Inhoudsopgave
As our earlier blog dealt with the basics of customer experience, this guide embarks clearly upon differentiating between customer experience and customer service, what are the metrics of customer experience and how to measure them - along with some of the best examples of customer experiences all across the globe to upend your learning.
In the entire lexicon of business, there are hardly any other terms than customer service and customer experience that have been used interchangeably - both by the bonafide experts and laymen.
De onderbreking komt voort uit hun overkoepelende overlapping in elkaars functies. Maar feit is dat er een lijn van verschil is tussen de twee, hoe dun die ook is. En die begint met de definitie van klantenservice zelf.
Prasad Dhamdhere
Wat is klantenservice?
Zoals de definitie suggereert, heeft klantenservice strikt betrekking op een enkele functie van klantenondersteuning. De essentie ervan ligt in het verlenen van bijstand en advies aan een klant voor uw product of dienst zoals nodig voor of na de verkoop.
In tegenstelling tot customer experience opereert customer service geïsoleerd en zijn er klantgerichte afdelingen bij betrokken, zoals voice-over IP of medewerkers in fysieke winkels.
Hoewel het bij merken meestal om menselijk contact gaat, heeft de snelle verspreiding van kunstmatige intelligentie een hoogtepunt bereikt in de klantenservice. Het toenemende gebruik van AI-chatbots om FAQ's te beantwoorden en eerste vragen te beantwoorden is daar een goed voorbeeld van.
Kortom, klantenservice is slechts een klein stukje van de puzzel die customer journey heet en die de totale klantervaring drastisch beïnvloedt. In die zin zijn ze niet alleen nauw met elkaar verweven, maar delen ze een diep correlatief bestaan.
Je kunt geen meeslepende klantervaring hebben zonder een sterke klantenservice, en klantenservice verliest zijn doel als het er niet in slaagt de klantervaring te verbeteren. Beide zijn dus even belangrijk.
Customer Experience vs Customer Service: Wat onderscheidt hen?
Eenvoudig gezegd is klantenservice slechts een deel van het klantentraject, terwijl klantervaring alle interacties tussen een klant en een merk omvat.
Zowel klantervaring als klantenservice zijn vitale factoren voor het succes van een organisatie, maar toch is het moeilijk om daartussen grenzen te trekken. Het verschil tussen hoe consumenten een product gebruiken en hoe ze communiceren met andere consumenten die het product ondersteunen, is vaag.
Dit gezegd zijnde, laten we diep duiken om beide beter te begrijpen.
Afgezien van de externe "gehele VS specifieke interactie" loopt er een lange en diepe scheidingslijn.
1. Proactief vs. reactief
- De kern van customer experience is het voorzien van de behoeften en pijnen van klanten en het treffen van voorzieningen dienovereenkomstig. Bedrijven proberen dat te doen door een incrementele cyclus van de verbeterde klantervaring te ontwerpen door het gedetailleerd in kaart brengen van het klanttraject, het begrijpen van de afnamepunten van de trechter en het verzamelen van grondige feedback van de klant. In die zin is een ideale klantervaring altijd proactief.
- Klantenservice wordt min of meer geïnitieerd door de klant. Na een onaangename confrontatie met wrijving, wenden klanten zich tot de ondersteuningsdiensten van het bedrijf via een groot aantal kanalen (telefoon, e-mail, sociale media of live chat). Klantenservice is in deze context reactief.
2. Lopende relatie vs. geïsoleerde gebeurtenis
- Klantervaring is een meting van de kwaliteit van de relatie van uw klant met uw bedrijf. Het kan dus niet worden beperkt tot één enkele interactie. Klantervaring is een doorlopende relatie - en die eindigt pas als klanten besluiten definitief te vertrekken.
- Klantenservice is gerelateerd aan een specifieke en geïsoleerde gebeurtenis, d.w.z. een klant klaagt over een niet-werkend dashboard van uw app. Omdat het meer transactioneel is, wordt het gemeten aan de hand van een aantal maatstaven, zoals het eerste oplossingspercentage en de gemiddelde reactietijd.
