جدول المحتويات
في الأيام السابقة ، بعد فترة وجيزة من استحواذ عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي على انتباه العالم ، كان جيل الألفية والشركات لا يزالون يستكشفون طريقهم في البيئة الاجتماعية الجديدة. انشغل جيل الألفية بالنشر عن حياتهم بشكل عام ، وشاركت الشركات أحدث عروضها وبرامج الخصم لمجتمعاتها. من حيث الاتصال ، كان التركيز على النشر ، أي التحدث ، وليس على الاستماع حقا. لكن سرعان ما تحول عالم وسائل التواصل الاجتماعي إلى منصة تماما مثل وسائل الإعلام التقليدية.
لم تستخدمها بيوت الشركات فقط للتفاعل مع مجتمعاتها. أصبح Facebook و Twitter و Instagram وما شابه ذلك عالما خاصا بهم حيث بدأ الأفراد والشركات في التفاعل بسلاسة. بدأ الناس في مشاركة ملاحظاتهم ، وبدأت الشركات في الاستماع إليهم لتحسين خدماتهم. إذن ، ما هو بالضبط هذا الاستماع الاجتماعي؟
"لم تعد العلامة التجارية هي ما نقوله للمستهلك ، بل هي ما يقوله المستهلكون لبعضهم البعض."
ما هو الاستماع الاجتماعي؟
من الناحية السريرية ، الاستماع الاجتماعي هو عملية تتبع المحادثات التي تتمحور حول علامتك التجارية أو منافسيك أو الصناعة ككل وتحليل هذه المحادثات للحصول على رؤى قابلة للتنفيذ. يمكن فعل الشيء نفسه للأفراد مثل الشخصيات والممثلين والمطربين وما إلى ذلك.
It is different from monitoring which has been around for a while now. Monitoring tells you what, whereas Listening provides you insights that can be put to action on the ground. A restaurant chain replying to unsatisfied customers on social media is achieved through monitoring but analyzing data on these customers to unravel which dish on the menu is responsible for the most unpleasant feedback and the geographic region home to those kinds of feedback, that is listening.
لكن هل هذه هي نهاية القصة؟ في الواقع لا. إذا تمكنت من العثور على تعليقات رديئة والتعمق فيها ، فيمكنك أيضا العثور على الكثير عن جمهورك. يمنحك الاستماع فكرة عمن تقدم لك الطعام؟ وهناك المزيد ، وستتعرف على الموضوعات المتعلقة بالصناعة التي يتحدث عنها جمهورك أكثر من غيرها ، والاتجاهات التي يقفزون إليها ، وما يريدونه حقا ، وكيف يمكنك تحسين تجربتهم ، أي رحلة العميل والتواصل بشكل فعال.
قيمة الاستماع الاجتماعي
من حيث الميزة التنافسية ، لا يوفر الاستماع مقياسا واحدا فحسب ، بل خمسة مقاييس رئيسية. هذه المقاييس ضرورية بغض النظر عن طبيعة أو حجم أي نشاط تجاري:
1. صحة العلامة التجارية
Many listening tools are available, and some of these have a built-in feature that directly shows you your brand health. If not, you can always track your brand as a keyword for social and web mentions. Almost all of these tools, including some healthcare software solutions, have a built-in feature called Sentiment Analysis. It shows the positive, negative and neutral mix of the comments. Any Brand Manager can make a fair guess about their brand health with the help of this data.
2. تحليل المنافسين
ميزة مهمة لأي أداة استماع اجتماعية هي تحليل المنافسين. هنا يمكنك إضافة منافسيك للحصول على منشوراتهم على وسائل التواصل الاجتماعي وإشعارات الحملة. إن معرفة ما يفعله منافسك أمر بالغ الأهمية دائما عند التحدث عن الموضوعات المتعلقة بالصناعة والموضوعات الشائعة. يمنحك فكرة عن نغمة المحادثة وما يمكن إضافته إلى نفس الشيء.
3. رؤى الجمهور
ربما الجانب الأكثر أهمية في الاستماع الاجتماعي. يتم تقديمك إلى جمهورك. يمكنك التعرف على المكان الذي يعيشون فيه.
ما هي المنصة الاجتماعية الأكثر نشاطا عليها ، سواء كانت مشاركاتهم تميل أكثر نحو المشاعر الإيجابية أم العكس، ومن هم المؤثرون في جمهورنا الذين يمكن الاتصال بهم لنشر أفكارنا، وما هي الموضوعات التي يتردد صداها أكثر مع جمهورنا. تغطي رؤى الجمهور كل هذا.
