Inhoudsopgave
In een tijd waarin elk bedrijf om aandacht vraagt, is klantenloyaliteit goud waard. Terwijl de meesten van ons bekend zijn met loyaliteitsprogramma's die gericht zijn op consumenten - denk aan frequent flyer miles of stempelkaarten van koffiewinkels - is er een ander type loyaliteitsprogramma dat even impactvol is, maar vaak minder besproken wordt: Business-to-Business (B2B) loyaliteitsprogramma's.
In dit artikel leren we hoe een goed gestructureerd B2B loyaliteitsprogramma met de juiste beloningen een game-changer kan zijn in het binden van uw klanten. Door de unieke behoeften van B2B-klanten te begrijpen en beloningen aan te bieden die echt waarde toevoegen, kan uw bedrijf sterke relaties onderhouden, herhalingsaankopen stimuleren, retentie verhogen en uw bedrijfsresultaat versterken.
Laten we erin duiken!
Wat is een B2B loyaliteitsprogramma?
In tegenstelling tot B2C (Business-to-Consumer) loyaliteitsprogramma's, die gericht zijn op individuele consumenten, zijn B2B loyaliteitsprogramma's gericht op andere bedrijven, meestal klanten, partners of distributeurs.
Een B2B loyaliteitsprogramma wordt gedefinieerd door zijn doelstellingen. In een B2B-context is een loyaliteitsprogramma belangrijk om:
- De beste klanten van een bedrijf identificeren
- Verkoopgroei stimuleren
- Marktaandeel vergroten
- De overstapkosten opbouwen
- Als barrière fungeren voor klanten die overstappen naar concurrenten
In het boek Do B2B Better vertelt Jim Tincher, de auteur van het boek, over het gebruik van een krachtig model genaamd CX loyalty flywheel om de customer experience strategie te verbeteren.
Het boek van Jim erkent Nancy Flowers, een gevierd customer experience leader van een multinationale verzekeringsmaatschappij, Hagerty, als een veranderaar. Hagerty heeft een klantenbehoud van 88%! Dankzij hun emotionele noorderster - geluk.
Als B2B2C-bedrijf legt Hagerty grote nadruk op het tevreden houden van hun agenten en polishouders, een concept dat Nancy introduceerde bij het ontwerpen van hun klantervaring.
Nancy deelt een verhaal over Hagerty's pechhulpprogramma voor oldtimerrijders. Toen de pechhulppartners veranderden, daalde de klanttevredenheid door een gebrek aan empathie van de nieuwe partners.
Nancy en haar team realiseerden zich het belang van empathische emotionele ervaringen voor chauffeurs en werkten samen met de partners aan het herstellen van eerdere klanttevredenheidsniveaus en het verhogen van de inkomsten.
Om een superieure klantervaring te creëren, motiveerde Nancy haar medewerkers met videofeedback van klanten, waarbij ze "de goede, slechte en lelijke kanten van de klantervaring" liet zien tijdens vergaderingen met leidinggevenden.
Waarom zijn B2B loyaliteitsprogramma's belangrijk?
Een samengesteld B2B loyaliteitsprogramma kan de klantervaring verbeteren door gepersonaliseerde en zinvolle beloningen te bieden, exclusieve toegang tot promoties en evenementen, en door dankbaarheid en erkenning uit te drukken voor de loyaliteit van de klant.
Dit leidt op zijn beurt tot meer klanttevredenheid, klantenbinding en pleitbezorging. In combinatie met inspanningen van changemakers kunnen B2B loyaliteitsprogramma's zorgen voor een uitstekende klantervaring.
Dit is hoe:
1. Verhoogt de omzet via herhaalopdrachten
Hoewel een positieve klantervaring essentieel is voor het aanmoedigen van terugkerende klanten, kan een goed ontworpen loyaliteitsprogramma het naar een hoger niveau tillen.
2. Verhoogt de LTV (Lifetime Value) van een klant.
B2B loyaliteitsprogramma's kunnen de LTV van klanten verhogen door klanten aan te zetten tot herhaalaankopen en hen te belonen voor loyaliteit.
3. Beïnvloedt koop- en verkoopgedrag
Inzicht in de aankooppatronen van uw klanten stelt u in staat om specifieke producten en diensten te promoten via uw B2B loyaliteitsprogramma en beïnvloedt ook hun koopgedrag. De motivatie om de beloning sneller (tijd) en vaker (frequentie) te krijgen , stimuleert klanten om meer uit te geven.
