، سيتعين عليك التعمق في المشكلة لمعرفة سببها.

على سبيل المثال ، إذا كان اضطراب العملاء مرتفعا للغاية ، فإن إجراء تجربة لن يحل المشكلة بالضرورة. لإصلاح مشكلة اضطراب العميل ، عليك أن تفهم سبب ذلك. للقيام بذلك ، يجب عليك:

• اتبع رحلة العميل: تعرف على ما فعله العملاء الذين غادروا قبل المغادرة
• تحليل تذاكر الدعم لمعرفة المشاكل التي يواجهها عملك
• احصل على تعليقات من فرق المبيعات والدعم
• اسأل العملاء الذين تركوك لإجراء مقابلة
• تحليل المنافسة على الأسعار والميزات

قد تكون بعض بيانات السوق التي تجمعها ، مثل ملاحظات العملاء ، مليئة بالمشاكل ، ولكن يمكن إجراء معظم النقاط المذكورة أعلاه داخل فريقك. بعد جمع هذه البيانات وتحليلها ، ستصل إلى استنتاج مناسب لعملك.

قد يكون تحسين ميزة معينة لمنتجك ، أو تغيير الأسعار ، أو منح العملاء طريقة أسهل لفهم كيفية عمل منتجك ، أو اختيار تحسين أنواع العملاء الذين تستهدفهم بشكل أكبر. على أي حال ، فإن إيجاد الحل الصحيح أمر مستحيل دون تحليل مفصل للأسباب.

الاستفادة من تحليلات التسويق

قد تبدو تحليلات التسويق وكأنها شيء لا تستطيع تحمله سوى الشركات الكبيرة - إنها ليست كذلك. تقريبا أي شركة تجارة إلكترونية صغيرة يمكنها تحملها.

يمكن أن تكون عملية إعداد تحليلات التسويق كثيفة العمالة ، ولكن الفوائد التي تتلقاها من تشغيل التحليلات تستحق العناء. يمكنك تتبع كيفية تشغيل عملك وما إذا كان يحقق هدفك الاستراتيجي ، مما سيساعدك على تحسين جميع مجالات العمل.

لا تؤجل إنشاء حل تحليلي حتى وقت لاحق - فكلما بدأت في جمع البيانات مبكرا ، كان ذلك أفضل للتحليلات. ركز على مقاييس التسويق الصحيحة عبر الإنترنت لقياس نجاحك وتحسين عملك.