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En una época en la que todas las empresas compiten por llamar la atención, la fidelización de los clientes es oro. Aunque la mayoría de nosotros estamos familiarizados con los programas de fidelización dirigidos a los consumidores -pensemos en las millas de los viajeros frecuentes o en las tarjetas de sellos de las cafeterías-, existe otro tipo de programas de fidelización que tiene el mismo impacto, pero del que a menudo se habla menos: Los programas de fidelización entre empresas (B2B).
En este artículo, aprenderemos cómo un programa de fidelización B2B bien estructurado con las recompensas adecuadas puede cambiar las reglas del juego a la hora de atraer a sus clientes. Al comprender las necesidades únicas de los clientes B2B y ofrecer recompensas que realmente aporten valor, su empresa puede fomentar relaciones sólidas, impulsar la repetición de compras, aumentar la retención y reforzar su cuenta de resultados.
Sumerjámonos.
¿Qué es un programa de fidelización B2B?
A diferencia de los programas de fidelización B2C (Business-to-Consumer), dirigidos a consumidores individuales, los programas de fidelización B2B se dirigen a otras empresas, normalmente clientes, socios o distribuidores.
Un programa de fidelización B2B se define por sus objetivos. En un contexto B2B, un programa de fidelización es clave para:
- Identificar a los mejores clientes de una empresa
- Estimular el crecimiento de las ventas
- Aumento de la cuota de mercado
- Construir los costes de cambio
- Actuar como barrera para que los clientes se pasen a la competencia
En el libro Do B2B Better, Jim Tincher, el autor del libro habla de aprovechar un poderoso modelo llamado CX loyalty flywheel para mejorar la estrategia de experiencia del cliente.
El libro de Jim reconoce a Nancy Flowers, célebre líder en experiencia del cliente de una multinacional de seguros, Hagerty, como artífice del cambio. Hagerty presume de una tasa de retención de clientes del 88%. Gracias a su estrella del norte emocional: la felicidad.
Como empresa B2B2C, Hagerty pone gran énfasis en mantener contentos a sus agentes y asegurados, un concepto introducido por Nancy a la hora de diseñar su experiencia de cliente.
Nancy cuenta una historia sobre el programa de asistencia en carretera de Hagerty para conductores de coches clásicos. Cuando cambiaron los socios de asistencia en carretera, la satisfacción de los clientes disminuyó debido a la falta de empatía de los nuevos socios.
Conscientes de la importancia de las experiencias emocionales empáticas para los conductores, Nancy y su equipo trabajaron con los socios para restablecer los niveles anteriores de satisfacción de los clientes y aumentar los ingresos.
Para crear una experiencia de cliente superior, Nancy motivó a su personal con comentarios en vídeo de los clientes, mostrando "el lado bueno, el malo y el feo de la experiencia del cliente" en reuniones ejecutivas.
¿Por qué son importantes los programas de fidelización B2B?
Un programa de fidelización B2B adaptado puede mejorar la experiencia del cliente ofreciéndole recompensas personalizadas y significativas, acceso exclusivo a promociones y eventos, y expresando gratitud y reconocimiento por su fidelidad.
Esto, a su vez, conduce a una mayor satisfacción del cliente, retención y promoción. Cuando se combinan con los esfuerzos de los agentes del cambio, los programas de fidelización B2B pueden garantizar la excelencia en la experiencia del cliente.
He aquí cómo:
1. Incrementa las ventas a través de la repetición
Aunque una experiencia positiva del cliente es esencial para fomentar la repetición de la compra, un programa de fidelización bien diseñado puede llevarlo al siguiente nivel.
2. Aumenta el LTV (Lifetime Value) del cliente
Los programas de fidelización B2B pueden aumentar el LTV de los clientes incentivándoles para que repitan sus compras y recompensándoles por su fidelidad.
3. Influye en los comportamientos de compra y venta
Comprender los patrones de compra de sus clientes le permite promocionar productos y servicios específicos a través de su programa de fidelización B2B e influye también en su comportamiento de compra. La motivación de obtener la recompensa más rápido (tiempo) y más a menudo (frecuencia) incentiva a los clientes a gastar más.
4. Reduce el coste global de la fidelización
Los programas de fidelización B2B pueden reducir el coste global de la fidelización:
- Fomentar la repetición de la compra y aumentar la fidelidad de los clientes mediante recompensas e incentivos.
- Aumentar el valor de vida de los clientes
- Reducir el coste de adquisición de nuevos clientes que proceden de referencias de clientes fieles.
- Proporcionar datos valiosos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, lo que permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing para obtener un mayor rendimiento de la inversión.
