Cómo configurar programas de incentivos para clientes: Guía para principiantes

'CUSTO-MÁS' SIEMPRE TIENE RAZÓN.

‍¿Ese chute de felicidad que recorre tus venas cada vez que te zampas una taza de Starbucks? Podría ser algo más que cafeína. Al fin y al cabo, las "recompensas" que obtienes con cada sorbo pueden producir una sensación igual de embriagadora. Prueba de ello es que casi el 50% de los usuarios de móviles que utilizan aplicaciones de fidelización de restaurantes usan Starbucks Rewards (el nombre de su programa de recompensas a clientes).

Starbucks no se queda ahí, por supuesto. Los miembros de su Programa de Fidelidad reciben juegos y música gratis todo el año (¡de la que les gusta!). Pueden acumular recompensas y canjearlas cuando quieran. También pueden compartir o regalar sus puntos a sus seres queridos. ¿Y la sencilla aplicación? Es un placer usarla.

American Express también recompensa generosamente a los usuarios "pegajosos" de sus tarjetas, yendo un paso más allá con la creación de una comunidad exclusiva para miembros. Air Miles, por su parte, hace sonreír a sus fieles clientes asociándose con marcas populares y ofreciendo puntos de recompensa que pueden canjearse en las tiendas asociadas.

¿Qué tienen en común? Cada uno de los ejemplos anteriores es una estrategia cuidadosamente elaborada que honra el apego, respeta la individualidad y deleita de forma innovadora. En otras palabras, cada una de ellas es un ejemplo de lo que en el sector se denomina "programa de incentivos al cliente". Y he aquí algunas cifras de por qué no sólo los clientes, sino también las empresas, no pueden tener suficiente de ellos.

Datos fundamentales sobre los incentivos a los clientes

• El 75% de los compradores prefiere las marcas que les recompensan.
• El 56% de los clientes se mantienen fieles a las marcas que "les entienden".
• El 58% de las empresas siguen estrategias de personalización para retener a sus clientes.
• El 58,7% de los internautas cree que ganar recompensas y puntos de fidelidad es uno de los aspectos más valorados de la experiencia de compra.

Programas de incentivos para clientes: Introducción rápida

Las marcas y las organizaciones llevan a cabo programas de incentivos para clientes con el fin de recompensar a sus clientes y seguidores por realizar (y, a menudo, repetir) determinados comportamientos o acciones predefinidos que son beneficiosos para la marca y la empresa. Algunos de estos comportamientos pueden ser realizar una compra, escribir una reseña o recomendar a un cliente potencial. Los beneficios de un Plan de Incentivos para Clientes pueden variar: desde generar un aumento de las ventas hasta crear conversaciones y notoriedad en el ámbito social o profundizar en el vínculo de la marca con los clientes (tanto existentes como nuevos). Sea cual sea el motivo por el que quiera plantearse poner en marcha un Plan de Incentivos a Clientes, probablemente no saldrá decepcionado. Al fin y al cabo, un Plan de Incentivos a Clientes es una forma probada de impulsar algunos de los KPI más importantes del negocio y ser una de sus ventajas competitivas más potentes y consistentes.

Comportamientos que suelen incentivar las empresas

Las organizaciones clasifican varios tipos de acciones y comportamientos como "merecedores de recompensa", dependiendo en gran medida de los objetivos que la empresa intente alcanzar con el programa de incentivos, la personalidad de la marca y el perfil del usuario o comprador. Algunos comportamientos comunes que los programas de incentivos tienden a reconocer y recompensar son :

• Hacer una compra.
• Actualizar un plan.
• Remitir a alguien a la empresa.
• Escribir una reseña para la marca.
• Compartir contenidos generados por los usuarios en las páginas web de la empresa.
  

Ideas para incentivar a los clientes

Ya sea en metálico o en especie, las marcas tienen hoy en día la libertad de elegir entre un amplio abanico de recompensas. La naturaleza de la recompensa, a fin de cuentas, es el resultado de múltiples factores: Desde la imagen que la marca tiene en la mente de sus mercados, pasando por la magnitud de la ocasión, hasta la personalidad y preferencias del destinatario y otros. He aquí algunos géneros y categorías de recompensas populares...

