Inhoudsopgave
Waarom is het zo moeilijk om die jurk of dat shirt weg te gooien waarvan je weet dat je het niet gaat dragen? Of dat boek weg te geven dat al een eeuwigheid op de plank staat en dat je niet gelezen hebt? Waarom is het niet gemakkelijk om die baan op te geven die je absoluut haat? Hoewel je weet dat opgeven het meest rationele is om te doen, weigert je verstand het toch. Waarom zijn we zo bang om iets te verliezen? Dat komt omdat wij mensen zo zijn ingesteld. We proberen verlies meer te vermijden dan een soortgelijke winst na te streven. Dit fenomeen staat in de volksmond bekend als verliesaversie. In dit artikel vindt u enkele voorbeelden van verliesaversie waarbij dit principe wordt toegepast om het koopgedrag van consumenten te veranderen voor marketing en het gedrag en de houding van werknemers voor HR.
De Nobelprijswinnende psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky stelden in 1979 de Prospecttheorie voor, die het concept verliesaversie populair maakte. Ook nu nog wordt de Prospect-theorie beschouwd als een van de meest invloedrijke theoretische kaders op het gebied van de gedragseconomie.
Uit dit onderzoek van Kanheman en Amos blijkt dat mensen verschillend reageren op winst en verlies; winst en mislukking; in feite alle positieve en negatieve veranderingen in onze status quo. Iets verliezen (geld, een item, een baan, een grote deal, enz.) kan twee keer zo pijnlijk zijn als hetzelfde winnen.
Zo kan de pijn van het verliezen van een biljet van 100 dollar dat u per ongeluk liet vallen bij het doorzoeken van uw portemonnee veel groter zijn dan het ontvangen van een biljet van 100 dollar als geschenk van iemand.
Verliesaversie is niet beperkt tot de emotie van het verliezen van geld of enig ander materialistisch bezit. Het is van toepassing op elk aspect van ons dagelijks leven. In principe beïnvloedt verliesaversie als principe de menselijke emotie - de emotie om iets af te bouwen of in te krimpen. Mensen zijn bang om alles te verliezen wat we "bezitten" - of het nu gaat om relaties, bedrijven, ideeën, gedachten en wat al niet meer. Je zou het bijvoorbeeld vreselijk vinden om een argument te verliezen waarin je discussieert over je favoriete sport, politieke ideologieën of iets waar je gepassioneerd over bent.
Bedrijven investeren tegenwoordig veel tijd en geld in het begrijpen van menselijk gedrag en hoe subtiele aspecten van organisatorisch beleid, ontwerp, beloningen, erkenning enz. het gedrag van werknemers en klanten sterk kunnen beïnvloeden.
Loss Aversion Bias toegepast op consumenten koopgedrag voor marketing
We zijn allemaal wel eens marketingcampagnes tegengekomen met de tekst - "Aanbieding voor een beperkte periode, alleen voor u!","Beste prijs, alleen van toepassing tot middernacht", "Registreer nu om een jaar lang gratis servicete krijgen", "Laatste kans om te kopen", enz. En de meesten van ons hebben zich wel eens schuldig gemaakt aan een impulsieve aankoop uit angst een goede deal mis te lopen.
Heeft u ook deze "Fear of Missing Out" of FOMO ervaren? Maak je geen zorgen, je bent niet alleen. 70% van de millennials ervaart regelmatig FOMO, aldus een recente studie.
FOMO is niets anders dan een vorm van sociale angst, die zijn wortels heeft in het principe van Loss Aversion - en bij mensen de angst oproept om een spannende kans of een deal te missen.
Het concept van FOMO en verliesaversie heeft zeker tot de verbeelding gesproken van alle marketeers. En geen wonder dat elke website en elk merk wel eens heeft geprobeerd reclame te maken voor een aanbieding die "binnenkort afloopt" (wat meestal niet zo is!).
Men moet echter uiterst voorzichtig zijn om verliesaversie niet te veel te gebruiken in hun klantencampagnes. Bij overmatig gebruik kan verliesaversie leiden tot wat bannerblindheid wordt genoemd - d.w.z. dat klanten waarschijnlijk niet zullen klikken op iets dat op een advertentie lijkt.
“95% of the purchasing decisions are made subconsciously,” says professor Gerald Zaltman in his book How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Emotion is what drives customers’ purchasing behaviours he says.
