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Le baromètre de confiance Edelman 2020, qui a interrogé plus de 34 000 personnes dans 28 pays, indique que les entreprises sont considérées comme plus éthiques que les gouvernements. En d'autres termes, les gens attendent des entreprises qu'elles les aident à résoudre les problèmes les plus urgents de la société.
Le terme de responsabilité sociale des entreprises (RSE) a été inventé par le Dr Howard Bowen au début des années 50, lorsqu'il a affirmé que les chefs d'entreprise avaient l'obligation morale de s'attaquer aux principaux problèmes de société. Depuis lors, la RSE est devenue un fourre-tout qui englobe les dons des entreprises, le marketing de cause, l'approvisionnement responsable, le jumelage des employés et la durabilité environnementale.
Malgré sa prévalence, la RSE ou toute autre forme de philanthropie d'entreprise n'est efficace que lorsque les dirigeants y adhèrent fermement et qu'elle est mise en œuvre avec la participation des employés. Par essence, ces initiatives sociales doivent signaler l'éthique, la moralité et l'intégrité de l'entreprise - pour qu'une organisation devienne véritablement "orientée vers un but". Les dirigeants qui intègrent cette "raison d'être" dans leur organisation créeront de meilleures entreprises et, par voie de conséquence, de meilleures communautés.
L'implication de la main-d'œuvre dans ces initiatives sociales "axées sur un but précis" contribue à susciter l'engagement, l'implication et la citoyenneté organisationnelle des employés. Cette étude de PwC montre que 88 % des milléniaux souhaitent travailler pour une entreprise dont l'objectif social est plus important.
Steve Enyeart, président de First National Capital, explique que "le fait d'offrir à nos employés la possibilité de diriger des efforts philanthropiques renforce l'équité et l'engagement au sein de l'équipe". Voyons comment quelques-unes des plus grandes organisations mondiales renforcent leur levier philanthropique grâce à la participation de leurs employés :
Initiatives en matière d'efficacité énergétique
Dans une étude sur l'impact de la citoyenneté d'entreprise sur l'engagement des employés, ces derniers ont déclaré que la mise en place d'initiatives en matière d'efficacité énergétique était l'activité sociale la plus importante à laquelle leur employeur pouvait prendre part.
Le 20 janvier 2020, Amazon India a annoncé que son parc de véhicules de livraison comprendrait 10 000 véhicules électriques d'ici à 2025. Cette initiative s'inscrit dans le cadre de l'engagement d'Amazon à disposer d'un parc de 100 000 véhicules électriques d'ici 2030 au niveau mondial, annoncé dans le cadre de l'engagement climatique signé par l'entreprise. Avec cette initiative, Amazon vise à réduire les émissions de carbone et à rendre ses activités plus respectueuses de l'environnement.
De même, les employés de Chubb Ltd ont travaillé ensemble pour rendre leur organisation plus écologique. Ils ont mis en place des couverts non plastiques, des ampoules LED et un éclairage à détecteur de mouvement pour rendre leurs bureaux plus économes en énergie. Les employés ont des comités internes qui dirigent et participent à des projets de nettoyage de l'environnement, comme le nettoyage des plages.
Dans le cadre des nouveaux objectifs pour 2030, Starbucks s'engage également à rendre le monde plus vert. Elle a relevé le défi environnemental d'une réduction de 50 % des déchets mis en décharge en rejoignant l'initiative "New Plastics Economy" de la Fondation Ellen MacArthur. Elle a également pris des mesures opérationnelles plus écologiques en augmentant l'offre de produits à base de plantes dans ses magasins, en introduisant des emballages réutilisables et en investissant dans la durabilité de sa chaîne d'approvisionnement.
Innovations sociales dans l'entreprise
Alors que de nombreuses organisations prospèrent grâce à des innovations perturbatrices, celles-ci sont rarement utilisées pour des causes qui résolvent des problèmes sociaux. Lorsque les organisations investissent leurs efforts d'innovation dans des causes sociales et ont un impact significatif sur celles-ci, leurs employés et les autres parties prenantes sont convaincus de l'impact de l'objectif de l'entreprise.
L'année 2019 a été marquée par un certain nombre d'innovations dans le domaine de l'économie sociale :
American car manufacturer Ford teamed up with fast-food chain McDonald’s to turn coffee waste into car parts using bioengineering - that are lighter than their standard parts and reduce fuel consumption.
Dendra Systems, dont le siège est au Royaume-Uni, utilise des essaims de drones qui peuvent planter des arbres 150 fois plus vite que les méthodes traditionnelles et a pour objectif de planter 500 milliards d'arbres.
Pour aider les Chinois à trier leurs déchets, les détaillants en ligne JD.com, Alibaba et Tencent ont créé une application qui identifie quatre catégories de déchets - humides, secs, dangereux ou recyclables - grâce à l'intelligence artificielle. Par ailleurs, Wrangler est devenue la première marque de jeans à teindre le denim en utilisant de la mousse, une technique qui réduit la consommation d'eau.
Programmes d'abondement pour les employés
Il s'agit de programmes de dons d'entreprise dans le cadre desquels l'entreprise verse une somme équivalente aux dons effectués par les employés à des organisations à but non lucratif éligibles et complète le don. Selon une récente enquête annuelle sur la philanthropie d'entreprise et l'engagement des employés, 92 % des entreprises interrogées proposent au moins un type de programme de jumelage des dons à leurs employés, 78 % en proposant deux (généralement une campagne annuelle de dons sur le lieu de travail et un programme tout au long de l'année).
