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L'Edelman Trust Barometer 2020 - che ha intervistato più di 34.000 persone in 28 Paesi - riporta che le aziende sono ritenute più etiche dei governi. In altre parole, le persone guardano alle aziende per aiutare a risolvere i problemi più urgenti della società.
Il termine responsabilità sociale d'impresa (RSI) è stato coniato dal dottor Howard Bowen all'inizio degli anni '50, quando affermò che i leader aziendali hanno l'obbligo morale di affrontare i principali problemi della società. Da allora, la CSR è diventata un insieme di donazioni aziendali, cause marketing, approvvigionamenti responsabili, abbinamento con i dipendenti e sostenibilità ambientale.
Nonostante la sua prevalenza, la CSR o qualsiasi forma di filantropia aziendale è efficace solo quando c'è un forte consenso da parte della leadership e viene attuata con la partecipazione dei dipendenti. In sostanza, queste iniziative sociali devono segnalare l'etica, la moralità e l'integrità dell'azienda, affinché un'organizzazione diventi veramente "orientata allo scopo". I leader che costruiscono questo "scopo" nelle loro organizzazioni creeranno aziende e, a loro volta, comunità migliori.
Il coinvolgimento della forza lavoro in queste iniziative sociali "orientate allo scopo" contribuisce a creare il coinvolgimento, l'impegno e la cittadinanza organizzativa dei dipendenti. Questa indagine di PwC mostra che l'88% dei millennial vuole lavorare per un'azienda che abbia uno scopo sociale più ampio.
Steve Enyeart, Presidente di First National Capital, afferma: "offrire ai nostri dipendenti l'opportunità di dirigere gli sforzi filantropici costruisce l'equità e l'impegno del team". Vediamo come alcune delle principali organizzazioni mondiali rafforzano la loro leva filantropica attraverso la partecipazione dei dipendenti:
Iniziative di efficienza energetica
In uno studio sull'impatto della "cittadinanza aziendale sul coinvolgimento dei dipendenti", i dipendenti hanno dichiarato che l'offerta di iniziative di efficienza energetica è l'attività sociale più significativa a cui il loro datore di lavoro può partecipare.
Il 20 gennaio 2020, Amazon India ha annunciato che la sua flotta di consegne includerà 10.000 veicoli elettrici (EV) entro il 2025. Questa mossa fa parte dell'impegno di Amazon di dotarsi di una flotta di 100.000 veicoli elettrici per le consegne entro il 2030 a livello globale, come annunciato nell'impegno per il clima da essa sottoscritto. Con questa iniziativa, Amazon intende ridurre le emissioni di anidride carbonica e quindi avere operazioni più rispettose dell'ambiente.
Allo stesso modo, i dipendenti di Chubb Ltd hanno collaborato per rendere più ecologica la loro organizzazione. Hanno implementato posate non di plastica, lampadine a LED e illuminazione con sensori di movimento per rendere i loro uffici più efficienti dal punto di vista energetico. I loro dipendenti hanno comitati interni che guidano e partecipano a progetti di pulizia ambientale come la pulizia delle spiagge.
Nell'ambito dei nuovi obiettivi per il 2030, anche Starbucks si impegnerà a rendere il mondo più verde. Ha raccolto la sfida ambientale di ridurre del 50% i rifiuti in discarica aderendo all'iniziativa New Plastics Economy della Ellen MacArthur Foundation. Ha inoltre intrapreso iniziative operative più ecologiche aumentando l'offerta di prodotti vegetali nei suoi negozi, introducendo imballaggi riutilizzabili e investendo nella sostenibilità della sua catena di approvvigionamento.
Innovazioni del social business
Sebbene molte organizzazioni prosperino grazie alle innovazioni dirompenti, raramente queste vengono utilizzate per risolvere i problemi sociali. Quando le organizzazioni investono i loro sforzi innovativi in cause sociali e hanno un impatto significativo su di esse, i loro dipendenti e gli altri stakeholder si convincono dell'impatto dello scopo dell'azienda.
Il 2019 è stato testimone di molte di queste innovazioni del social business:
American car manufacturer Ford teamed up with fast-food chain McDonald’s to turn coffee waste into car parts using bioengineering - that are lighter than their standard parts and reduce fuel consumption.
Dendra Systems, con sede nel Regno Unito, utilizza sciami di droni in grado di piantare alberi 150 volte più velocemente dei metodi tradizionali e ha l'obiettivo di piantare 500 miliardi di alberi.
Per aiutare le persone a differenziare i propri rifiuti in Cina, i rivenditori online JD.com, Alibaba e Tencent hanno creato un'applicazione che identifica quattro categorie di rifiuti - umidi, secchi, pericolosi o riciclabili - grazie all'intelligenza artificiale. Nel frattempo, Wrangler è diventato il primo marchio di jeans a tingere il denim utilizzando la schiuma, una tecnica che riduce l'uso di acqua.
Programmi di abbinamento per i dipendenti
Si tratta di programmi di donazione aziendale in cui l'azienda corrisponde le donazioni fatte dai dipendenti a organizzazioni non profit idonee e completa la donazione. In una recente indagine annuale sulla filantropia aziendale e sul coinvolgimento dei dipendenti, il 92% delle aziende intervistate offre ai propri dipendenti almeno un tipo di programma di abbinamento delle donazioni e il 78% ne offre due (in genere una campagna annuale di donazione sul posto di lavoro e un programma annuale).
