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Nei primi tempi, non molto tempo dopo che i giganti dei social media avevano catturato l'attenzione del mondo, i millennial e le aziende stavano ancora esplorando la loro strada nel nuovo ambiente sociale. I millennial erano impegnati a postare sulla loro vita in generale e le aziende condividevano le loro ultime offerte e programmi di sconto con le loro comunità. In termini di comunicazione, l'attenzione si concentrava sui post, cioè sul parlare, e non sull'ascoltare. Ma il mondo dei social media si è presto trasformato in una piattaforma come i media tradizionali.
Le aziende non si sono limitate a usarli per interagire con le loro comunità; Facebook, Twitter, Instagram e simili sono diventati un mondo a sé stante in cui individui e aziende hanno iniziato a interagire senza soluzione di continuità. Le persone hanno iniziato a condividere i loro feedback e le aziende hanno iniziato ad ascoltarli per migliorare i loro servizi. Ma che cos'è esattamente il Social Listening?
"Un marchio non è più quello che noi diciamo al consumatore, ma quello che i consumatori si dicono l'un l'altro".
Che cos'è il Social Listening?
In clinical terms, Social Listening is the process of tracking conversations centred around your brand, competitors, or industry as a whole and analyzing these conversations to gain actionable insights. The same can be done for individuals such as personalities, actors, singers, etc.
It is different from monitoring which has been around for a while now. Monitoring tells you what, whereas Listening provides you insights that can be put to action on the ground. A restaurant chain replying to unsatisfied customers on social media is achieved through monitoring but analyzing data on these customers to unravel which dish on the menu is responsible for the most unpleasant feedback and the geographic region home to those kinds of feedback, that is listening.
Ma è questa la fine della storia? Non è così: se riuscite a trovare e a scavare a fondo nei feedback scadenti, potete anche scoprire molto sul vostro pubblico. L'ascolto vi dà un'idea di chi siete in grado di soddisfare? E c'è di più: potrete sapere quali sono gli argomenti del settore di cui il vostro pubblico parla di più, quali sono le tendenze che seguono, cosa vogliono veramente e come potete migliorare la loro esperienza, cioè il customer journey e comunicare in modo efficace.
Valore dell'ascolto sociale
In termini di vantaggio competitivo, Listening fornisce non solo una ma cinque metriche chiave. Queste metriche sono essenziali indipendentemente dalla natura o dalle dimensioni dell'azienda:
1. Salute del marchio
Many listening tools are available, and some of these have a built-in feature that directly shows you your brand health. If not, you can always track your brand as a keyword for social and web mentions. Almost all of these tools, including some healthcare software solutions, have a built-in feature called Sentiment Analysis. It shows the positive, negative and neutral mix of the comments. Any Brand Manager can make a fair guess about their brand health with the help of this data.
2. Analisi della concorrenza
A significant feature of any social listening tool is competitor analysis. Here you can add your competitors to get their social media posts and campaign notifications. Knowing what your competitor is doing is always crucial when talking about industry-related topics and trending themes. It gives you an idea about the tone of the conversation and what more can be added to the same.
3. Approfondimenti sul pubblico
Forse l'aspetto più cruciale del social Listening. Si viene introdotti al proprio pubblico, si viene a sapere dove vive.
Su quale piattaforma sociale sono più attivi, se i loro post sono più orientati verso un sentiment positivo o viceversa, quali sono gli influencer del nostro pubblico che possono essere contattati per diffondere le nostre idee e quali sono gli argomenti che risuonano maggiormente con il nostro pubblico. Gli Audience Insights coprono tutto questo.
4. Monitoraggio di eventi e campagne
Se vi siete imbattuti in una campagna eccezionale, la maggior parte degli strumenti è dotata di una sezione "Vedi prima" o "Preferiti" in cui potete controllare regolarmente gli aggiornamenti di una campagna di tendenza. È inoltre possibile tracciare le campagne e monitorarle per ottenere informazioni e contatti utili.
Ascolto per le aziende basate su SaaS
Il mercato B2B, in particolare il settore SaaS (Software as a Service), può trarre vantaggio dal Social Listening. C'è un'idea sbagliata sul Social Listening tra molti marchi B2B che lo considerano un buco nero in termini di ROI; ci assicureremo di fornire i fatti in modo che non si senta lo stesso. Se parliamo delle metriche chiave discusse in precedenza, c'è ancora molto valore da scoprire.