Apple, par exemple, a été un pionnier en offrant à ses employés des dons équivalents à 1 pour 1. Même le PDG et fondateur de First National, Keith Duggan, a récemment fait une contribution équivalente pour renforcer la position sociale de l'entreprise.
Options permanentes de volontariat
Rien qu'en 2019, environ 21 000 employés d'Apple ont donné de leur temps pour des causes sociales. "Chez Apple, nous avons pour mission de changer le monde pour le rendre meilleur et de rendre aux communautés dans lesquelles nous vivons et travaillons", explique Lisa Jackson, vice-présidente d'Apple chargée de l'environnement, de la politique et des initiatives sociales.
Similarly, Hundreds of Portland Kaiser Permanente employees helped build housing for low-income community members. As part of Kaiser Permanente’s Martin Luther King Jr. Day of Service, employees volunteered at the low-income housing project, spending the day painting, building planter boxes and cleaning cabinets. There are other companies like Cisco that offers a week of paid time off and Intuit, which offers up to 32 hours a year for the employees to volunteer in the community.
Parrainage d'événements sociaux
De nombreuses organisations se lancent dans le parrainage complet d'événements sociaux qui répondent à des causes sociales essentielles telles que la construction de maisons à bas prix, les campagnes d'éducation ou les campagnes d'aide en cas de catastrophe. Bank of America, par exemple, parraine des collectes de livres pour les centres de proximité locaux.
Au cours des dernières années, First National Capital a lancé une initiative de dons caritatifs et de participation communautaire afin de permettre à ses employés de soutenir des causes qui leur tiennent à cœur tout en poursuivant l'engagement de la société en faveur de la communauté.
Volontariat axé sur les compétences
La meilleure façon d'associer la passion des employés aux causes qui leur tiennent à cœur est de faire appel à leurs compétences plutôt qu'à leur portefeuille. De nombreuses entreprises voient l'intérêt de mettre les compétences de leurs employés au service de la collectivité. Les activités telles que les comptables aidant les organisations à but non lucratif à développer des feuilles de calcul et les ingénieurs enseignant aux enfants les sciences de la vie et de la terre (STEM) prennent de plus en plus d'importance. Ces initiatives sont d'autant plus pertinentes que 68 % des professionnels des organisations à but non lucratif ne disposeraient pas des ressources qualifiées dont ils ont besoin pour accomplir leur travail.
Par exemple, le programme Corporate Service Corps d'IBM crée des leaders mondiaux aptes à offrir une formation et un développement du leadership aux leaders des communautés locales. De même, PepsiCorps est un programme de bénévolat axé sur les compétences géré par PepsiCo, dans le cadre duquel des associés du monde entier forment des équipes qui sont déployées pour aider les communautés locales à relever des défis sociétaux. Même Deloitte propose une formation à la gestion exécutive pour les dirigeants d'organisations à but non lucratif locales, appelée Deloitte Center for Leadership & Community (DCLC).
Dons en espèces et cadeaux
"Les dons en espèces et en cadeaux contribuent à mobiliser les employés en leur permettant de collecter des fonds pour une cause, voire d'impliquer leur famille, ou de faire don de leur temps et de leur argent", explique Adam Weinger, président de Double the Donation. Environ 59 % des dons effectués par Saints d'acier au cours de la première année ont été faits par des employés d'Apple, ce qui montre que la générosité est bien ancrée chez les membres de l'équipe d'Apple et les employés des entreprises du monde entier.
Plusieurs options philanthropiques correspondent exactement à l'intérêt social de l'employé et du bénéficiaire des fonds. Bhumi, par exemple, s'efforce de combler le déficit de compétences en travaillant avec des enfants défavorisés. Vidyaranya, quant à elle, s'est donné pour mission d'autonomiser les enfants, les femmes et les personnes âgées défavorisés.
Le Madurai Health and Leprosy Relief Centre organise des cours de sensibilisation à la lèpre, des services de détection des cas, de traitement et de réadaptation, ainsi que des travaux de Points for People, afin de favoriser la croissance des communautés rurales et tribales.
Octroi de bourses sociales
Les subventions sociales sont une autre façon de participer au mécénat d'entreprise. Les employés unissent leurs efforts pour financer de grandes initiatives sociales prises par des organisations à but non lucratif, telles que des bourses d'études, le financement de programmes, la construction de logements ou des services de relogement.
For instance, Employees of ACA International’s three offices—New York, Georgia and Texas— honoured 17 worthy organizations with gifts ranging between $1,000 and $15,000. Kaiser Permanente, in another example, is funding a $5.1 million project to provide homes for 300 homeless seniors. Hudson Pacific Properties, too, has pledged $500,000 to Union Rescue Mission, a Los Angeles-based nonprofit working to provide both emergency and long-term services to adults and children experiencing homelessness.
En résumé :
Les dons d'entreprise permettent aux organisations d'influer sur le bien-être de la société et, partant, de contribuer à la création de meilleures communautés. Il s'agit d'une arme à double tranchant lorsque les employés en sont un élément essentiel. La philanthropie aide les employés à se rapprocher de la véritable raison d'être de l'organisation et à étendre leurs efforts pour améliorer leur société. Ces entreprises à but précis peuvent non seulement avoir un impact positif sur la société, mais aussi donner un sentiment clair de dynamisme qui renforce la satisfaction des employés, améliore la productivité et la fidélisation du personnel.
Au-delà de la RSE et des économies d'impôts, la philanthropie permet aux employés et aux employeurs d'établir des liens significatifs avec leurs communautés.
