Table des matières
Si cette statistique n'est pas assez convaincante, écoutez cette histoire intéressante.
Samedi dernier, je me suis rendu dans une pharmacie pour acheter de la "cétirizine" pour ma femme de ménage afin de l'aider à surmonter ses problèmes d'allergies. Le pharmacien m'a dit : "J'ai le même médicament d'une autre compagnie appelé 'ADEZIO', un peu plus cher mais plus efficace".
ADEZIO came with a price tag of $7.50, whereas the regular cetirizine was $2.50. I purchased ADEZIO to try it. It is common for anyone to spend a little extra on health and convenience. Fair enough.
Mais regardons l'autre côté de l'histoire. Qu'est-ce qui a poussé le pharmacien à vendre ADEZIO plutôt que la cétirizine ? Vous avez une idée ?
Il y avait un intérêt direct, bien sûr. La raison en est évidente. ADEZIO aurait incité le pharmacien à vendre ses médicaments plutôt que d'autres marques. Il est également possible que le vendeur habituel de cétirizine ne recueille pas de données sur les points de vente pour piloter son programme d'incitation et perde ainsi des ventes.
Quelle qu'en soit la raison, ADEZIO a réussi à tirer parti de ce canal pour augmenter ses ventes, et elle a pu le faire en incitant ses partenaires de manière intelligente.
📙 La morale de l'histoire est la suivante : les incitations ont le pouvoir de faire ou de défaire vos chaînes.
Recueillez-vous les données des points de vente pour obtenir de telles informations et recalibrer vos programmes d'incitation ?
Non ? Alors lisez ceci.
Le partage des données n'est qu'un des nombreux comportements que vous pouvez encourager. Vous pouvez choisir de récompenser différents comportements ou performances des partenaires de distribution en fonction de l'objectif que vous souhaitez atteindre.
Entrons dans les détails des programmes d'incitation pour les canaux de distribution afin de mieux les comprendre.
Types de programmes d'incitation à la distribution populaires dans l'industrie des biens de grande consommation et des produits de consommation courante
Votre réseau de distribution est l'épine dorsale de votre entreprise. Il est donc essentiel de choisir un programme d'incitation pour vos partenaires qui leur permette de rester motivés.
Mais la question est de savoir pour quel type d'incitation à la distribution vous devez opter. Qu'est-ce qui convient le mieux à vos partenaires ? Comment les motiver à générer davantage de ventes pour votre entreprise ?
Pour répondre à vos questions et vous éviter toute perplexité, nous avons dressé une liste des différents types de programmes d'incitation pour les canaux de distribution, assortis d'exemples. Vous aurez ainsi une vision complète de ce qui fonctionne dans le monde traditionnel des FMCG/FMCD.
1. Incitations à la vente
Les incitations à la vente sont généralement accordées sous forme de récompenses à points, de cartes-cadeaux, de cartes de débit à usage unique, etc.
- Objectifs : Les incitations à la vente aident l'entreprise à évoluer dans toutes les directions. Tout dépend de l'objectif pour lequel elles sont utilisées. Vous pouvez les utiliser pour atteindre des objectifs commerciaux à court terme (objectifs de chiffre d'affaires) et à long terme (fidélisation de la marque).
- Défis : Étant donné que les incitations à la vente se concentrent uniquement sur les "ventes", les partenaires se focalisent souvent sur les activités génératrices de revenus et se désintéressent d'autres aspects de l'activité, comme l'établissement de relations. Elles sont coûteuses, ce qui fait qu'il est difficile pour les petites entreprises de se les offrir. Les petites entreprises qui débutent dans ce domaine n'ont peut-être pas le budget nécessaire pour mettre en place un programme de stimulation des ventes.
Exemple : Indiakaloan.com est un service de conseil dans le secteur bancaire qui offre à ses partenaires de distribution diverses incitations à la vente, telles que des bons et des coupons, pour atteindre des objectifs de revenus spécifiques. En outre, il offre également à ses partenaires des possibilités de croissance commerciale.
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2. SPIFs ou SPIFFs (Sales Performance Incentive Funds)
Le concept de SPIF se résume à dire à vos commerciaux : "Si vous vendez X produits, si vous planifiez X démonstrations ou si vous concluez X affaires dans un délai donné, vous recevrez une récompense".