3. Volledige controle vs. gedeeltelijke controle
- Klantervaring is te groot, een amalgaam van alle denkbare en ondenkbare communicatiekanalen, ervaringen, merkpercepties en marktverschuivingen. Omdat sommige van deze elementen onvoorspelbaar zijn, kunt u geen waterdichte controle hebben over de taak om de ideale versie van de beoogde klantervaring te weven.
- Klantenservice, inclusief het communicatiekanaal en het niveau van de klachten, wordt volledig door u gevisualiseerd en geïmplementeerd. U kunt ze in categorieën indelen op basis van hun ernst, teams dienovereenkomstig inzetten door hun specialisatieniveau te bekijken, en kwantificeren hoeveel vragen werden opgelost. Dit impliceert de mogelijkheid van cruise control - vooral wanneer u op het meest efficiënte niveau werkt.
4. Kwalitatieve vs. kwantitatieve maatstaven
- Klantervaring is bij uitstek een ervaringsgericht en emotioneel gegeven. Er zijn echter bepaalde maatstaven, zoals customer lifetime value (CLV), customer churn rate, customer retention rate, die een sterke indicatie kunnen zijn van de kwaliteit ervan.
- Aangezien klantenservice reactief is, is het relatief eenvoudig om te meten hoe snel en regelmatig u reageerde, hoeveel vragen u oploste en hoe tevreden de klant was na elke interactie. Customer satisfaction score (CSAT), customer effort score (CES) en Net Promoter Score (NPS) zijn daarom uitstekende indicatoren voor de kwaliteit van de klantenservice.
5. De verantwoordelijkheid van één team vs ieders verantwoordelijkheid
- Klantervaring is wat een klant denkt, voelt, onthoudt en vertelt over uw bedrijf. Met honderden contactpunten die de interactie met uw bedrijf vergemakkelijken, en dat op meerdere niveaus, is het onderhouden van een waardige klantervaring de verantwoordelijkheid van iedereen in de organisatie, van het productteam tot de mensen die de producten leveren.
- Klantenservice is voornamelijk de verantwoordelijkheid van het customer support team. Andere teams kunnen contact hebben met klanten voor verschillende procedurele verplichtingen. Maar het is het customer support team dat verantwoordelijk is voor het helpen van de klanten in tijden van problemen.
Neha Surana
Hoe de klantervaring grondig te meten?
Hoewel ik het eens ben met wat Ed Thompson zegt, is het meten van klantervaringen een onderwerp vol uitdagingen. Dat is begrijpelijk, want het gaat om meerdere contactpunten, via verschillende kanalen en met verschillende doelstellingen. Natuurlijk wordt het moeilijk om te weten wat werkt en wat niet.
Nielsen stelt dat meetbare resultaten goede indicatoren kunnen zijn om de vitaliteit van customer experience te zien. Maar uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat 80% van de customer experience designers geen gebruik maakt van metrics.
Waarom zo'n discrepantie? Meestal omdat het toevoegen van statistieken aan uw lange, ingewikkelde klanttraject een toch al moeilijke taak nog ingewikkelder maakt. De oplossing is dus een driestappenmodel voor het verzamelen van statistieken voor uw klanttraject.
Stap 1: Het meten van het totale klantentraject
Aangezien een algemene meting een volledig beeld geeft van de efficiëntie, zal deze fase en metriek uw ultieme maatstaf zijn voor het succes van de klantervaring.
After surveying 27,000 consumers, McKinsey stated that measuring the overall journey was a far superior indicator of an effective experience than measuring touchpoints.
Zoals opgemerkt: De prestaties van een bedrijf op journeys voorspellen 35% meer klanttevredenheid en 32% meer customer churn dan prestaties op individuele touchpoints.
De meest gebruikte maatstaven voor het meten van de algehele klantervaring zijn:
- Netto Promotor Score (NPS)
- Customer Effort Score (CES)
- Klanttevredenheid (CSAT)
Laten we hun huid pakken.
1. Netto Promotor Score (NPS)
NPS is een criterium dat de loyaliteit, de tevredenheid en het enthousiasme van klanten over een bedrijf meet door klanten één vraag te stellen: "Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat u dit product/bedrijf zult aanbevelen aan een vriend of collega?".