5. Mejora el conocimiento de la marca y las oportunidades de recomendación
En el espacio B2B, las referencias desempeñan un papel importante en el crecimiento del negocio. Una buena experiencia del cliente puede dar lugar a un marketing boca a boca positivo que atraiga a nuevos clientes y ayude a crear conciencia de marca.
Cuando un cliente tiene una experiencia excepcional con una empresa B2B, se crea una historia que probablemente compartirá con sus colegas, compañeros y redes del sector. Esto ayuda a generar confianza y credibilidad para la marca, aumentando su visibilidad y creando nuevas oportunidades de negocio.
Tipos de programas de fidelización B2B
Dependiendo del tipo de su empresa y de los objetivos que persiga, puede optar por una gran variedad de programas de fidelización B2B.
1. Programa de ventajas
Un programa de ventajas es como un club exclusivo para clientes, en el que todas las ventajas se dan por adelantado en lugar de gradualmente. Mientras que las ventajas lucrativas fomentan la inscripción, los requisitos de compra garantizan la retención. Además, un programa de ventajas es un motor de ingresos de eficacia probada.
2. Programa escalonado
Un programa de fidelización por niveles recompensa a los clientes en función de su nivel de gasto, con ventajas crecientes a medida que suben de nivel. Los clientes pueden ser ascendidos o descendidos en función de su próximo pedido, mientras que las grandes ofertas dan lugar a la colocación directa en un nivel superior.
3. Programa de puntos
Un sistema de fidelización basado en puntos (o earn and burn) no se rige por el gasto. En su lugar, los clientes obtienen puntos por otras tareas, como realizar encuestas, formarse, recomendar su empresa a sus conocidos, etc. Una vez completadas las tareas, pueden canjearlos por descuentos en futuras compras, ventajas añadidas en servicios existentes, beneficios de mejora de la cualificación, etc.
4. Programa de devolución de dinero
Los programas de cashback ofrecen beneficios financieros directos, devolviendo a los clientes un porcentaje del importe de la compra en forma monetaria o de recompensa. El valor debe ser sustancial pero rentable para la empresa.
5. Programas experienciales
Los programas de fidelización experienciales crean conexiones emocionales ofreciendo experiencias únicas como eventos especiales, juegos, noches de cine, deportes de aventura, etc. Sin embargo, para ser impactantes, estos programas deben estar bien pensados, ser relevantes para el cliente e ir más allá del valor monetario.
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Diferencia entre programas de fidelización B2B y B2C
Esta tabla proporciona una visión general de las diferencias entre los programas de fidelización B2B y B2C, pero es importante tener en cuenta que la naturaleza exacta de los programas de fidelización puede variar en función del sector, la región y los objetivos específicos de la empresa que implementa el programa.
Programas de fidelización B2B: Retos y soluciones
Los programas de fidelización han sido durante mucho tiempo la piedra angular de las estrategias de marketing B2C, en las que las empresas atraen a los consumidores con recompensas, descuentos y otros incentivos para conservar su negocio.
En el B2B, aunque el concepto se está poniendo de moda, conlleva sus propios retos. Reconocer y abordar estos retos es esencial para crear un programa de fidelización B2B de éxito. Profundicemos en los retos más comunes a los que se enfrentan las empresas B2B y sus soluciones adecuadas.
1. No recopilar y analizar los datos de los clientes
Problema: Uno de los descuidos más significativos en muchos programas de fidelización B2B es no recopilar datos significativos de los clientes. Sin estos datos, es difícil comprender el comportamiento, las preferencias y las necesidades de los clientes.
2. Dilema a la hora de decidir las recompensas adecuadas
Problema: Saber qué recompensas interesan a sus clientes B2B puede ser complicado. A diferencia del B2C, donde las preferencias pueden ser más generales, los clientes B2B pueden tener necesidades y preferencias específicas.
3. Incapacidad de ofrecer recompensas en toda la geografía.
Problema: Si su empresa tiene clientes en todo el mundo, ofrecer recompensas puede ser una pesadilla logística. Es caro y se convierte en una carga.
4. Proceso de reembolso complicado
Problema: Un proceso de canje engorroso puede disuadir a sus clientes de utilizar el programa de fidelización. Los problemas de conversión de divisas complican aún más la situación.
5. Falta de información sobre los resultados de su programa de fidelización
Problema: un seguimiento adecuado facilita saber si su programa de fidelización es eficaz o si sus clientes están comprometidos.
6. La falta de personalización hace que el programa de fidelización sea menos emocionante
Problema: un programa de fidelización genérico puede perderse en la confusión y no entusiasmar a los clientes ni reforzar la identidad de la marca.
7. Problemas con la tecnología (alto coste de desarrollo) y la integración (incapacidad para vincularse con los CRM existentes).