La plupart des incitations du FPS sont financières, mais les prix, les vacances et la reconnaissance peuvent tous servir de base à un programme FPS efficace.
Les cartes-cadeaux sont également une valeur sûre, mais elles manquent parfois de prévenance. Si les vendeurs doivent s'entretenir avec plusieurs décideurs pour conclure une affaire, ils devront passer beaucoup de temps au téléphone.
Un casque anti-bruit qui améliore les appels de vente, un nouveau moniteur ultra-large ou un abonnement à un programme de bien-être qui les aide à méditer et à se concentrer constitueraient d'excellentes options de récompense. La seule limite aux options d'incitation est votre imagination.
- Objectifs : L'objectif principal des SPIF est d'atteindre rapidement les objectifs de vente d'un produit ou d'un service particulier. En outre, les SPIF renforcent l'engagement des partenaires de distribution et contribuent à améliorer les faibles performances. On peut également les utiliser pour accélérer le pipeline, terminer un vieux stock, soutenir le lancement d'un produit ou tirer parti de nouvelles opportunités de marché.
- Défis : Il est possible que l'octroi de SPIF crée une concurrence malsaine entre les partenaires. Alors que certains représentants des canaux de distribution pourraient essayer d'obtenir le plus grand nombre de contrats, d'autres pourraient même ne pas faire beaucoup d'efforts en raison de la nature compétitive du programme. Il est également possible que les représentants commerciaux ne travaillent pas à l'avance en prévision d'un SPIF futur, ce qui est appelé "sandbagging".
Exemple : Le programme MVP (Valued Partner) de Samsung Mobile a été conçu pour les revendeurs B2B de produits mobiles afin de créer une dynamique commune, d'offrir aux partenaires commerciaux mobiles de Samsung des technologies et des solutions innovantes et de les aider à créer des opportunités de vente plus importantes.
Les partenaires du programme MVP de Samsung peuvent bénéficier de nombreux avantages qui les aideront à améliorer leurs performances commerciales. Il s'agit notamment d'incitations financières telles que des primes d'objectifs (SPIF), des fonds de développement du marché, des promotions et l'accès à des formations en ligne et hors ligne.
3. MDF (Fonds de développement de la commercialisation)
Les fonds de développement marketing sont des mesures incitatives mises en place pour les partenaires de distribution afin d'augmenter les ventes futures en créant une notoriété de la marque. Contrairement à d'autres programmes d'incitation, les MDF sont fournis à l'avance à des partenaires sélectionnés qui acceptent d'utiliser ces fonds dans le but spécifique pour lequel ils ont été alloués.
Ces fonds sont généralement alloués aux partenaires de distribution pour qu'ils réalisent des activités de marketing auxiliaires spécifiques. Il peut s'agir de l'élaboration de matériel de marketing, comme des listes d'adresses électroniques, ou de l'organisation d'événements éducatifs et de déjeuners d'information.
- Objectifs: L'objectif des MDF est d'aider les partenaires à mettre en place des campagnes de vente et de marketing afin d'accroître la notoriété de la marque. Un objectif secondaire est d'instaurer un climat de confiance entre l'entreprise et ses partenaires. S'ils sont utilisés correctement, les MDF peuvent faciliter le développement de positions fortes sur les marchés locaux.
- Défis: Un MDF est un investissement dans un plan exécuté par un tiers. Il est donc difficile de contrôler l'utilisation des fonds mis à disposition. Les estimations peuvent se tromper ; l'exécution du plan peut entraîner des changements dans l'utilisation du MDF. C'est un peu comme si l'on plaçait un pari sans certitude quant au résultat.
Exemple : LG, une entreprise d'électronique et d'électroménager, offre à ses partenaires de distribution un soutien à chaque étape. Ils les aident à étendre leur marché lors de la génération de la demande, de l'avant-vente et de l'après-vente.
4. Incitations sous forme de rabais
Une ristourne est un remboursement ou une remise d'argent. Les entreprises encouragent leurs partenaires de distribution à augmenter leurs commandes de produits ou à dépenser des sommes plus importantes en investissant dans les stocks de ces entreprises en leur offrant des remises. Les remises sont accordées soit sous forme de remboursement, soit sous forme de récompenses ou de points.