4. مراقبة الحدث / الحملة
عند العثور على حملة رائعة ، تم تجهيز معظم الأدوات بقسم انظر أولا أو المفضلة حيث يمكنك التحقق بانتظام من التحديثات لحملة شائعة. يمكنك أيضا تتبع حملاتك ومراقبتها للحصول على رؤى وعملاء محتملين قابلين للتنفيذ.
الاستماع للشركات القائمة على SaaS
يمكن أن يستفيد سوق B2B ، وخاصة قطاع SaaS (البرمجيات كخدمة) ، من الاستماع الاجتماعي. هناك اعتقاد خاطئ حول الاستماع الاجتماعي بين العديد من العلامات التجارية B2B الذين يعتبرونه ثقبا أسود من حيث عائد الاستثمار. سنتأكد من تقديم الحقائق حتى لا تشعر بنفس الشيء. إذا تحدثنا عن المقاييس الرئيسية التي تمت مناقشتها سابقا ، فسيتبقى الكثير من القيمة ليتم اكتشافها هنا.
في هذه الأيام ، لا يخجل العملاء والنقاد من استدعاء التجارب السيئة على المنصات الاجتماعية. إذا تركت دون رادع ، يمكن أن تصبح بسرعة مصدر قلق مؤلم بشكل خاص لسمعة أي علامة تجارية B2B. سيكون من المفيد أن تبحث عن المنافسة أيضا ، والتي يمكنها تجربة الصيد الجائر الاجتماعي للحصول على شريحة من فطيرتك.
التواصل الاجتماعي موجود ليبقى ، والاتجاه المتزايد للشركات التي تشرك جمهورها اجتماعيا لن يذهب إلى أي مكان قريبا. لذا ، لماذا لا تحصل على السبق من خلال إيلاء بعض الاهتمام الوثيق؟
علاوة على ذلك ، لا يقتصر الاستماع على التحدث إلى عملائك أو جمهورك الحاليين. يتعلق الأمر بالعثور على أخرى جديدة أيضا.
Find people who are talking about the same topics as you are, find people who are following the same conversations as you are, find people who are interacting with the same type of content as you are because it'll take a lot less effort to convert them to a promising lead. Later, you should use tools to post to Instagram from Mac for a higher content quality, be relevant in your social media language, etc.
وأخيرا ، ليس فقط الاستماع بشكل أفضل ولكن الانخراط بشكل أفضل أيضا. ركز على النغمة وما يتحدث عنه المنافسون والخط الفاصل بين لغة العمل واللمسة الشخصية. سيساعد هذا التحليل في إعداد حملات ومنشورات أفضل على وسائل التواصل الاجتماعي تحتل مرتبة أعلى على مقياس الملاءمة. علاوة على ذلك ، فإن معرفة كيفية إدارة جميع وسائل التواصل الاجتماعي في مكان واحد يعد ميزة إضافية لتتبع حملاتك.
راني جوزيف
كيف تذهب "أنت" حول الاستماع الاجتماعي؟
في البداية ، قد يبدو الاستماع ثقيلا بعض الشيء في التعامل معه. ولكن يصبح الأمر أسهل كثيرا إذا كانت لديك فكرة واضحة عن متطلباتك وتوقعاتك من الاستماع الاجتماعي فيما يتعلق بالأداء. هناك دائما احتياجات خاصة بالعمل ، ولكن قد يكون من الأفضل بدء القصة بعض الاحتياجات العامة ؛ لماذا لا نلقي نظرة على موقعنا عندما بدأنا لأول مرة:
- Track keywords/competitors across social and web channels. (Social and Web listening)
- يذكر التاريخ. (المحادثات السابقة)
- القدرة على المشاركة في الويب والمشاركات الاجتماعية من الأداة نفسها.
- القدرة على نشر وأتمتة المنشورات.
- يجب أن يتتبع الجهاز عددا صحيا من الإشارات ؛ لن تتم مشاركة جميع الموضوعات / الكلمات الرئيسية في الطبيعة.
- مزيج صحي من التعليقات الاجتماعية والويب.
- نشر أدوات الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي لتتبع الاتجاهات والاستفادة من الاتجاهات ذات الصلة
لقد جربنا العديد من الأدوات قبل إجراء اختيارنا النهائي. يأتي معظمها مع خيار التشغيل التجريبي المجاني مثل Mention و Hootsuite و Sprout Social و BuzzSumo و Keyhole و Awario وما إلى ذلك.