• Ofertas y devoluciones.
• Cupones y descuentos.
• Monedas y vales de marca.
• Mercancía.
• Muestras gratuitas.
• Actualizaciones gratuitas.
• Afiliaciones.
• Experiencias de marca.
• Créditos de la tienda.
• Regalos y recuerdos.

Ideas para programas de incentivos

¿Necesita un incentivo para poner en marcha un programa de incentivos para clientes? ¡Aquí tiene 6! Veamos los distintos beneficios que un Programa de Incentivos a Clientes puede aportar a una empresa o marca, independientemente de su nicho, objetivo o etapa de crecimiento.

1. Aumentar tanto los ingresos como la moral - Al impulsar las ventas

Esto es obvio y sencillo. Salvo excepciones como los bienes y servicios esenciales que no tienen un sustituto comparable, incentivar a alguien para que compre su producto dará lugar, en la mayoría de los casos, a un mayor porcentaje de respuesta que si no ofreciera una recompensa. Ya se trate de eliminar existencias atrasadas, levantar la moral o elevar los ingresos a un nivel superior, un aumento de las cifras de ventas cumple una larga lista de objetivos.

Las cifras concuerdan

• Los clientes fieles representan al menos la mitad de las ventas totales de un minorista. Para algunos minoristas, sus mayores fans representan más de dos tercios de las compras.
• Según fundera.com, los miembros de programas de incentivos para clientes gastan entre un 12% y un 18% más al año.
• Según sloanreview.mit.edu, los participantes en los principales programas de incentivos para clientes tienen un 77% de probabilidades de elegir su marca frente a la de la competencia.
• sloanreview.mit.edu también confirma que los compradores que forman parte de un programa de incentivos al cliente son un 117% más propensos a recomendar la marca a otras personas.

2. Fidelizar a los clientes para que vuelvan.

El Principio de Pareto afirma que el 80% de los beneficios proceden de sólo el 20% de los clientes.

Ser apreciado por su patrocinio hace que los clientes se sientan bien y les acerca a la marca, profundizando la conexión emocional que tienen con ella. Los efectos de la fidelidad son exponenciales y no lineales, y a menudo benefician a la marca de formas inesperadas. Por un lado, los clientes fieles permanecerán con usted en las buenas y en las malas, ayudándole a superar los tiempos difíciles. Por supuesto, seguirán haciendo negocios con usted. Y, por último, desempeñarán con gusto el papel de animadores de su empresa difundiendo el amor por la marca en canales sociales, grupos en línea y foros públicos, haciéndole quedar bien allí donde importa.

Los hechos coinciden

• Los clientes muy comprometidos que participan en un programa de fidelización también suelen comprar con un 90% más de frecuencia que los que no lo están.
• El 75% de los consumidores afirman que es probable que realicen otra compra tras recibir un incentivo.
• El 69% de los consumidores afirman que la elección del distribuidor está influida por el lugar en el que pueden ganar puntos del programa de fidelización/recompensas.
• Entre el 40% y el 65% del negocio de una empresa procede de clientes existentes.
• El 43% de los clientes gasta más dinero en marcas a las que son fieles.
• Cuesta 5 veces más captar a un cliente nuevo que retener a uno antiguo.
• Reducir la tasa de rotación de clientes en un 5% puede aumentar su rentabilidad entre un 25 y un 125%.

3. Perfeccionar la iniciativa de marketing con mejores datos.

El 87% de los estadounidenses está dispuesto a que se rastreen diversos detalles de su actividad a cambio de recompensas y experiencias de marca más personalizadas.

Un programa de incentivos para clientes es una excelente forma de recopilar datos sobre sus clientes. Los compradores están mucho más dispuestos a compartir información personal cuando hay una zanahoria al final del palo. En la era actual, los datos son el camino más seguro hacia el Santo Grial de las empresas: los "clientes felices". Le ofrecen un mejor control de los hábitos de compra, el estilo de vida y las preferencias de su público objetivo, y le permiten probar, perfeccionar y optimizar continuamente tanto sus campañas de marketing como la experiencia del usuario.

