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Hoover orquestó la peor promoción de la historia. Fracaso en el despliegue de recompensas, pérdidas millonarias y pérdida de reputación. No sea como Hoover. Siga leyendo para saber cómo puede dar en el clavo con las promociones para consumidores.
Alrededor de 300.000 personas cumplían los requisitos. La promoción fracasó. No se repartió ni un solo billete de avión. A finales de 1993, Hoover registraba 23,6 millones de libras de pérdidas sobre 390 millones de libras en ventas.
He aquí una lista (no exhaustiva) de lo que hicieron mal:
- Hicieron una promoción demasiado dramática sólo para deshacerse del exceso de inventario.
- No pensaron bien la promoción.
- Fracasaron estrepitosamente a la hora de presupuestar y tener una visión de conjunto.
- Prometieron (mucho) más de lo que podían cumplir.
¿Qué son las promociones de consumo?
Consumer promotion is a marketing strategy designed to entice customers to buy more. But you already probably know that. We are here to tell you how to put it to the best use. The purpose of consumer sales promotion is twofold - to spread brand awareness in the market and build brand loyalty among current consumers and, consequently, to drive sales and conversions.
Even simple things like offers and rewards can help establish recall value and create loyalty. For instance, offer free shipping or courier service., when there’s a pizza brand that offers a free pizza for every pizza you buy two days a week, you’re more likely to get pizza on those two days of the week from that brand! But needless to say, the pizza better be good!
Las promociones al consumidor son una forma estupenda de captar nuevos clientes y hacer que los existentes vuelvan a por más. Como vendedor, es esencial saber cómo hacer que estas promociones funcionen. Este artículo le ayudará a entender la mentalidad de su mercado objetivo y a promover sus ventas.
Las tres erres de la promoción del consumo
La elección del tipo de promoción de ventas que debe realizar depende del tipo de negocio que tenga y de su público objetivo. Aplique las tres "R" de la promoción de ventas al consumidor para elegir el tipo de promoción adecuado.
1. Aversión al riesgo
Quién: Nuevos clientes
Si usted, como empresa, puede ofrecer a los clientes la oportunidad de experimentar su producto antes de que decidan invertir en él, las posibilidades de que se queden como compradores habituales serán mucho mayores.
Cuándo: Lanzamiento o puesta a la venta de un nuevo producto
El lanzamiento de un nuevo producto es un momento excelente para realizar una promoción de ventas por aversión al riesgo. Puede que sus clientes conozcan la calidad de los productos que suministra, pero un nuevo producto puede despistarlos un poco. Darles a probarlo (literal o figuradamente) aumenta sus posibilidades de compra.
Qué: Muestras, demostraciones, pruebas gratuitas
Decirlo no tiene el mismo impacto que mostrarlo. Aquí es donde las promociones de consumo se convierten en anuncios con esteroides. Si se encuentra en alguna de las dos situaciones anteriores, organice una promoción en la que regale muestras gratuitas de su nuevo producto u ofrezca una demostración o prueba gratuita.
2. Reciprocidad
Quién: Clientes fieles o base de clientes existente
La relación entre una marca y un cliente es una relación de dar y recibir. Es ideal cuando se establece en todo momento una situación en la que todos ganan. Planificar las promociones de consumo en torno a este sentimiento de reciprocidad es una forma de crear una situación en la que todos ganan. Hágalo bien y tendrá clientes que comprarán más de lo que querían.
Cuándo: En todo momento, pero sobre todo cuando las ventas y las cifras bajan.
La constante competencia del mercado atraerá a los clientes y hará que quieran cambiar de marca. Para evitarlo, como empresa debes retribuir a los clientes que repiten la compra de tus productos.
Qué: Programas de fidelización incentivados, canjes
Los programas sólidos de fidelización de clientes (véase Starbucks) y las ofertas de canje (véase Kindle en el Prime Day) son formas pequeñas pero eficaces de retribuir a los clientes. Cuando un cliente siente que está recibiendo algo más que el producto por el que ha pagado, las posibilidades de retención son mucho mayores.
3. Recompensas
Quién: Cualquiera, en cualquier momento, siempre que disponga de presupuesto.