قمنا بتقييم الأدوات وفقا لمدى تلبيتها لمتطلباتنا وما إذا كانت سهلة الإعداد والتشغيل. فيما يلي مقارنة بين الأدوات المختلفة:
التحديات التي تمت مواجهتها
كل أداة استماع فريدة من نوعها. تتبع الإشارات ، والقنوات المتاحة ، وطبيعة التقارير ، وما إلى ذلك ، يتغير في الواقع من أداة إلى أخرى. حتى الإعداد الأولي وإجراءات التكامل مع الحسابات الاجتماعية الرسمية تختلف في بعض الأحيان.
1. العرض التوضيحي مقابل الاستماع المدفوع
الاستماع هو ميزة متميزة لا تتوفر دائما في الإصدار غير المدفوع. أدوات إدارة وسائل التواصل الاجتماعي مثل Sprout Social أو SocialBee لديها الاستماع كميزة مدفوعة / إضافية. لكن فريق التسويق / المبيعات الخاص بهم سيكون سعيدا دائما بإعطائك عرضا توضيحيا لنفسه.
علاوة على ذلك ، فإن بعض الأدوات مبنية فقط على الاستماع. تصبح القصة متوقعة كثيرا في Mention و Keyhole و Awario وما إلى ذلك. يمكنك الحصول على خبرة عملية في استخدام الاستماع في الإصدار غير المدفوع وحده.
2. إعداد التنبيهات / الكلمات الرئيسية
تشير معظم الأدوات المتاحة إلى المسار باستخدام الكلمات الرئيسية التي تقدمها. على الرغم من ذلك ، قد تجد قيودا على عدد الكلمات الرئيسية المسموح بها أو حد لعدد الإشارات وهو أمر غير شائع. المهم هو العثور على الشخص الذي يوفر إشارات ذات صلة بتكلفة أقل. هذه القيود موجودة بشكل أساسي في حزم المبتدئين ، وبالنسبة للأغلبية الجيدة ، لن تجد مثل هذه الحدود أو القيود في الخطة الاحترافية أو المؤسسية.
3. مقارنة التكلفة
قد تختلف الأدوات بشكل كبير من حيث الأسعار. على سبيل المثال ، تبلغ تكلفة حزمة البداية من Mention حوالي 29 دولارا في الشهر. تحصل على تنبيهين فقط ، و 3000 إشارة ، ويمكن لعضو واحد فقط في الفريق الوصول إليها. وبالمثل ، فإن حزمة بداية Arawario تكلف نفس التكلفة ، أي 29 دولارا شهريا ، لكنك تحصل على ثلاثة تنبيهات ، و 30 ألف إشارة ، وثلاثة أعضاء من فريقك يمكنهم الوصول إلى الأداة.
4. اذكر المزيج
ستجد قريبا أن أي أداة استماع ممتازة في التقاط إشارات Twitter. يمكن أن يكون حوالي 80٪ من الإشارات من Twitter وحده في عمليات التشغيل الأولية ، ولكن نفس النتائج ليست موجودة للقنوات الاجتماعية الأخرى. وذلك لأن Twitter لديه قيود طفيفة على واجهة برمجة التطبيقات ، ولكن لا يمكن قول الشيء نفسه عن الآخرين مثل Facebook. ولكن لا يزال ، من المجموعة المتاحة فقط ، تحتاج إلى العثور على الأداة التي تقدم أفضل مزيج من الإشارات من المجموعة المتاحة.
5. الإشارات غير الاجتماعية أو الويب
لا يوجد سوى عدد قليل من الأدوات التي توفر إشارات غير اجتماعية أو على الويب. إنه ليس بمثابة كسر للصفقة ، ولكن إذا كنت مدير تحسين محركات البحث (SEO) تتطلع إلى تعزيز تصنيفاتك على Google SERP ، فقد يكون ذلك واحدا. تزودنا إشارات الويب بمصادر المدونات ذات الصلة حيث يمكنك التعليق والنشر والتعاون مع المدونين الذين يتحدثون عن نفس الموضوعات مما يساعد في النهاية على تحسين ترتيب البحث الخاص بك. يرتبط هذا ارتباطا مباشرا باستراتيجية قوية لبناء الروابط والتي تعد أحد مفاتيح الترتيب الأعلى في عمليات البحث. يمكنك أيضا تقديم دورات تحسين محركات البحث للموظفين من خلال برامج التدريب عبر الإنترنت لفهم أفضل لاستراتيجية بناء الروابط. يمكنك أيضا البدء بالحصول على روابط تحريرية لمواقع الويب.