Om verliesaversie effectief te gebruiken om de conversie en de merkbetrokkenheid te verhogen, moet u dus een nauwkeurig inzicht hebben in het gedrag van uw klanten, in wat zij vrezen te verliezen en waarom, en hun een passende oplossing bieden om dit verlies te vermijden.
Hier volgen enkele voorbeelden van verliesvermijdende strategieën die de conversie en de betrokkenheid van klanten kunnen verhogen zonder opdringerig te zijn:
1. Relevante gegevens delen om de besluitvorming te ondersteunen
Een Ford Galaxie Ad (zo relevant als het was voor de jaren '70) gebruikt uitgebreid feiten in de Ad copy voor de besluitvorming
Positioneer welke waarde de klant uit jouw product haalt. Als een klant het gat ziet tussen wat de huidige situatie is en wat hij mist zonder jouw product, doet dat gewoon wonderen.
2. Gebruik loyaliteitsprogramma's om een vriendelijk duwtje in de rug te geven.
Als u bij uw klanten beloningen en incentiveprogramma's gebruikt en u stelt ook een vervaldatum in voor de inwisseling ervan, dan wekt dat een gevoel van urgentie op bij de klanten - zodat ze eerder vroeger dan later actie ondernemen. Het idee achter het gebruik van beloningen en incentives is om klanten aan te moedigen het product/merk regelmatig te gebruiken.
3. Een gevoel van eigendom creëren
We ontwikkelen vaak een sterke band met de dingen die we bezitten. Zozeer zelfs dat we het object gaan overwaarderen (zelfs meer dan de werkelijke waarde ervan) en het daarom moeilijk vinden het op te geven. Dit wordt in de psychologie het schenkeffect genoemd.
Wanneer u uw klant dus een gratis proefversie of een gratis productmonster geeft, creëert u een gevoel van eigendom om een schenkeffect teweeg te brengen en hen positief te beïnvloeden. Ze kunnen de volledig geladen versie van het product gebruiken en ontwikkelen een band die zo sterk is dat ze die moeilijk kunnen verliezen wanneer de proefperiode afloopt - wat hen ertoe aanzet zich voor het product in te schrijven.
4. Zorg voor de juiste keuzes
Uit onderzoek blijkt dat klanten een groter aantal functies kiezen wanneer zij het full-stack product - geladen met alle functies - voorgeschoteld krijgen en bij de kassa mogen kiezen welke functies zij willen downsizen.
Hier is het de bedoeling een gevoel van verliesaversie bij de kenmerken te creëren, dat op zijn beurt de gevoeligheid voor de prijs kan verminderen.
5. Klantbeoordelingen effectief gebruiken
Social proofing is een geweldige manier waarop uw klanten zich verbonden kunnen voelen met uw producten. Wanneer u dus getuigenissen van andere klanten introduceert waarmee uw publiek zich kan identificeren, roept dat een gevoel op van iets dat voor hen een verschil kan maken - wat hen weer in de richting van de gewenste actie duwt.
Deze voorbeelden geven slechts aan hoe krachtig verliesaversie kan zijn. Elke organisatie kan haar eigen strategieën ontwikkelen, gebaseerd op wat haar doelklanten werkelijk willen. Indien effectief gebruikt, kan verliesaversie uiterst krachtig zijn bij het beïnvloeden van klantgedrag.
Loss Aversion Bias toegepast om het gedrag en de houding van werknemers te verbeteren
In een digitale wereld die steeds transparanter wordt en de grens tussen privé- en beroepsleven doet vervagen, zijn werknemers voortdurend op zoek naar zinvol werk en motiverende beloningen. Vooruitstrevende organisaties besteden steeds meer tijd aan het begrijpen van het gedrag van werknemers en stemmen dit af op de doelstellingen van de organisatie om hen voortdurend gemotiveerd te houden.
Traditionele economische principes stellen dat monetaire prikkels, beloningen en erkenningen grote stimulansen kunnen zijn voor prestaties en betrokkenheid van werknemers. Dit zijn echter slechts extrinsieke motivatoren die geen recht doen aan het grotere geheel van de motivatie van werknemers. Bijvoorbeeld: een werknemer die veel moeite doet om een productfunctie te coderen en binnen de deadline af te leveren - alleen maar om een flinke Amazon Coupon te verdienen.
