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Al principio, poco después de que los gigantes de las redes sociales captaran la atención del mundo, los millennials y las empresas seguían explorando su camino en el nuevo entorno social. Los millennials se dedicaban a publicar sobre su vida en general, y las empresas compartían sus últimas ofertas y programas de descuento con sus comunidades. En términos de comunicación, la atención se centraba en publicar, es decir, en hablar, y no tanto en escuchar. Pero el mundo de las redes sociales pronto se transformó en una plataforma igual que los medios de comunicación convencionales.
Las empresas no sólo las utilizaban para relacionarse con sus comunidades; Facebook, Twitter, Instagram y similares se convirtieron en un mundo en sí mismo en el que particulares y empresas empezaron a interactuar a la perfección. La gente empezó a compartir sus opiniones y las empresas a escucharlas para mejorar sus servicios. Entonces, ¿en qué consiste exactamente la escucha social?
"Una marca ya no es lo que le decimos al consumidor que es, es lo que los consumidores se dicen unos a otros que es".
¿Qué es la escucha social?
En términos clínicos, la escucha social es el proceso de rastrear las conversaciones en torno a su marca, la competencia o el sector en su conjunto y analizarlas para obtener información útil. Lo mismo puede hacerse con personas como personalidades, actores, cantantes, etc.
It is different from monitoring which has been around for a while now. Monitoring tells you what, whereas Listening provides you insights that can be put to action on the ground. A restaurant chain replying to unsatisfied customers on social media is achieved through monitoring but analyzing data on these customers to unravel which dish on the menu is responsible for the most unpleasant feedback and the geographic region home to those kinds of feedback, that is listening.
Pero, ¿es ése el final de la historia? En realidad no; si puedes encontrar y profundizar en los comentarios negativos, también puedes descubrir muchas cosas sobre tu público. Escuchar te da una idea de a quién te diriges... Y aún hay más: puedes saber de qué temas relacionados con el sector habla más tu audiencia, a qué tendencias se suman, qué quieren de verdad y cómo puedes mejorar su experiencia, es decir, el recorrido del cliente y comunicarte con eficacia.
El valor de la escucha social
En términos de ventaja competitiva, la escucha proporciona no sólo una sino cinco métricas clave. Estas métricas son esenciales independientemente de la naturaleza o el tamaño de cualquier empresa:
1. Salud de la marca
Many listening tools are available, and some of these have a built-in feature that directly shows you your brand health. If not, you can always track your brand as a keyword for social and web mentions. Almost all of these tools, including some healthcare software solutions, have a built-in feature called Sentiment Analysis. It shows the positive, negative and neutral mix of the comments. Any Brand Manager can make a fair guess about their brand health with the help of this data.
2. Análisis de la competencia
Una característica importante de cualquier herramienta de escucha social es el análisis de la competencia. Aquí puedes añadir a tus competidores para recibir sus publicaciones en redes sociales y notificaciones de campañas. Saber lo que hace la competencia siempre es crucial cuando se habla de temas relacionados con el sector y de tendencias. Te da una idea del tono de la conversación y qué más se puede añadir a la misma.
3. Conocimiento de la audiencia
Quizá el aspecto más crucial de la escucha social. Te presentan a tu audiencia; llegas a saber dónde vive.
En qué plataforma social son más activos, si sus publicaciones se inclinan más hacia un sentimiento positivo o es al revés, quiénes son las personas influyentes en nuestra audiencia a las que podemos dirigirnos para difundir nuestras ideas y qué temas resuenan más entre nuestra audiencia. Audience Insights cubre todo esto.
4. Seguimiento de actos y campañas
La mayoría de las herramientas están equipadas con una sección de favoritos en la que puede comprobar regularmente las actualizaciones de una campaña en tendencia. También puedes hacer un seguimiento de tus campañas y monitorizarlas para obtener información práctica.
Escucha para empresas basadas en SaaS
El mercado B2B, especialmente el sector SaaS (Software as a Service), puede beneficiarse de la escucha social. Existe una idea errónea sobre la escucha social entre muchas marcas B2B que la consideran un agujero negro en términos de retorno de la inversión; nos aseguraremos de ofrecer los hechos para que usted no sienta lo mismo. Si hablamos de las métricas clave discutidas anteriormente, queda mucho valor por desenterrar aquí.