6. استهداف الكفاءة على المدى الطويل
إذا لم تقم بتعديل كلماتك الرئيسية ، فستستنفد قريبا حد الإشارة الخاص بك. بالنسبة لمعظم الأدوات ، يكون الحد المذكور لمدة شهر كامل ، ولكن بعض الأدوات تنتج في مكان ما بين 5 آلاف إلى 10 آلاف إشارة في الساعة للكلمات الرئيسية الشائعة. نصيحة مفيدة ، استخدم الكلمات الرئيسية ذات الذيل الطويل بشكل أفضل إذا كانت تخضع لمعايير المطابقة التامة. سيؤدي ذلك إلى تقليل السرعة التي تبحث بها الأداة عن ذكر عبر الويب. احصل على كل المساعدة التي تحتاجها من مخطط الكلمات الرئيسية من Google وركز على الحصول على إشارات أقل ولكن ذات صلة. ستحتاج دائما إلى المزيد منها لتتبع المنافسين.
يمكنك استخدام المعلمات التالية لمقارنة الأدوات المختلفة في المرحلة الأولية.
البارامترات
المعلمات التي اخترناها لمقارنة الأدوات المذكورة أعلاه:
- النشر: هل يمكننا نشر المنشورات وأتمتتها؟
- الإشارات الاجتماعية: هل يمكننا تتبع المحادثة والكلمات الرئيسية على وسائل التواصل الاجتماعي؟
- إشارات الويب: هل يمكننا تتبع الكلمات الرئيسية على مواقع الويب والمدونات والمنتديات؟
- الإشارات التاريخية: هل يمكننا تتبع الإشارات الاجتماعية / الويب القديمة؟
- المشاركة: هل يمكننا الإعجاب / المتابعة / التعليق من الأداة نفسها؟
- عمليات البحث: هل يمكننا تتبع المحادثات التي تحتوي على كلماتنا الرئيسية وموضوعاتنا؟
In addition to the above, user experience, initial setup, and operation were also taken into account.
من حيث التكاليف ، كان لكل أداة مجموعة مختلفة من المعلمات بناء على عدد الإشارات وعدد المستخدمين الذين لديهم حق الوصول وما إلى ذلك. لكن بشكل عام ، ركزنا على ثلاثة معايير أساسية:
- عدد الإشارات
- عدد الكلمات الرئيسية / التنبيهات / الموضوعات المتاحة
- عدد المستخدمين
المراقبه
لقد أجرينا تشغيلا تجريبيا لجميع الأدوات المذكورة أعلاه وقضينا جزءا كبيرا من الوقت في الأدوات المختارة ، مثل Mention Locobuzz و Awario. فحصت هذه الأدوات الثلاث معظم متطلباتنا ولكنها جاءت مع مجموعة القيود الخاصة بها. على سبيل المثال،
1. اذكر
الأداة سهلة الإعداد والتشغيل نسبيا. لا يوفر إشارات تاريخية ويمكنه فقط عرض المشاركات من الوقت الذي نبدأ فيه تتبع الإشارات.
أيضا ، عدد الإشارات المتاحة منخفض مقارنة بنظرائه
2. لوكوبوز
أداة أخرى فحصت جميع متطلباتنا ولكنها جاءت مع قيود كبيرة. تفتقر الأداة إلى ميزة تتبع المحادثات المتعلقة بالكلمات الرئيسية على Facebook. لم يكن قادرا على تقديم مزيج صحي من الإشارات الاجتماعية والويب. كما أنه كان من الصعب تشغيله وتطلب مساعدة مستمرة من فريق الدعم.
3. أواريو
العيب الوحيد هو أنه لا يمكننا نشر أو جدولة أو أتمتة منشوراتنا الاجتماعية / الويب. ولكن على معايير أخرى ، يعمل Awario بشكل أفضل مقارنة بنظرائه. إنه يوفر مزيجا صحيا من الإشارات الاجتماعية والويب ، وعدد الإشارات المتاحة مرتفع ، والأداة سهلة الإعداد والتشغيل دون مساعدة مستمرة.
