Mesures d'analyse marketing que vous devriez envisager de suivre

Toute idée d'entreprise n'est qu'une idée. Elle ne se transformera pas en entreprise prospère si elle n'est pas correctement mise en œuvre. Le succès d'une entreprise dépend d'un certain nombre de décisions clés. Pour prendre une décision éclairée, il faut rassembler des données significatives. Une étude intégrée étude intégrée de Google a montré que 53 % des spécialistes du marketing utilisent des mesures bien établies qui s'intègrent dans les objectifs de l'entreprise. En conséquence, ces organisations sont susceptibles d'atteindre leurs objectifs trois fois plus souvent. 

Des aspects tels que la manière de structurer votre site web, les efforts de marketing numérique à déployer, les campagnes publicitaires à mener et le budget à leur allouer, toutes ces décisions peuvent faire le succès ou l'échec de votre entreprise. 

L'outil utilisé à bon escient, intégré pour maximiser l'efficacité des données, peut aider à dépasser les objectifs de revenus. La même étude a également révélé que 26 % des spécialistes du marketing estiment que des outils d'analyse marketing bien intégrés et fonctionnant ensemble de manière transparente peuvent aider les spécialistes du marketing à surmonter les obstacles et à dépasser leurs objectifs en matière de chiffre d'affaires. 

Une autre étude menée par Google a révélé qu'un ensemble complet d'outils d'analyse marketing, composé d'au moins cinq outils, permet d'améliorer de 39 % les performances globales du programme marketing. Par conséquent, pour développer votre entreprise et la rendre efficace, il est essentiel de recueillir et d'analyser les bonnes données afin de prendre des décisions qui feront progresser votre entreprise.

Qui doit se préoccuper des données marketing et de l'analyse ?

Les analyses marketing sont bénéfiques pour toutes les entreprises. Toutes les organisations, des multinationales aux restaurants familiaux en passant par les boutiques de commerce électronique gérées par leur propriétaire, peuvent tirer profit de la documentation et de l'analyse des données.

L'analyse des données marketing n'est plus aussi coûteuse qu'il y a vingt ou même dix ans. Pour une petite entreprise, l'analyse des données peut être aussi simple que d'importer les données de Google Analytics et de Facebook Ads dans une feuille de calcul et d'effectuer une visualisation des données.

Cette solution simple ne vous coûtera probablement pas plus de 100 dollars de frais mensuels.

Toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, devraient donc envisager d'intégrer l'analyse marketing dans leur processus de prise de décision.

Les pièges courants de l'analyse marketing

Souvent, lorsque les entreprises collectent des données marketing, celles-ci ne sont pas traitées correctement, ce qui compromet la qualité des informations qui en sont tirées. Une approche pour résoudre ce problème consiste à générer des données synthétiques, qui peuvent être utilisées pour anonymiser, explorer et simuler des données.

L'erreur la plus fréquente se produit au moment de la collecte des données. Si vous insérez la balise de suivi de manière incorrecte ou si vous configurez le suivi de la mauvaise manière, vous aurez des données erronées qui entreront dans le pipeline de données.

Il en va de même pour les données introduites manuellement dans le pipeline. Si votre organisation n'a pas de règles bien définies en matière de saisie des données, vous courez le risque que les données soient saisies de manière incorrecte ou que différents employés utilisent des formats très différents.

Tout cela se traduit par des données qui peuvent être incorrectes ou difficiles à mettre aux normes.

Même si la qualité des données est relativement bonne, une erreur fréquente dans de nombreuses organisations consiste à se concentrer sur les mauvais indicateurs clés de performance (ICP) ou à les interpréter de manière erronée. Par exemple, croire que son entreprise est en déclin alors qu'il s'agit simplement de l'effet des variations saisonnières de la demande.

En dehors de cela et d'une mauvaise configuration de l'analyse des données, se concentrer sur les mauvais indicateurs est l'une des plus grandes erreurs. Si toutes les données marketing sont bien structurées et analysées, mais que vous regardez les mauvais indicateurs ou que vous ne prenez pas de mesures sur la base des informations recueillies, l'efficacité de l'analyse des données marketing est minime.

Quels sont donc les indicateurs sur lesquels vous devez vous concentrer ? Voici les sept domaines les plus importants de toute organisation, ainsi que certains des indicateurs clés que vous devriez suivre.

Comment mettre en place un suivi analytique du marketing

L'efficacité de l'analyse marketing repose à la fois sur l'exactitude des données et sur le suivi des bons indicateurs clés de performance du marketing numérique. Examinons les indicateurs de marketing numérique les plus importants et les plus fiables que vous pouvez suivre.