Problema: Desarrollar un programa de fidelización puede ser costoso, e integrarlo en los sistemas existentes puede suponer un reto técnico.
Ejemplos de programas de fidelización B2B
Teniendo en cuenta todo lo anterior, echemos un vistazo a tres programas de fidelización B2B que han demostrado cómo la participación de los clientes en el programa de fidelización impulsa el crecimiento del negocio:
1. Programa de fidelización Leap de Lenovo
El programa Lenovo Expert Achievers (LEAP) nació de la necesidad cuando IBM vendió su división de servidores System X86 a Lenovo. IBM pidió a sus socios comerciales de 60 países que se pasaran al canal de distribución de Lenovo para vender estos servidores. Lenovo no era un gran nombre en el negocio de los servidores y tuvo que convencer a estos socios comerciales para que siguieran en la distribución. También tenía que afianzar su nombre en el negocio de los servidores, para lo que era crucial no perder a los socios comerciales.
El programa de fidelización tenía dos componentes clave:
- Learn and Earn " ("Aprende y gana" ) incentivaba el comportamiento educativo y de aprendizaje. Las herramientas educativas proporcionadas en este componente ayudaron a los socios comerciales a vender los productos de Lenovo con mayor eficacia.
- Vender y ganar" recompensó a estos socios comerciales por vender productos y soluciones de servidor de Lenovo.
Resultado:
- LEAP duplicó la base de usuarios activos del antiguo canal de socios comerciales de IBM que había migrado a Lenovo.
- Los ingresos superaron el objetivo en un 40%.
- En 2015, los participantes en LEAP vendieron siete veces más productos Lenovo que los no participantes.
Principales conclusiones:
Un programa de fidelización bien elaborado puede:
- Influir en el comportamiento de los clientes para obtener mejores resultados empresariales.
- Contribuir a la construcción de la marca con los activadores adecuados.
2. Red de empresas IKEA
IKEA Business Network es un club de fidelización para pequeñas empresas de los sectores de la decoración, la construcción residencial, el comercio minorista y la hostelería. El programa de fidelización ofrece a estas pequeñas empresas una serie de ventajas que normalmente se ofrecen a las empresas. Entre ellas, programas de formación, ventajas, descuentos, soluciones de espacio, etc.
Resultado:
- La Red de Empresas IKEA cuenta con más de 300.000 miembros en los mercados del Reino Unido, Japón y España.
- Los objetivos se superaron en un 29% en el Reino Unido, un 250% en España y un 108% en Japón, a los seis meses de lanzar el programa de fidelización.
Principales conclusiones:
- Ofrecer a las pequeñas empresas ventajas normalmente reservadas a las grandes empresas puede ayudar a generar lealtad y confianza a largo plazo.
- Ofrecer una amplia gama de ventajas, como programas de formación, ventajas, descuentos y soluciones adaptadas al sector, puede atraer a una amplia base de clientes.
- Un cuidadoso estudio de mercado y la personalización del programa de fidelización pueden conducir a una adopción y compromiso satisfactorios por parte de los clientes.
- Medir el éxito del programa de fidelización en función de objetivos concretos puede perfeccionar el programa y mejorar su eficacia.
3. Ayuda a la hospitalidad por los frenos
Help for Hospitality es un programa de fidelización puesto en marcha por Brakes, una de las mayores empresas de hostelería B2B del Reino Unido. Se puso en marcha durante la pandemia para contrarrestar la inestabilidad y la incertidumbre entre sus clientes. Brakes les ofrecía hasta un 10% de devolución en las compras de más de 3500 productos, lo que permitió a los clientes ahorrar mucho durante la pandemia.
Al ofrecer a los clientes la opción de donar sus recompensas de cashback a organizaciones benéficas, Brakes no sólo mejoró la percepción de su marca, sino que también demostró su compromiso con la responsabilidad social corporativa. Las empresas que dan prioridad a la responsabilidad social y la sostenibilidad frente a la mera maximización de beneficios son percibidas como más valiosas y dignas de confianza.
Resultado:
- Los clientes que participaron en el programa de fidelización Help for Hospitality representaron el 60% de los ingresos por ventas de Brakes.
- La participación de los clientes aumentó un 61% con respecto a promociones anteriores.
- El 10% del gasto de los clientes de Help for Hospitality se realizó en categorías nuevas en las que no habían comerciado anteriormente.
Principales conclusiones:
Apoyar a los clientes en tiempos difíciles llega muy lejos. Por ejemplo, ayudar a todo el sector de la hostelería del Reino Unido a mantenerse fuerte durante la pandemia ha puesto a Brakes en el candelero. Esto fideliza a sus clientes y atrae a otros nuevos.
