Metriche di marketing analytics da tenere sotto controllo

Qualsiasi idea imprenditoriale è solo un'idea. Non si trasformerà in un'azienda di successo senza una corretta esecuzione. Il successo di un'azienda dipende da una serie di decisioni chiave. Per prendere una decisione consapevole, è necessario raccogliere dati significativi. Uno studio integrato studio di Google ha rivelato che il 53% dei marketer si attiene a metriche ben definite e integrate negli obiettivi aziendali. Di conseguenza, queste organizzazioni raggiungeranno probabilmente i loro obiettivi 3 volte. 

Aspetti come la struttura del vostro sito web, le iniziative di marketing digitale da impiegare, le campagne pubblicitarie da realizzare e il budget da destinare a queste ultime, tutte queste decisioni possono fare la fortuna o il fallimento della vostra attività. 

Uno strumento utilizzato correttamente, integrato per massimizzare l'efficacia dei dati, può aiutare a superare gli obiettivi di fatturato. La stessa ricerca ha rivelato che il 26% dei marketer ritiene che gli strumenti di marketing analytics ben integrati e che funzionano perfettamente insieme possano aiutare i marketer a superare gli ostacoli e ad andare oltre gli obiettivi di fatturato. 

Un'altra ricerca di Google ha rivelato che uno stack di marketing analytics completo, composto da cinque o più strumenti, comporta un miglioramento del 39% delle prestazioni complessive del programma di marketing. Pertanto, per far crescere la vostra azienda e renderla efficiente, la raccolta e l'analisi dei dati giusti è fondamentale per prendere decisioni che facciano progredire il vostro business.

Chi dovrebbe pensare ai dati e alle analisi di marketing?

Le analisi di marketing sono utili a tutte le aziende. Ogni organizzazione, dalle multinazionali ai ristoranti a conduzione familiare e ai negozi di e-commerce gestiti dai proprietari, può trarre vantaggio dalla documentazione e dall'analisi dei dati.

L'analisi dei dati di marketing non è più così costosa come venti o addirittura dieci anni fa. Per un'azienda di piccole dimensioni, l'analisi dei dati può essere semplice come importare i dati di Google Analytics e Facebook Ads in un foglio di calcolo ed eseguire la visualizzazione dei dati.

Questa semplice soluzione probabilmente non vi costerà più di 100 dollari di canone mensile.

Quindi ogni azienda, piccola o grande che sia, dovrebbe considerare di incorporare le analisi di marketing nel proprio processo decisionale.

Le più comuni insidie dell'analisi di marketing

Spesso, quando le aziende raccolgono dati di marketing, questi non vengono elaborati correttamente, mettendo a rischio la qualità degli insight derivati da tali dati. Un approccio per risolvere questo problema è la generazione di dati sintetici, che possono essere utilizzati per anonimizzare, esplorare e simulare i dati.

L'errore più comune si verifica al momento della raccolta dei dati. Se si inserisce il tag di tracciamento in modo errato o si configura il tracciamento nel modo sbagliato, si avranno dati errati nella pipeline dei dati.

Lo stesso vale per tutti i dati che entrano nella pipeline attraverso l'inserimento manuale. Se la vostra organizzazione non ha un regolamento ben definito sull'inserimento dei dati, correte il rischio che i dati vengano inseriti in modo errato o che diversi dipendenti utilizzino formati molto diversi.

Tutto ciò si traduce in dati che possono essere errati o difficili da rendere conformi agli standard.

Anche se la qualità dei dati è abbastanza buona, un errore comune che si verifica spesso in molte organizzazioni è quello di concentrarsi sugli indicatori di prestazione chiave (KPI) sbagliati o di leggere i KPI nel modo sbagliato. Ad esempio, credere che l'azienda sia in declino quando invece è solo l'effetto delle variazioni stagionali della domanda.

Se non si configura l'analisi dei dati in modo errato, concentrarsi sulle metriche sbagliate è uno degli errori più gravi. Se avete tutti i dati di marketing ben strutturati e analizzati, ma guardate le metriche sbagliate o non agite sulle intuizioni, l'efficacia dell'analisi dei dati di marketing è minima.

Su quali metriche bisogna concentrarsi? Ecco le sette aree più importanti di qualsiasi organizzazione, insieme ad alcune delle metriche chiave che dovreste monitorare.

Come impostare il monitoraggio delle analisi di marketing

L'efficacia delle analisi di marketing si basa sulla correttezza dei dati e sul monitoraggio dei giusti KPI di marketing digitale. Diamo un'occhiata alle metriche di marketing digitale più importanti e affidabili che si possono monitorare.