NPS, in het algemeen, geeft u een cijfer voor de klantervaring dat u nodig hebt voor het verbeteren van diensten, ondersteuningssystemen en afhandelingen na de verkoop. NPS wordt veel gebruikt om een merk, dienst of product te beoordelen.
Hoe wordt de NPS berekend?
- Bereken het percentage promotors van uw ondervraagde klanten.
- Bereken het percentage tegenstanders.
- Trek het percentage onttrekkers af van het percentage promotors.
Waarom is NPS belangrijk?
Hoewel NPS redelijk de kwaliteit aangeeft van de relatie die u met uw klanten hebt, is geen enkel cijfer alleen, in het algemeen, voldoende om een volledig beeld te schetsen van uw klantervaring. Het NPS-systeem als geheel is uiterst cruciaal omdat het bedrijven in staat stelt:
- Graaf diep door middel van follow-up vragen als onderdeel van de NPS-enquête. Door klanten te vragen naar de beweegredenen achter de specifieke score die ze aan organisaties geven, kunnen organisaties nauwkeurig de verbeterpunten vaststellen.
- Houd de kwaliteit en kwantiteit van de scores in de gaten en help bij het vaststellen van interne benchmarks.
- Breng alle medewerkers met één missie: Meer klanten verdienen en behouden door een voorbeeldige klantervaring en service.
2. Klanttevredenheid (CSAT)
De CSAT geeft aan wat er op het blik staat: het meet de tevredenheid van klanten met uw bedrijf. Het is een van de eenvoudigste methoden om tevredenheid te kwantificeren en kan rekening houden met een bepaald contactpunt in het traject van de klant of met uw merk als geheel.
De CSAT is gebaseerd op een enkele vraag die aangeeft hoe dicht u bij de verwachtingen van uw klanten zit, zoals:
Hoe beoordeelt u uw algemene tevredenheid over de producten/diensten die u van bedrijf X hebt ontvangen?
- Zeer ontevreden
- Ontevreden
- Neutraal
- Tevreden
- Zeer tevreden
Merk op dat CSAT enquêtes niet altijd beperkt zijn tot één enkele vraag. U kunt meerdere open en gesloten vragen in dezelfde enquête aanpassen aan uw behoeften - zoals de Hilton Hotels keten doet.
Hoe moet CSAT worden berekend?
CSAT definieert alleen het percentage tevreden klanten. Bij deze berekening worden alleen de antwoorden "Zeer tevreden" en "Tevreden" meegenomen. U moet het aantal tevreden klanten delen door het totale aantal antwoorden op de enquête en dat cijfer met 100 vermenigvuldigen.
Waarom is CSAT belangrijk?
De echte authenticatie van een geweldige klantervaring komt voort uit echte klanttevredenheid, en tevredenheid weeft duurzame magie op - slechts een stijging van 10% in de CSAT-score van een bedrijf leidt tot een stijging van 12% in het vertrouwen van klanten.
Onderzoek heeft aangetoond dat het verbeteren van de tevredenheid tijdens het hele klanttraject een positief effect heeft van 20% op de klanttevredenheid, de omzet met 15% verhoogt en de kosten om klanten te bedienen met 20% verlaagt.
Bovendien biedt de CSAT-methode nog andere voordelen:
- Het is kort, interactief en gemakkelijk te gebruiken.
- De beoordelingsschaal en -types kunnen worden aangepast aan de context, zodat u sterren, emoji's of numerieke beoordelingsschalen kunt gebruiken die passen bij uw algemene huisstijl.
- Omdat het niet veel tijd en aandacht van klanten opslokt, omdat er minder vragen worden gesteld, zorgt CSAT voor een hogere respons dan zijn tijdgenoten.
3. Customer Effort Score (CES)
Een customer effort score (CES) is een metriek die de inspanningen meet die klanten leveren voor het aangaan van interacties met uw bedrijf.
Deze interacties omvatten de moeite die klanten nemen om uw product te gebruiken, hoe gemakkelijk het was om de bijbehorende informatie op uw website te vinden, en hoe gemakkelijk het was om het probleem opgelost te krijgen door uw servicevertegenwoordigers.