Estrategias y mejores prácticas de los programas de fidelización B2B
Las relaciones B2B son tan cruciales, si no más, que las B2C. Con ciclos de venta más largos, transacciones de mayor valor y la importancia de la repetición de las operaciones, las empresas B2B necesitan establecer vínculos sólidos con sus socios.
Los programas de fidelización pueden ser el vehículo perfecto para ello. Sin embargo, las estrategias de los programas de fidelización B2B difieren de las de los B2C. Exploremos algunas de las mejores prácticas y estrategias para que su programa de fidelización B2B tenga éxito.
1. Crear una persona compradora
- Por qué es importante: Entender a su cliente es la piedra angular de cualquier estrategia de marketing. En el contexto del B2B, esto se traduce en comprender no solo a sus clientes, sino también a los principales responsables de la toma de decisiones dentro de ellos.
- Buena práctica: Elabore un perfil detallado del comprador que incluya datos demográficos, responsabilidades laborales, puntos débiles y objetivos. Comprendiendo sus retos y necesidades, podrá adaptar su programa de fidelización para ofrecer un valor real.
2. Medir las métricas cruciales
- Por qué es importante: Con resultados medibles, sabrá si su programa de fidelización está teniendo éxito o necesita ajustes.
- Buena práctica: Céntrese en métricas como la tasa de retención de clientes, el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) y el Net Promoter Score (NPS) para medir la eficacia de su programa. Revisar periódicamente estas métricas y actuar en consecuencia garantiza el éxito continuo del programa.
3. Elegir las recompensas adecuadas
- Por qué es importante: Las recompensas de fidelización B2B tienen que ofrecer un valor tangible que se alinee con las necesidades empresariales de tu cliente.
- Buena práctica: Para captar la atención del cliente, ofrezca tarjetas electrónicas de regalo de marca, tarjetas virtuales de prepago o regalos experienciales. El objetivo es ofrecer recompensas que respondan a las necesidades específicas de los clientes B2B.
4. Personalice sus mensajes
- Por qué es importante: Los mensajes genéricos pueden parecer poco sinceros y no calar en el público.
- Buenas prácticas: Adapte su comunicación y utilice los datos que ha recopilado sobre sus clientes. Los mensajes de recompensa personalizados basados en su historial de compras, sector o retos pueden hacer que tu programa sea más atractivo y relevante.
5. No lo hagas demasiado comercial
- Por qué es importante: Sus clientes B2B buscan asociaciones genuinas, no solo transaccionales.
- Buenas prácticas: Céntrese en generar confianza y ofrecer valor. En lugar de presionar constantemente para vender, proporcione recursos, información y apoyo para ayudar a sus clientes a tener éxito.
6. Dar acceso anticipado a nuevas funciones y versiones
- Por qué es importante: El acceso exclusivo hace que los clientes se sientan valorados y les ofrece una ventaja competitiva.
- Buena práctica: Utilice su programa de fidelización como plataforma para ofrecer a los clientes fieles un primer vistazo a los nuevos productos, características o servicios. Esto refuerza el vínculo y proporciona valiosos comentarios antes de un lanzamiento a gran escala.
7. Alinear los objetivos del programa con los objetivos de ventas y marketing
- Por qué es importante: Una estrategia inconexa puede diluir la eficacia de su programa de fidelización.
- La mejor práctica: Asegúrese de que los objetivos de su programa de fidelización, ya sea la retención de clientes, las ventas adicionales o la recopilación de opiniones, se alinean con los objetivos más amplios de sus equipos de ventas y marketing. Esto crea una estrategia cohesiva que amplifica el impacto de cada componente.
Ideas de recompensas para programas de fidelización B2B
Las recompensas de fidelización B2B que elija deben basarse en el valor y las necesidades de sus clientes, las capacidades de su empresa y el valor percibido de la recompensa para el cliente. Asegúrese siempre de que las recompensas sean significativas y relevantes para el negocio y el sector del cliente.
He aquí algunas ideas de recompensas de fidelización B2B de las que puede tomar nota:
Conclusión
Un programa de fidelización B2B bien estructurado con las recompensas adecuadas puede cambiar las reglas del juego en lo que respecta al compromiso de los clientes. Al comprender las necesidades específicas de los clientes B2B y ofrecer recompensas que realmente aporten valor, las empresas pueden fomentar relaciones más profundas, impulsar las compras repetidas y reforzar sus resultados.
Al final, no se trata sólo de ofrecer recompensas; se trata de demostrar un compromiso con el éxito del cliente. Y cuando las empresas lo hacen bien, los resultados pueden ser transformadores.