Les remises sont l'une des formes les plus anciennes et sans doute l'une des plus efficaces d'incitation. Mais les temps changent et il faut innover en matière de programmes de rabais. Voici comment nous pouvons vous aider à transformer le jeu des rabais et des remboursements.
- Objectifs: Comme toutes les autres mesures d'incitation, l'objectif premier d'un programme de remises est d'augmenter les quantités vendues, en l'occurrence des produits ou des services spécifiques. Vous pouvez également utiliser les remises pour encourager la collecte de données qui aideront les entreprises à élaborer des stratégies de marketing plus efficaces à l'avenir.
- Défis: La gestion des programmes de remises et de récompenses est un défi pour les entreprises. Si une solution efficace n'est pas mise en place, il est pratiquement impossible de gérer un programme efficace. L'autre effet secondaire des remises est la probabilité d'une concurrence malsaine entre les partenaires.
Exemple : Amway, une société de produits de grande consommation, dépend de son vaste réseau de partenaires de distribution. Son programme de remises est très simple, direct et efficace. Il s'agit d'un programme à deux volets dans le cadre duquel les partenaires reçoivent un pourcentage spécifique des ventes qu'ils ont réalisées sous forme de ristournes et bénéficient de récompenses grâce à un système de points.
5. Fonds de commercialisation des coopératives
- Objectifs: Un fonds de commercialisation coopératif vise à ce que les deux parties (par exemple, le distributeur et le partenaire) se consacrent de manière égale à un objectif commun. L'objectif commun est l'expansion du marché.
- Défis: Une compréhension et un élément de confiance sont indispensables pour mener à bien un programme de fonds de marketing coopératif. S'il n'y a pas d'entente entre les deux parties, le déploiement des fonds après le programme pourrait conduire à une relation tendue.
Exemple : Huawei est un fabricant d'électronique de premier plan. Il propose à ses partenaires de vente et de service un programme bien structuré qui combine différents types de programmes d'incitation. L'une des offres du programme est un fonds de marketing coopératif destiné à aider les partenaires à générer des prospects.
6. Incitations à l'enregistrement des transactions
- Objectifs: Encourager les commerciaux sur le terrain est l'objectif principal de ce type de programme. Les incitations financières sont un excellent moyen de maintenir l'engagement et la motivation des commerciaux. Les incitations de grande valeur donnent aux partenaires une raison de participer et de donner le meilleur d'eux-mêmes.
- Défis: Étant donné que les incitations à l'enregistrement d'une affaire sont ciblées et fonctionnent mieux lorsqu'elles sont accordées aux personnes qui réalisent la vente, il peut être difficile pour l'entreprise de suivre le candidat méritant et de s'assurer que l'incitation parvient à la bonne personne. Un autre défi possible est le changement de mains ou de rôles qui peut se produire au cours du processus d'enregistrement d'une affaire. Il devient alors difficile d'identifier et d'attribuer le mérite de la prime à une seule personne, ce qui rend les participants réticents.
Exemple : Monte South, une société immobilière, dispose d'un programme d'enregistrement des transactions très simple. Elle accorde un pourcentage fixe de commission sur un nombre spécifique de transactions.
7. Incitations à la valeur ajoutée pour les revendeurs
Les revendeurs à valeur ajoutée (VAR) bénéficient de mesures incitatives pour permettre à leurs partenaires de distribution d'ajouter une fonction, un produit ou une intégration supplémentaire afin d'améliorer un produit existant - le vôtre - dans le cadre de leur activité de revente. Ces produits à valeur ajoutée deviennent une "solution unique" pour répondre aux besoins des clients. L'ajout de valeur au niveau de la vente contribue à encourager l'achat.
- Goals: Your on-ground channel partners have the best view of the market and customers. By incentivizing partners to add value to your product, you are working to increase your stronghold over a particular market. The creation of product and brand enthusiasm is another goal of VAR Incentives.
- Défis: Créer la confiance avec les revendeurs à valeur ajoutée devient un défi. Permettre à une autre entreprise d'ajouter de la valeur à votre produit signifie étendre la liberté. La mise en œuvre d'un programme de revendeurs à valeur ajoutée implique l'intervention d'intermédiaires. De tels programmes d'incitation réduisent les marges bénéficiaires et peuvent ne pas être aussi lucratifs que d'autres programmes d'incitation. Si l'objectif est de recueillir des données sur les clients, l'acquisition de ces informations auprès des revendeurs à valeur ajoutée est un secret commercial qu'ils ne voudront peut-être pas partager.