Mesures générales

Les indicateurs les plus généraux qui peuvent en dire long sur la santé d'une entreprise se trouvent dans les domaines du marketing et des ventes. Ces six indicateurs illustrent la nature de votre pipeline de vente.

• Leads qualifiés pour le marketing (MQL)
• Leads qualifiés pour la vente (SQL) et Leads acceptés pour la vente (SAL)
• Ventes incitatives, ventes croisées et ventes à perte
• Taille moyenne de l'opération ou ARR
• Performance en matière de marketing
• Sentiment de marque

Les deux premières mesures donnent une image plus détaillée de l'entonnoir des ventes, en indiquant le nombre de prospects à chacune de ses étapes. Cela peut vous permettre de déceler un problème dans le pipeline, où la productivité pourrait être optimisée.

Les deux suivants vous donnent une idée générale de ce à quoi ressemblent vos finances avec chaque client. Si vous gérez une boutique de commerce électronique, utilisez la taille moyenne des transactions. Si votre entreprise fonctionne sur la base d'un abonnement, utilisez ARR ou MRR - revenu annuel ou mensuel récurrent.

Lastly, monitoring marketing performance by looking at how many clients each marketing channel brings gives you a full picture of your marketing spend, especially if it’s paired with the ad spend of each channel. Brand sentiment or brand awareness is one of the unseen results of marketing that is hard to account for but worth measuring regardless.

Mesures de rétention

Si votre entreprise fonctionne sur la base d'un modèle d'abonnement, il est très important de suivre les indicateurs de fidélisation de la clientèle. Commencez par suivre les sept indicateurs suivants.

• Taux de fidélisation des clients
• Taux d'attrition de la clientèle (CCR)
• Taux de croissance de la clientèle existante
• Ration d'achat répété
• Valeur à vie du client (LTV)
• Score de satisfaction de la clientèle (CSAT)
• Score du promoteur net (NPS)

Les cinq premiers indicateurs de marketing numérique couvrent les bases financières d'une entreprise SaaS - le montant des recettes mensuelles de votre entreprise et le montant des recettes que chaque client va vous rapporter avant qu'il ne cesse d'utiliser vos services.

Les deux derniers sont des indicateurs complémentaires qui mesurent le degré de satisfaction des clients à l'égard de votre service.

Tous ces indicateurs d'utilisation sont assez difficiles à calculer. Par exemple, pour calculer le CCR, vous devez recueillir des données sur les affaires nouvelles, existantes et perdues pendant plusieurs périodes et les passer dans un outil d'analyse.

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Mesures de référencement

Si la recherche organique fait partie de votre stratégie de marketing, vous devez suivre quelques indicateurs clés de référencement pour voir si votre site web est performant. Il s'agit là des indicateurs de base sur lesquels vous devez vous concentrer, les spécialistes devant se charger de les approfondir.

• Trafic organique
• Classement des mots clés
• Visibilité sur les moteurs de recherche

Pour la plupart des autres types d'indicateurs de marketing numérique, vous pouvez obtenir des données d'utilisation à partir de l'application - les données sur les performances des campagnes publicitaires sont accessibles dans Meta ou Google Ads, et les données sur les ventes par l'intermédiaire d'une plateforme de fournisseur telle que Salesforce. Les données relatives au référencement sont beaucoup plus difficiles à obtenir, car elles ne sont pas toujours enregistrées sur votre site web.

Vous pouvez obtenir des données sur le trafic à partir de Google Analytics, mais des données telles que le nombre de mots-clés pour lesquels vous êtes classé ne peuvent être obtenues qu'en analysant les SERP. SE Ranking est un outil qui gère tout cela, y compris le suivi des données de classement des mots-clés, et qui vous les présente d'une manière facile à comprendre. Vous serez en mesure de suivre vos positions, d'identifier les mots-clés qui apportent le plus de trafic et de prévenir la perte de trafic.

Si vous souhaitez élaborer une stratégie de référencement basée sur les données, cet outil est indispensable.

Mesures de la publicité payée

Le référencement ne convient peut-être pas à tout le monde, mais la plupart des entreprises doivent utiliser Google Ads pour attirer du trafic et des clients. Si c'est le cas, veillez à collecter toutes les données relatives aux performances de votre campagne sur Google Ads afin de pouvoir les analyser ultérieurement. Vous devez disposer d'au moins ces six valeurs dans votre base de données.

• CPM (coût par mille impressions)
• CPC (coût par clic)
• Conversions
• CPA (coût moyen par acquisition)
• Taux de rebond
• ROAS (retour sur investissement publicitaire)

Il en va de même pour tous les autres supports publicitaires que vous utilisez, qu'il s'agisse de LinkedIn, de Facebook ou d'Instagram.