El gurú del marketing digital Neil Patel nos ofrece esta revelación:

Un estudio de McKinsey descubrió que "los equipos ejecutivos que hacen un uso extensivo del análisis de datos de clientes en todas las decisiones empresariales obtienen una mejora de beneficios del 126% respecto a las empresas que no lo hacen".

4. Tocarles donde importa: en el corazón.

Conectar emocionalmente con los clientes puede reportar grandes beneficios a las marcas a corto y largo plazo. Para las empresas con las que se identifican, los compradores están dispuestos a pagar más, convertirse en embajadores de la marca (hablando bien de ella a todo el mundo y a su vecino) y mantenerse fieles. Lo irónico es que la mayoría de las marcas no acaban de "entenderlo", y el 68% de los clientes siguen marchándose porque creen que la empresa no se preocupa por ellos. Los programas de incentivos para clientes que tienen la visión y el coraje de ir más allá de lo meramente transaccional pueden dar la vuelta a la tortilla aprovechando los rasgos de la marca y los pilares de valores para construir relaciones significativas con sus fans y clientes. Examinaremos el "Exactamente cómo" un poco más adelante en este artículo, pero por ahora, echemos un vistazo al impacto de la emoción en los negocios:

HBR dice....

• Un importante banco fue testigo de un aumento del 70% en el "uso entre segmentos" y de un repunte del 40% en el crecimiento de nuevas cuentas tras introducir una tarjeta de crédito para millennials diseñada para inspirar una conexión emocional.
  
• Una empresa líder en productos de limpieza doméstica convirtió las pérdidas de cuota de mercado en un crecimiento de dos dígitos en el plazo de un año tras lanzar productos y mensajes diseñados para maximizar la conexión emocional.
  
• Un minorista de ropa estadounidense multiplicó por 3 sus ventas en el mismo establecimiento tras reorientar su comercialización y experiencia del cliente hacia los segmentos de clientes con mayor conexión emocional.

5. Generar un eco positivo en las relaciones públicas

"Tu marca no es lo que tú dices que es, sino lo que Google dice que es" : Chris Anderson, Director de TED.

Chris, sin dejar de ser dramático, se limitó a subrayar lo que es un hecho. Que las reseñas, las valoraciones y los comentarios/contenidos generados por los usuarios (CGU) ocupan un lugar destacado a la hora de generar -o "arreglar"- la reputación en línea de una organización. Al fin y al cabo, los compradores confían en lo que sus amigos, compañeros y usuarios reales tienen que decir sobre su marca, considerablemente más que en los mensajes que su marca emite directamente (esto puede doler, pero el modo negación puede ser peor). Por supuesto, este es un territorio peligroso, y las críticas pueden ir en cualquier dirección. Aquí es donde entran en juego los programas de incentivos para clientes. Si se hacen bien, pueden inclinar la balanza a su favor y son una forma probada de generar comentarios positivos de los clientes, lo que hace que una marca brille más en público.

El contenido generado por el usuario...

• El 91% de la gente lee opiniones en Internet y el 89% las compara con recomendaciones de amigos.
  
• El 85% de los consumidores confía en las opiniones de los clientes tanto como en las recomendaciones personales.
  
• Más del 70% de los compradores recomendarán una marca si tiene un buen programa de fidelización.
  
• El 31 % de los consumidores afirma que leerá más opiniones en 2020 gracias a Covid-19.
  
• El 72% de los consumidores estadounidenses había escrito una reseña para un negocio local en 2020, un gran salto desde el 66% en 2019.
  
• Las estrellas de opinión en los resultados de los motores de búsqueda pueden aumentar el porcentaje de clics hasta en un 35%.
  
• Se calcula que las reseñas representan hasta un 10% de los factores de clasificación de Google.
  

6. Subirse a la ola de las recomendaciones.

Un programa de incentivos para clientes planificado de forma experta también encaja perfectamente con su estrategia de marketing de recomendación, que es la práctica de hacer que clientes satisfechos recomienden su marca a amigos y conocidos. Las recomendaciones resultan ser un enfoque de marketing con un ROI extremadamente alto, por dos razones. En primer lugar, el coste de adquisición de nuevos clientes es prácticamente nulo. En segundo lugar, como el "recomendador" conoce su marca y a la persona a la que se refiere, tanto la intención de compra como las posibilidades de conversión son altas. Experimentará los beneficios de primera mano cuando haga bien la incentivación de clientes.

