Wie man Kundenbindung misst: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für 2024

Im hart umkämpften Einzelhandel, wo zahllose Firmen um dieselben Kunden buhlen, gibt es ein wirksames Instrument, mit dem sich ein Unternehmen mühelos von anderen abheben kann: das Kundenengagement.

Wenn sie effektiv eingesetzt werden, können Strategien zur Kundenbindung die Kundentreue stärken, den Umsatz steigern und den Ruf Ihrer Marke verbessern. Ein Bericht von Grandview Research unterstreicht die Bedeutung des Kundenerlebnisses, indem er die schwindelerregende Bewertung der Branche mit mehreren Milliarden Dollar aufzeigt.

Bis zum Jahr 2023 wird der CX-Markt ein beeindruckendes Volumen von 12,04 Milliarden US-Dollar erreichen, mit einem prognostizierten stetigen Wachstum von 15,4 Prozent bis 2030.

Trotz der Fülle an Kennzahlen, die für die Aufzeichnung und Analyse von Kundendaten und -erfahrungen in der heutigen, von digitalem Shopping und sozialen Medien geprägten Landschaft zur Verfügung stehen, ist es nicht einfach, ein genaues Verständnis der Kundenbindung zu erlangen.

In diesem Artikel werden die zentralen Messgrößen für das Kundenengagement untersucht und Ihnen Strategien an die Hand gegeben, mit denen Sie diese effizient nutzen können.

Schlüsselmetriken zur Messung der Kundenbindung

Die Erschließung des Potenzials von Metriken zum Kundenengagement kann für Ihre Marke ein entscheidender Faktor sein.

Diese Indikatoren können wertvolle Einblicke in die Interaktionsmuster Ihrer Kunden auf den verschiedenen Plattformen liefern, die Ihnen helfen können, die Schwachstellen Ihrer Kundenservice-Taktiken zu erkennen und zu erkennen, wie Sie diese verbessern können.

Eine Marke, die die Leistungsfähigkeit der Kundenbindungskennzahlen effizient nutzt, kann sich ganz einfach eines größeren Kundenstroms und einer besseren Kundenbindung erfreuen. Werfen wir einen Blick auf einige der am häufigsten verwendeten Metriken zur Messung der Kundenbindung:

1. Kundenzufriedenheit (CSAT-Werte): Die CSAT-Werte spiegeln die Zufriedenheit der Kunden und die Wahrscheinlichkeit wider, dass sie in Zukunft bei Ihrer Marke einkaufen. Ein hoher CSAT-Wert steht für einen zufriedenen, loyalen Kundenstamm.
2. Net Promoter Score: Der NPS dient als Indikator für das Kundenvertrauen und die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Ihre Marke oder Produkte weiterempfehlen. Er gibt Aufschluss über die Beziehung zwischen Ihrer Marke und ihrem Publikum.
3. Kundenaufwands-Score: Der CES misst den Aufwand, den Kunden betreiben müssen, um Ihr Unternehmen zu kontaktieren. Die Minimierung des Kundenaufwands ist entscheidend für die Verbesserung der Zufriedenheit und die Erhöhung der Wahrscheinlichkeit von Folgegeschäften.
4. Durchschnittliche Sitzungsdauer: Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die durchschnittliche Zeit, die Kunden mit Ihrer Website verbringen, und hilft Ihnen, die Attraktivität und den Wert Ihrer Inhalte zu beurteilen.
5. Seiten pro Sitzung: Diese Kennzahl gibt die Anzahl der Seiten an, die ein durchschnittlicher Kunde während einer einzigen Website-Sitzung durchblättert. Ein hoher Wert steht für ein hohes Kundenengagement.
6. Kundenbindungsrate: Sie zeigt die Häufigkeit von Wiederholungskäufen und damit die Fähigkeit Ihrer Marke, ihren Kundenstamm über einen längeren Zeitraum zu binden.
7. Abwanderungsrate: Diese auch als Abwanderungsrate bezeichnete Kennzahl berechnet den prozentualen Anteil der im Laufe der Zeit verlorenen Kunden und wirft ein weiteres Licht auf die Kundenbindung.
8. Metriken zum Engagement in sozialen Medien: Unternehmen, die Social-Media-Kanäle aktiv für Marketing und Kommunikation nutzen, können diese Metriken nutzen, um wichtige Erkenntnisse über die Wirksamkeit dieser Initiativen zu gewinnen.
9. Kundenlebensdauer-Wert: Der CLV prognostiziert den voraussichtlichen Umsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihrer Marke generieren wird, und hilft Ihnen dabei, Kunden mit hohem Wert zu priorisieren und die Strategien zur Kundenbindung entsprechend anzupassen.

