Table des matières
À une époque où toutes les entreprises rivalisent pour attirer l'attention, la fidélisation de la clientèle vaut de l'or. Si la plupart d'entre nous connaissent les programmes de fidélisation destinés aux consommateurs - pensez aux miles des grands voyageurs ou aux cartes de fidélité des cafés - il existe un autre type de programmes de fidélisation qui a tout autant d'impact, mais dont on parle souvent moins : Les programmes de fidélisation interentreprises (B2B).
Dans cet article, nous verrons comment un programme de fidélisation B2B bien structuré et assorti des bonnes récompenses peut changer la donne en ce qui concerne l'engagement de vos clients. En comprenant les besoins uniques des clients B2B et en offrant des récompenses qui apportent une réelle valeur ajoutée, votre entreprise peut favoriser des relations solides, encourager les achats répétés, accroître la fidélisation et améliorer son résultat net.
Plongeons dans l'aventure !
Qu'est-ce qu'un programme de fidélisation B2B ?
Contrairement aux programmes de fidélisation B2C (Business-to-Consumer), qui s'adressent à des consommateurs individuels, les programmes de fidélisation B2B s'adressent à d'autres entreprises, généralement des clients, des partenaires ou des distributeurs.
Un programme de fidélisation B2B se définit par ses objectifs. Dans un contexte B2B, un programme de fidélisation est essentiel pour :
- Identifier les meilleurs clients d'une entreprise
- Stimuler la croissance des ventes
- Augmentation de la part de marché
- Construire les coûts de changement de fournisseur
- Faire barrage aux clients qui se tournent vers la concurrence
Dans le livre Do B2B Better, Jim Tincher, l'auteur du livre, parle de l'utilisation d'un modèle puissant appelé CX loyalty flywheel pour améliorer la stratégie de l'expérience client.
Le livre de Jim reconnaît Nancy Flowers, une célèbre responsable de l'expérience client d'une compagnie d'assurance multinationale, Hagerty, en tant qu'initiatrice du changement. Hagerty s'enorgueillit d'un taux de fidélisation de la clientèle de 88 %! Grâce à leur étoile polaire émotionnelle - le bonheur.
En tant qu'entreprise B2B2C, Hagerty accorde une grande importance à la satisfaction de ses agents et de ses assurés, un concept introduit par Nancy lors de la conception de l'expérience client.
Nancy raconte l'histoire du programme d'assistance routière de Hagerty pour les conducteurs de voitures classiques. Lorsque les partenaires de l'assistance routière ont changé, la satisfaction des clients a baissé en raison d'un manque d'empathie de la part des nouveaux partenaires.
Conscients de l'importance d'une expérience émotionnelle empathique pour les conducteurs, Nancy et son équipe ont travaillé avec les partenaires pour rétablir les niveaux de satisfaction des clients et augmenter le chiffre d'affaires.
Pour créer une expérience client de qualité supérieure, Nancy a motivé ses collaborateurs en leur montrant, lors de réunions de direction, "le bon, le mauvais et le laid côté de l'expérience client".
Pourquoi les programmes de fidélisation B2B sont-ils importants ?
Un programme de fidélisation B2B bien conçu peut améliorer l'expérience du client en lui offrant des récompenses personnalisées et significatives, un accès exclusif à des promotions et à des événements, et en exprimant sa gratitude et sa reconnaissance pour sa fidélité.
Il en résulte une augmentation de la satisfaction, de la fidélisation et de la défense des intérêts des clients. Associés aux efforts des acteurs du changement, les programmes de fidélisation B2B peuvent garantir l'excellence de l'expérience client.
Voici comment :
1. Augmentation du chiffre d'affaires grâce à la fidélisation des clients
Si une expérience client positive est essentielle pour encourager les clients à revenir, un programme de fidélisation bien conçu peut permettre d'atteindre un niveau supérieur.
2. Augmente la valeur à vie du client (LTV)
Les programmes de fidélisation B2B permettent d'augmenter la durée de vie des clients en les incitant à renouveler leurs achats et en les récompensant pour leur fidélité.