Las estadísticas favorecen a las referencias

• El 92% de los compradores tienden a confiar en las referencias de personas que conocen.
  
• Las actualizaciones de los amigos en las redes sociales influyen en las decisiones de compra del 83% de los compradores en línea estadounidenses.
• El 75% de los usuarios de Instagram realizan una compra o se lo cuentan a un amigo si les gusta un mensaje en línea o una publicación social.
• Las personas recomendadas por un amigo tienen 4 veces más probabilidades de comprar.
  
• Las empresas B2B con referencias experimentan una tasa de conversión un 70% superior.
• El valor de vida (LTV) de un cliente que ha llegado a través de referencias es un 16% superior al de los clientes no referidos.
• La tasa de conversión de los clientes potenciales derivados es un 30% superior a la de los clientes potenciales generados por cualquier otro canal.
• Las referencias representan el 65% de los nuevos contratos de las empresas.

Buenas prácticas en programas de incentivos para clientes

Veamos los elementos esenciales de un buen programa de incentivos a los clientes, junto con algunas estrategias, enfoques y consejos que pueden ayudar a afinar las tuercas y los tornillos para garantizar que el resultado se acerque a las expectativas.

1. Lo primero es lo primero: Averigüe la(s) verdadera(s) razón(es) por la(s) que su empresa necesita un programa de incentivos para clientes.

Resulta tentador racionalizar su programa de incentivos a los clientes con la lógica de que impulsará las ventas y generará ingresos. ¿Quién podría discutirlo, verdad? Bueno, al menos una persona de cada área funcional y departamento debería hacerlo. Esto se debe a que la propia necesidad de un programa de incentivos para clientes puede ocultar a menudo (aunque no siempre) grietas profundas dentro de la organización. ¿Está perdiendo clientes en favor de sus rivales? ¿Por qué los compradores de toda la vida se comportan de repente de forma extraña? ¿Podría haber cuellos de botella en los procesos y sistemas? ¿Están los comerciales desmotivados? ¿Le falta algún punto vital a la estrategia? ¿Está la dirección desmotivada? Un programa de incentivos para clientes, aparte de hacer sonar las cajas registradoras, ofrece una gran oportunidad para diagnosticar y descifrar lo que falla en el embudo AIDA y restablecer los fundamentos.

2. Tener claros los objetivos

Aunque la razón más obvia y común por la que las organizaciones optan por un programa de incentivos para clientes es conseguir un aumento a corto plazo de las ventas y los ingresos (y no hay nada malo en ello), detenerse ahí sería de perezosos. Esto se debe a que una inmersión en profundidad -con datos y análisis a cuestas- puede ayudarle a identificar las lagunas y los puntos débiles de su cadena AIDA, el recorrido de CRM y el embudo del comprador. A continuación, puede tomar las medidas y acciones correctivas necesarias para que su programa de incentivos al cliente sea realmente eficaz y tenga impacto. La realización de este ejercicio también le facilitará la tarea de averiguar los KPI y los objetivos reales en los que debe centrarse para su ejercicio de incentivación de clientes, ya sea...

• Adquisición de datos de los compradores
• Obtener opiniones para una prueba o lanzamiento
• Impulsar las relaciones públicas y la buena voluntad en línea (a través de reseñas y CGU)
• Conseguir que la gente se suscriba a su boletín de noticias o mailers
• Aumentar las ventas.

3. Diríjase a las personas adecuadas

Un programa de incentivos para clientes que significa todo para todos no suele significar mucho para la empresa. Esto se debe a que se extiende demasiado como para establecer una conexión significativa con un grupo específico de personas o con un grupo demográfico concreto. En el proceso, se pierde la oportunidad de sacar el máximo partido al dinero, el tiempo, el esfuerzo y la mano de obra invertidos. ¿Quiere conseguir que los clientes que una vez le fueron fieles vuelvan? ¿Busca nuevos mercados y audiencias? ¿Tiene más sentido para su situación comercial actual dirigirse únicamente a clientes VIP y HNI (High Net Worth)? Averiguar QUÉ quiere conseguir hará que su programa sea más fácil de implementar, eficiente y productivo.