Die Rolle des qualitativen Feedbacks

Das Verstehen und Verbessern des Kundenengagements geht über quantitative Kennzahlen hinaus und schließt ein häufig übersehenes Element der Kundenmeinung ein: qualitatives Feedback.

Quantitative Daten sind zwar praktisch, aber sie stellen oft einen Durchschnitt extremer Kundenantworten dar und geben die Realität möglicherweise nicht vollständig wieder. Außerdem sind die Ergebnisse numerisch und erklären nicht das "Warum" hinter einer bestimmten Bewertung, so dass die Unternehmen keinen Einblick in das erhalten, was geändert oder verbessert werden muss.

Um ein wahrheitsgetreues und angemessenes Verständnis des Kundenengagements zu erlangen, ist die Kombination von quantitativen Messgrößen mit qualitativem Feedback unerlässlich.

Wie kann man qualitatives Feedback sammeln und nutzen?

Eine wirksame Methode zur Sammlung von qualitativem Feedback ist die Einrichtung klarer, transparenter und lohnender Kanäle, über die Kunden ihre Erkenntnisse mitteilen können.

Dies können Sie erreichen, indem Sie auf Ihrer Website einen speziellen Feedback-Bereich einrichten oder einen Feedback-Link in die E-Mails oder Texte aufnehmen, die Sie Ihren Käufern nach dem Kauf schicken. Ebenso wichtig ist es, Ihre Kunden aktiv zu ermutigen, Feedback zu geben, wann immer dies möglich oder notwendig ist.

Es sei darauf hingewiesen, dass die Arbeit einer Marke auch nach der Einrichtung geeigneter Kommunikationskanäle noch lange nicht beendet ist. Ein entscheidender Schritt ist es, die Kunden zu motivieren, sich aktiv zu beteiligen und ihre Meinung mitzuteilen.

Unternehmen können dies erreichen, indem sie Anreize bieten, z. B. Cashback, Gutscheine oder andere Belohnungen für jede erfolgreich abgegebene Bewertung. Unternehmen können auch Mitarbeiter oder digitale Tools einsetzen, um mündliche oder schriftliche Umfragen durchzuführen und so die Genauigkeit der qualitativen Erkenntnisse zu erhöhen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass der Return on Investment dieses Prozesses erheblich ist. Wie in einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2022 hervorgehoben wurde, würden 94 Prozent der Menschen einen erneuten Kauf bei einer Marke in Betracht ziehen, wenn sie ein positives und erhebendes Kundenerlebnis haben. Daher sollten Marken nichts unversucht lassen, um qualitative Daten genau zu erfassen.

Umsetzung eines multimetrischen Ansatzes

Sobald Sie einen Zustrom von Daten aus qualitativen und quantitativen Metriken haben, können Sie mit der Analyse und Interpretation beginnen, um nützliche Erkenntnisse zu gewinnen. Der Schlüssel zu präzisen Ergebnissen liegt hier in der effektiven Kombination quantitativer und qualitativer Faktoren bei der Berechnung des Kundenengagement-Scores.