3. Influence les comportements d'achat et de vente
Comprendre les habitudes d'achat de vos clients vous permet de promouvoir des produits et services spécifiques par le biais de votre programme de fidélisation B2B et d'influencer leur comportement d'achat. La motivation d'obtenir une récompense plus rapidement (temps) et plus souvent (fréquence) incite les clients à dépenser davantage.
4. Réduit le coût global de la fidélisation
Les programmes de fidélisation B2B peuvent réduire le coût global de la fidélisation :
- Encourager les clients à revenir et les fidéliser grâce à des récompenses et des incitations
- Augmenter la valeur de la durée de vie des clients
- Réduire le coût d'acquisition de nouveaux clients grâce aux recommandations de clients fidèles
- Fournir des données précieuses sur le comportement et les préférences des clients, ce qui permet aux entreprises d'adapter leurs stratégies de marketing pour un meilleur retour sur investissement.
5. Améliore la notoriété de la marque et les possibilités de recommandation
Dans l'espace B2B, les recommandations jouent un rôle important dans la croissance de l'entreprise. Une bonne expérience client peut conduire à un marketing de bouche-à-oreille positif, apportant de nouveaux clients et contribuant à la notoriété de la marque.
Lorsqu'un client vit une expérience exceptionnelle avec une entreprise B2B, cela crée une histoire qu'il est susceptible de partager avec ses collègues, ses pairs et ses réseaux industriels. Cela contribue à renforcer la confiance et la crédibilité de la marque, à accroître sa visibilité et à créer de nouvelles opportunités commerciales.
Types de programmes de fidélisation B2B
En fonction du type de votre entreprise et des objectifs que vous poursuivez, vous pouvez opter pour différents programmes de fidélisation B2B.
1. Programme d'avantages
Un programme d'avantages s'apparente à un club exclusif pour les clients, dans lequel tous les avantages sont accordés d'emblée plutôt que progressivement. Si les avantages lucratifs encouragent l'adhésion, les conditions d'achat garantissent la fidélisation. De plus, un programme d'avantages est une source de revenus avérée.
2. Programme à plusieurs niveaux
Un programme de fidélisation à plusieurs niveaux récompense les clients en fonction de leurs dépenses, avec des avantages croissants au fur et à mesure qu'ils montent dans les niveaux. Les clients peuvent être surclassés ou déclassés en fonction de leur prochaine commande, tandis que les grosses opérations se traduisent par un placement direct à un niveau supérieur.
3. Programme de points
Un système de fidélisation par points (ou earn and burn) n'est pas axé sur les dépenses. Au contraire, les clients obtiennent des points pour d'autres tâches, comme répondre à des enquêtes, suivre une formation, recommander votre entreprise à leurs connaissances, etc. Une fois la tâche accomplie, ils peuvent échanger leurs points contre des remises sur leurs futurs achats, des avantages supplémentaires sur les services existants, des avantages en termes de formation continue, etc.
4. Programme de remise en argent
Les programmes de cashback offrent des avantages financiers directs, en restituant aux clients un pourcentage du montant de l'achat sous la forme d'une somme d'argent ou d'une récompense. La valeur doit être substantielle tout en étant rentable pour l'entreprise.
5. Programmes expérimentaux
Les programmes de fidélisation expérientiels créent des liens émotionnels en offrant des expériences uniques telles que des événements spéciaux, des jeux, des soirées cinéma, des sports d'aventure, etc. Toutefois, pour avoir un impact, ces programmes doivent être bien pensés, pertinents pour le client et aller au-delà de la valeur monétaire.
Donnez un coup de jeune à vos programmes de fidélisation avec Récompenses attrayantes
Explorez notre catalogue mondial de cartes-cadeaux électroniques de marque bien sélectionnées, de cartes prépayées à récompense virtuelle et de cadeaux expérientiels : visites touristiques, randonnées, concerts de musique, rafting, spa, et bien plus encore. Gérez mieux vos récompenses de fidélité tout en donnant un nouveau souffle à vos stratégies de marketing de fidélisation.
Différence entre les programmes de fidélisation B2B et B2C
Ce tableau donne un aperçu général des différences entre les programmes de fidélisation B2B et B2C, mais il est important de noter que la nature exacte des programmes de fidélisation peut varier en fonction du secteur d'activité, de la région et des objectifs spécifiques de l'entreprise qui met en œuvre le programme.