4. Hornear en el "Sentido

Aunque habrá muchos clientes que responderán a su campaña con el "comportamiento correcto" (ya sea escribiendo una reseña, compartiendo información personal o realizando una compra), también "seguirán adelante" inmediatamente, sin alimentar ningún recuerdo de la experiencia. Qué ocurre cuando la actividad se diseña como algo puramente clínico y transaccional. En lugar de eso, haga que la experiencia tenga sentido, de modo que los participantes se lleven un recuerdo que atesoren, compartan con sus comunidades y redes y, posiblemente, vuelvan a repetir. He aquí algunas formas de hacerlo...

• Diseñe el programa de incentivos al cliente en consonancia con el personaje de marca con el que le identifican sus mercados.
• Despliegue el programa en consonancia con el carácter y los valores por los que le conocen sus seguidores.
• Añada transparencia siendo abierto y franco sobre el propósito de su programa.
• Haz que se sientan importantes: Invita a la gente a caminar una milla en tus zapatos narrando la necesidad de ello en este momento específico - y solicitando sus opiniones y consejos sobre la mejor manera de llevarlo a cabo.
• Exprese su gratitud a todo aquel que se tome la molestia de inscribirse en el programa (sí, aunque tenga un "motivo comercial" para hacerlo).
• Incorpore el propósito (el "POR QUÉ") vinculando la actividad a una aspiración de la comunidad, un objetivo global o una causa de RSC.
• Alinear la recompensa con el espíritu y la ocasión. Este es un aspecto importante, así que vamos a analizarlo con más detalle en el siguiente apartado.

5. Planificar los incentivos intuitivamente en torno a los principios del diseño científico de recompensas

Es probable que su público y sus fans se encuentren con varias campañas y mensajes de marca que les incitan a participar en sorteos o concursos a cambio de un "regalo chulo", o que les instan a comprar un premio. Teniendo en cuenta su limitado tiempo y capacidad de atención, ¿cómo despertar su imaginación y destacar entre la competencia? El truco está en un buen "diseño de recompensa". Este es el factor X que puede alterar todos los cálculos, desde el sentido común hasta la "inteligencia empresarial basada en datos", y decantar la ecuación a su favor. El diseño de recompensas es un concepto que la mayoría de las organizaciones ignoran o subestiman, y acaban pagando el precio.

Estos son los pilares de un diseño de recompensas intuitivo que puede mejorar de forma mensurable los objetivos que ha establecido para su programa de incentivos para clientes.

Principio de diseño de recompensas nº 1: Deseabilidad

Asegúrese de que sus incentivos y recompensas estén de moda y sean deseables, y de que figuren en los primeros puestos de las listas de deseos de sus participantes.

Principio de diseño de recompensas nº 2: Personalización

Haga que el incentivo sea personal y significativo. Adáptelo al espíritu y la magnitud de la ocasión, así como a la personalidad y los antecedentes del destinatario (si dispone de datos personales sólidos, este es el momento de utilizarlos). Por ejemplo, si se dirige a médicos que se dedican a la investigación médica, su recompensa debe ser cualitativamente diferente de la de un público objetivo cuyos miembros son principalmente niños y se interesan únicamente por los caramelos. Del mismo modo, los incentivos que planifique para los estudiantes de primer año serán muy distintos de los que ofrezca a los directores generales y a los altos directivos del sector.

Principio de diseño de recompensas nº 3: Velocidad

Un incentivo retrasado es un incentivo denegado. Así que asegúrese de eliminar el retraso y de compartir la recompensa al instante. También puede programar incentivos prepagados que, según los estudios, también pueden ser muy eficaces, especialmente para las encuestas.

