L'anatomie d'un système idéal de points de récompense pour les clients

‍Sans doute, comment fidéliser les clients ? Comment les fidéliser ?

Pour gagner la fidélité de vos clients, vous pensez peut-être que la récompense est la solution. Cependant, si vous commencez votre système de points de récompense avec cette idée, vous commencez probablement sur une mauvaise note.

La première idée qui vous vient à l'esprit est de trouver, d'étudier et de reproduire l'un des systèmes de points de récompense qui ont fait leurs preuves. Mais cela risque de ne pas fonctionner non plus.

Tant d'entreprises n'auraient pas échoué lamentablement à fidéliser leurs clients avec de tels systèmes s'il était si facile de concevoir des systèmes de points de récompense pour les clients.

Nous pouvons vous expliquer, étape par étape, comment mettre en place un système de points de récompense pour les clients, mais cela ne vous aidera pas non plus.

Ce que vous devez apprendre, c'est à créer une relation à long terme avec vos clients.

Êtes-vous en relation avec vos marques préférées ?

Y a-t-il des marques que vous achetez régulièrement ? Et ce depuis des années ? Vous parlez même de cette marque à vos amis.

Nous sommes sûrs que vous vous souvenez de quelques-unes d'entre elles.

Le fait de racheter fréquemment des produits et de ne pas se laisser tenter par d'autres solutions signifie que vous entretenez une relation loyale avec ces marques. Et dans cette relation, les avantages sont mutuels. Vous aimez leurs produits/services. Vous êtes satisfait de la manière dont la marque vous traite. En fait, vous avez pris l'habitude d'acheter auprès de ces marques. Et la marque bénéficie de vos achats répétés.

Pour vous donner un exemple : Cela fait un an et demi que je suis en relation avec Amazon fresh. J'ai pris l'habitude de commander des produits d'épicerie tous les trois ou quatre jours. Voici pourquoi je suis fidèle à Amazon :

1. Livraison "GRATUITE" pour les commandes supérieures à 60 $. Notre facture d'épicerie moyenne est d'environ 70 $ - tout le monde y gagne.
2. Facilité de commande - section des achats antérieurs, recommandations, interface propre et intuitive, etc.
3. Offres ponctuelles en collaboration avec différentes banques
4. Remboursement sans question, si un article commandé ne correspond pas à l'attente.
5. Livraison express, excellent emballage, produits d'épicerie frais, grande variété de choix, etc.

Une relation forte avec les clients exige un excellent produit/service avec des récompenses régulières. Trois conditions déterminent une relation forte :

• Cognitif - Le consommateur peut prouver que la marque choisie est supérieure à ses concurrents.
• Émotionnel - Le client doit préférer la marque à d'autres.
• Le client doit avoir l'intention d'acheter à nouveau

Si votre produit/service remplit ces trois conditions, un système de points de récompense soigneusement conçu peut servir de catalyseur pour fidéliser les clients plus longtemps. Pour concevoir un système stratégique de points de récompense pour les clients, tirons le meilleur parti de la psychologie humaine.

Les mécanismes psychologiques d'un système de points de récompense

Statut

En général, les incitants qui rehaussent le statut attirent les humains et la possibilité de rehausser leur statut. Le fait de conférer un statut élevé aux clients peut donc les inciter à se comporter loyalement. Par exemple, à l'aéroport, avez-vous déjà observé des passagers dans la file d'attente prioritaire ? Aah ! Leur expression montre à quel point ils apprécient ce traitement prioritaire.

Habitudes

Si votre produit/service et vos récompenses attrayantes continuent de faire revenir les clients chez vous, ils prendront l'habitude d'acheter chez vous. Or, la création d'habitudes doit être notre objectif ultime. Par exemple, PayTM a fait de la lecture du code QR une habitude en Inde, PayTM a fait de la lecture du code QR une habitude en Inde.. Paytm a été le pionnier des paiements mobiles basés sur le code QR en Inde, démocratisant le secteur des paiements en permettant aux commerçants d'accepter les paiements numériques à un coût nul. Personnellement, j'aime beaucoup de choses chez PayTM. Principalement l'interface utilisateur intuitive et l'expérience utilisateur. La semaine dernière, ma belle-mère de 60 ans a réservé un billet d'avion en utilisant PayTM. Elle était ravie. Et une remise en argent de 1000 INR l'a rendue encore plus heureuse.