Metriche generali

Le metriche più generali che possono dire molto sullo stato di salute di un'azienda riguardano il marketing e le vendite. Queste sei metriche illustrano l'aspetto della vostra pipeline di vendita.

• Lead qualificati dal marketing (MQL)
• Leads qualificati per le vendite (SQL) e Leads accettati per le vendite (SAL)
• Upsells, Cross-sells e Down-sells
• Dimensione media delle operazioni o ARR
• Prestazioni di marketing
• Sentimento del marchio

Le prime due metriche tracciano un quadro più dettagliato dell'imbuto di vendita, mostrando quanti lead si trovano in ciascuna delle sue fasi. Questo potrebbe portarvi a individuare un problema in qualche punto della pipeline, dove la produttività potrebbe essere ottimizzata.

I due successivi forniscono un quadro generale dell'aspetto finanziario di ciascun cliente. Se gestite un negozio di e-commerce, utilizzate la dimensione media delle transazioni. Se la vostra attività è basata su un abbonamento, utilizzate ARR o MRR (ricavi ricorrenti annuali o mensili).

Lastly, monitoring marketing performance by looking at how many clients each marketing channel brings gives you a full picture of your marketing spend, especially if it’s paired with the ad spend of each channel. Brand sentiment or brand awareness is one of the unseen results of marketing that is hard to account for but worth measuring regardless.

Metriche di ritenzione

Se la vostra attività è basata su un modello di abbonamento, è molto importante monitorare le metriche di fidelizzazione dei clienti. Iniziate con il tracciare questi sette dati.

• Tasso di fidelizzazione dei clienti
• Tasso di abbandono dei clienti (CCR)
• Tasso di crescita dei clienti esistenti
• Razione di acquisto ripetuto
• Valore di vita del cliente (LTV)
• Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)
• Punteggio promotore netto (NPS)

Le prime cinque metriche di marketing digitale riguardano le basi finanziarie di un'azienda SaaS: quante entrate mensili riceve la vostra azienda e quante entrate vi porterà ogni cliente prima che smetta di utilizzare i vostri servizi.

Queste ultime due sono metriche complementari che misurano il grado di soddisfazione dei clienti nei confronti del vostro servizio.

Tutte queste metriche di utilizzo sono piuttosto complicate da calcolare. Per esempio, il calcolo del CCR richiede la raccolta di dati sulle attività nuove, esistenti e perse per diversi periodi e l'analisi dei dati attraverso uno strumento di analisi.

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Metriche SEO

Se la ricerca organica fa parte della vostra strategia di marketing, dovete monitorare un paio di metriche SEO chiave per vedere se il vostro sito web sta funzionando bene. Queste sono le metriche principali su cui dovreste concentrarvi, mentre gli approfondimenti dovrebbero essere lasciati agli specialisti.

• Traffico organico
• Classifica delle parole chiave
• Visibilità sui motori di ricerca

Per quanto riguarda la maggior parte degli altri tipi di metriche di marketing digitale, è possibile ottenere i dati di utilizzo dall'applicazione - i dati sulle prestazioni delle campagne pubblicitarie sono accessibili in Meta o Google Ads, e i dati sulle vendite attraverso una piattaforma di fornitori come Salesforce. I dati SEO sono molto più difficili da ottenere perché non sempre sono registrati sul vostro sito web.

È possibile ottenere dati sul traffico da Google Analytics, ma dati come il numero di parole chiave per le quali ci si posiziona possono essere ottenuti solo analizzando la SERP. SE Ranking è uno strumento che gestisce tutto questo, compreso il monitoraggio dei dati relativi al posizionamento delle parole chiave, e lo presenta in modo facile da capire. Sarete in grado di tenere traccia delle vostre posizioni, di identificare le parole chiave che portano più traffico e di prevenire la perdita di traffico.

Se volete costruire una strategia SEO basata sui dati, questo strumento è indispensabile.

Metriche di pubblicità a pagamento

La SEO potrebbe non essere adatta a tutti, ma la maggior parte delle aziende deve utilizzare Google Ads per ottenere traffico e clienti. Se lo fate, assicuratevi di raccogliere tutti i dati sulle prestazioni della vostra campagna da Google Ads per eseguire un'analisi in seguito. Dovrete avere almeno questi sei valori nel vostro database.

