Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer parti de l'effet de primauté et de l'effet de récence ?

E. Elmo Lewis a immortalisé l'idée du modèle AIDA en 1898. C'est cette année-là que ce membre du Panthéon de la publicité a attiré pour la première fois l'attention du monde sur les quatre états d'esprit fondamentaux dans lesquels se trouvent la plupart des acheteurs lorsqu'ils empruntent le chemin le plus sacro-saint du marketing, passant progressivement de l'état "QUI" à l'état "WHOA". si tout se passe comme prévu. Et bien sûr, AIDA signifie Attention, Intérêt, Désir, Action.

Les organisations et les spécialistes du marketing dignes de ce nom ont toujours suivi une version ou une autre du modèle d'entonnoir marketing AIDA, peut-être dans l'esprit, sinon dans la lettre.

Le seul problème, c'est que leurs clients ne l'ont pas fait. Non siree, pas vraiment - les consommateurs ont seulement donné l'impression qu'ils le faisaient. Car les acheteurs, une fois la chaleur et la poussière retombées, ne suivent qu'une chose : leur cœur. Leurs motivations.

On pourrait dire que tous les spécialistes du marketing le savent. Le modèle AIDA est implicitement basé sur l'essence même de ce concept, ce qui est vrai. Ce que tous les spécialistes du marketing ne reconnaissent pas, en revanche, c'est que l'entonnoir n'a pas beaucoup changé depuis la révélation d'Elmo en 1898. Nous sommes en 2020.

Si nous n'avons pas essayé de réinitialiser l'entonnoir pour une nouvelle ère, ou - l'éléphant dans la salle - si nous n'avons pas osé regarder un héritage dans les yeux, nous n'avons pas été suffisamment réactifs et capables de répondre.

Voici comment le modèle d'entonnoir marketing AIDA se présente d'un point de vue en ligne et d'un point de vue hors ligne

L'optique de la motivation - et des incitations qui lui donnent forme - nous offre un levier innovant et rafraîchissant pour au moins envisager une modification, voire une révision, de l'héritage de l'AIDA.

Comment pouvons-nous arrêter la durée d'ATTENTION (A) du poisson rouge dans une mer de distractions pour une seconde de plus ? Est-il possible d'INTÉRESSER (I) des clients potentiels avec quelque chose qui résonne avec eux à un niveau plus profond ? Que faut-il faire pour susciter un DÉSIR (D) irrésistible ? Enfin, existe-t-il un moyen plus astucieux de susciter l'ACTION (A) dans ces derniers moments, où "ça peut aller dans les deux sens", qui empêchent la plupart des spécialistes du marketing de dormir ? Découvrons-le grâce à un redémarrage fondé sur la motivation.

A : Attirer l'attention

Commençons par le sommet de l'entonnoir marketing AIDA (ToFu), où nous pouvons supposer - pour les besoins de la discussion - que le marché (les clients potentiels) ne vous connaît pas. En tout cas, pas pour ce produit spécifique, disons. Il s'agit d'un stade où les chercheurs parcourent l'univers avec une lampe torche plutôt large et recherchent des informations à grands traits plutôt qu'une plongée en profondeur.

L'élément déclencheur peut être un esprit curieux qui cherche simplement à savoir ce qu'il y a de nouveau, une conférence ou une occasion à venir où le sujet peut figurer dans un discours ou des conversations, ou une enquête superficielle sur les causes possibles d'un problème auquel il est confronté. Parfois, il s'agit d'une exploration générale qui n'a même pas conscience d'un besoin.

Pour une marque, c'est le moment de ratisser large en combinant une stratégie de marketing AIDA externe (médias de masse) et interne (contenu ciblé).

Les géants de l'entreprise qui sont nés ou ont grandi pendant l'ère pré-internet - des noms familiers comme Unilever, P&G, Ford, General Electric, ITC, Britannia, Amul, Asian Paints, Godrej, Dabur, le Times Group et TATA - ont jeté leur dévolu sur les médias et canaux hors ligne tels que la télévision, les journaux, la radio, les magazines, les diapositives de cinéma, les panneaux publicitaires, les événements et les activités. Pour n'en citer que quelques-uns, étendez ce filet aux médias et canaux hors ligne tels que la télévision, les journaux, la radio, les magazines, les diapositives de cinéma, les panneaux publicitaires, les événements et les activations - chacun d'entre eux alimentant le "buzz" du marché et développant le "bouche-à-oreille" à sa manière, que ce soit à la table du petit-déjeuner, entre voisins curieux ou lors de soirées dans des clubs.

Bien qu'ils soient "intrusifs", si l'on dispose du budget nécessaire, les médias de masse offrent un excellent moyen de rester en tête de liste et de titiller l'imagination du marché. À l'ère moderne, une grande partie de ce terrain de jeu s'est déplacée en ligne, les vidéos, les blogs et les médias sociaux étant désormais des armes de base pour les marques du millénaire et de la génération Z, ainsi que pour les icônes centenaires qui ont gracieusement opéré une transition vers le jeu numérique.

