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Das Edelman Trust Barometer 2020, für das mehr als 34.000 Menschen in 28 Ländern befragt wurden, zeigt, dass Unternehmen mehr Vertrauen in die Ethik haben als Regierungen. Mit anderen Worten: Die Menschen erwarten von Unternehmen, dass sie zur Lösung der dringendsten Probleme der Gesellschaft beitragen.
Der Begriff der sozialen Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility, CSR) wurde Anfang der 50er Jahre von Dr. Howard Bowen geprägt, als er feststellte, dass Führungskräfte in der Wirtschaft die moralische Verpflichtung haben, wichtige gesellschaftliche Probleme anzugehen. Seitdem ist CSR zu einem Sammelbegriff für Unternehmensspenden, Cause Marketing, verantwortungsvolle Beschaffung, Mitarbeiterbindung und ökologische Nachhaltigkeit geworden.
Trotz ihrer weiten Verbreitung ist CSR oder jede Form von unternehmerischer Philanthropie nur dann wirksam, wenn sie von der Unternehmensführung mit Begeisterung angenommen und unter Beteiligung der Mitarbeiter durchgeführt wird. Im Wesentlichen müssen diese sozialen Initiativen ein Zeichen für Unternehmensethik, Moral und Integrität setzen, damit eine Organisation wirklich "zweckorientiert" wird. Führungskräfte, die diesen "Zweck" in ihre Organisationen einbauen, schaffen bessere Unternehmen und damit auch bessere Gemeinschaften.
Die Einbindung der Belegschaft in diese "zweckorientierten" sozialen Initiativen trägt dazu bei, dass sich die Mitarbeiter engagieren, sich einbringen und sich für das Unternehmen einsetzen. Diese PwC-Umfrage zeigt, dass 88 % der Millennials für ein Unternehmen arbeiten wollen, das einen größeren sozialen Zweck verfolgt.
Steve Enyeart, Präsident von First National Capital, erklärt: "Wenn wir unseren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, philanthropische Bemühungen zu lenken, fördert dies die Gleichberechtigung und das Engagement des Teams." Schauen wir uns an, wie einige der weltweit führenden Organisationen ihre philanthropischen Bemühungen durch die Beteiligung der Mitarbeiter stärken:
Initiativen zur Steigerung der Energieeffizienz
In einer Studie über die Auswirkungen des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen auf das Mitarbeiterengagement gaben die Mitarbeiter an, dass das Angebot von Energieeffizienzinitiativen die wichtigste soziale Aktivität ihres Arbeitgebers sei.
Am 20. Januar 2020 kündigte Amazon Indien an , dass seine Lieferflotte bis 2025 10.000 Elektrofahrzeuge (EV) umfassen wird. Dieser Schritt war Teil der Verpflichtung von Amazon, bis 2030 weltweit 100.000 EV-Lieferfahrzeuge einzusetzen - wie in der von Amazon unterzeichneten Klimaverpflichtung angekündigt. Mit dieser Initiative will Amazon die Kohlenstoffemissionen reduzieren und somit umweltfreundlicher arbeiten.
Auch die Mitarbeiter von Chubb Ltd. arbeiteten gemeinsam daran, ihr Unternehmen umweltfreundlicher zu gestalten. Sie haben plastikfreies Besteck, LED-Glühbirnen und bewegungsgesteuerte Beleuchtung eingeführt, um ihre Büros energieeffizienter zu machen. Die Mitarbeiter haben interne Ausschüsse, die Umweltprojekte wie Strandsäuberungen leiten und daran teilnehmen.
Als Teil der neuen 2030-Ziele wird sich auch Starbucks daran beteiligen, die Welt grüner zu machen. Starbucks hat sich der ökologischen Herausforderung gestellt, die Abfallmenge auf der Deponie um 50 % zu reduzieren, indem es sich der Initiative "New Plastics Economy" der Ellen MacArthur Foundation angeschlossen hat. Darüber hinaus hat Starbucks seine Betriebsabläufe umweltfreundlicher gestaltet, indem das Angebot an pflanzlichen Produkten in den Filialen erweitert, wiederverwendbare Verpackungen eingeführt und in die Nachhaltigkeit der Lieferkette investiert wurde.
Sozialwirtschaftliche Innovationen
Während viele Unternehmen von bahnbrechenden Innovationen profitieren, werden diese nur selten für die Lösung sozialer Probleme eingesetzt. Wenn Organisationen ihre innovativen Bemühungen in soziale Belange investieren und diese maßgeblich beeinflussen, werden ihre Mitarbeiter und andere Stakeholder in der Wirkung des Unternehmenszwecks bestärkt.