Programmes de fidélisation B2B : Défis et solutions
Les programmes de fidélisation sont depuis longtemps la pierre angulaire des stratégies de marketing B2C, les entreprises offrant aux consommateurs des récompenses, des réductions et d'autres incitations pour les fidéliser.
Dans le domaine du B2B, bien que le concept soit en train de s'imposer, il s'accompagne de défis spécifiques. Il est essentiel de reconnaître et de relever ces défis pour créer un programme de fidélisation B2B réussi. Examinons les défis les plus courants auxquels les entreprises B2B sont confrontées et les solutions qui s'y rattachent.
1. Absence de collecte et d'analyse des données relatives aux clients
Problème: L'une des principales lacunes de nombreux programmes de fidélisation B2B est l'absence de collecte de données significatives sur les clients. Sans ces données, il est difficile de comprendre le comportement, les préférences et les besoins des clients.
2. Dilemme dans le choix des bonnes récompenses
Problème: Il peut être difficile de savoir quelles récompenses trouvent un écho auprès de vos clients B2B. Contrairement au B2C, où les préférences peuvent être plus générales, les clients B2B peuvent avoir des besoins et des préférences spécifiques.
3. Incapacité d'offrir des récompenses dans toutes les zones géographiques
Problème: Si votre entreprise a des clients dans le monde entier, offrir des récompenses peut être un cauchemar logistique. C'est coûteux et cela devient un fardeau.
4. Processus de rachat compliqué
Problème: un processus de remboursement fastidieux peut dissuader vos clients d'utiliser le programme de fidélisation. Les problèmes de conversion de devises compliquent encore la situation.
5. Manque d'informations sur les résultats de votre programme de fidélisation
Problème: un suivi adéquat permet de savoir plus facilement si votre programme de fidélisation est efficace ou si vos clients sont engagés.
6. Le manque de personnalisation rend le programme de fidélisation moins intéressant
Problème: un programme de fidélisation générique peut se perdre dans la masse, ne pas susciter l'intérêt des clients et ne pas renforcer l'identité de la marque.
7. Problèmes liés à la technologie (coût de développement élevé) et à l'intégration (impossibilité d'établir un lien avec les systèmes de gestion de la relation client existants)
Problème: L'élaboration d'un programme de fidélisation peut être coûteuse et son intégration dans les systèmes existants peut représenter un défi technique.
Exemples de programmes de fidélisation B2B
Compte tenu de ce qui précède, examinons trois programmes de fidélisation B2B qui ont prouvé que l'engagement des clients dans le programme de fidélisation alimente la croissance de l'entreprise :
1. Le programme de fidélisation Leap de Lenovo
Le Lenovo Expert Achievers Program (LEAP) est né d'une nécessité lorsque IBM a vendu sa division de serveurs System X86 à Lenovo. IBM a demandé à ses partenaires commerciaux dans 60 pays de passer au canal de distribution de Lenovo pour vendre ces serveurs. Lenovo n'était pas un grand nom dans le secteur des serveurs et a dû convaincre ces partenaires commerciaux de rester dans le circuit de distribution. Elle devait également se faire un nom dans le secteur des serveurs, et pour ce faire, il était essentiel de ne pas perdre ses partenaires commerciaux.
Le programme de fidélisation comportait deux éléments clés :
- Le volet "Apprendre et gagner" a permis d'encourager les comportements éducatifs et d'apprentissage. Les outils éducatifs fournis dans le cadre de ce volet ont aidé les partenaires commerciaux à vendre plus efficacement les produits Lenovo.
- Le programme "Sell and Earn" (vendre et gagner) a récompensé ces partenaires commerciaux pour la vente de produits et de solutions de serveurs Lenovo.
Résultat :
- LEAP a doublé la base d'utilisateurs actifs de l'ancien réseau de partenaires commerciaux d'IBM qui avait migré vers Lenovo.
- Les recettes ont dépassé de 40 % l'objectif fixé.
- En 2015, les participants au programme LEAP ont vendu sept fois plus de produits Lenovo que les non-participants.
Principaux enseignements :
Un programme de fidélisation bien conçu peut :
- Influencer le comportement des clients pour obtenir de meilleurs résultats commerciaux.