Al giorno d'oggi, i clienti e i critici non esitano a denunciare le cattive esperienze sulle piattaforme sociali; se non controllate, possono diventare rapidamente un problema, particolarmente doloroso per la reputazione di un marchio B2B. Sarebbe utile se si tenesse d'occhio anche la concorrenza, che può tentare il bracconaggio sociale per accaparrarsi una fetta della vostra torta.
I social sono qui per restare e la tendenza crescente delle aziende a coinvolgere socialmente il proprio pubblico non è destinata a scomparire a breve. Quindi, perché non partire avvantaggiati prestando molta attenzione?
Inoltre, ascoltare non significa solo parlare con i clienti o il pubblico esistenti, ma anche trovarne di nuovi.
Find people who are talking about the same topics as you are, find people who are following the same conversations as you are, find people who are interacting with the same type of content as you are because it'll take a lot less effort to convert them to a promising lead. Later, you should use tools to post to Instagram from Mac for a higher content quality, be relevant in your social media language, etc.
Infine, non solo ascoltare meglio, ma anche coinvolgere meglio. Concentratevi sul tono, su ciò di cui parlano i concorrenti e sul confine tra linguaggio commerciale e tocco personale. Questa analisi aiuterà a impostare meglio le campagne sui social media e i post che si posizionano più in alto nella scala di rilevanza. Inoltre, sapere come gestire tutti i social media in un unico posto è un vantaggio per tenere traccia delle campagne.
Rani Joseph
Come "VOI" fate il Social Listening?
All'inizio, l'ascolto può sembrare un po' pesante da gestire. Ma diventa molto più facile se avete un'idea chiara delle vostre esigenze, delle vostre aspettative dal Social Listening per quanto riguarda le prestazioni. Ci sono sempre esigenze specifiche per l'azienda, ma alcune generali potrebbero essere migliori per iniziare la storia; perché non dare un'occhiata alle nostre quando abbiamo iniziato:
- Track keywords/competitors across social and web channels. (Social and Web listening)
- Menzioni storiche. (conversazioni passate)
- Possibilità di inserire post sul web e sui social dallo strumento stesso.
- Possibilità di pubblicare e automatizzare i messaggi.
- Il dispositivo deve tenere traccia di un buon numero di menzioni; non tutti gli argomenti/parole chiave saranno di natura condivisa.
- Un sano mix di commenti social e web.
- Utilizzo di strumenti di ascolto dei social media per tracciare le tendenze e sfruttare quelle più rilevanti.
Abbiamo provato molti strumenti prima di fare la nostra selezione finale. La maggior parte di questi strumenti è disponibile con un'opzione di prova gratuita, come Mention, Hootsuite, Sprout Social, BuzzSumo, Keyhole, Awario, ecc.
Abbiamo valutato gli strumenti in base alla loro capacità di soddisfare i nostri requisiti e alla facilità di configurazione e utilizzo. Di seguito viene riportato un confronto tra i diversi strumenti:
Sfide incontrate
Ogni strumento di ascolto è unico nel suo genere. Il monitoraggio delle menzioni, i canali disponibili, la natura dei report, ecc. cambiano da strumento a strumento. Anche la configurazione iniziale e la procedura di integrazione con gli account social ufficiali sono talvolta diverse.
1. Demo vs. ascolto a pagamento
Listening is a premium feature that is not always available in the unpaid version. Social Media Management Tools like Sprout Social or SocialBee have Listening as a paid/add-on feature. But their marketing/sales team will always be happy to give you a demonstration of the same.
Inoltre, alcuni strumenti sono costruiti solo sull'ascolto; la storia diventa molto più prevedibile in Mention, Keyhole, Awario, ecc. È possibile fare esperienza diretta dell'uso di Listening solo nella versione non pagata.
2. Impostazione di avvisi/parole chiave
La maggior parte degli strumenti disponibili tiene traccia delle menzioni utilizzando le parole chiave fornite dall'utente. Tuttavia, è possibile trovare limitazioni sul numero di parole chiave consentite o un limite al numero di menzioni, il che non è raro. Il problema è trovare quello che fornisce menzioni rilevanti a un costo inferiore. Queste limitazioni sono presenti soprattutto negli starter pack e, per la maggior parte, non troverete tali limiti o restrizioni nel piano professionale o enterprise.