Im Jahr 2019 gab es eine ganze Reihe solcher sozialer Unternehmensinnovationen:
Der amerikanische Autohersteller Ford hat sich mit der Fast-Food-Kette McDonald's zusammengetan, um aus Kaffeeabfällen mit Hilfe der Biotechnik Autoteile herzustellen, die leichter sind als die Standardteile und weniger Kraftstoff verbrauchen.
Das im Vereinigten Königreich ansässige Unternehmen Dendra Systems setzt Drohnenschwärme ein, die Bäume 150-mal schneller pflanzen können als herkömmliche Methoden, und hat sich zum Ziel gesetzt, 500 Milliarden Bäume zu pflanzen.
Um den Menschen in China bei der Mülltrennung zu helfen, haben die Online-Händler JD.com, Alibaba und Tencent eine App entwickelt, die mithilfe von künstlicher Intelligenz vier Abfallkategorien identifiziert - nass, trocken, gefährlich oder recycelbar. Unterdessen hat Wrangler als erste Jeansmarke Denim mit Schaum gefärbt, eine Technik, die den Wasserverbrauch reduziert.
Programme für Mitarbeiter
Dabei handelt es sich um Spendenprogramme von Unternehmen, bei denen das Unternehmen die Spenden der Mitarbeiter an förderungswürdige gemeinnützige Organisationen verdoppelt und die Spende vervollständigt. In einer kürzlich durchgeführten jährlichen Umfrage zum Thema Philanthropie und Mitarbeiterengagement bieten 92 Prozent der befragten Unternehmen mindestens eine Art von Spendenprogramm für ihre Mitarbeiter an, 78 Prozent sogar zwei (in der Regel eine jährliche Spendenkampagne am Arbeitsplatz und ein ganzjähriges Programm).
Apple beispielsweise war ein Pionier bei der Bereitstellung von 1:1-Spenden für seine Mitarbeiter. Sogar der CEO und Gründer von First National, Keith Duggan, hat kürzlich einen entsprechenden Beitrag geleistet, um die soziale Haltung des Unternehmens weiter zu stärken.
Fortlaufende Optionen für Freiwilligentätigkeit
Allein im Jahr 2019 haben sich rund 21.000 Apple Mitarbeiter ehrenamtlich für soziale Zwecke engagiert. "Wir haben hier bei Apple die Mission, die Welt zum Besseren zu verändern und den Gemeinden, in denen wir leben und arbeiten, etwas zurückzugeben", sagt Lisa Jackson, Vice President of Environment, Policy and Social Initiatives bei Apple.
In ähnlicher Weise halfen Hunderte von Mitarbeitern von Kaiser Permanente in Portland beim Bau von Wohnungen für einkommensschwache Gemeindemitglieder. Im Rahmen des "Martin Luther King Jr. Day of Service" von Kaiser Permanente arbeiteten die Mitarbeiter ehrenamtlich an einem Wohnprojekt für einkommensschwache Menschen und verbrachten den Tag mit Malerarbeiten, dem Bau von Blumenkästen und der Reinigung von Schränken. Es gibt auch andere Unternehmen wie Cisco, das eine Woche bezahlte Freizeit anbietet, und Intuit, das seinen Mitarbeitern bis zu 32 Stunden pro Jahr für ehrenamtliche Tätigkeiten in der Gemeinde zur Verfügung stellt.
Sponsoring von sozialen Veranstaltungen
Viele Organisationen übernehmen das komplette Sponsoring sozialer Veranstaltungen, die sich mit wichtigen sozialen Anliegen befassen, wie z. B. dem kostengünstigen Bau von Häusern, Bildungsaktionen oder Katastrophenhilfe. Die Bank of America zum Beispiel sponsert Bücheraktionen, um Bücher für örtliche Gemeindezentren zu sammeln.
In den letzten Jahren hat First National Capital eine Initiative für wohltätige Zwecke und die Beteiligung am Gemeinwesen ins Leben gerufen, um seinen Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, Dinge zu unterstützen, die ihnen am Herzen liegen, und gleichzeitig das Engagement des Unternehmens für die Gemeinschaft fortzusetzen.