Relationnel

Les facteurs qui jouent un rôle clé dans l'établissement d'une relation solide sont les suivants :

• des motifs bienveillants,
• des récompenses discrétionnaires,
• les qualités communautaires signalées par l'entreprise.

L'impact de la relation est encore plus fort lorsque les consommateurs développent une relation alors que les règles du programme semblent équitables . C'est le cas, par exemple, de CaratLane a réussi à créer des relations avec ses clients (urbains), tout comme les gens avaient l'habitude de le faire avec leurs bijouteries familiales (de confiance). Bijoux certifiés, designs exclusifs, offres et avantages ponctuels pour les clients, emballages bien pensés, paiements sécurisés, etc. sont autant d'éléments qui ont contribué à l'énorme succès du géant.‍

Les mécanismes d'un système de points de récompense pour les clients

Les programmes de récompense des clients doivent être :

Structuré

Le système de points de récompense pour les clients doit être bien structuré, facile à comprendre et basé sur l'adhésion. Les programmes bien structurés tirent le meilleur parti de la psychologie humaine pour favoriser la réussite. Les systèmes faciles à comprendre augmentent l'engagement des clients. L'adhésion vous permet de recueillir des informations sur les clients. Ces informations peuvent contribuer à améliorer la relation entre vous et eux. En voici un exemple : Examinons le système de points de récompense le plus récent de Starbucks.

Orienté vers le long terme

Considérez les systèmes de points de récompense comme une stratégie à long terme, car ils sont censés constituer un investissement à long terme tant pour le fournisseur que pour les membres. Amazon Prime l'a bien compris avec son programme "Prime". Selon Statistica, "aux États-Unis, des sources industrielles ont estimé le nombre d'abonnés à 147 millions en 2021".

Favoriser la loyauté

Les programmes de fidélisation doivent stimuler la fidélisation de la clientèle et le développement des parts de marché et favoriser la fidélité comportementale et attitudinale.

Loyauté attitudinale

La loyauté attitudinale peut être mesurée par :

• Le bouche à oreille
• Intention de rachat
• Tolérance de prix
• Résistance à de meilleures alternatives
• Intention de promouvoir le produit ou le service

Loyauté comportementale

La fidélité au comportement peut être mesurée par :

• fréquence d'achat ou de visite
• le temps ou le montant consacré à chaque visite
• Probabilité de (ré)achat
• séquence d'achat
• taux de rétention
• comportement de commutation

Futuriste

Les programmes de fidélisation doivent récompenser les clients pour leur fidélité en fonction de leur valeur actuelle ou future pour votre marque. Les récompenses peuvent, par exemple, prendre la forme de remises, de cadeaux ou d'un traitement préférentiel. Par exemple, Thai Airways a récemment fait quelque chose de brillant : Thai Airways a récemment fait quelque chose de brillant. Les compagnies aériennes récompensent généralement leurs grands voyageurs en leur offrant des miles. Thai Airways a fait tout le contraire. Elle a récompensé les membres de son "Royal Orchid Club" en leur offrant 1 million de miles pour avoir séjourné chez eux. #EarnMilesStayHome

Le transport aérien est l'un des secteurs les plus touchés par la pandémie de grippe aviaire. Mais la pandémie n'est pas éternelle. On peut espérer que le transport aérien reprendra de plus belle une fois que la majorité de la population aura été vaccinée. En adoptant une approche futuriste, Thai Airways fait donc d'une pierre deux coups :

1. Ils ont fait preuve d'attention à l'égard de leurs clients fidèles en les encourageant à rester chez eux.
2. Lorsque les voyages aériens reprendront, la première compagnie aérienne qui viendra à l'esprit des membres sera Thai Airways. Thai Airways a ainsi assuré son avenir commercial.