Hoy en día, los clientes y los críticos no tienen reparos en denunciar las malas experiencias en las plataformas sociales; si no se controlan, pueden convertirse rápidamente en un problema especialmente doloroso para la reputación de cualquier marca B2B. También sería útil que tuvieras cuidado con la competencia, que puede intentar robarte un trozo de tu pastel en las redes sociales.
Las redes sociales han llegado para quedarse, y la tendencia al alza de las empresas a implicar socialmente a su público no va a desaparecer en breve. Así que, ¿por qué no adelantarse prestando atención?
Además, escuchar no consiste sólo en hablar con los clientes o el público existentes, sino también en encontrar otros nuevos.
Find people who are talking about the same topics as you are, find people who are following the same conversations as you are, find people who are interacting with the same type of content as you are because it'll take a lot less effort to convert them to a promising lead. Later, you should use tools to post to Instagram from Mac for a higher content quality, be relevant in your social media language, etc.
Y, por último, no sólo escuche mejor, sino también participe mejor. Fíjate en el tono, en lo que dicen los competidores y en la línea que separa el lenguaje empresarial del toque personal. Este análisis ayudará a configurar mejores campañas en las redes sociales y publicaciones que se sitúen más arriba en la escala de relevancia. Además, saber cómo gestionar todas las redes sociales en un solo lugar es una ventaja para hacer un seguimiento de las campañas.
Rani Joseph
¿Cómo hace "USTED" la escucha social?
Al principio, la escucha puede parecer un poco pesada de manejar. Pero se hace mucho más fácil si tienes una idea clara de tus necesidades, tus expectativas de Social Listening en cuanto a rendimiento. Siempre hay necesidades específicas del negocio, pero algunas generales podrían ser mejores para empezar la historia; por qué no echar un vistazo a las nuestras cuando empezamos:
- Track keywords/competitors across social and web channels. (Social and Web listening)
- Menciones históricas. (conversaciones pasadas)
- Posibilidad de participar en publicaciones web y sociales desde la propia herramienta.
- Posibilidad de publicar y automatizar los envíos.
- El dispositivo debe rastrear un número saludable de menciones; no todos los temas/palabras clave serán de naturaleza compartida.
- Una saludable mezcla de comentarios sociales y web.
- Utilización de herramientas de escucha de las redes sociales para seguir las tendencias y aprovechar las más relevantes.
Probamos muchas herramientas antes de hacer nuestra selección final. La mayoría de ellas vienen con una opción de prueba gratuita como Mention, Hootsuite, Sprout Social, BuzzSumo, Keyhole, Awario, etc.
Evaluamos las herramientas en función de lo bien que cumplían nuestros requisitos y de si eran fáciles de configurar y manejar. A continuación comparamos las distintas herramientas:
Desafíos encontrados
Cada herramienta de escucha es única en sí misma. El seguimiento de las menciones, los canales disponibles, la naturaleza de los informes, etc., cambian realmente de una herramienta a otra. Incluso la configuración inicial y el procedimiento de integración con las cuentas sociales oficiales difieren a veces.
1. Demo vs. Escucha de pago
La escucha es una función premium que no siempre está disponible en la versión de pago. Las herramientas de gestión de redes sociales como Sprout Social o SocialBee tienen la escucha como una función de pago/adicional. Pero su equipo de marketing/ventas siempre estará encantado de hacerte una demostración de la misma.
Además, algunas herramientas sólo se basan en la escucha; la historia se vuelve mucho más predecible en Mention, Keyhole, Awario, etc. Puedes adquirir experiencia práctica en el uso de Listening sólo en la versión de pago.
2. Configuración de alertas/palabras clave
La mayoría de las herramientas disponibles realizan un seguimiento de las menciones utilizando las palabras clave que usted proporciona. Sin embargo, es posible que haya limitaciones en el número de palabras clave permitidas o un límite en el número de menciones, lo cual no es infrecuente. El truco está en encontrar la que proporcione menciones relevantes a un coste menor. Estas limitaciones están presentes principalmente en los paquetes de inicio, y para una buena mayoría, usted no encontrará tales límites o restricciones en el plan profesional o empresarial.