Mesures de marketing par courrier électronique

Almost any online business conducts email marketing, whether it’s a newsletter full of engaging content and tips or information about sales. Measuring some email marketing metrics is impossible without the proper tool.

Mailchimp est probablement la plateforme de marketing par courriel la plus populaire, et elle enregistre toutes les mesures importantes. Par exemple, elle enregistre le taux d'ouverture en ajoutant un webhook spécial à chaque e-mail envoyé, ce qui est impossible lorsque vous envoyez vos e-mails via Gmail.

Vous devez tenir compte de ces six indicateurs de base du marketing numérique pour déterminer l'efficacité de vos campagnes de marketing par courriel.

• Taux de clics (CTR)
• Taux de conversion
• Taux de rebond
• Taux de croissance de la liste
• Taux d'ouverture
• Taux de désabonnement

Mesures des médias sociaux

Les médias sociaux peuvent être à la fois entrants et sortants, ce qui signifie que vous pouvez diffuser des publicités et créer du contenu pour attirer le public. Vous devez suivre les indicateurs de marketing numérique pour les deux types de marketing.

Vous pouvez suivre la plupart de ces paramètres à l'aide d'outils natifs intégrés à la page d'administration de votre entreprise de médias sociaux. Une autre option consiste à utiliser Hootsuite Social Advertising. Cette plateforme permet l'écoute sociale et le suivi des indicateurs pour le marketing payant et organique des médias sociaux sur plusieurs plateformes. Vous voudrez enregistrer ces huit indicateurs de marketing numérique.

• Atteindre
• Impressions
• Taux de croissance de l'audience
• Taux d'engagement
• Taux d'amplification
• Taux de conversion
• Part sociale de la voix (SSoV)
• Sentiment social

Le suivi de ces données pour toutes les plateformes de médias sociaux que vous utilisez et leur regroupement en un seul endroit vous permettent de comparer le trafic par canal et de l'analyser côte à côte.

Métriques de l'étoile polaire

Si vous devez suivre et analyser toutes les mesures importantes dans les différents domaines d'activité de votre entreprise, mais que vous souhaitez également disposer d'une mesure unique qui définisse la performance générale de votre entreprise, North Star Metric (NSM) est ce qu'il vous faut.

La marge nette d'autofinancement est un indicateur unique sur lequel votre entreprise s'oriente et qui signale la qualité de votre performance globale. Naturellement, elle varie considérablement en fonction du secteur d'activité dans lequel vous évoluez. Voici les quatre types d'organisations en ligne les plus populaires et leurs indicateurs d'étoile polaire.

• Commerce électronique : Nombre d'achats, valeur de la durée de vie du client (CLV)
• Technologie grand public : Utilisateurs actifs quotidiens (DAU), utilisateurs actifs mensuels (MAU)
• B2B SaaS : Nombre de comptes d'essai, revenus mensuels récurrents (MRR)
• Médias : Nombre d'inscriptions, Nombre de visiteurs actifs quotidiens

Une mesure de l'étoile polaire peut être un bon indicateur lorsque les choses se dégradent, mais il ne faut pas trop s'y fier. Vous devez toujours suivre d'autres indicateurs afin d'avoir une vue d'ensemble de la situation de votre entreprise.

Comment créer un rapport d'analyse marketing

Dans l'idéal, vous souhaitez prendre des décisions en matière de marketing sur la base d'un tableau de bord soigné qui rend compte des indicateurs clés de performance du marketing numérique. Mais rendre ce tableau de bord à la fois facile à comprendre et précis est un processus de longue haleine. Il peut être beaucoup plus facile de le diviser en petites étapes.

La première étape consiste à définir les objectifs généraux de votre entreprise. Il s'agit de déterminer ce que vous souhaitez atteindre au cours de la prochaine période et de calculer les petites étapes nécessaires pour y parvenir.

Par exemple, si votre objectif principal est de doubler le chiffre d'affaires de votre activité SaaS, vous pouvez vous fixer des objectifs plus modestes comme suit :

• Diminuer de 50 % le taux d'attrition des clients
• Augmenter de 100 % le trafic sur le site web
• Augmenter le taux de conversion du trafic sur le site web de 150%.
• Augmenter le ROAS de 50 % au minimum

Les objectifs que vous fixez sont également les indicateurs clés de performance que vous devez suivre. Vous devez suivre tous les indicateurs importants, mais ceux-ci sont cruciaux pour atteindre votre objectif principal.

Une fois que vous avez déterminé les indicateurs que vous allez suivre, mettez en place des méthodes de collecte. La meilleure façon de procéder est d'exporter toutes les données des applications et plateformes que vous utilisez vers une base de données unique.