Incroyable ! N'est-ce pas ?

Pourquoi la plupart des systèmes de récompense échouent-ils ?

En plus de savoir ce qu'il faut faire, il faut aussi vérifier ce qu'il ne faut pas faire. Les cinq raisons suivantes sont principalement à l'origine de l'échec des systèmes de points de récompense :

• Les récompenses ne semblent pas en valoir la peine | Théorie de l'équité
• Structure complexe du système de points de récompense
• Système de points de récompense non dynamique
• Ne pas promouvoir le programme de récompenses
• Friction dans la participation des clients

Les récompenses ne semblent pas en valoir la peine | Théorie de l'équité

Les clients se sentent-ils justes ou trompés par rapport aux récompenses offertes pour l'argent, le temps et les efforts qu'ils ont dépensés ?

Si la réponse à cette question est oui, c'est la porte ouverte à l'échec.

La théorie de l'équité stipule que les personnes doivent recevoir des avantages ou des récompenses proportionnels aux efforts ou aux apports relatifs qu'elles fournissent. Par conséquent, la perception de l'équité ou de l'iniquité conduit directement à des jugements d'équité, ce qui a un impact significatif sur la relation acheteur-vendeur. La perception de l'injustice a un effet négatif important sur la réussite du programme.

Les nombreux inconvénients de Flipkart Plus

Structure compliquée - Les utilisateurs sont trop sollicités pour gagner des points

1. Seulement un maximum de 50 supercoins par transaction, que vous dépensiez 2500 ou 25000 roupies. N'est-ce pas injuste pour les clients qui paient le plus? En outre, de nombreux articles sur Flipkart, comme les ordinateurs portables, les téléphones mobiles, etc.
2. Il existe également d'autres moyens de gagner des supercoins, par exemple en regardant des vidéos ou en jouant à des jeux, voire en répondant à des enquêtes. Cependant, les supercoins gagnés de cette manière ne semblent pas valoir le temps des consommateurs.
3. De plus, les points accumulés expirent à la fin de l'année. Les clients trouvent cela injuste par rapport à leur fidélité envers la plateforme.

Incitations disparates - Ne pas donner aux clients ce qu'ils méritent

1. Flipkart promet des livraisons rapides mais ne dispose pas d'un écosystème mature pour le faire. La cartographie des codes postaux d'inventaire se fait encore sur Google docs. Si vous promettez une récompense que vous ne pouvez pas tenir, cela crée de l'animosité au lieu de l'affinité.
2. Par rapport à l'effort nécessaire pour gagner des supercoins, les récompenses ne semblent pas équitables.

Structure complexe du système de points de récompense

Nous avons donc montré deux systèmes de points de récompense à un garçon de dix ans : Starbucks et Flipkart Plus. Nous lui avons demandé lequel des deux il choisirait. Il a répondu : "Je préfère celui de Starbucks". Nous lui avons alors demandé : "Pourquoi ?". Il a répondu : C'est simple, je n'ai pas besoin de dépenser trop d'argent pour obtenir des points. De plus, je ne veux pas avoir à répondre à des enquêtes pour gagner des points.

Voici les deux structures de points de récompense mentionnées ci-dessus. Laquelle vous semble la plus logique ?

Nature non dynamique du système de points de récompense

Ce qui a fonctionné pour la génération X peut ne pas fonctionner avec les milléniaux ; ce qui a fonctionné avec les milléniaux peut ne pas fonctionner avec la génération Z. Vous devez continuer à réorganiser le système de points de récompense au fil du temps. Pour mieux comprendre cela, examinons l'une des superbes campagnes de points de récompense menées par Pepsi en 1996 :

Pepsi a ciblé le "Pepsi Stuff", un système de points de récompense destiné aux adolescents. Pepsi a également bien promu le programme avec une publicité télévisée. Ce spot montrait un adolescent portant des vêtements et des accessoires branchés. Presque tous les articles arborés par l'adolescent étaient disponibles moyennant un certain nombre de points de récompense. Le programme a connu un énorme succès. Un programme similaire fonctionnerait-il aujourd'hui ?