- Contribuer à la construction de la marque avec les bons déclencheurs.
2. Réseau d'affaires IKEA
Le réseau d'affaires IKEA est un club de fidélité destiné aux petites entreprises des secteurs de l'ameublement, de la construction résidentielle, du commerce de détail et de l'hôtellerie. Le programme de fidélisation offre à ces petites entreprises toute une série d'avantages qui sont généralement offerts aux grandes entreprises. Il s'agit notamment de programmes de formation, d'avantages, de réductions, de solutions d'espace, etc.
Résultat :
- Le réseau d'affaires IKEA compte plus de 300 000 membres sur les marchés du Royaume-Uni, du Japon et de l'Espagne.
- Les objectifs ont été dépassés de 29 % au Royaume-Uni, de 250 % en Espagne et de 108 % au Japon, dans les six mois qui ont suivi le lancement du programme de fidélisation.
Principaux enseignements :
- Offrir aux petites entreprises des avantages habituellement réservés aux grandes entreprises peut contribuer à instaurer une loyauté et une confiance à long terme.
- Offrir un large éventail d'avantages, tels que des programmes de formation, des avantages, des réductions et des solutions adaptées à l'industrie, peut attirer une large base de clients.
- Une étude de marché minutieuse et la personnalisation du programme de fidélisation peuvent conduire à une adoption et à un engagement réussis de la part des clients.
- Mesurer le succès du programme de fidélisation par rapport à des objectifs spécifiques permet d'affiner le programme et d'en améliorer l'efficacité.
3. Aide à l'accueil par Brakes
Help for Hospitality est un programme de fidélisation lancé par Brakes, l'une des plus grandes entreprises d'hôtellerie B2B du Royaume-Uni. Il a été lancé pendant la pandémie pour contrer l'instabilité et l'incertitude parmi ses clients. Brakes leur a offert jusqu'à 10 % de remise en argent sur les achats de plus de 3 500 produits, ce qui a permis aux clients d'économiser beaucoup pendant la pandémie.
En offrant à ses clients la possibilité de faire don de leur cashback à des associations caritatives, Brakes a non seulement amélioré la perception de sa marque, mais a également démontré son engagement en faveur de la responsabilité sociale des entreprises. Les entreprises qui privilégient la responsabilité sociale et la durabilité plutôt que la maximisation des profits sont perçues comme plus précieuses et plus dignes de confiance.
Résultat :
- Les clients qui ont participé au programme de fidélisation Help for Hospitality représentaient 60 % du chiffre d'affaires de Brakes.
- L'engagement des clients a augmenté de 61 % par rapport à la participation aux promotions précédentes.
- 10 % des dépenses effectuées par les clients de Help for Hospitality l'ont été dans de nouvelles catégories où ils n'avaient jamais effectué de transactions auparavant.
Principaux enseignements :
Soutenir ses clients dans les moments difficiles, c'est déjà beaucoup. Par exemple, le fait d'avoir aidé l'ensemble du secteur de l'hôtellerie du Royaume-Uni à rester solide pendant la pandémie a placé Brakes sous les feux de la rampe. Cela permet de fidéliser les clients existants et d'en attirer de nouveaux.
Stratégies et meilleures pratiques pour les programmes de fidélisation B2B
Les relations B2B sont tout aussi cruciales, sinon plus, que les relations B2C. Avec des cycles de vente plus longs, des valeurs de transaction plus élevées et l'importance de la répétition des affaires, en tant qu'entreprise B2B, vous devez établir des liens solides avec vos partenaires.
Les programmes de fidélisation peuvent être le véhicule idéal pour cela. Toutefois, les stratégies des programmes de fidélisation B2B diffèrent de celles des programmes B2C. Examinons quelques-unes des meilleures pratiques et stratégies pour assurer la réussite de votre programme de fidélisation B2B.
1. Créer un profil d'acheteur
- Pourquoi c'est important: La compréhension du client est la pierre angulaire de toute stratégie marketing. Dans le contexte du B2B, cela se traduit par la compréhension non seulement de vos clients, mais aussi des principaux décideurs au sein de ces derniers.