3. Confronto dei costi
Gli strumenti possono variare notevolmente in termini di prezzi. Ad esempio, lo starter pack di Mention costa circa 29 dollari al mese. Si ricevono solo due avvisi, 3000 menzioni e l'accesso è consentito a un solo membro del team. Allo stesso modo, lo starter pack di Awario costa lo stesso, cioè 29 dollari al mese, ma si ottengono tre avvisi, 30.000 menzioni e tre membri del team possono accedere allo strumento.
4. Menzionare il mix
Scoprirete presto che qualsiasi strumento di ascolto è eccellente nel catturare le menzioni di Twitter. Circa l'80% delle menzioni può provenire solo da Twitter nelle prime fasi, ma gli stessi risultati non si ottengono per gli altri canali sociali. Ciò è dovuto al fatto che Twitter ha delle piccole restrizioni a livello di API, ma lo stesso non si può dire per altri canali come Facebook. Tuttavia, è necessario trovare lo strumento che fornisca il miglior mix di menzioni dal lotto disponibile.
5. Menzioni non social o web
Esistono solo pochi strumenti che forniscono menzioni non sociali o web. Non è un problema, ma se siete un SEO Manager che vuole migliorare il proprio posizionamento nelle SERP di Google, potrebbe esserlo. Le menzioni sul web ci forniscono fonti di blog rilevanti dove è possibile commentare, postare e collaborare con blogger che parlano degli stessi argomenti, contribuendo così a migliorare il vostro posizionamento di ricerca. Ciò è direttamente collegato a una solida strategia di link-building, che è una delle chiavi per posizionarsi più in alto nelle ricerche. Potete anche fornire corsi SEO ai dipendenti attraverso programmi di formazione online per una migliore comprensione della strategia di link-building. Potete anche iniziare a ottenere link editoriali per i siti web.
6. Obiettivi di efficienza nel lungo periodo
Se non modificate le vostre parole chiave, esaurirete presto il vostro limite di menzioni. Per la maggior parte degli strumenti, il limite di menzioni è per un mese intero, ma alcuni strumenti sfornano tra 5k-10k menzioni all'ora per parole chiave comuni. Un consiglio utile: utilizzate meglio le parole chiave a coda lunga se rientrano nei criteri di corrispondenza esatta. Questo ridurrà in modo significativo il ritmo con cui lo strumento cerca le menzioni in tutto il web. Prendete tutto l'aiuto che vi serve da Google Keyword Planner e concentratevi sull'ottenimento di menzioni minori ma rilevanti. Quelle in più vi serviranno sempre per rintracciare i concorrenti.
È possibile utilizzare i seguenti parametri per confrontare i diversi strumenti nella fase iniziale.
Parametri
I parametri che abbiamo scelto per confrontare i suddetti strumenti:
- Pubblicare: Possiamo pubblicare e automatizzare i post?
- Menzioni sociali: Possiamo tracciare le conversazioni e le parole chiave sui social media?
- Menzioni sul web: Possiamo tracciare le parole chiave su siti web, blog e forum?
- Menzioni storiche: Possiamo tracciare le menzioni sociali/web più vecchie?
- Coinvolgimento: Possiamo mettere like/follow/commentare dallo strumento stesso?
- Ricerche: Possiamo tracciare le conversazioni contenenti le nostre parole chiave e i nostri argomenti?
In addition to the above, user experience, initial setup, and operation were also taken into account.
In termini di costi, ogni strumento aveva una serie di parametri diversi basati sul numero di menzioni, sul numero di utenti con accesso, ecc. Ma in generale ci siamo concentrati su tre parametri principali:
- Numero di menzioni
- Numero di parole chiave/avvisi/argomenti disponibili
- Numero di utenti
Osservazione
Abbiamo provato tutti gli strumenti citati e abbiamo dedicato un po' di tempo a quelli selezionati, ovvero Mention Locobuzz e Awario. Questi tre strumenti soddisfano la maggior parte dei nostri requisiti, ma presentano una serie di limitazioni. Per esempio,
1. Menzione
Lo strumento è relativamente facile da configurare e utilizzare. Non fornisce lo storico delle menzioni e può mostrare solo i post a partire dal momento in cui si inizia a monitorare le menzioni.
Inoltre, il numero di menzioni disponibili è basso rispetto alle sue controparti.
2. Locobuzz
Un altro strumento che ha soddisfatto tutti i nostri requisiti, ma che presenta un limite significativo. Lo strumento mancava della funzione di monitoraggio delle conversazioni legate alle parole chiave su Facebook. Non era in grado di fornire un sano mix di menzioni sociali e web. Inoltre, era difficile da utilizzare e richiedeva un'assistenza costante da parte del team di supporto.