Ya sean clientes nuevos o antiguos, a todo el mundo le gustan los obsequios, los regalos y las recompensas. Siempre se trata de dar más de lo que el cliente puede conseguir en otro sitio, y las recompensas son una forma estupenda de enriquecer la experiencia del cliente con su marca.
Cuándo: Desea aumentar la notoriedad de su marca o establecer un valor de marca
La gente acude en masa a los lugares que ofrecen ofertas, descuentos y regalos. Son como imanes de multitudes. Así que un programa de recompensas puede servir para aumentar el conocimiento de la marca en el mercado y establecer valor y lealtad entre sus clientes.
Qué: Cupones regalo, regalos, promociones y sorteos
Las recompensas pueden lanzarse de diferentes maneras: a través de cupones, promociones, regalos y mucho más. Pensar en ideas novedosas para las recompensas es otra forma de diferenciar su marca del resto. Además de con "cosas", ¿sabía que también puede recompensar a sus clientes con experiencias?
Tipos de promociones al consumo
Las promociones de consumo para clientes se presentan de muchas formas, cada una con sus diferencias. Aunque algunas son mejores que otras, todas pueden beneficiar tanto a la empresa como a sus clientes. He aquí algunos de los tipos más comunes de promociones de consumo para clientes:
1. Planes de canje
Un canje es cuando un cliente quiere entregar su antiguo producto por uno nuevo de una marca con la que siempre ha querido estar asociado. Por ejemplo, cambiar su viejo teléfono por un iPhone. Esto suele ocurrir entre marcas.
Un " trade-up " es el deseo de un cliente de pagar más por un producto mejor o de mayor calidad de una marca con la que tiene un vínculo emocional o un sentimiento de lealtad, o una marca que le da una sensación de lujo o se ajusta a sus aspiraciones. Los "trade-ups" suelen ser clientes fieles que pasan al siguiente peldaño de la jerarquía de productos.
¿Cómo puede usted, como vendedor, evocar ese sentimiento de lealtad o comercializar una nueva versión de su producto entre los clientes existentes o fomentar el intercambio?
Cuando se dirige a nuevos clientes en su mercado, les ofrece más de lo que ofrecen otras marcas en el mismo espacio, ya sea mediante mejores precios, calidad, valor o experiencias. Por otro lado, cuando se intenta que los clientes existentes cambien de producto, hay que centrarse en mensajes sólidos y en la alineación de ventas y marketing. Además, comprender las necesidades de sus clientes y cómo puede satisfacerlas su nuevo producto le ayudará a elaborar la estrategia perfecta.
Convierte el smartphone que tienes en el iPhone que quieres. Así es como Apple anuncia sus promociones de canje. Un texto inteligente hace que las aspiraciones suenen asequibles.
2. Cashbacks
Las promociones de cashback son una alternativa más sofisticada a las promociones de descuento. Aunque pueden tener el mismo impacto en su presupuesto, como consumidor, ¿no preferiría un cashback a un descuento? Un "ka-ching" en su banco le sienta mucho mejor que un cargo en cuenta, aunque esté comprando productos con descuento, ¿verdad?
Crear un programa de cashback es una forma de fidelizar a los clientes. Cuanto más le compren sus clientes, más incentivará su cashback. Establezca una oferta en la que los clientes deban registrarse. Hágala exclusiva y recompense el apoyo a la marca.
3. Programas de fidelización
Los programas de fidelización son otra forma de retener a los clientes. Recompensar a los clientes por comprar con usted fomenta más compras. Las empresas con sólidos programas de marketing de fidelización aumentan sus ingresos 2,5 veces más rápido que sus competidores. Aunque los programas de fidelización, a primera vista, puedan parecerle una sangría como profesional del marketing, dan más de lo que quitan a la empresa.
El Programa AAdvantage de American Airlines fue uno de los primeros (si no EL primero) programas de viajero frecuente. Han pasado unos 40 años desde que se conceptualizó por primera vez y sigue funcionando. American Airlines se dio cuenta muy pronto de que vendía algo más que billetes de avión: creaba fidelidad a la marca, ventajas y millas. A lo largo de los años, se ha asociado con otras aerolíneas y empresas para desarrollar un programa de fidelización mutuamente beneficioso cuyo núcleo es la satisfacción del cliente.