Exemple : TTAP, une filiale du constructeur automobile Toyota basée à Singapour, avait besoin d'une nouvelle plateforme pour connecter les données en temps réel des voitures. Elle s'est associée à un revendeur à valeur ajoutée (VAR) appelé Techblocks pour obtenir la technologie. Voici une étude de cas qui vous aidera à comprendre les besoins de TTAP et à voir comment Techblocks les a satisfaits.
8. Incitations à l'orientation
- Objectifs: Les mesures d'incitation à l'orientation ont un double objectif. Le premier est d'encourager les partenaires de distribution à agir en tant qu'ambassadeurs de la marque. Le second est de vous faire gagner des clients et des ventes. Après tout, le bouche-à-oreille est l'outil marketing le plus puissant.
- Défis: Le suivi efficace des recommandations et la mise en place de mesures incitatives peuvent constituer un défi. La mise en œuvre d'un programme d'incitation à la recommandation est également lourde en termes de capital. Une entreprise doit avoir suffisamment de revenus à investir pour assurer sa croissance.
Kathleen O'Donnell
Exemple : KG Builders, une société immobilière, offre une prime de parrainage pouvant aller jusqu'à 9 12 000 INR par vente parrainée. Il s'agit là d'un parfait exemple de programme de parrainage attrayant.
9. Incitations à l'habilitation et à la formation
Un partenaire de distribution qui ne sait pas ce qu'il vend peut vous donner une mauvaise image. Les primes d'habilitation et de formation constituent un investissement à long terme dans la construction d'une réputation. Ces incitations peuvent être mises en place sous forme de récompenses par points ou liées à d'autres incitations basées sur les performances, telles que des retraites et des escapades.
- Objectifs: L'objectif principal des initiatives d'habilitation et de formation est d'informer vos partenaires de distribution sur votre produit et votre marque. Plus ils en apprendront sur votre produit, plus ils auront envie de le vendre. Vous pouvez également informer vos partenaires sur votre éthique pour avoir un impact plus profond.
- Défis: Aussi bons que soient vos programmes de formation et d'habilitation, il n'y a jamais moyen de s'assurer que ce que vous enseignez est utilisé. Il est difficile de vérifier la mise en œuvre et de mesurer les résultats de l'exécution. Il s'agit d'un investissement qui repose sur la foi, avec l'espoir de retours favorables à long terme.
Exemple : Cisco, une entreprise de matériel de réseau, dispose d'un programme complet de partenaires de distribution. Elle dispose d'un guide détaillé à l'intention des partenaires de distribution. Ce guide peut vous donner des indications précieuses sur les mesures d'incitation à la formation et à l'habilitation.
10. Incitations à la fidélisation et rétention des partenaires
Vous avez peut-être des partenaires qui donnent déjà le meilleur d'eux-mêmes et qui n'ont besoin d'aucune des incitations ci-dessus pour rester "motivés". Ils sont peut-être déjà qualifiés et très compétents. Mais ils sont également très demandés.
Les mesures d'incitation à la fidélisation des partenaires sont essentielles pour ne pas perdre ces joyaux au profit d'une concurrence de plus en plus forte. C'est à ce moment-là qu'il faut lancer ces initiatives - pour montrer que vous appréciez vos partenaires et leur fidélité, et pour les encourager à poursuivre leur travail.
- Objectifs: Établir un lien avec vos partenaires de distribution afin de gagner leur loyauté en leur montrant que leurs contributions sont très appréciées. La fidélisation des partenaires est donc l'objectif principal. Ces incitations vous aident également à maintenir une certaine image de marque et d'entreprise, ce qui peut s'avérer bénéfique.
- Défis: Les incitations à la fidélisation ne garantissent pas la rétention des partenaires de distribution. Elles reviennent à fertiliser le sol sans savoir si l'arbre portera ou non ses fruits.
Exemple :
JK Tyres, un fabricant de pièces détachées automobiles, se distingue dans le domaine de la fidélisation et de la rétention des partenaires grâce à son système de points. Il reconnaît et récompense ses partenaires de distribution les plus estimés. L'entreprise dispose même d'une application qui permet aux partenaires de voir leurs progrès en temps réel et de suivre leurs récompenses.