4. Vermindert de totale kosten van loyaliteit
B2B loyaliteitsprogramma's kunnen de totale kosten van loyaliteit verlagen door:
- Het aanmoedigen van terugkerende klanten en het verhogen van klantbehoud door middel van beloningen en stimulansen
- De levenslange waarde van klanten verhogen
- De kosten verlagen voor het werven van nieuwe klanten die afkomstig zijn van verwijzingen van trouwe klanten
- Waardevolle gegevens leveren over klantgedrag en -voorkeuren, waardoor bedrijven hun marketingstrategieën kunnen aanpassen voor een betere ROI
5. Verbetert de merkbekendheid en doorverwijzingskansen
In de B2B-sector spelen verwijzingen een belangrijke rol bij het stimuleren van bedrijfsgroei. Een goede klantervaring kan leiden tot positieve mond-tot-mondreclame, waardoor nieuwe klanten worden aangetrokken en de naamsbekendheid wordt vergroot.
Wanneer een klant een uitzonderlijke ervaring heeft met een B2B-bedrijf, creëert dit een verhaal dat hij waarschijnlijk zal delen met zijn collega's, collega's en netwerken in de sector. Dit helpt vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen voor het merk, waardoor de zichtbaarheid toeneemt en nieuwe zakelijke kansen worden gecreëerd.
Soorten B2B loyaliteitsprogramma's
Afhankelijk van het type bedrijf en de doelen die je nastreeft, zijn er verschillende B2B loyaliteitsprogramma's waarvoor je kunt kiezen.
1. Perks programma
Een extraatjesprogramma is als een exclusieve club voor klanten, waarbij alle voordelen vooraf worden gegeven in plaats van geleidelijk. Terwijl lucratieve voordelen inschrijving stimuleren, zorgen aankoopvereisten voor retentie. Bovendien is een extraatjesprogramma een bewezen inkomstenbron.
2. Trapsgewijs programma
Een getrapt loyaliteitsprogramma beloont klanten op basis van hun bestedingsniveau, met steeds meer voordelen naarmate ze hoger op de ladder komen. Klanten kunnen worden opgewaardeerd of gedegradeerd op basis van hun volgende bestelling, terwijl grote deals resulteren in directe plaatsing op een hoger niveau.
3. Punten programma
Een punt-gebaseerd loyaliteitssysteem (of earn and burn) wordt niet gedreven door uitgaven. In plaats daarvan krijgen klanten punten voor andere taken, zoals het invullen van enquêtes, het volgen van opleidingen, het doorverwijzen van uw bedrijf naar kennissen, enz. Na voltooiing van de taak kunnen ze deze inwisselen door middel van kortingen op toekomstige aankopen, extra voordelen op bestaande diensten, voordelen voor bijscholing, enz.
4. Geld terug programma
Cashbackprogramma's bieden directe financiële voordelen, waarbij een percentage van het aankoopbedrag in geld of in de vorm van een beloning aan klanten wordt teruggegeven. De waarde moet substantieel en toch winstgevend zijn voor het bedrijf.
5. Ervaringsgerichte programma's
Belevingsgerichte loyaliteitsprogramma's creëren emotionele banden door unieke ervaringen aan te bieden, zoals speciale evenementen, spelletjes, filmavonden, avontuurlijke sporten, enz. Maar om impactvol te zijn, moeten deze programma's goed doordacht zijn, relevant zijn voor de klant en verder gaan dan geldelijke waarde.
Geef uw loyaliteitsprogramma's een nieuwe make-over met Aantrekkelijke beloningen
Verken onze wereldwijde catalogus van goedgekozen e-cadeaubonnen, virtuele prepaid beloningsbonnen en ervaringsgeschenken, variërend van sightseeing, wandeltochten, muziekconcerten, raften op de rivier, spa en nog veel meer. Beheer uw loyaliteitsbeloningen beter en geef een nieuwe draai aan uw retentiemarketingstrategieën.