3. Awario
L'unico inconveniente è che non possiamo pubblicare, programmare o automatizzare i nostri post su social/web. Ma su altri parametri, Awario si comporta meglio rispetto alle sue controparti. Fornisce un buon mix di menzioni social e web, il numero di menzioni disponibili è elevato e lo strumento è facile da configurare e utilizzare senza assistenza costante.
Risultato
Alla fine abbiamo scelto Awario perché si adattava meglio alle nostre esigenze e ai nostri requisiti. Siamo stati in grado di migliorare la rilevanza con l'aiuto di parole chiave long-tail e di sospendere e riprendere il monitoraggio secondo la nostra volontà. Di seguito sono riportati alcuni dei punti principali che ci hanno aiutato a scegliere Awario rispetto ad altri strumenti di social listening:
1. Menzioni storiche
Possiamo tracciare e filtrare le menzioni in base a periodi personalizzati sui canali sociali e web.
2. Un sano mix di menzioni
Awario produce una buona percentuale di menzioni web (circa il 40% del totale delle menzioni di parole chiave LT), che a volte è relativamente bassa per altri strumenti (circa il 5-10%). Inoltre, possiamo mettere in pausa il monitoraggio social/web ogni volta che ne abbiamo bisogno.
3. Alto numero di menzioni
Awario fornisce 30K menzioni nel suo pacchetto iniziale (29$/mese), che è relativamente alto, mentre lo strumento Mention fornisce solo 5K menzioni nel suo pacchetto iniziale al costo esatto.
4. Ambito di miglioramento dell'efficienza
Con l'aiuto delle parole chiave a coda lunga a corrispondenza esatta, possiamo aumentare la pertinenza e prevenire l'esaurimento del nostro limite di menzioni. C'è ancora un potenziale di ulteriore efficienza con l'aiuto di altri tipi di corrispondenza, di una migliore ricerca sulle parole chiave e di fonti di tracciamento rilevanti per noi.
Ad esempio, nel filtro Paese, utilizzare la Groenlandia per interrompere il tracciamento, poiché le menzioni della regione sono quasi nulle.
Un altro filtro interessante è quello che ordina le menzioni in base ai follower o ai like dell'account. Infatti, per ottenere il massimo dai vostri sforzi di coinvolgimento, dovete impegnarvi con i post o le pagine che hanno già un seguito considerevole. Con Awario, è facile filtrare queste menzioni. Inoltre, le menzioni di blog e siti web sono corredate da dati sul traffico e punteggi di influenza, che facilitano la ricerca di menzioni rilevanti.
Cosa facciamo con Awario?
For now, we use Awario to listen to industry-related topics relevant to us. For instance, Empuls is our employee engagement tool, and in the same case, we track across social and web channels using Awario. With the help of this tool, we can find relevant social posts and blogs where we engage in driving traffic to our website and blog page.
Inoltre, apre la possibilità di collaborare con blogger di rilievo che possono aiutarci a portare ancora più traffico verso di noi e a migliorare l'autorità del nostro dominio web.
Risultati
Qui di seguito sono riportati alcuni dei risultati ottenuti un mese dopo aver incorporato il social Listening nel nostro piano di social media marketing complessivo (fonte: Acquisition, Google Analytics)
1. Social: Con l'aiuto di Listening e degli sforzi complessivi di social media marketing, siamo stati in grado di ottenere risultati su alcune metriche chiave. Secondo il grafico qui sopra, oltre il 100% dei nuovi utenti è arrivato ai siti web e alle pagine dei blog da fonti sociali. Lo stesso si riflette nel numero di sessioni.
2. Referral: Allo stesso modo, il nostro sito ha registrato un buon numero di utenti provenienti da fonti web, con un incremento sostanziale rispetto al mese precedente.
Il verdetto
Per il momento, Awario soddisfa al meglio le nostre esigenze generali e specifiche, ma potreste scegliere un altro strumento. Questa non è una raccomandazione per Awario Tool, ma un articolo che illustra l'importanza del Social Listening per la maggior parte delle aziende e dei privati. Il viaggio è dedicato a chi, come voi, può trarre spunti pratici che vi saranno utili nella ricerca di uno strumento ideale.
"Il marchio è solo una percezione, e la percezione coinciderà con la realtà nel tempo".