Kortom, in plaats van de algemene klantervaring te meten, meet CES het gemak van de interactie en de ervaring van de klant door eenvoudige operationele en functionele vragen te stellen zoals:
Hoe bereken je CES?
CES wordt berekend door de totale score voor klanteninspanning te delen door het totale aantal antwoorden op de enquête. Het geeft u een gemiddelde hoeveelheid moeite die uw klanten doen tijdens hun interactie met uw bedrijf.
Het doel van de CSAT-metriek is dus om u specifieke en bruikbare inzichten te geven over de gebieden die drastisch moeten worden verbeterd. Als uit uw rapporten blijkt dat klanten veel moeite doen om een klachtenticket in te dienen, weet u waar de kwaal zit en wat er moet gebeuren.
Waarom is CES belangrijk?
De mens is standaard een genotzuchtig dier. Zodra hij een hoge leercurve of slopende wrijving in een taak tegenkomt, wordt hij verteerd door een sterk gevoel van afschuw ervoor.
Deze waarheid over de menselijke natuur stond centraal in een HBR-artikel getiteld Stop Trying to Delight Your Customers, dat naar verluidt aanleiding gaf tot de populariteit van CES als metriek.
De bevindingen waren ongebruikelijk voor die tijd: De eenvoudige manier om klantentrouw te vergroten is niet door uw klanten te verbazen - maar door het hen gemakkelijker te maken te doen wat zij willen doen.
Het artikel vatte dit leren overtuigend samen door te zeggen:
"Als het om service gaat, creëren bedrijven vooral loyale klanten door hen te helpen hun problemen snel en gemakkelijk op te lossen."
Het oordeel: Welke metriek meet het beste de totale klantervaring?
Het is een punt van discussie, aangezien verschillende deskundigen hun gewicht in de schaal leggen achter verschillende maatstaven.
Gartner meent dat CES beter presteert dan NPS en CSAT bij het voorspellen van klantenaankopen en hogere uitgaven, zoals de volgende grafiek laat zien.
McKinsey beschrijft daarentegen het belang van klanttevredenheid (CSAT): Het maximaliseren van de tevredenheid over customer journeys heeft de potentie om niet alleen de klanttevredenheid met 20% te verhogen, maar ook om de omzet met wel 15% te verhogen.
Het is duidelijk dat alle statistieken warm en koud aanslaan op verschillende belangrijke punten. Daarom is het raadzaam ze allemaal te volgen om een volledig beeld te krijgen van de doeltreffendheid van uw klantervaring.
Stap 2: Metriek koppelen aan het klanttraject
Aangezien klantentrajecten verschillen per product en per aankoopfase, verschillen ook de meetcriteria die worden gebruikt om de doeltreffendheid van elke fase te meten. De kritische vraag is dan: Voert elke fase van ons traject zijn hoofddoel uit?"
Bewustwording:
- Kernvraag: Kennen klanten uw merk, producten en producteigenschappen?
- Te meten parameters: Stemaandeel in de markt, totaal aantal bezoeken aan uw website
Overweging:
- Kernvraag: Wanneer klanten hebben besloten te kopen, denken ze dan aan u?
- Te meten statistieken: Organisch trefwoordverkeer rond uw product, winkelbezoek
Kopen:
- Kernvraag: Als klanten eenmaal aan een koopproces beginnen, maken ze de aankopen dan ook af?
- Te meten parameters: percentage achtergelaten winkelmandjes/karretjes, bezoekersaantallen in winkels vs. aankopen
Retentie:
- Kernvraag: Komen bestaande klanten terug om opnieuw bij u te winkelen?
- Te meten statistieken: Customer Lifetime Value (CLV), percentage herhalingsaankopen, orderwaarde, aantal tickets voor klantenservice.
Belangenbehartiging:
- Kernvraag: Zijn uw klanten bereid u bij anderen aan te bevelen?
- Te meten statistieken: Net promoter score (NPS), sentimenten op sociale media, verwijzingscijfers.