4. Intentar comprar
Probar y comprar es uno de los trucos más antiguos de la promoción del consumo. Tan antiguo como las salas de prueba de las tiendas de ropa. A lo largo de los años, hemos visto cómo se instalaban quioscos y grandes almacenes para que los clientes pudieran probar y comprar productos alimenticios. Hoy, la mayoría de programas informáticos, SaaS, aplicaciones y otros servicios en línea permiten la misma facilidad. La ventaja más significativa de las promociones de "pruebe y compre" es que permiten que su producto hable por sí solo. Es más probable que la gente compre algo cuando lo ha probado de primera mano.
Warby Parker tiene un programa llamado Home Try-On. Te envían cinco pares de gafas hechas a medida. Es decir, gafas graduadas hechas a tu medida. Puedes probártelas durante cinco días y enviárnoslas de vuelta. Elija el par que más le guste y le enviarán otro nuevo. ¿Utilizaría este servicio? Por supuesto.
5. Muestras gratuitas de productos
No es ningún secreto. A todos nos gustan las cosas gratis. No es de extrañar que el 82% de las personas tengan una impresión más favorable de una marca después de recibir un producto promocional. ¿Tienes presupuesto para publicidad pero no una idea genial para un anuncio? Regale muestras de productos. Deje que su producto sea su publicidad.
¿Sabía que el 90% de las personas que reciben un producto promocional recuerdan el nombre de la marca? Utilice estas estadísticas a su favor y deje que su producto le traiga más clientes.
6. Concursos / competiciones
Crear un concurso en torno a su producto es una forma de demostrar que escucha a sus clientes. Es una forma de llevar el corazón en la manga y decir que está abierto a innovar y desarrollar versiones más nuevas y mejores de su producto en consonancia con lo que quiere el mercado. También es una forma estupenda de dar a conocer la marca y hacer publicidad.
En 2012, Lay's cumplió 75 años. Para conectar mejor como marca con las generaciones más jóvenes y seguir siendo relevantes, lanzaron un concurso llamado "Haznos un sabor". Sí, ¡a nosotros también nos encanta el nombre! Se trataba de una campaña de diez meses en las redes sociales en la que el ganador (por votación popular) recibía un millón de dólares o el 1% de los beneficios de la venta del sabor creado. Se montaron tiendas pop-up en las que se podían probar y votar los sabores, y se produjo una colaboración en Facebook, que personalizó el botón "Me gusta" de la campaña para convertirlo en "¡Me comería eso!".
Lay's consiguió aumentar sus ventas un 8% tras el concurso y, por supuesto, generó un alcance y una participación de clientes irreales.
7. Rasca y gana
Rasca y Gana puede denominarse un subconjunto de recompensas. En esencia, Rasca y Gana es una forma de gamificar sus recompensas. También es una forma estupenda de atraer a nuevos clientes y convertir a los potenciales en clientes potenciales. Añadir un elemento de diversión y emoción a su marca hace que los clientes quieran involucrarse con usted de alguna manera.
Las campañas digitales "rasca y gana" son una forma estupenda de llegar a más gente, sobre todo ahora que el mercado de Internet se está abriendo y ofrece muchas oportunidades a las empresas.
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8. Remisiones
Las recomendaciones son una forma estupenda de recompensar a los clientes fieles y, de paso, captar nuevos clientes. El 83% de los estadounidenses afirma que las recomendaciones de amigos o familiares les hacen más propensos a comprar ese producto o servicio.
Si crea un programa de recomendación, podrá multiplicar su base de clientes y, al mismo tiempo, conservar a los que ya tiene y a los que son fieles. La mejor situación en la que todos salen ganando.
9. Agrupación
Puede optar por utilizar una estrategia de agrupación por diversos motivos. Tal vez tenga un exceso de existencias de un producto. Venderlos en paquetes con descuento puede ser una buena forma de sacarlos de las estanterías y hacer que parezcan una mejor oferta para los clientes.
Al hacer paquetes, también puede crear paquetes de distintos productos de su repertorio y animar a los clientes a probar cosas que normalmente no compran. Pero tenga cuidado con estas promociones. Debe equilibrar el valor con cuidado, asegurándose de no comprometer la imagen ni la calidad en el mercado.
El Happy Meal es el ejemplo más emblemático de agrupación de productos. No necesita explicación ni descripción, pero debo decirte esto. En 2017, los Happy Meals aportaron 10 millones de dólares al día a las ventas de McDonald's. Deja que eso se hunda.