Non, pourquoi ?

1. La génération d'aujourd'hui a besoin d'une gratification instantanée, elle ne peut pas attendre des semaines et des mois pour de minuscules récompenses.
2. L'échange de points nécessitait un effort supplémentaire, à savoir se rendre dans un bureau de poste et envoyer les jetons collectés.
3. Personne ne veut ressembler à un panneau publicitaire. Il n'est pas plus cool de porter un t-shirt affichant le nom d'une marque, à moins que cela n'élève le statut de la personne.

Ne pas promouvoir le programme de récompenses

La promotion d'un programme requiert autant d'efforts que ceux que vous consacrez à l'élaboration d'un système stratégique de points de récompense. Les différents canaux peuvent être :

• Facile à repérer et à placer sur le site web
• Emails contenant des infographies faciles à comprendre que vous pouvez créer à l'aide de venngage infographic maker pour le système de points de récompense
• SMS à la réalisation de chaque objectif accompagné des détails de l'échange de la récompense
• Campagnes créatives dans les médias sociaux
• Annonces sur différents canaux de médias sociaux, etc.

Friction dans la participation des clients

Les clients peuvent avoir certaines objections à entrer en relation avec votre marque, comme par exemple :

• Les consommateurs sont submergés par les efforts de marketing des entreprises et se méfient de celles qui souhaitent établir des relations avec eux.
• Ils se sentent utilisés et manipulés car ils pensent que les entreprises ne leur rendent pas la pareille et n'aspirent qu'à recueillir des informations sur les consommateurs et à augmenter leurs ventes.
• Les consommateurs ont besoin de plus que de simples réductions ou de produits gratuits, par exemple : un service clientèle exceptionnel, un accès préférentiel aux offres, etc.

L'idée est ici de surmonter de manière proactive les barrières à l'entrée grâce à une compréhension approfondie du comportement des consommateurs.

Processus étape par étape pour la création d'un système de points de récompense :

Les principaux avantages d'un programme de fidélisation sont une plus grande fidélité de la clientèle, un plus grand soutien, des taux d'achats répétés plus élevés, une moindre sensibilité au prix et des attitudes plus fortes à l'égard des marques et des détaillants.

Étape 1 : Établir un budget

Faisons un peu de mathématiques. Supposons que le coût de fidélisation de la clientèle soit de 100 000 dollars pour 100 clients, soit 1 000 dollars par client. Les coûts de fidélisation de la clientèle comprennent les ventes, la publicité, les promotions, l'assistance et le service à la clientèle, les remises, les cadeaux, etc. Prélevez 20 % de ce budget et réorientez-le vers le système de points de fidélité. Si vous dépensez 2 000 dollars pour un système de points de récompense et que vous fidélisez 50 clients supplémentaires, le coût de la fidélisation de la clientèle est ramené à 1 000 dollars. Le coût de la fidélisation des clients est ramené à 100 000 $ pour 150 clients = 666 $ par client. L'augmentation des ventes et de la rentabilité résultant de la fidélisation de 50 clients supplémentaires est un atout supplémentaire.

Faites des essais et voyez dans quelle mesure vos clients s'engagent dans votre programme. Réexaminez et réaffirmez la structure de récompense si nécessaire. Réalisez des enquêtes auprès des clients pour comprendre ce qu'ils attendent d'un système de points de récompense.

Étape 2 : Trouver un dénominateur commun pour les points

Essayez de faire simple, comme Starbucks (1 dollar dépensé pour récompenser les clients ayant reçu 1 étoile). L'idée est d'alléger la charge cognitive de vos clients. S'ils doivent traiter trop d'informations, ils préféreront ne pas s'engager dans votre programme de points de récompense.