Verschil tussen B2B en B2C loyaliteitsprogramma's
Deze tabel geeft een algemeen overzicht van de verschillen tussen B2B en B2C loyaliteitsprogramma's, maar het is belangrijk om op te merken dat de exacte aard van loyaliteitsprogramma's kan variëren op basis van de industrie, regio en specifieke doelen van het bedrijf dat het programma implementeert.
B2B-Loyaliteitsprogramma's: Uitdagingen en oplossingen
Loyaliteitsprogramma's zijn al lang een hoeksteen van B2C-marketingstrategieën, waarbij bedrijven consumenten verleiden met beloningen, kortingen en andere stimulansen om hun bedrijf te behouden.
Hoewel het concept in B2B aanslaat, brengt het unieke uitdagingen met zich mee. Het herkennen en aanpakken van deze uitdagingen is essentieel voor het creëren van een succesvol B2B loyaliteitsprogramma. Laten we eens kijken naar de meest voorkomende uitdagingen voor B2B's en de bijbehorende oplossingen.
1. Het niet verzamelen en analyseren van klantgegevens
Probleem: Een van de grootste fouten in veel B2B loyaliteitsprogramma's is het niet verzamelen van zinvolle klantgegevens. Zonder deze gegevens is het een uitdaging om het gedrag, de voorkeuren en de behoeften van klanten te begrijpen.
2. Dilemma bij het bepalen van de juiste beloningen
Probleem: Weten welke beloningen aanslaan bij uw B2B-klanten kan lastig zijn. In tegenstelling tot B2C, waar voorkeuren algemener zijn, kunnen B2B-klanten specifieke behoeften en voorkeuren hebben.
3. Onvermogen om beloningen te leveren in verschillende regio's
Probleem: Als je bedrijf wereldwijd klanten heeft, kan het aanbieden van beloningen een logistieke nachtmerrie zijn. Het is duur en wordt lastig.
4. Ingewikkeld aflossingsproces
Probleem: een omslachtig inwisselingsproces kan uw klanten ervan weerhouden om het loyaliteitsprogramma te gebruiken. Problemen met het omrekenen van valuta maken dit nog ingewikkelder.
5. Gebrek aan inzicht in hoe je loyaliteitsprogramma het doet
Probleem: Als je je loyaliteitsprogramma goed bijhoudt, weet je gemakkelijker of het effectief is en of je klanten betrokken zijn.
6. Gebrek aan personalisatie maakt het loyaliteitsprogramma minder spannend
Probleem: een algemeen loyaliteitsprogramma kan in de war raken, klanten niet enthousiast maken en de merkidentiteit niet versterken.
7. Problemen met technologie (hoge ontwikkelingskosten) en integratie (geen koppeling met bestaande CRM's)
Probleem: Het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma kan kostbaar zijn en het integreren met bestaande systemen kan een technische uitdaging zijn.
B2B Voorbeelden van loyaliteitsprogramma's
Laten we eens kijken naar drie B2B loyaliteitsprogramma's die bewezen hebben hoe de betrokkenheid van klanten bij het loyaliteitsprogramma de groei van het bedrijf stimuleert:
1. Lenovo's Leap-loyaliteitsprogramma
Het Lenovo Expert Achievers Program (LEAP) ontstond uit noodzaak toen IBM zijn System X86-serverdivisie aan Lenovo verkocht. IBM vroeg zijn zakenpartners in 60 landen over te stappen op het distributiekanaal van Lenovo om deze servers te verkopen. Lenovo was geen grote naam in de serverbusiness en moest deze zakenpartners overtuigen om in de distributie te blijven. Het moest ook zijn naam vestigen in de serverbusiness, waarvoor het van cruciaal belang was om de zakenpartners niet te verliezen.
Het loyaliteitsprogramma had twee belangrijke onderdelen:
- Leren en verdienen' bood stimulansen voor educatief en leergedrag. De leermiddelen in dit onderdeel hielpen zakelijke partners om Lenovo-producten doeltreffender te verkopen.
- Sell and Earn' beloonde deze zakenpartners voor de verkoop van Lenovo serverproducten en -oplossingen.
Resultaat:
- LEAP verdubbelde de actieve gebruikersbasis van het vroegere IBM-partnerkanaal dat naar Lenovo was gemigreerd.
- De omzet lag 40% boven de doelstelling.
- In 2015 verkochten LEAP-deelnemers zeven keer meer Lenovo-producten dan niet-deelnemers.