- Meilleure pratique: Élaborez un profil d'acheteur détaillé comprenant des données démographiques, des responsabilités professionnelles, des problèmes et des objectifs. Vous pouvez adapter votre programme de fidélisation pour offrir une réelle valeur ajoutée en comprenant leurs défis et leurs besoins.
2. Mesurer les paramètres essentiels
- Pourquoi c'est important? Grâce à des résultats mesurables, vous saurez si votre programme de fidélisation est une réussite ou s'il a besoin d'être adapté.
- Meilleure pratique: Concentrez-vous sur des mesures telles que le taux de fidélisation de la clientèle, la valeur de la durée de vie du client (CLV) et le Net Promoter Score (NPS) pour évaluer l'efficacité de votre programme. L'examen régulier de ces indicateurs et l'adoption de mesures en conséquence garantissent le succès continu du programme.
3. Choisir les bonnes récompenses
- Pourquoi c'est important: Les récompenses de fidélisation B2B doivent offrir une valeur tangible qui s'aligne sur les besoins de l'entreprise de votre client.
- Meilleure pratique: Pour attirer l'attention des clients, offrez des cartes-cadeaux électroniques de marque, des cartes prépayées virtuelles ou des cadeaux expérientiels. L'objectif est d'offrir des récompenses qui répondent aux besoins spécifiques des clients B2B.
4. Personnalisez votre message
- Pourquoi c'est important? Les messages génériques peuvent paraître peu sincères et ne pas trouver d'écho auprès de votre public.
- Meilleure pratique: Adaptez votre communication et utilisez les données que vous avez recueillies sur vos clients. Des messages de récompense personnalisés basés sur leur historique d'achat, leur secteur d'activité ou leurs défis peuvent rendre votre programme plus attrayant et plus pertinent.
5. Ne soyez pas trop vendeur
- Pourquoi c'est important: Vos clients B2B recherchent de véritables partenariats, et pas seulement des partenariats transactionnels.
- Meilleure pratique: Concentrez-vous sur l'instauration d'un climat de confiance et sur l'offre de valeur. Au lieu de chercher constamment à vendre, proposez des ressources, des informations et un soutien pour aider vos clients à réussir.
6. Donner un accès anticipé aux nouvelles fonctionnalités et aux nouvelles versions
- Pourquoi c'est important? L'accès exclusif donne aux clients le sentiment d'être appréciés et leur offre un avantage concurrentiel.
- Meilleure pratique: Utilisez votre programme de fidélisation comme plateforme pour offrir à vos clients fidèles un premier aperçu des nouveaux produits, caractéristiques ou services. Cela permet de renforcer le lien et d'obtenir un retour d'information précieux avant un lancement à grande échelle.
7. Aligner les objectifs du programme sur ceux des ventes et du marketing
- Pourquoi c'est important? Une stratégie décousue peut nuire à l'efficacité de votre programme de fidélisation.
- Meilleure pratique: Veillez à ce que les objectifs de votre programme de fidélisation, qu'il s'agisse de la fidélisation des clients, de la vente incitative ou de la collecte de commentaires, s'alignent sur les objectifs plus généraux de vos équipes de vente et de marketing. Cela permet de créer une stratégie cohérente qui amplifie l'impact de chaque composante.
Idées de récompenses pour les programmes de fidélisation B2B
Les récompenses de fidélisation B2B que vous choisissez doivent être basées sur la valeur et les besoins de vos clients, les capacités de votre entreprise et la valeur perçue de la récompense par le client. Veillez toujours à ce que les récompenses soient significatives et pertinentes par rapport à l'activité et au secteur du client.
Voici quelques idées de récompenses de fidélité B2B à noter :
Conclusion
Un programme de fidélisation B2B bien structuré et assorti de récompenses adéquates peut changer la donne en matière d'engagement des clients. En comprenant les besoins uniques des clients B2B et en offrant des récompenses qui apportent une réelle valeur ajoutée, les entreprises peuvent favoriser des relations plus profondes, encourager les achats répétés et améliorer leurs résultats.
En fin de compte, il ne s'agit pas seulement d'offrir des récompenses ; il s'agit de démontrer un engagement à l'égard de la réussite du client. Et lorsque les entreprises y parviennent, les résultats peuvent être transformateurs.