Cette phase d'attention (haut de l'entonnoir) est également l'occasion d'associer des sentiments d'autorité, de respect et de gratitude à votre marque en faisant preuve de leadership et d'empathie au sens classique du terme - en d'autres termes, en étant présent là où les clients potentiels se trouvent, avec une attitude serviable et des informations utiles : Que ce soit au "magasin de l'expérience", au marché aux puces du week-end ou sur le blog de l'entreprise. Cependant, vos concurrents prévoient de faire la même chose, alors comment vous assurer une longueur d'avance ? Voyons cinq façons d'y parvenir.

1. Réalisez un sondage ou une enquête auprès des équipes internes, des bases de données clients (en distribuant des formulaires d'enquête par le biais de centres commerciaux ou d'activations RWA, par exemple) et sur des plateformes ouvertes telles que les médias sociaux pour prendre le pouls de ce que vivent les clients en ce moment, de leurs défis les plus courants et de leurs listes de souhaits (secrètes). Vous pouvez utiliser divers outils de recherche de mots clés pour soutenir l'activité en ligne et hors ligne. Les gens sont paresseux et il n'est pas toujours facile de les inciter à participer à des enquêtes et à répondre à des questionnaires, alors soyez créatifs et stimulez-les avec des idées de récompenses intéressantes.
2. Trouvez les bons experts en la matière - qu'ils soient externes ou internes - et incitez-les à produire leur meilleur travail (qu'il s'agisse de publicités télévisées, de campagnes dans les journaux, de livres de poche, d'exercices de relations publiques, d'articles de fond dans des magazines, de contenu en ligne multiformat tel que des livres blancs et des livres électroniques, d'infographies, de vidéos, de listes de contrôle, de conseils et de stratégies et de stratégies de référencement telles que les liens retour) grâce au pouvoir des incitations, des récompenses pour les clients et de la reconnaissance.
3. Si vous êtes en mesure d'apporter une réelle valeur ajoutée à ce stade, il est logique que vous surpreniez agréablement vos clients potentiels (du genre "Où étais-tu pendant toute ma vie ?") et que vous suscitiez une certaine admiration. Tirez-en parti en les invitant à s'inscrire à votre lettre d'information hebdomadaire ou mensuelle, ou à s'abonner à votre chaîne YouTube ou à votre blog, à ce stade. Vous pouvez également leur offrir une belle récompense sur-le-champ.
4. Faites appel à des leaders du domaine et organisez un webinaire, qui reste un excellent moyen de vous établir en tant que carrefour d'idées. Tout comme la junte, les VIP et les experts doivent être encouragés - peut-être plus que d'autres - mais en raison de leur statut d'influenceur dans la société (et, par extension, des implications possibles pour votre marque), vous devez faire preuve d'une grande sensibilité dans la recherche et l'identification des leurs. Les salons professionnels et les expositions hors ligne sont d'autres armes puissantes à ce stade d'attraction de l'attention, et c'est un autre domaine où les incitations peuvent jouer un rôle important pour vous - que ce soit en attirant les bons invités et participants ou en augmentant le nombre de visiteurs.
5. Fixez des objectifs S.M.A.R.T. (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents, Temporels) pour augmenter le taux de conversion des ventes, le marketing numérique (mailings à froid), les centres d'appels (appels à froid) et les équipes de référencement. Là encore, vous pouvez utiliser le modèle de l'entonnoir de vente AIDA à votre avantage en accordant des récompenses et une reconnaissance aux équipes de première ligne et de proximité.

I : Susciter l'intérêt

C'est la partie la plus délicate de l'entonnoir, celle où vous devez faire évoluer les mentalités et susciter une curiosité durable à l'égard de votre produit ou de votre marque. En bref, passer de zéro à un. Et vous devez le faire sans trahir votre impatience ou votre anxiété. Commencez par essayer de convaincre votre public que vous comprenez vraiment, vraiment leur univers - et que vous êtes à la fois capable et prêt à l'améliorer.

C'est le moment d'évaluer et d'essayer diverses approches telles que la recherche approfondie de caractéristiques et d'avantages uniques (qui vous distinguent de vos concurrents et qui, soit dit en passant, sont désormais dans le collimateur de vos clients), la clarté (démonstrations en personne et numériques), les déclencheurs de FOMO (Fear Of Missing Out), la validation (témoignages), la confiance (critiques) et la confiance (opinions d'influenceurs), tout en créant généralement un certain battage médiatique pour rompre avec le désordre.

Comme dans la phase précédente (attention), il s'agit d'une étape au cours de laquelle vous pouvez finir par créer un besoin là où il n'y en avait pas, comme, par exemple, faire comprendre à un gadget geek occasionnel que le nouveau téléviseur doté d'une technologie de protection de la vue est exactement ce que le médecin a ordonné pour son enfant qui déteste les carottes, les brocolis et tout ce qui est bon pour les yeux. Cela peut se faire en face à face, par exemple lors d'une présentation dans un kiosque de foire commerciale (pour prendre un exemple hors ligne), ou par l'intermédiaire d'un blog d'influenceur (pour prendre un exemple en ligne).