Principio de diseño de recompensas nº 4: Conveniencia

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Principio de diseño de recompensas nº 5: Elección

Dé a sus participantes la libertad de elegir su recompensa. Las plataformas SaaS facilitan esta tarea. PLUM, por ejemplo, ofrece un amplio "catálogo global" de ventajas, descuentos, vales, divisas de marca, productos, beneficios, regalos y experiencias que cubren todos los nichos y áreas de interés posibles, como comercio electrónico, servicios públicos, recargas, comestibles, libros, gadgets, bienestar, aprendizaje, moda y wearables, entretenimiento, restaurantes, viajes, dinero en efectivo / tarjetas de prepago y mucho más, todo ello canjeable en cualquier país.

¿Debería optar por recompensas en efectivo o sin efectivo?

Aunque el atractivo del dinero en metálico es universal, atemporal y está bien documentado (lo que lo convierte en una opción segura de recompensa para clientes y compradores potenciales), los estudios confirman que las recompensas no monetarias pueden tener un rango aún mayor para determinados grupos de personas. En ocasiones, la diferencia puede ser significativa. Las tendencias también muestran que los "beneficios" no monetarios son apreciados por todos los grupos de edad, y en particular por los Millennials y la Generación Z. En otras palabras, cuando ese anuncio de Mastercard en televisión proclama filosóficamente que hay cosas que el dinero no puede comprar, no está bromeando. ¿Y qué hay del eterno debate entre los incentivos monetarios y los no monetarios? ¿Por cuál decantarse? La decisión dependerá de cómo conozca a su público objetivo. En caso de duda, lo mejor es optar por una mezcla de ambos y realizar pruebas A/B de la campaña probando diferentes proporciones y combinaciones. Más información sobre incentivos monetarios y no monetarios.

Dé a sus programas de incentivos para clientes la ventaja de las nuevas herramientas digitales

En una época de creciente competencia y expectativas, las soluciones digitales pueden dar a sus programas de incentivos a clientes la sofisticación, eficacia y rapidez que necesita. Más aún si está acostumbrado a gestionar sus programas de marketing manualmente, lo que puede dar lugar a errores humanos, pérdidas de tiempo y merma de mano de obra.

Automatice su marco de recompensas con la tecnología.

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• PLUM es fácil de implementar, integrándose sin esfuerzo con sus tecnologías y sistemas actuales como CRM, HRMS, PRM, Encuestas y más.
  
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• Por último, los informes y análisis de PLUM, ricos en datos, le ofrecen una visibilidad y un conocimiento nunca vistos de todos los aspectos de su ecosistema de incentivos (pautas de uso, pautas de gasto, ROI) para que pueda seguir optimizándolo y mejorándolo.

Ponga en marcha su programa de incentivos para clientes...

1. Priorizar y centrarse.

En su cliente, no en su competencia. Recuerde que, en última instancia, está tratando de construir una relación que sus clientes apreciarán, no de ganar una carrera que a sus clientes no les importa. Mantenga sus necesidades en primer plano, asegúrese de que las reglas de compromiso son fáciles de entender, la recompensa en varios niveles, incorpore la mezcla adecuada de motivación intrínseca y extrínseca al diseñar su pila de recompensas y ajuste el programa sobre la marcha para adaptarse a los cambios en el estado de ánimo y los gustos de sus clientes.

2. Inventiva con la tecnología.

Cree momentos fáciles, enriquecedores y fluidos para sus clientes con un gran diseño de UX, que sea un placer utilizar y volver a utilizar. Diseñe "puntos de entrada" y "bahías de incorporación" en múltiples puntos de contacto a lo largo del viaje de compromiso, facilitando que se unan al programa en cualquier punto del bucle.

3. Promover de forma innovadora.

Asegúrese de que su programa de incentivos para clientes llega al máximo número de personas. Empiece con un buen nombre, genere expectación antes del evento con mensajes publicitarios, establezca recordatorios por correo electrónico a medida que avance el día del lanzamiento, diríjase a sus clientes a través de mensajes personalizados, utilice varios canales para captar su atención en sus plataformas favoritas, explore la posibilidad de crear marcas conjuntas y alianzas con marcas que compartan una causa similar, conecte con sus clientes y manténgase en el candelero con una argumentación convincente.