Il est probable que votre entreprise dispose d'au moins cinq ou six sources de données, de Google Analytics à Facebook Business. Les analyser séparément n'est pas viable, c'est pourquoi il est judicieux de créer un hub de données simple dans Google Sheets ou Excel et d'y exporter toutes les données.

After making sure the data you’ve exported is correct and brought to a single standard, set up analytics. If you’re creating an analytics solution on your own, this means writing formulas for complex digital marketing performance metrics like ROAS or ARR. Most analytics platforms like Xoxoday will handle this step for you.

Il ne reste plus qu'à mettre en place la visualisation des données et la création de rapports. Il est beaucoup plus facile de comprendre l'évolution de vos indicateurs clés de performance lorsque vous les présentez sous la forme d'un graphique ou d'un diagramme à secteurs comme celui-ci.

Une fois que tout cela est fait, il ne vous reste plus qu'à prendre une décision sur la base des données.

Comment prendre des décisions marketing basées sur des données

Lorsque vos indicateurs de performance clés sont inférieurs aux prévisions, il est évident que vous devez faire quelque chose pour remédier à la situation. Toutefois, il n'est pas toujours facile de déterminer la meilleure ligne de conduite à adopter sur la base de quelques statistiques.

Il y a deux façons principales de prendre des décisions fondées sur des données : expérimenter votre approche jusqu'à ce que vous trouviez ce qui fonctionne le mieux ou approfondir le problème pour le comprendre.

Expérience

Supposons que vous constatiez que le nombre de prospects obtenus grâce à vos campagnes Google Ads est inférieur à ce qui est nécessaire pour atteindre vos objectifs. Une fois que vous avez examiné les campagnes pour déterminer les plus performantes et les moins performantes, vous devez trouver un moyen d'augmenter le nombre de prospects.

Un moyen sûr est de retirer des fonds des campagnes peu performantes et de les diriger vers celles qui le sont le plus. Ensuite, vous devez expérimenter ces campagnes pour voir si vous pouvez augmenter le taux de conversion.

Les fonds retirés des campagnes peu performantes peuvent être utilisés pour effectuer des tests A/B sur vos campagnes les plus performantes. Modifiez légèrement les mots-clés, ajoutez des mots moins performants à la liste d'exclusion et configurez les audiences différemment.

Tenez compte des résultats de vos tests et conservez la méthode qui fonctionne le mieux.

Approfondir

L'expérimentation ne fonctionne pas toujours. Dans certains cas, vous devrez vous plonger dans le problème pour en trouver la cause.

Par exemple, si le taux d'attrition des clients est extrêmement élevé, la réalisation d'une expérience ne résoudra pas nécessairement le problème. Pour résoudre le problème du taux de désabonnement, vous devez en comprendre la cause. Pour ce faire, vous devez

• Suivez le parcours du client : voyez ce que les clients qui sont partis ont fait avant de partir.
• Analyser les tickets d'assistance pour connaître les problèmes rencontrés par votre entreprise
• Obtenir un retour d'information de la part des équipes de vente et d'assistance
• Demandez un entretien aux clients qui vous ont quitté
• Analyser la concurrence en termes de prix et de caractéristiques

Certaines des données de marché que vous recueillez, comme le retour d'information des clients, peuvent poser des problèmes, mais la plupart des points ci-dessus peuvent être traités au sein de votre équipe. Après avoir recueilli et analysé ces données, vous parviendrez à une conclusion adaptée à votre entreprise.

Il peut s'agir d'améliorer une certaine caractéristique de votre produit, de modifier la tarification, de donner aux clients un moyen plus facile de comprendre le fonctionnement de votre produit ou de choisir d'affiner davantage les types de clients que vous ciblez. Dans tous les cas, il est impossible de trouver la bonne solution sans une analyse détaillée des causes.

Exploiter les analyses marketing

L'analyse marketing peut sembler être une activité réservée aux grandes entreprises, mais ce n'est pas le cas. Presque toutes les petites entreprises de commerce électronique peuvent se le permettre.

Le processus de mise en place de l'analyse marketing peut nécessiter beaucoup de travail, mais les avantages que vous en retirez en valent la peine. Vous pouvez suivre le fonctionnement de votre entreprise et vérifier si elle atteint son objectif stratégique, ce qui vous aidera à optimiser tous les domaines d'activité.

Ne remettez pas à plus tard la création d'une solution d'analyse - plus tôt vous commencerez à collecter des données, mieux ce sera pour l'analyse. Concentrez-vous sur les bons indicateurs de marketing en ligne pour mesurer votre succès et optimiser votre activité.