Stap 3: specifieke touchpoint-metrics vaststellen
De kritische vraag in deze stap is: "Nemen uw touchpoints wrijving weg en maken ze klanten gelukkig?"
Voorbeelden van fysieke touchpoints:
- Winkel: Totaal aantal bezoekers vs. werkelijk aantal aankopen, winkelwagengrootte, verkoop in detailhandel, aantal zoekopdrachten.
- Retail point of purchase communications (POP): Verkoopstijging van producten, algemene verkoopstijging, halo-effect op de verkoop
Digitale touchpoint metrics voorbeelden:
- eCommerce website: Uptime, totale drop-off punten, bounce rate, laadsnelheid, mobiele pagina prestaties, verblijftijd.
- Online chatondersteuning: Lengte van support chat, klanttevredenheid na de support chat, herhaalaankoop, wachttijd, sentimenten van klanten in chats
Merk op dat niet alle touchpoint-metrics evenveel invloed hebben op de totale klantervaring. Sommige touchpoints, zoals posters, kunnen één metriek nodig hebben om te zien of ze werken of niet. Sommige kritieke touchpoints, zoals websites, kunnen meer dan één metriek vereisen.
Weten welke touchpoints belangrijker zijn en hoe ze de klantervaring beïnvloeden, is dus van vitaal belang. Peak-end Rule kan hierbij een leidraad zijn.
De Piek-regel: Een gedragswetenschappelijk principe dat uw klantervaring kan transformeren.
De Piek-eindregel stelt dat mensen een ervaring uiteindelijk beoordelen op hoe zij zich voelen op het hoogtepunt en het einde ervan, in tegenstelling tot het gemiddelde van elk moment van de ervaring. Of de ervaring nu goed of slecht was, dit geldt.
Het impliceert ondubbelzinnig dat klanten zich hun hele ervaring met een merk zullen herinneren op basis van slechts twee momenten: het beste of slechtste deel van de ervaring en het einde.
Let op: Zonder context betekenen statistieken niets
Gezien de kwetsbaarheid van cijfers voor verkeerde interpretaties, kunnen statistieken zeer misleidend zijn. Willen ze enig nut hebben, dan moeten ze in de juiste context worden geplaatst. De wachttijd op een website is een klassiek voorbeeld van deze verkeerde interpretatie.
Het is gemakkelijk te geloven dat dwell-time betekent dat klanten genieten van uw website-ervaring en er aangenaam aan gehecht zijn. Maar in werkelijkheid zijn ze misschien onwetend over de navigatie van uw website en hebben ze het gevoel te verdwalen in een grot.
De enige oplossing is om kwalitatief onderzoek, zoals observatiestudies, te integreren in kwantitatieve gegevens om het "waarom" achter elk "wat" te begrijpen.
Voorbeelden van een goede klantervaring
Nu uitgerust met de werkelijke betekenis van klantervaringen, de juiste metriek om die te meten, en overtuigend bewijs waarom ze belangrijk zijn, is de volgende logische uitbreiding om serieus door de voorbeelden te bladeren die de klantervaring belichaamden als nooit tevoren en daarvan te leren.
Dit gestage leerproces zal fungeren als een wandelende gids bij uw inspanningen om een gedenkwaardige klantervaring te creëren. Tenslotte kan niet alles worden geleerd, maar wel alles.
1. JetBlue: Toen zo klein als koffie een groot instrument van klanttevredenheid werd
Toen Paul Brown via JetBlue airlines vloog, en de hardcore koffieverslaafde in hem zich realiseerde dat het moeilijk is om zijn Starbucks koffie te pakken voordat hij het vliegtuig instapt vanwege de kleinere terminal, twitterde hij er terloops over.
Binnen enkele minuten na de tweet kwam JetBlue in actie en overhandigde de medewerker van de luchthavenklantendienst een lekkere en romige Starbucks venti mokka aan zijn stoel in het vliegtuig.
Brown was meer dan opgetogen, niet omdat hij eindelijk zijn favoriete koffie kon drinken. Maar omdat de ervaring kwam wanneer het het minst verwacht werd.