Belangrijkste opmerkingen:
Een goed samengesteld loyaliteitsprogramma kan dat:
- Beïnvloed klantgedrag dat leidt tot betere bedrijfsresultaten.
- Bijdragen aan het opbouwen van een merk met de juiste triggers.
2. IKEA zakelijk netwerk
Het IKEA Business Network is een loyaliteitsclub voor kleine bedrijven in de woninginrichting, woningbouw, detailhandel en horeca. Het loyaliteitsprogramma biedt deze kleine bedrijven verschillende voordelen die normaal gesproken aan bedrijven worden geboden. Denk hierbij aan trainingsprogramma's, extraatjes, kortingen, ruimteoplossingen, enz.
Resultaat:
- Het IKEA Business Network heeft meer dan 300.000 leden in het Verenigd Koninkrijk, Japan en Spanje.
- De doelstellingen werden overschreden met 29% in het Verenigd Koninkrijk, 250% in Spanje en 108% in Japan, binnen zes maanden na de lancering van het loyaliteitsprogramma.
Belangrijkste opmerkingen:
- Door kleine bedrijven voordelen te bieden die normaal alleen zijn voorbehouden aan grote bedrijven, kun je langdurige loyaliteit en vertrouwen opbouwen.
- Het aanbieden van een breed scala aan voordelen, zoals trainingsprogramma's, extraatjes, kortingen en oplossingen op maat van de sector, kan een breed klantenbestand aanspreken.
- Zorgvuldig marktonderzoek en aanpassing van het loyaliteitsprogramma kan leiden tot succesvolle adoptie en betrokkenheid door klanten.
- Door het succes van het loyaliteitsprogramma te meten aan de hand van specifieke doelen, kan het programma worden verfijnd en de effectiviteit ervan worden verbeterd.
3. Hulp voor gastvrijheid door remmen
Help for Hospitality is een loyaliteitsprogramma dat is gestart door Brakes, een van de grootste B2B-horecabedrijven in het Verenigd Koninkrijk. Het werd gestart tijdens de pandemie om de instabiliteit en onzekerheid onder zijn klanten tegen te gaan. Brakes bood hen tot 10% cashback op aankopen van meer dan 3500 producten, waardoor de klanten veel konden besparen tijdens de pandemie.
Door klanten de optie te bieden om hun cashback te doneren aan goede doelen, verbeterde Brakes niet alleen hun merkperceptie, maar toonden ze ook hun betrokkenheid bij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven die prioriteit geven aan sociale verantwoordelijkheid en duurzaamheid boven het maximaliseren van winst worden gezien als waardevoller en betrouwbaarder.
Resultaat:
- De klanten die deelnamen aan het loyaliteitsprogramma van Help for Hospitality waren goed voor 60% van de omzet van Brakes.
- De klantbetrokkenheid steeg met 61% vergeleken met deelname aan eerdere promoties.
- 10% van de uitgaven van de klanten in Help for Hospitality ging naar nieuwe categorieën waarin ze nog niet eerder hadden gehandeld.
Belangrijkste opmerkingen:
Het ondersteunen van je klanten in moeilijke tijden gaat heel ver. Zo heeft het helpen van de hele horecasector in het Verenigd Koninkrijk om sterk te blijven tijdens de pandemie Brakes in de schijnwerpers gezet. Dit houdt bestaande klanten trouw en brengt nieuwe klanten aan.
B2B strategieën en best practices voor loyaliteitsprogramma's
B2B-relaties zijn net zo cruciaal, zo niet belangrijker, dan B2C-relaties. Met langere verkoopcycli, grotere transactiewaarden en het belang van herhalingsaankopen moet je als B2B-bedrijf een sterke band opbouwen met je partners.
Loyaliteitsprogramma's kunnen hiervoor het perfecte middel zijn. De strategieën voor B2B loyaliteitsprogramma's verschillen echter van die voor B2C. Laten we eens kijken naar een aantal best practices en strategieën om uw B2B loyaliteitsprogramma succesvol te maken.
1. Creëer een kopersprofiel
- Waarom het belangrijk is: Je klant begrijpen is de hoeksteen van elke marketingstrategie. In de context van B2B betekent dit niet alleen je klanten begrijpen, maar ook de belangrijkste besluitvormers binnen die klanten.