• CPM (costo per mille impressioni)
• CPC (costo per clic)
• Conversioni
• CPA (costo medio per acquisizione)
• Frequenza di rimbalzo
• ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria)

Lo stesso vale per qualsiasi altro mezzo pubblicitario utilizzato, sia esso LinkedIn, Facebook o Instagram.

Metriche di marketing via e-mail

Almost any online business conducts email marketing, whether it’s a newsletter full of engaging content and tips or information about sales. Measuring some email marketing metrics is impossible without the proper tool.

Mailchimp è probabilmente la piattaforma di email marketing più diffusa e registra tutte le metriche più importanti. Per esempio, registra il tasso di apertura aggiungendo uno speciale webhook a ogni email inviata, cosa impossibile quando si invia tramite Gmail.

Per determinare l'efficacia delle vostre campagne di email marketing, dovreste considerare queste sei metriche fondamentali del marketing digitale.

• Tasso di penetrazione dei clic (CTR)
• Tasso di conversione
• Frequenza di rimbalzo
• Tasso di crescita del listino
• Tasso di apertura
• Tasso di disiscrizione

Metriche dei social media

I social media possono essere sia inbound che outbound, il che significa che potete pubblicare annunci e creare contenuti per attirare il pubblico. È necessario monitorare le metriche di marketing digitale per entrambi i tipi di marketing.

È possibile monitorare la maggior parte di queste metriche con strumenti nativi integrati nella pagina di amministrazione della propria attività sui social media. Un'altra opzione è quella di utilizzare Hootsuite Social Advertising. La piattaforma consente l'ascolto sociale e il monitoraggio delle metriche per il social media marketing organico e a pagamento su più piattaforme. Dovrete registrare queste otto metriche di marketing digitale.

• Raggiungere
• Impressioni
• Tasso di crescita del pubblico
• Tasso di coinvolgimento
• Tasso di amplificazione
• Tasso di conversione
• Share of voice sociale (SSoV)
• Sentimento sociale

Tracciare questi dati per tutte le piattaforme di social media utilizzate e riunirli in un unico luogo consente di confrontare il traffico per canale e analizzarlo fianco a fianco.

Metriche North Star

Se dovete tenere traccia e analizzare tutte le metriche importanti nelle varie aree delle operazioni aziendali, ma volete anche avere un'unica metrica che definisca l'andamento generale della vostra azienda, North Star Metric (NSM) è quello che state cercando.

L'NSM è una singola metrica verso la quale la vostra azienda si orienta e che indica quanto bene state facendo nel complesso. Naturalmente, le metriche variano a seconda del settore in cui si opera. Ecco i quattro tipi più popolari di organizzazioni online e le loro metriche North Star.

• Commercio elettronico: Numero di acquisti, valore di vita del cliente (CLV)
• Tecnologia di consumo: Utenti attivi giornalieri (DAU), Utenti attivi mensili (MAU)
• B2B SaaS: Numero di account di prova, ricavi mensili ricorrenti (MRR)
• Media: Numero di iscrizioni, Numero di visitatori attivi giornalieri

Una metrica della stella polare può essere un buon indicatore di quando le cose vanno male, ma non fate troppo affidamento su di essa. Dovreste sempre tenere traccia anche di altre metriche, per avere un quadro completo dell'andamento della vostra attività.

Come impostare un report di analisi di marketing

L'ideale sarebbe prendere decisioni di marketing sulla base di una dashboard ordinata che riporti i KPI del marketing digitale. Ma rendere tale dashboard facile da capire e preciso è un processo lungo. Può essere molto più semplice suddividerlo in fasi più piccole.

Il primo passo consiste nel definire gli obiettivi e le finalità aziendali di massima. Ciò significa capire cosa si vuole ottenere nel prossimo periodo e calcolare i piccoli passi necessari per raggiungerlo.

Ad esempio, se il vostro obiettivo principale è raddoppiare il volume d'affari della vostra attività SaaS, potreste fissare piccoli obiettivi come segue:

• Riduzione del 50% del tasso di abbandono dei clienti
• Aumentate il traffico del sito web del 100%.
• Aumentare il tasso di conversione del traffico del sito web del 150%
• Aumentare il ROAS del 50% minimo

Gli obiettivi fissati sono anche i KPI da monitorare. Dovreste tenere traccia di tutte le metriche importanti, ma questi sono i KPI cruciali per il raggiungimento del vostro obiettivo principale.

Una volta individuate le metriche da tenere sotto controllo, è necessario impostare i metodi di raccolta dei dati. Il modo migliore per farlo è esportare tutti i dati dalle app e dalle piattaforme in uso in un unico database.