نتيجة
لقد اخترنا أخيرا Awario لأنها تناسب احتياجاتنا ومتطلباتنا. تمكنا من تعزيز الصلة بمساعدة الكلمات الرئيسية طويلة الذيل والإيقاف المؤقت واستئناف التتبع وفقا لإرادتنا. فيما يلي بعض المؤشرات الرئيسية التي ساعدتنا في اختيار Awario على أدوات الاستماع الاجتماعي الأخرى:
1. الإشارات التاريخية
يمكننا تتبع الإشارات وتصفيتها وفقا للفترات المخصصة عبر القنوات الاجتماعية وقنوات الويب
2. مزيج صحي من الإشارات
ينتج Awario نسبة جيدة من إشارات الويب (حوالي 40٪ من إجمالي إشارات الكلمات الرئيسية LT) والتي تكون أحيانا منخفضة نسبيا بالنسبة للأدوات الأخرى (حوالي 5-10٪). أيضا ، يمكننا إيقاف التتبع الاجتماعي / الويب مؤقتا كلما احتجنا إلى ذلك.
3. ارتفاع عدد الإشارات
يوفر Awario 30 ألف إشارة في حزمة البداية الخاصة به (29 دولارا / شهر) ، وهي نسبة عالية نسبيا ، في حين أن أداة Mention توفر فقط 5K إشارة في حزمة البداية الخاصة بها بالتكلفة الدقيقة.
4. نطاق تحسين الكفاءة
بمساعدة الكلمات الرئيسية ذات الذيل الطويل ذات المطابقة التامة ، يمكننا تحقيق ملاءمة محرك الأقراص ومنع استنفاد حد الإشارة الخاص بنا. لا تزال هناك إمكانية لتحقيق المزيد من الكفاءة بمساعدة أنواع المطابقة الأخرى ، والبحث الأفضل عن الكلمات الرئيسية ، وتتبع المصادر ذات الصلة بنا.
على سبيل المثال ، في مرشح البلد ، استخدم Greenland لإيقاف التتبع حيث يوجد ما يقرب من صفر ذكر من المنطقة.
مرشح آخر مثير للاهتمام هو فرز الإشارات وفقا لمتابعي الحساب أو الإعجابات. في الواقع ، للحصول على أقصى استفادة من جهود المشاركة الخاصة بك ، تحتاج إلى التفاعل مع تلك المنشورات أو الصفحات التي تتمتع بالفعل بمتابعة كبيرة. مع Awario ، من السهل تصفية تلك الإشارات. علاوة على ذلك ، تأتي إشارات المدونات ومواقع الويب مع بيانات حركة المرور ودرجات التأثير ، مما يسهل العثور على الإشارات ذات الصلة.
ماذا نفعل مع أواريو؟
For now, we use Awario to listen to industry-related topics relevant to us. For instance, Empuls is our employee engagement tool, and in the same case, we track across social and web channels using Awario. With the help of this tool, we can find relevant social posts and blogs where we engage in driving traffic to our website and blog page.
كما أنه يفتح سبلا للتعاون مع المدونين ذوي الصلة الذين يمكنهم المساعدة في جذب المزيد من الزيارات نحونا ومساعدتنا في تحسين سلطة مجال الويب لدينا.
النتائج
فيما يلي بعض النتائج التي حصلنا عليها بعد شهر من دمج الاستماع الاجتماعي في خطتنا الشاملة للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (المصدر: الاستحواذ ، Google Analytics)
1. الاجتماعية: بمساعدة الاستماع وجهود التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي الشاملة ، تمكنا من الأداء على بعض المقاييس الرئيسية. وفقا للرسم البياني أعلاه ، جاء أكثر من 100٪ من المستخدمين الجدد إلى مواقع الويب وصفحات المدونات من مصادر اجتماعية. وينعكس الشيء نفسه في عدد الجلسات.
2. الإحالة: وبالمثل ، سجل موقعنا الإلكتروني عددا صحيا من المستخدمين من مصادر الويب مع زيادة كبيرة خلال الشهر السابق.
الحكم
في الوقت الحالي ، يلبي Awario احتياجاتنا العامة والخاصة بالعمل بشكل أفضل ، ولكن قد ينتهي بك الأمر باحتياجات مختلفة. هذه ليست توصية ل Awario Tool ، ولكنها قطعة توضح أهمية الاستماع الاجتماعي لمعظم الشركات والأفراد هناك. الرحلة مخصصة لفرد مثلك يمكنه أخذ مدخلات عملية ، والتي ستكون مفيدة عند البحث والعثور على أداة مثالية.
"العلامة التجارية هي مجرد تصور ، وسوف يتطابق التصور مع الواقع بمرور الوقت."