10. Búsqueda del tesoro
En las promociones del tipo "caza del tesoro", se marcan determinados lotes de productos elegibles para el concurso. Por ejemplo, 30 o 100 se marcan con una imagen especial para ser elegibles. Puede utilizar códigos para activar este tipo de concursos.
Ventajas de las promociones al consumo
La imagen de marca, la notoriedad y la fidelidad se traducen en más ventas e ingresos para la empresa. Las promociones al consumidor son una forma excelente de alcanzar todos estos objetivos. Las promociones no solo ayudan a tachar los objetivos de la lista, sino que también son una forma inteligente de analizar el mercado, ver qué quieren los clientes y cuánto están dispuestos a gastar, y recopilar datos para futuras campañas.
He aquí algunas cosas que ayudan a hacer las promociones de consumo:
Construir relaciones más sólidas y duraderas
Añadir valor a las experiencias de los clientes las hace memorables. Permítanme que les hable de una cadena de pizzerías que ofrece dos veces por semana un BOGO (compre uno y llévese otro ). Probé la pizza que ofrecían. No solo me pareció una buena relación calidad-precio, sino que las pizzas estaban buenísimas. Hoy, cuando pienso en pizza, siempre pienso en esta marca y siempre programo mis pedidos de pizza para aprovechar la oferta BOGO.
🤩 Generar entusiasmo
Una campaña como Share a Coke de Coca-Cola es un excelente ejemplo de una campaña que creó una buena expectación en torno a la marca y el producto. La campaña facilitaba latas de Coca-Cola con nombres de personas impresos en ellas. Imagínese recibir una lata de Coca-Cola con su nombre. Emocionante, ¿verdad?
🏷 Sensibilidad del precio del indicador
Las rebajas y los descuentos son promociones que ayudan a las marcas a entender lo que los clientes están dispuestos a pagar por sus productos. ¿Alguna vez has visto algo en una tienda que te encantaba pero no te atreviste a comprarlo al precio que estaba disponible, pero lo encontraste en rebajas más tarde y decidiste que era justo lo que estabas buscando? Ahora imagina eso a gran escala y cómo puede servir de herramienta para ayudar a las marcas a fijar el precio de sus productos.
🚀 Impulsar las ventas
Ni que decir tiene que esta es la primera y principal ventaja de las promociones de ventas. Probablemente por eso la mayoría de las marcas las llevan a cabo. Hace poco ayudamos a una famosa marca de detergentes llamada Fena a realizar un concurso de rasca y gana para sus productos. Los premios a ganar eran vales para Amazon Pay, Paytm, UPI, etc. Y la respuesta de los clientes fue excelente. ¿Saben por qué? Porque, como cliente, si veo varias marcas de detergente que funcionan casi igual y cuestan más o menos lo mismo, prefiero elegir una que me permita ganar algo.
📈 Aumentar el número de clientes nuevos y fomentar las compras de clientes habituales
Las ofertas interesantes atraen a nuevos clientes. Vincular las promociones a los productos es una forma probada de fomentar las compras repetidas y mantener contenta a la clientela existente.
🆕 Lanzamiento con éxito de nuevos productos
Las pruebas de mercado son un componente esencial del lanzamiento de un producto. Utilizar una promoción de ventas es como un amortiguador para los nuevos clientes y para usted como marca a la hora de lanzar un nuevo producto. Por ejemplo, una muestra gratuita de un producto es una oportunidad para que los clientes prueben nuevos productos y se enganchen a la compra repetida.
🏁 Aumentar la notoriedad de la marca
Las campañas de promoción también necesitan promoción. Y al hacerlo, está haciendo que su marca sea más visible. El medio puede ser cualquiera: anuncios digitales, envases de productos, vallas publicitarias, etc.
💥 Construir una mejor imagen pública
Cuando das, te recuerdan como el chico bueno. Las promociones cuidadosamente elaboradas pueden ayudar a que su marca sea conocida y reconocida. Poco a poco, con una calidad constante, también puedes construir una mejor imagen pública de marca.