Eine effiziente Möglichkeit, diese beiden unterschiedlichen Messgrößen nahtlos zu kombinieren, besteht darin, die quantitativen Daten durch Ihre qualitativen Aufzeichnungen zu ergänzen. Wenn Sie feststellen, dass ein bestimmter Geschäftsbereich ein besorgniserregendes quantitatives Ergebnis aufweist, sollten Sie sich die zugehörigen qualitativen Kommentare ansehen.

Diese Kommentare helfen oft dabei, das "Warum" hinter den schlechten Ergebnissen zu erkennen, so dass Sie eine Strategie entwickeln und sich verbessern können.

Bei der Messung des Kundenerfolgs ist es wichtig, stets die dynamischen Trends und Vorlieben des Marktes im Auge zu behalten. Kundenerfolgskennzahlen können im Laufe der Zeit an Relevanz verlieren, da sich die Trends weiterentwickeln. Um zu verhindern, dass Entscheidungen auf der Grundlage veralteter oder irrelevanter Daten getroffen werden, ist es unerlässlich, auf dem Laufenden zu bleiben.

Instrumente und Technologien zur Messung des Engagements

In der heutigen hochdigitalisierten Welt ist kein Datenerhebungsprozess ohne den effektiven Einsatz der entsprechenden Technologie vollständig. Glücklicherweise stehen Ihnen mehrere bequeme Optionen für die Datenerfassung zur Verfügung. Einige der am häufigsten verwendeten Plattformen sind im Folgenden aufgeführt:

• CRM-Systeme (Customer Relationship Management) wie HubSpot und Salesforce bieten Zuverlässigkeit bei der Verfolgung der Kundeninteraktion. Diese Systeme bieten unschätzbare Einblicke in Kundeninteraktionen und helfen, die Kommunikation zu optimieren. Einem Bericht von Nutshell Research zufolge generiert CRM einen ROI von 8,71 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar und ist somit eine wertvolle Investition.
• Google Console und Google Analytics helfen ebenfalls dabei, genaue Aufzeichnungen zu führen. Sie bieten eine Fülle von Informationen, die es Ihnen ermöglichen, das Website-Engagement zu überwachen, das Nutzerverhalten zu verfolgen und tiefe Einblicke in Online-Kundeninteraktionen zu gewinnen. Aufgrund der zahlreichen Vorteile floriert der Markt für Webanalyse und Content Management und wird zwischen 2023 und 2030 voraussichtlich um 16,4 Prozent wachsen.
• Für die Erhebung von Umfragen und Feedback können sich Unternehmen für Online-Umfragen, traditionelle Methoden in Geschäften oder beides entscheiden. Digitale Umfragen sind bequem und können ein breites Publikum erreichen, während die Methoden in den Geschäften unmittelbares Feedback aus persönlichen Interaktionen liefern können.

Durch den Einsatz dieser technologischen Tools und Plattformen können Unternehmen effizient Daten sammeln und analysieren, um das Kundenengagement zu messen und sicherzustellen, dass ihre Strategien in der digitalen Landschaft effektiv und aktuell bleiben.

Benchmarking und Industriestandards

Es ist zwar unerlässlich, Ihre aktuelle Leistung mit Ihren eigenen früheren Leistungen zu vergleichen, um Verbesserungen festzustellen, aber ebenso wichtig ist es, sich an Branchenstandards zu orientieren.

Die vergleichende Analyse als solche zeigt Ihnen, welche allgemeinen Standards für eine bestimmte Kennzahl in Ihrer Branche gelten, und verschafft Ihnen einen Überblick darüber, wo Sie stehen. Indem Sie Ihre Leistung mit der ähnlicher Unternehmen vergleichen, können Sie auch wertvolle Erkenntnisse aus deren Erfolgen gewinnen und aus deren Fehlern lernen.

Unterschiedliche Branchen setzen unterschiedliche Prioritäten bei den Metriken. Für eine E-Commerce-Plattform könnten beispielsweise Messgrößen wie die Abbruchrate von Warenkörben und die durchschnittliche Sitzungsdauer für die Bewertung ihrer Leistung relevant sein.

Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen hingegen legen möglicherweise mehr Wert auf Kundenakquisitionsraten und Kundenzufriedenheitswerte.

Fallstudien

Starbucks und Airbnb sind Beispiele für Marken, die sowohl qualitative als auch quantitative Maßnahmen geschickt einsetzen, um das Kundenengagement zu messen und zu verbessern.

Starbucks verfügt über ein umfassendes Kundenbindungsprogramm, das das Verhalten und die Vorlieben seiner Kunden akribisch verfolgt. Durch die Analyse von Faktoren wie Kaufhistorie, Standort und häufig bestellte Artikel passt der beliebte Kaffeeriese sein Angebot an die Vorlieben jedes Einzelnen an.

Darüber hinaus bieten sie verlockende Belohnungen wie "kostenlose Upgrades" oder "kostenlose Getränke" nach einer bestimmten Anzahl von Bestellungen, was die Kundentreue effektiv stärkt.

In ähnlicher Weise demonstriert Airbnb die Macht einer effektiven Datenverfolgung und -analyse. Airbnb bietet den Nutzern personalisierte Vorschläge und Anreize auf der Grundlage ihrer qualitativen und quantitativen Daten. Das Beurteilungs- und Bewertungssystem der Plattform ermöglicht es, die Reaktionen der Kunden auf verschiedene Angebote zu messen. Darüber hinaus liefert Airbnb wichtige Daten zu den durchschnittlichen Übernachtungspreisen und der typischen Verfügbarkeit, was den Komfort und das Vertrauen der Nutzer erhöht.

Diese Fallstudien veranschaulichen, wie eine geschickte Datennutzung, ob qualitativ oder quantitativ, zu maßgeschneiderten Kundenerlebnissen, erhöhter Loyalität und gestärkter Glaubwürdigkeit der Marke führen kann. 

Häufige Fallstricke und Herausforderungen

Zwar verwenden viele Unternehmen Kennzahlen, um die Kundenbindung zu verfolgen, doch nicht alle sind in der Lage, dies effektiv zu tun. Die Faktoren, die den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen, ergeben sich oft aus scheinbar einfachen, aber häufig übersehenen Aspekten.

Ein solcher Faktor ist die Fähigkeit, die gesammelten Daten richtig zu verstehen und zu interpretieren. Ohne diese Fähigkeit ist der gesamte Prozess im Grunde nutzlos. Man muss die Bedeutung und Relevanz jeder Kennzahl kennen und wissen, wie viel Gewicht man auf jeden Aspekt legen muss, um daraus ein lohnendes Ergebnis zu erzielen.

Außerdem sollte die Datenerfassung und -auswertung ethisch einwandfrei sein, damit sie zu positiven Ergebnissen führt. Missbräuchliche Datenerhebungspraktiken, insbesondere solche, die die Privatsphäre verletzen oder als unmoralisch angesehen werden, können nach hinten losgehen und die Kunden misstrauisch machen.

Ein Beispiel dafür ist der Vorfall aus dem Jahr 2018, bei dem ein politisches Beratungsunternehmen auf unmoralische Weise persönliche Daten der Öffentlichkeit aus sozialen Medien abgerufen hat. Dies führte zu einem weit verbreiteten Rückschlag in Bezug auf die Sicherheit dieser Plattformen und löste ernsthafte Bedenken aus.

Resümee

Abschließend lässt sich sagen, dass die Messung und effektive Nutzung von Daten zur Kundenbindung für die Marken von heute von entscheidender Bedeutung ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Allerdings reicht es nicht aus, einfach nur Daten zu sammeln. Marken müssen sich auch bei der Interpretation und Umsetzung dieser Informationen auszeichnen.

In Anlehnung an erfolgreiche Marken wie Starbucks und Airbnb sollten Unternehmen versuchen, ihre Daten auf eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Faktoren zu stützen. Schließlich sollten sich Marken auch aktiv darum bemühen, unethische Praktiken in diesem Prozess zu vermeiden, da dies nach hinten losgehen kann.