- Beste werkwijze: Ontwikkel een gedetailleerde buyer persona met demografische gegevens, functieverantwoordelijkheden, pijnpunten en doelen. U kunt uw loyaliteitsprogramma op maat maken om echte waarde te bieden door hun uitdagingen en behoeften te begrijpen.
2. Meet de cruciale meetgegevens
- Waarom het belangrijk is: Met meetbare resultaten weet u of uw loyaliteitsprogramma succesvol is of moet worden aangepast.
- Beste werkwijze: Focus op statistieken zoals klantbehoud, customer lifetime value (CLV) en Net Promoter Score (NPS) om de effectiviteit van je programma te meten. Door deze statistieken regelmatig te bekijken en erop te reageren, blijft het programma succesvol.
3. Kies de juiste beloningen
- Waarom het belangrijk is: De B2B loyaliteitsbeloningen moeten een tastbare waarde bieden die aansluit bij de zakelijke behoeften van uw klant.
- Beste werkwijze: Om de aandacht van klanten te trekken, kunt u e-cadeaubonnen met een merknaam, virtuele prepaidkaarten of ervaringsgeschenken aanbieden. Het doel is om beloningen aan te bieden die voldoen aan de specifieke behoeften van B2B-klanten.
4. Personaliseer je berichtgeving
- Waarom het belangrijk is: Algemene berichten kunnen onoprecht overkomen en weerklank vinden bij je publiek.
- Beste werkwijze: Pas uw communicatie aan en gebruik de gegevens die u over uw klanten hebt verzameld. Gepersonaliseerde beloningsberichten op basis van hun aankoopgeschiedenis, branche of uitdagingen kunnen uw programma boeiender en relevanter maken.
5. Maak het niet te verkoopbevorderend
- Waarom het belangrijk is: Uw B2B-klanten zoeken echte partnerschappen, niet alleen transactionele.
- Beste werkwijze: Focus op het opbouwen van vertrouwen en het bieden van waarde. In plaats van voortdurend aan te dringen op een verkoop, biedt u bronnen, inzichten en ondersteuning om uw klanten te helpen slagen.
6. Vroege toegang geven tot nieuwe functies en releases
- Waarom het belangrijk is: Exclusieve toegang geeft klanten het gevoel dat ze gewaardeerd worden en biedt hen een concurrentievoordeel.
- Beste werkwijze: Gebruik uw loyaliteitsprogramma als platform om trouwe klanten een eerste blik te gunnen op nieuwe producten, functies of diensten. Dit versterkt de band en geeft waardevolle feedback voor een volledige lancering.
7. Programmadoelstellingen afstemmen op verkoop- en marketingdoelstellingen
- Waarom het belangrijk is: Een onsamenhangende strategie kan de effectiviteit van je loyaliteitsprogramma verminderen.
- Beste werkwijze: Zorg ervoor dat de doelstellingen van uw loyaliteitsprogramma, of het nu gaat om klantenbehoud, upselling of het verzamelen van feedback, op één lijn liggen met de bredere doelstellingen van uw verkoop- en marketingteams. Dit creëert een samenhangende strategie die de impact van elke component versterkt.
Beloningsideeën voor B2B loyaliteitsprogramma's
De B2B loyaliteitsbeloningen die u kiest, moeten gebaseerd zijn op de waarde en behoeften van uw klanten, de mogelijkheden van uw bedrijf en de gepercipieerde waarde van de beloning voor de klant. Zorg er altijd voor dat de beloningen zinvol en relevant zijn voor het bedrijf en de branche van de klant.
Hier zijn een paar ideeën voor B2B loyaliteitsbeloningen om te onthouden:
Conclusie
Een goed gestructureerd B2B loyaliteitsprogramma met de juiste beloningen kan de betrokkenheid van klanten enorm vergroten. Door de unieke behoeften van B2B-klanten te begrijpen en beloningen aan te bieden die echt waarde toevoegen, kunnen bedrijven diepere relaties opbouwen, herhalingsaankopen stimuleren en hun omzet verhogen.
Uiteindelijk gaat het niet alleen om het aanbieden van beloningen, maar ook om het tonen van betrokkenheid bij het succes van de klant. En als bedrijven het goed aanpakken, kunnen de resultaten transformerend zijn.