🗂 Crear una amplia base de datos de consumidores
Hoy en día, los datos son un activo para cualquier empresa. Cuando se realizan promociones de consumo, se tiene la oportunidad de crear una base de datos de clientes que registre sus preferencias, su poder adquisitivo y, por supuesto, toda la información básica necesaria para crear un perfil de cliente. Esto le ayudará en el desarrollo de futuros productos, lanzamientos y más campañas de ventas que desee realizar en el futuro.
Consejos para la promoción del consumo
El objetivo principal de las promociones para consumidores es captar el interés de los clientes y convertir ese interés en negocio.
Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a que tus promociones funcionen a las mil maravillas.
🎯 Seleccionar el público objetivo adecuado
Para obtener los mejores resultados de sus promociones, adáptelas al público adecuado. Utilice encuestas para conocer los deseos de sus clientes. Incentive la participación con recompensas. Utilice estos datos para elaborar una estrategia.
📏 Establecer objetivos mensurables
Es estupendo soñar a lo grande. Pero es más probable que consigas objetivos más pequeños y específicos que tengas éxito. Defina los objetivos de su promoción. ¿Es la retención de clientes? ¿Aumentar las ventas? ¿Cambiar las pautas de compra? ¿O captar un mercado? Empiece con el fin en mente y tendrá más éxito.
📣 Promociona tus promociones
Debe hacer saber a la gente que está llevando a cabo una promoción. Por lo tanto, es fundamental anunciar y promocionar sus promociones a través de los canales de marketing que mejor se adapten a su público objetivo. Realice campañas de correo electrónico con anuncios específicos en las redes sociales y utilice su presencia online y offline para llegar a los clientes y decirles lo mucho que pueden ganar. Sea creativo y trabaje en colaboración con su equipo de publicidad. Aprovecha las redes sociales, Instagram, el correo electrónico, el marketing por WhatsApp y los eventos presenciales para dar a conocer tus promociones.
⏰ Make it a limited edition
Para fomentar la demanda de los consumidores, organice su promoción durante un breve periodo o para un número limitado de clientes. Hay que jugar con el FOMO. La mayoría de las personas (sobre todo las que están realmente interesadas) son más proclives a reclamar una oferta que les haga sentir exclusivos y vitales. Es humano.
💰 Aportar valor real
Recuerde que usted no es la única marca que realiza promociones. Su competencia también lo hace. Entonces, ¿por qué deberían elegirle a usted? La respuesta es sencilla. Cuando usted ofrece un valor real, resulta difícil pasar de largo. Una buena promoción equilibra lo que sus clientes quieren con lo que su empresa puede permitirse. El valor real puede estar en las cosas más sencillas. Por ejemplo, ofrezca gastos de envío gratuitos.
📑 Revisión y seguimiento de los resultados
No tiene sentido realizar promociones sin entender lo que están haciendo por su negocio. Después de cada promoción, hay que analizar el éxito que ha tenido para la empresa.
- ¿Cumplió los objetivos enumerados?
- ¿Ha agotado sus recursos o le ha funcionado bien?
- ¿Qué podría haber hecho de forma diferente?
Las respuestas a estas preguntas le ayudarán a planificar mejor las promociones en el futuro.
Medir el éxito de las campañas de promoción del consumo
Cuando se trata de medir el éxito de una promoción, si bien es esencial centrarse en si se ha logrado el propósito que se había propuesto, también es importante comprender el impacto que ha tenido la promoción en su totalidad. Como empresa, debe estudiar constantemente el panorama general.
Ya lo hemos dicho antes: toda campaña de promoción de ventas al consumidor debe basarse en datos. Por eso, al inicio de cada campaña, debes acordarte de anotar estas métricas y luego compararlas con después de ejecutar la promoción.
Principales conclusiones
- Puede construir sus promociones en torno a tres piedras angulares: aversión al riesgo, reciprocidad y recompensas.
- Las promociones deben basarse en datos. Es importante estudiar los datos centrados en el tipo de promociones que se quieren realizar. Las promociones deben alinearse con el marketing, la publicidad y los valores de la empresa.
- Enumere los objetivos de su promoción antes de lanzar una campaña. Empieza con el fin en mente para obtener mejores resultados.
- Las promociones deben crear situaciones en las que todos salgan ganando. Equilibre siempre lo que quiere su cliente con lo que funciona para su empresa. Las mejores promociones se producen cuando la aguja está cerca del centro equilibrado.
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