3. 3. Comparación de costes
Los precios de las herramientas pueden variar considerablemente. Por ejemplo, el paquete de inicio de Mention cuesta unos 29 $/mes. Sólo recibes dos alertas, 3000 menciones y sólo puede acceder un miembro del equipo. Del mismo modo, el pack de inicio de Awario cuesta lo mismo, es decir, 29 $/mes, pero obtienes tres alertas, 30.000 menciones y tres miembros de tu equipo pueden acceder a la herramienta.
4. Mezcla de menciones
Pronto te darás cuenta de que cualquier herramienta de escucha es excelente para captar las menciones de Twitter. Alrededor del 80% de las menciones pueden proceder únicamente de Twitter en las primeras ejecuciones, pero no se obtienen los mismos resultados con otros canales sociales. Esto se debe a que Twitter tiene pequeñas restricciones de API, pero no se puede decir lo mismo de otros como Facebook. Pero aún así, sólo del lote disponible, es necesario encontrar la herramienta que ofrezca la mejor combinación de menciones del lote disponible.
5. Menciones no sociales o en la web
Sólo hay un puñado de herramientas que proporcionan menciones no sociales o web. No es un factor decisivo, pero si usted es un SEO Manager que busca mejorar su posicionamiento en las SERP de Google, entonces podría serlo. Las menciones web nos proporcionan fuentes de blogs relevantes donde puedes comentar, publicar y colaborar con bloggers que hablan de los mismos temas, ayudando en última instancia a mejorar tu ranking de búsqueda. Esto está directamente relacionado con una sólida estrategia de creación de enlaces, que es una de las claves para posicionarse mejor en las búsquedas. También puede impartir cursos de SEO a los empleados a través de programas de formación en línea para que comprendan mejor la estrategia de creación de enlaces. También puede empezar por conseguir enlaces editoriales para los sitios web.
6. Objetivo de eficiencia a largo plazo
Si no ajustas tus palabras clave, pronto agotarás tu límite de menciones. Para la mayoría de las herramientas, el límite de menciones es para todo un mes, pero algunas de ellas producen entre 5.000 y 10.000 menciones por hora para palabras clave comunes. Un consejo útil, utilice mejor las palabras clave de cola larga si están bajo criterios de concordancia exacta. Esto reducirá significativamente el ritmo al que la herramienta busca menciones en toda la web. Aprovecha toda la ayuda que necesites del Planificador de palabras clave de Google y céntrate en conseguir menciones menores pero relevantes. Siempre necesitarás las adicionales para rastrear a la competencia.
Puede utilizar los siguientes parámetros para comparar distintas herramientas en la fase inicial.
Parámetros
Los parámetros que elegimos para comparar las herramientas anteriores:
- Publicar: ¿Podemos publicar y automatizar los envíos?
- Menciones sociales: ¿Podemos seguir la conversación y las palabras clave en las redes sociales?
- Menciones web: ¿Podemos rastrear palabras clave en sitios web, blogs y foros?
- Menciones históricas: ¿Podemos hacer un seguimiento de las menciones sociales/web más antiguas?
- Compromiso: ¿Podemos hacer me gusta/seguir/comentar desde la propia herramienta?
- Búsquedas: ¿Podemos rastrear conversaciones que contengan nuestras palabras clave y temas?
In addition to the above, user experience, initial setup, and operation were also taken into account.
En términos de costes, cada herramienta tenía unos parámetros diferentes basados en el recuento de menciones, el número de usuarios con acceso, etc. Pero, en general, nos centramos en tres parámetros principales:
- Número de menciones
- Número de palabras clave/alertas/temas disponibles
- Número de usuarios
Observación
Probamos todas las herramientas mencionadas y dedicamos una parte de nuestro tiempo a las seleccionadas: Mention Locobuzz y Awario. Estas tres herramientas cumplían la mayoría de nuestros requisitos, pero tenían sus propias limitaciones. Por ejemplo,
1. Mencione
La herramienta es relativamente fácil de configurar y utilizar. No proporciona un historial de menciones y solo puede mostrar las publicaciones desde el momento en que empezamos a rastrear las menciones.
Además, el número de menciones disponibles es bajo en comparación con sus homólogos
2. Locobuzz
Otra herramienta que cumplía todos nuestros requisitos, pero con una limitación importante. La herramienta carecía de la función de seguimiento de conversaciones relacionadas con palabras clave en Facebook. No era capaz de proporcionar una combinación saludable de menciones sociales y web. Además, era difícil de manejar y requería la asistencia constante del equipo de soporte.