Alors, comment maximiser le rendement de chacun de ces éléments ? Comme toujours, puisez dans le pouvoir de la motivation.

Qu'il s'agisse de demander à votre agence de relations publiques de générer un buzz, aux équipes chargées du contenu d'accroître l'engagement en tirant parti des tactiques en vogue (telles que le marketing in-moment et in-moment), aux visiteurs de s'inscrire à une démonstration, aux utilisateurs de partager leurs commentaires et suggestions, aux adeptes de participer à un concours, aux clients potentiels de remplir un formulaire, aux centres de contact et aux employés du back-office d'assurer le suivi du pipeline, aux équipes de marketing numérique de mettre en place des stratégies de remarketing ou aux influenceurs d'intensifier leur jeu. L'ajout d'une récompense incitative dans cette section centrale (MoFu) de l'entonnoir de vente AIDA fait des merveilles.

D : Susciter le désir

Il s'agit de la partie dramatique de l'entonnoir où votre client potentiel sait probablement déjà ce que vous offrez et pourquoi vous représentez probablement un meilleur choix que d'autres sur le marché, mais le facteur OMG ! (X) - qui peut faire passer son intérêt au niveau supérieur - n'est pas encore là. Cette connexion émotionnelle est généralement obtenue en stimulant des déclencheurs (qui ne sont pas tous accompagnés d'une auréole) tels que l'aspiration, l'envie, l'avidité, la jalousie, la passion, la joie, l'altruisme et d'autres encore.

Suscitez l'intérêt des futurs acheteurs - dont certains sont déjà des "prospects" - à l'étape "désir" de l'entonnoir AIDA, en vendant le "sizzle" et non le "steak". Mettez en avant les avantages réels qui s'inscrivent parfaitement dans leur parcours (si vous pouvez commencer votre présentation par "Enfin... !", vous avez fait la moitié du chemin), partagez des études de cas et des histoires qui leur montrent exactement comment l'idée a fait une différence dans la vie de quelqu'un d'autre, essayez d'attirer des célébrités pour le facteur "Il faut que je l'aie".

A : Action de déclenchement

La phase d'action de l'AIDA est, comme on peut s'y attendre, pleine d'action. Vous avez peut-être fait tout ce travail et êtes à deux doigts de conclure l'affaire, mais les retouches de dernière minute (BoFu : Bottom of the Funnel) peuvent encore faire basculer la situation.

Sortez dès maintenant votre intelligence tactique et utilisez au mieux les outils tels que les rappels par SMS, WhatsApp et e-mail, le reciblage publicitaire, l'intégration du panier d'achat et de la passerelle de paiement, les activations spéciales de vente sur les marchés et dans les centres commerciaux. Incluez des "coups de pouce" sur les médias sociaux, des sites web et des pages d'atterrissage optimisés pour la conversion (avec des CTA puissants et une expérience bot intuitive), des essais et des tests, des coupons et des codes de réduction, des offres spéciales (de dernière minute, en avant-première, à durée limitée), des offres d'audit et de consultation gratuits, un design UX qui fait tourner les têtes et, bien sûr, un processus de vente bien huilé qui augmente le taux de conversion des ventes.

Comme vous l'avez peut-être deviné, les primes d'encouragement et de reconnaissance jouent un rôle central dans cette phase finale - que ce soit en définissant des objectifs pour les équipes sur le terrain et les équipes numériques, en planifiant des offres spéciales "AGISSEZ MAINTENANT" à la table stratégique ou en déployant des primes d'encouragement pour les ventes, les centres d'appels et les distributeurs les plus performants.

Activer l'effet de position sérielle - Effet de primauté et de récence

Selon la psychologie, le cerveau enregistre différemment l'expérience initiale et l'expérience ultérieure. Les choses que nous percevons (voir, entendre, goûter, etc.) en premier ont tendance à se loger dans la mémoire à long terme, tandis que celles que nous rencontrons plus tard (c'est-à-dire les éléments les plus récents) se logent dans la mémoire à court terme. Lorsque l'esprit du consommateur est confronté à la communication du spécialiste du marketing, c' est généralement la mémoire à court terme qui s'éveille en premier (EFFET DE RECENCE), en établissant un lien avec le dernier message ou le message précédent.

Cependant, à mesure que le message s'imprègne, le long terme entre en action (EFFET DE PRIMACIE), établissant le contexte et la scène pour la signification et l'impact globaux. En tant que gardiens du produit et leaders de la marque, notre tâche consiste à synchroniser les deux de manière optimale afin d'en tirer le meilleur parti. Un lancement fort, par exemple, peut définir le contexte à long terme grâce à l'effet de primauté, tandis que la communication continue peut continuer à le raviver et à le rappeler grâce à l'effet de récurrence.

‍