Étape 3 : Créer une structure de récompense

En matière de récompenses, lorsque vous ne proposez des remises ou des offres que pour vos produits, les clients ont l'impression d'être dans le flou. Ils pensent que vous voulez simplement vous faire une plus grande part du gâteau au lieu de récompenser réellement vos clients. La meilleure solution consiste à collaborer avec des entreprises proposant un vaste catalogue de récompenses pour que les clients puissent faire des choix satisfaisants.

Les récompenses peuvent être très variées ; la seule limite est votre créativité et votre imagination.

Essayez également de placer les étapes du système de points de récompense pour les clients à proximité les unes des autres. Ainsi, l'utilisateur aura l'impression qu'il est facile de franchir les étapes. Et à chaque étape, la récompense doit être de plus en plus importante (pour que les clients reviennent pour en avoir plus). Les récompenses doivent être un mélange de choses qui font que le client se sent valorisé. Ces trois éléments sont essentiels pour que le client revienne vers votre produit/service.

Lors de la conception du programme de points de récompense, assurez-vous de disposer d'un écosystème solide qui vous aide à tenir vos promesses.

Au lieu d'opter pour un logiciel de points de récompense complet, vous pouvez commencer à petite échelle. Par exemple, vous pouvez intégrer une API RaaS (Rewards as a Service) à votre système de vente pour récompenser vos clients.

Étape 5 : Mise en œuvre et promotion

Après avoir appris le savoir-faire du logiciel/de l'interface utilisateur et mis en œuvre le système de points de récompense, l'étape suivante est la promotion à part entière. Si les clients ne connaissent pas bien votre système de points de récompense, ils ne peuvent pas s'y engager de manière significative. Par exemple, donnez à l'information sur le système de points de récompense une place de choix sur votre site web, intégrez des fenêtres contextuelles d'information si vous avez des produits technologiques, utilisez des publicités, etc. Là encore, le programme sera un échec si les utilisateurs n'en sont pas conscients.

Étape 6 : Réviser et répéter

Une fois que vous avez lancé votre système de points de récompense, surveillez régulièrement l'engagement des clients. Invitez-les à participer à des enquêtes (assorties d'incitations) pour comprendre ce qu'ils attendent du système de points de récompense. Ensuite, en fonction de la compréhension des attentes des clients, réitérez votre système de points de récompense.

Principaux enseignements

De même qu'il faut apprendre l'alphabet avant d'apprendre l'orthographe et de faire des phrases, il faut comprendre les mécanismes psychologiques et structurels d'un système de points de récompense.

La mécanique psychologique exige que les clients :

• Sentiment d'un statut élevé
• Prendre l'habitude d'utiliser votre produit ou service
• Sentir un lien avec votre marque par un chevauchement de valeurs

Les mécanismes structurels exigent que le système de points de récompense soit :

• Bien structuré
• Orienté vers le long terme
• Favorise la loyauté
• Futuriste

Pour éviter que le système de points de récompense n'échoue, il convient d'éviter les points suivants :

• Les récompenses ne valent pas l'effort des clients
• Structure complexe du système de points de récompense
• Système de points de récompense non dynamique
• Système de points de récompense mal promu
• Obstacle à la participation des clients

Une fois que vous avez posé des bases solides en apprenant ces mécanismes, il est temps de créer le programme. Voici un résumé des étapes nécessaires :

• Établir un petit budget sur une base expérimentale
• Trouver un dénominateur commun pour l'attribution des points
• Créez une structure de récompense très simple avec une variété de récompenses, et pas seulement des offres et des réductions sur vos produits.
• Recherchez une API que vous pouvez intégrer à votre logiciel de vente.
• Promouvoir largement votre système de points de récompense

"Ceux qui ne changent pas avec le temps, la vie les laisse loin derrière. C'est pourquoi nous vous suggérons de continuer à revoir l'engagement de vos clients à l'aide de systèmes de points de récompense.

Réflexions finales

"Tout comme l'amour est la monnaie d'échange pour approfondir les relations familiales, les récompenses (accompagnées d'une attention et d'une valeur authentiques) sont la monnaie d'échange pour établir une relation solide avec vos clients.

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