Whereas behavioural economic principles suggest that monetary rewards, salaries, and bonuses alone are not sufficient to drive employee engagement. In fact, A review of 120 years of research found that the link between salary and job satisfaction is extremely bleak, and this is true globally.
"Vergeet lof. Vergeet straf. Vergeet geld. Je moet hun werk interessanter maken." zei Frederick Herzberg, een Amerikaanse psycholoog.
Mensen gedijen op intrinsieke motivatoren zoals autonomie, doelgerichtheid, beheersing van het onderwerp, enz. Dit zijn de motivatiefactoren die van binnenuit komen en werknemers ertoe aanzetten iets te doen omwille van persoonlijke voldoening. Bijvoorbeeld, een werknemer die het coderen van een complex productkenmerk binnen de tijd aflevert, alleen omdat hij het graag doet en echt geniet van het leerproces.
Wanneer organisaties rekening houden met deze menselijke eigenaardigheden bij het ontwerpen van programma's voor werknemersbetrokkenheid die het gedrag van werknemers sturen in de richting van betere prestaties en meer motivatie, doet dat echt wonderen.
Bovendien toont het verliesaversie-fenomeen aan dat mensen beter gemotiveerd worden door de angst voor verlies dan door de belofte van beloningen. Effectieve werknemersprogramma's moeten dus zodanig worden opgezet dat ze niet alleen succes belonen, maar ook een clausule bevatten om mislukkingen te bestraffen. Onderzoek heeft keer op keer aangetoond dat een beperkt gebruik van sancties de productiviteit en effectiviteit van werknemers verhoogt. Soms kunnen sancties eenvoudigweg betekenen dat het gevoel van verlies wordt gecommuniceerd - bijvoorbeeld: "Je verliest je extra bonus van 5% als je het project aan het eind van de maand niet hebt afgerond".
Laten we eens kijken naar enkele voorbeelden van hoe belonings- en erkenningsprogramma's zo kunnen worden vormgegeven dat ze een beroep doen op de verliesaversie van werknemers:
1. Constante positieve feedback
Consistente, persoonlijke feedback en waardering hebben een diepgaand effect op de menselijke psychologie.
Wanneer de acties van een werknemer worden gewaardeerd en beloond, wekt dat automatisch het verlangen om de actie opnieuw uit te voeren - op een betere manier. De voldoening van het ontvangen van positieve feedback kan een enorme motivator zijn, die de werknemers niet willen verliezen.
2. Implementeer Instant Gratification
Werknemers vinden het waardevol om erkenning te krijgen voor hun prestaties - in de vorm van incentives, spot awards, enz. - liever vroeger dan later.
Hoewel onmiddellijke voldoening een enorme morele stimulans is voor de presteerder, motiveert het anderen in het team om harder te strijden om hun doelen te bereiken.
3. Blijf innoveren, blijf veranderen
Blijf de beloningen veranderen, zodat werknemers niet zelfgenoegzaam worden met het aanbod.
Werknemers moeten geboeid en geëngageerd zijn en gemotiveerd om voor de beloning te vechten. Een goed stimuleringsprogramma is er een die nooit statisch is.
4. Gamification
Organisaties maken steeds meer gebruik van gamificatietechnieken (zoals leaderboards, badges, enz.) om de motivatie van werknemers te verhogen en meetbare resultaten te behalen.
Van gamification is bekend dat het bewezen resultaten oplevert zoals - verhoogde betrokkenheid, verbeterde prestaties, verhoogde concurrentie, terwijl het positief gedrag inboezemt.
Belonings- en erkenningsprogramma's gebruiken om het gedrag van werknemers strategisch te beïnvloeden, kan leiden tot meer betrokkenheid en betere prestaties.
Laatste gedachten
Gedragseconomische principes zoals verliesaversie spelen een grote rol in het gedrag van werknemers of klanten. Hoewel deze principes gedrag sterk kunnen beïnvloeden, moet het idee om ze op de werkplek te gebruiken zijn om de betrokkenheid te vergroten en geen gevoel van angst op te roepen.
Beloningen, erkenning en incentives, mits ontworpen met gedragseconomische principes, doen wonderen bij het vormgeven van het gedrag van werknemers en klanten. Inzicht in hun behoeften en angsten kan u helpen bij het ontwerpen van loyaliteits- en betrokkenheidsprogramma's die hun gedrag positief kunnen beïnvloeden.