Comment choisir le bon type de programme d'incitation pour les canaux de distribution ?
Les programmes d'incitation ont des objectifs différents. Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas fonctionner pour d'autres. Il est même possible qu'il entrave la croissance. Il est donc important que vous définissiez votre objectif et que vous choisissiez un programme d'incitation qui y réponde.
Demandez-vous ce que vous attendez de vos partenaires. S'agit-il d'augmenter vos ventes, d'élargir votre marché, d'être bien informé sur vos produits et vos offres, de créer un engouement autour d'un nouveau produit, ou peut-être d'autre chose ?
Voici un tableau de référence rapide qui peut vous aider à comprendre quel type de programme d'incitation sert à quoi :
Il y a également de fortes chances que vous deviez utiliser un mélange de plusieurs types de programmes d'incitation, comme le fait Huawei .
La théorie de la récompense : Ce qu'il faut savoir
Selon une étude menée par l'Incentive Research Foundation, les partenaires de distribution d'âge et de sexe différents apprécient les récompenses différemment. En outre, ils ont des préférences personnelles quant à la manière, au moment et à la façon dont ils pensent devoir être récompensés. Comprendre cette théorie de la récompense peut vous aider à mieux comprendre les préférences de vos partenaires et à les récompenser en conséquence pour obtenir de meilleurs résultats.
Telles sont les conclusions de la théorie :
- Les gens préfèrent les récompenses en nature aux récompenses en espèces. 62 % d'entre eux ont déclaré préférer les récompenses tangibles aux récompenses en espèces.
- L'étude a montré que les expériences telles que les voyages et les événements sont les plus appréciées.
L'étude avait également classé les modes de présentation des récompenses en quatre catégories : Big Show (un grand événement), Little Show (uniquement le groupe de travail), Peer-to-Peer et Private Note : Big Show (un grand événement), Little Show (uniquement le groupe de travail), Peer-to-Peer, et une note privée. Voici ce que l'on perçoit de ces mots à la sonorité sophistiquée :
- Big Show était plus apprécié par les non-vendeurs et moins par les vendeurs.
- Les hommes sont plus favorables au Big Show que les femmes.
- Les femmes sont moins intéressées par les notes privées, mais plus enclines à utiliser le Peer-to-Peer.
- À l'instar des femmes, les milléniaux préfèrent les présentations entre pairs, tandis que les membres de la génération X préfèrent les petits spectacles.
Principaux enseignements
- Le budget d'incitation par personne est en augmentation. Il est urgent de veiller à ce que vos partenaires soient satisfaits et se sentent valorisés.
- Les incitations donnent à vos partenaires une raison de rester avec vous. Elles constituent un excellent moyen d'accroître la loyauté et la confiance, deux éléments qui ont une incidence directe sur votre activité.
- Les programmes d'incitation ont des objectifs différents. Vous devez comprendre vos objectifs et choisir un programme qui y réponde.
- Il existe plusieurs types de programmes. Avant d'en choisir un, étudiez-le en détail. Recherchez les objectifs qu'il poursuit, les défis qu'il pose et la manière dont vous pouvez les surmonter. Parcourez les études de cas et comprenez comment un programme particulier fonctionne.
- L'expérimentation ne fait de mal à personne. Essayez différentes méthodes et comprenez ce qui fonctionne le mieux pour vous. Discutez avec vos partenaires de distribution pour comprendre ce qu'ils préfèrent. Vous aurez ainsi une idée plus claire et vos partenaires se sentiront écoutés et heureux que vous leur ayez demandé ce qu'ils souhaitaient.
- Les récompenses sont appréciées différemment par les personnes en fonction de leur âge, de leur sexe et des circonstances qu'elles traversent. Lisez ce rapport de recherche de l'Incentive Research Foundation pour comprendre vos partenaires et leurs choix.
Vous êtes débordé ? Ne le soyez pas. Nous comprenons qu'il faut des capacités presque surhumaines pour mettre en œuvre ces programmes seul. Nous avons mis en place une équipe d'as pour vous aider à élaborer un programme d'incitation à la distribution qui vous permettra d'obtenir les meilleurs résultats possibles.
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