3. Awario
El único inconveniente es que no podemos publicar, programar o automatizar nuestras publicaciones sociales/web. Pero en otros parámetros, Awario funciona mejor que sus homólogos. Proporciona una mezcla saludable de menciones sociales y web, el recuento de menciones disponibles es alto, y la herramienta es fácil de configurar y operar sin asistencia constante.
Resultado
Finalmente elegimos Awario porque se adaptaba mejor a nuestras necesidades y requisitos. Pudimos aumentar la relevancia con la ayuda de palabras clave de cola larga y pausar y reanudar el seguimiento según nuestra voluntad. A continuación se presentan algunos de los puntos principales que nos ayudaron a elegir Awario sobre otras herramientas de escucha social:
1. Menciones históricas
Podemos rastrear y filtrar las menciones según periodos personalizados en los canales sociales y web.
2. Mezcla saludable de menciones
Awario produce una buena proporción de menciones web (en torno al 40% del total de menciones de palabras clave de LT), que a veces es relativamente baja para otras herramientas (en torno al 5-10%). Además, podemos pausar el seguimiento social/web siempre que lo necesitemos.
3. Alto número de menciones
Awario proporciona 30K menciones en su pack de inicio (29$/mes), que es relativamente alto, mientras que la herramienta Mention sólo proporciona 5K menciones en su pack de inicio al coste exacto.
4. Alcance de la mejora de la eficiencia
Con la ayuda de las palabras clave de cola larga de concordancia exacta, podríamos impulsar la relevancia y evitar el agotamiento de nuestro límite de menciones. Todavía hay potencial para lograr una mayor eficiencia con la ayuda de otros tipos de concordancia, una mejor investigación de palabras clave y el seguimiento de fuentes relevantes para nosotros.
Por ejemplo, en el filtro de países, utilice Groenlandia para detener el rastreo, ya que hay casi cero menciones de la región.
Otro filtro interesante es clasificar las menciones en función de los seguidores o los "me gusta" de la cuenta. De hecho, para sacar el máximo partido a tus esfuerzos de engagement, necesitas interactuar con aquellas publicaciones o páginas que ya disfrutan de un número considerable de seguidores. Con Awario, es fácil filtrar esas menciones. Además, las menciones de blogs y sitios web vienen acompañadas de datos de tráfico y puntuaciones de influencia, lo que facilita la búsqueda de menciones relevantes.
¿Qué hacemos con Awario?
For now, we use Awario to listen to industry-related topics relevant to us. For instance, Empuls is our employee engagement tool, and in the same case, we track across social and web channels using Awario. With the help of this tool, we can find relevant social posts and blogs where we engage in driving traffic to our website and blog page.
También abre vías para colaborar con blogueros relevantes que pueden ayudarnos a dirigir aún más tráfico hacia nosotros y ayudarnos a mejorar nuestra autoridad de dominio web.
Resultados
A continuación se muestran algunos de los resultados que obtuvimos un mes después de incorporar la escucha social a nuestro plan general de marketing en redes sociales (fuente: Adquisición, Google Analytics)
1. Social: Con la ayuda de Listening y los esfuerzos generales de marketing en medios sociales, pudimos obtener resultados en algunas métricas clave. Según el gráfico anterior, más del 100% de los nuevos usuarios llegaron a los sitios web y a las páginas del blog desde fuentes sociales. Lo mismo se refleja en el número de sesiones.
2. Referencias: Del mismo modo, nuestro sitio web registró un buen número de usuarios procedentes de fuentes web, con un incremento sustancial respecto al mes anterior.
Veredicto
Por ahora, Awario es la que mejor satisface nuestras necesidades generales y específicas de negocio, pero puede que acabes con una diferente. Esto no es una recomendación de Awario Tool, sino un artículo que destaca la importancia de la escucha social para la mayoría de las empresas y particulares. El viaje es para una persona como tú, que puede hacer aportaciones prácticas, que le serán útiles a la hora de buscar y encontrar una herramienta ideal.
"La marca es sólo una percepción, y la percepción coincidirá con la realidad con el tiempo".