Kompetenzbasierte Freiwilligenarbeit
Der beste Weg, die Leidenschaft der Mitarbeiter mit den Anliegen, die ihnen am Herzen liegen, zu verbinden, ist, ihre Fähigkeiten und nicht ihr Portemonnaie zu nutzen. Viele Unternehmen sehen den Wert darin, die Fähigkeiten ihrer Mitarbeiter zu nutzen, um gemeinnützige Projekte zu unterstützen. Aktivitäten wie Buchhalter, die gemeinnützigen Organisationen bei der Entwicklung von Tabellenkalkulationen helfen, oder Ingenieure, die Kindern MINT-Unterricht erteilen, gewinnen zunehmend an Bedeutung. Diese Initiativen sind auch deshalb von Bedeutung, weil 68 % der gemeinnützigen Mitarbeiter Berichten zufolge nicht über die qualifizierten Ressourcen verfügen, die sie für ihre Arbeit benötigen.
Das IBM Corporate Service Corps-Programm beispielsweise bildet globale Führungskräfte aus, die in der Lage sind, Führungsschulungen und -entwicklung für Führungskräfte in lokalen Gemeinschaften anzubieten. PepsiCorps ist ein von PepsiCo durchgeführtes Freiwilligenprogramm, bei dem Mitarbeiter aus der ganzen Welt Teams bilden, die lokalen Gemeinschaften bei der Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen helfen. Auch Deloitte bietet unter dem Namen Deloitte Center for Leadership & Community (DCLC) Managementschulungen für lokale gemeinnützige Führungskräfte an.
Geld- und Sachspenden
"Geld- und Sachspenden helfen den Mitarbeitern, sich zu engagieren, indem sie für einen guten Zweck spenden, sogar ihre Familie einbeziehen oder nicht nur Geld, sondern auch ihre Zeit spenden", sagt Adam Weinger, Präsident von Double the Donation. Rund 59 % der Spenden im ersten Jahr von Saints of Steel wurden von Apple-Mitarbeitern getätigt - ein Zeichen dafür, dass Spenden in den Apple-Teams und den Mitarbeitern des Unternehmens auf der ganzen Welt tief verwurzelt sind.
Mehrere Philanthropie-Optionen passen genau zu den sozialen Interessen des Mitarbeiters und des Spendenempfängers. Bhumi beispielsweise setzt sich für die Überwindung der Qualifikationslücke ein, indem es mit unterprivilegierten Kindern arbeitet. Vidyaranya hat es sich zur Aufgabe gemacht, unterprivilegierten Kindern, Frauen und älteren Menschen zu helfen.
Das Madurai Health and Leprosy Relief Centre führt Aufklärungskurse über Lepra durch und bietet Dienste zur Erkennung von Leprafällen, Behandlung und Rehabilitation sowie Points for People an, um das Wachstum ländlicher und indigener Gemeinschaften zu fördern.
Gewährung von Sozialzuschüssen
Soziale Zuschüsse sind eine weitere Möglichkeit, sich an der Philanthropie von Unternehmen zu beteiligen. Die Mitarbeiter schließen sich zusammen, um große soziale Initiativen zu finanzieren, die von gemeinnützigen Organisationen durchgeführt werden - wie Bildungsstipendien, Programmfinanzierung, Wohnungsbau oder Umzugsservice.
So haben die Mitarbeiter der drei Niederlassungen von ACA International - New York, Georgia und Texas - 17 wohltätige Organisationen mit Spenden zwischen 1.000 und 15.000 Dollar bedacht. Kaiser Permanente, ein weiteres Beispiel, finanziert ein Projekt im Wert von 5,1 Millionen Dollar, um 300 obdachlosen Senioren ein Zuhause zu geben. Auch Hudson Pacific Properties hat der Union Rescue Mission, einer in Los Angeles ansässigen gemeinnützigen Organisation, die Erwachsenen und Kindern, die von Obdachlosigkeit betroffen sind, sowohl Notfall- als auch Langzeitdienste anbietet, 500.000 $ zugesagt.
Zusammenfassend kann gesagt werden:
Corporate Giving hilft den Organisationen, das gesellschaftliche Wohlergehen zu beeinflussen und ihrerseits zur Schaffung besserer Gemeinschaften beizutragen. Es ist ein zweischneidiges Schwert, wenn die Mitarbeiter ein wichtiger Teil davon sind. Philanthropie hilft den Mitarbeitern, sich mit dem wahren Zweck des Unternehmens zu verbinden und ihre Bemühungen zur Verbesserung der Gesellschaft auszuweiten. Diese zweckorientierten Unternehmen können nicht nur einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft ausüben, sondern auch ein klares Gefühl der Motivation vermitteln, das die Mitarbeiterzufriedenheit, die Produktivität und die Mitarbeiterbindung erhöht.
Philanthropie geht über CSR und Steuereinsparungen hinaus und hilft Arbeitnehmern und Arbeitgebern, sich sinnvoll mit ihren Gemeinschaften zu verbinden.