È probabile che la vostra azienda abbia almeno cinque o sei fonti di dati, da Google Analytics a Facebook Business. Analizzarli separatamente non è fattibile, quindi è una buona idea creare un semplice hub di dati in Google Sheets o Excel ed esportare tutti i dati lì.

After making sure the data you’ve exported is correct and brought to a single standard, set up analytics. If you’re creating an analytics solution on your own, this means writing formulas for complex digital marketing performance metrics like ROAS or ARR. Most analytics platforms like Xoxoday will handle this step for you.

Non resta che impostare la visualizzazione dei dati e la reportistica. È molto più facile capire come cambiano i KPI quando li si visualizza sotto forma di grafico o di diagramma a torta come questo.

Fatto questo, non resta che prendere una decisione in base ai dati.

Come prendere decisioni di marketing basate sui dati

Quando i vostri KPI sono più bassi del previsto, è chiaro che dovete fare qualcosa per rimediare alla situazione. Tuttavia, non sempre è chiaro quale sia la linea d'azione migliore sulla base di un paio di statistiche.

Ci sono due modi principali per rendere le vostre decisioni basate sui dati: sperimentare l'approccio fino a trovare quello che funziona meglio o scavare più a fondo nel problema per comprenderlo.

Esperimento

Supponiamo che il numero di contatti che ottenete dalle vostre campagne Google Ads sia inferiore a quello necessario per raggiungere i vostri obiettivi. Una volta esaminate le campagne per individuare i risultati migliori e quelli peggiori, è necessario capire come aumentare il numero di contatti.

Un modo sicuro è quello di prelevare i fondi dalle campagne che non funzionano bene e indirizzarli verso quelle che funzionano meglio. Successivamente, è necessario sperimentare con queste campagne per vedere se è possibile aumentare il tasso di conversione.

I fondi prelevati dalle campagne meno performanti possono essere utilizzati per eseguire test A/B sui risultati migliori. Cambiate un po' le parole chiave, aggiungete quelle con scarse prestazioni all'elenco di esclusione e configurate il pubblico in modo diverso.

Tenete traccia dei risultati dei vostri test e seguite il metodo che funziona meglio.

Scavare più a fondo

La sperimentazione non sempre funziona. In alcuni casi, è necessario approfondire il problema per capirne la causa.

Ad esempio, se il tasso di abbandono dei clienti è estremamente elevato, l'esecuzione di un esperimento non risolverà necessariamente il problema. Per risolvere il problema dell'abbandono dei clienti, è necessario capire quale sia la causa. A tal fine, è necessario

• Seguire il percorso del cliente: vedere cosa hanno fatto i clienti che se ne sono andati prima di partire
• Analizzare i ticket di assistenza per capire quali sono i problemi della vostra azienda
• Ottenere un feedback dai team di vendita e di assistenza
• Chiedete un colloquio ai clienti che vi hanno lasciato
• Analizzare la concorrenza per prezzi e caratteristiche

Alcuni dei dati di mercato raccolti, come il feedback dei clienti, possono essere pieni di problemi, ma la maggior parte dei punti di cui sopra può essere fatta all'interno del vostro team. Dopo aver raccolto e analizzato questi dati, arriverete alla conclusione giusta per la vostra azienda.

Può trattarsi di migliorare una determinata caratteristica del prodotto, di modificare il prezzo, di offrire ai clienti un modo più semplice per capire come funziona il prodotto o di scegliere di affinare ulteriormente le tipologie di clienti a cui ci si rivolge. In ogni caso, è impossibile trovare la soluzione giusta senza un'analisi dettagliata delle cause.

Sfruttare le analisi di marketing

L'analisi di marketing può sembrare qualcosa che solo le grandi aziende possono permettersi: non è così. Quasi tutte le piccole imprese di e-commerce possono permettersela.

Il processo di impostazione delle analisi di marketing può richiedere molto lavoro, ma i vantaggi che si ottengono dalla gestione delle analisi ne valgono la pena. È possibile monitorare l'andamento dell'attività e il raggiungimento degli obiettivi strategici, il che vi aiuterà a ottimizzare tutte le aree aziendali.

Non rimandate a un secondo momento la creazione di una soluzione di analisi: prima iniziate a raccogliere i dati, meglio è per l'analisi. Concentratevi sulle giuste metriche di marketing online per misurare il vostro successo e ottimizzare la vostra attività.