Belangrijke les: Dit specifieke voorbeeld komt sterk overeen met het HBR-artikel dat we eerder bespraken. De beste manier om klanten tevreden te stellen en loyaliteit te verdienen is hen te helpen wanneer zij in nood zijn of problemen ondervinden, hoe klein die problemen ook zijn.
Eerst en vooral verzekert het uw niveau van waardering en waarde voor de klant - de spil van klantenbinding. En je hoeft er niet altijd een hoop munten in te stoppen.
Een klein gebaar, zo klein als een kopje koffie, kan uw klanten warm maken voor u - ook onherroepelijk. Na deze warme ervaring zou het voor meneer Brown heel moeilijk zijn om nog aan andere luchtvaartmaatschappijen te denken - en dat is wat een echt geweldige klantervaring doet: die blijft je bij.
2. Trader Joe's: Uit de weg gaan brengt je meestal in het hart van de klant...
We maken allemaal veel mee elke dag, en dat malen kan weerspiegeld worden in klanten. De chagrijnige, norse blik is daar tekenend voor. En het kan ernstig escaleren als er kinderen bij komen.
Trader Joe's wist het goed. Toen haar medewerkers zagen dat de peuter ernstig ongelukkig was over iets en driftbuien kreeg, braken ze in zingen en dansen uit om de peuter speels te sussen, wat maar één vraag opriep: Wie met ondeugende kinderen zou dit prachtige gebaar van deze medewerkers niet waarderen?
Belangrijke les: Let op de klanten die niet de beste dag hebben en zich een beetje down voelen. Zoek kleine gebaren en manieren om ze op te vrolijken. Ze vergeten misschien wat ze bij u gekocht hebben, maar niet hoe u een glimlach op hun gezicht toverde toen ze eenzaam waren.
3. The Ritz-Carlton Hotel Company: Klantfouten omzetten in ervaringsmogelijkheden
Ritz-Carlton geeft zijn werknemers tot $2.000 om een probleem van een gast op te lossen, zonder verdere vragen.
Een voorbeeld is John DiJulius, die zijn oplader achterliet in The Ritz-Carlton Sarasota. Hij kreeg de volgende dag een luchtpakket met zijn oplader en een briefje met de mededeling: "Meneer DiJulius, ik wilde ervoor zorgen dat we dit meteen bij u kregen. Ik weet zeker dat u het nodig heeft, en voor het geval dat, heb ik u een extra oplader voor uw laptop gestuurd.
📚 Key learning: A little lapse or misplacement from customers is a great opportunity to win the customer permanently, provided you go above and beyond. You must foresee the trouble that customers might end up in for their lapses - and try to save them from it by proactive intervention.
4. Casper: Klantervaring verbinden met het welzijn van de klant
Van niet rustig kunnen slapen tot slapeloosheid, slaapproblemen komen steeds vaker voor. Voeg daarbij de angst voor eenzaamheid, en de eenvoudige handeling van het slapen kan soms een verschrikkelijke beproeving zijn.
Casper, de fabrikant van kingsize matrassen, begreep het en besloot er een speerpunt van de klantervaring van te maken. Samen met het hosten van gesprekken die draaien om in slaap komen binnen 40 knipogen, ontwikkelde Casper een gratis chatbot speciaal voor slapelozen.
Klanten kunnen gewoon vanaf hun mobiele telefoon "Insomnobot3000" sms'en en zeggen wat hun hartje begeert, en de robot zal een echt gesprek met hen voeren tussen 23.00 en 5.00 uur.
Het is duidelijk dat Casper niet alleen een product levert, maar ook productgerelateerd welzijn door middel van klantervaring.
Het element zorg scheen helderder dan een diamant. Men moet niet verbaasd zijn dat Casper meer dan 100 miljoen dollar omzet genereerde in het eerste jaar na de lancering van de chatbot.
Belangrijke les: Verdiep het menselijke element in uw klantervaring zoveel mogelijk. Wees altijd op jacht naar manieren om uw communicatie, service parafernalia te verbinden met het algehele welzijn van een klant.
Geen enkele klant mag voor u slechts een rekeningnummer zijn. Net als u, bestaat hij ook uit botten, vlees en gevoelens.