Apple, ad esempio, è stata pioniera nell'offrire ai propri dipendenti la possibilità di effettuare donazioni 1 a 1. Anche l'amministratore delegato e fondatore di First National, Keith Duggan, ha recentemente effettuato una donazione di pari importo. Anche l'amministratore delegato e fondatore della First National, Keith Duggan, ha recentemente offerto un contributo di compensazione per rafforzare ulteriormente la posizione sociale dell'azienda.
Opzioni di volontariato in corso
Solo nel 2019, circa 21.000 dipendenti Apple hanno prestato il loro tempo come volontari per cause sociali. "Qui in Apple abbiamo la missione di cambiare il mondo in meglio e di restituire alle comunità in cui viviamo e lavoriamo", afferma Lisa Jackson, vicepresidente di Apple per l'ambiente, le politiche e le iniziative sociali.
Similarly, Hundreds of Portland Kaiser Permanente employees helped build housing for low-income community members. As part of Kaiser Permanente’s Martin Luther King Jr. Day of Service, employees volunteered at the low-income housing project, spending the day painting, building planter boxes and cleaning cabinets. There are other companies like Cisco that offers a week of paid time off and Intuit, which offers up to 32 hours a year for the employees to volunteer in the community.
Sponsorizzazione di eventi sociali
Molte organizzazioni sponsorizzano completamente eventi sociali che affrontano cause sociali fondamentali come la costruzione di case a basso costo, le iniziative per l'istruzione o le iniziative di sostegno in caso di calamità. Bank of America, ad esempio, sponsorizza iniziative di raccolta di libri per i centri di assistenza della comunità locale.
Negli ultimi anni, First National Capital ha lanciato un'iniziativa di beneficenza e di partecipazione alla comunità per consentire ai propri dipendenti di sostenere le cause che li appassionano, continuando al contempo l'impegno dell'azienda nel coinvolgimento della comunità.
Volontariato basato sulle competenze
Il modo migliore per collegare la passione dei dipendenti alle cause che stanno loro a cuore è attingere alle loro competenze piuttosto che al loro portafoglio. Molte aziende vedono il valore di sfruttare le competenze dei dipendenti per sostenere i problemi della comunità. Attività come i contabili che aiutano le organizzazioni non profit a sviluppare fogli di calcolo e gli ingegneri che insegnano ai bambini l'educazione STEM stanno diventando sempre più importanti. Queste iniziative sono ancora più rilevanti perché il 68% dei professionisti del settore non profit non dispone delle risorse qualificate necessarie per svolgere il proprio lavoro.
Ad esempio, il programma IBM Corporate Service Corps crea leader globali che sono in grado di offrire formazione e sviluppo della leadership ai leader delle comunità locali. Allo stesso modo, PepsiCorps è un programma di volontariato basato sulle competenze gestito da PepsiCo, in cui i dipendenti di tutto il mondo formano squadre che vengono impiegate per aiutare le comunità locali ad affrontare le sfide sociali. Anche Deloitte offre una formazione manageriale per dirigenti di organizzazioni non profit locali, chiamata Deloitte Center for Leadership & Community (DCLC).
Donazioni in denaro e regali
"Le donazioni in denaro e in regalo aiutano a coinvolgere i dipendenti, consentendo loro di raccogliere fondi per una causa, di coinvolgere anche la loro famiglia o di donare il loro tempo oltre ai fondi", afferma Adam Weinger, presidente di Double the Donation. Circa il 59% delle donazioni effettuate da Saints of Steel nel primo anno sono state fatte da dipendenti Apple, a dimostrazione del fatto che la donazione è radicata nei membri del team Apple e nei dipendenti aziendali di tutto il mondo.
Diverse opzioni di filantropia corrispondono all'esatto interesse sociale del dipendente e del destinatario del fondo. Bhumi, ad esempio, lavora per colmare il divario di competenze lavorando con i bambini svantaggiati. Vidyaranya, invece, è impegnata nella missione di potenziare i bambini, le donne e gli anziani svantaggiati.
Il Madurai Health and Leprosy Relief Centre organizza corsi di sensibilizzazione sulla lebbra, servizi di individuazione dei casi, trattamento e riabilitazione e punti di lavoro per le persone per favorire la crescita delle comunità rurali e tribali.
Erogazione di sovvenzioni sociali
Le sovvenzioni sociali sono un altro modo di partecipare alla filantropia aziendale. I dipendenti si uniscono per finanziare grandi iniziative sociali intraprese da organizzazioni non profit, come borse di studio per l'istruzione, finanziamento di programmi, costruzione di case o servizi di trasferimento.
For instance, Employees of ACA International’s three offices—New York, Georgia and Texas— honoured 17 worthy organizations with gifts ranging between $1,000 and $15,000. Kaiser Permanente, in another example, is funding a $5.1 million project to provide homes for 300 homeless seniors. Hudson Pacific Properties, too, has pledged $500,000 to Union Rescue Mission, a Los Angeles-based nonprofit working to provide both emergency and long-term services to adults and children experiencing homelessness.
Riassumendo:
Le donazioni aziendali aiutano le organizzazioni a influire sul benessere della società e, a loro volta, a creare comunità migliori. È un'arma a doppio taglio quando i dipendenti ne sono una parte vitale. La filantropia aiuta i dipendenti a connettersi con il vero scopo dell'organizzazione e a estendere i loro sforzi per migliorare la società. Queste aziende orientate allo scopo non solo possono creare un impatto positivo sulla società, ma possono anche dare un chiaro senso di spinta che rafforza la soddisfazione dei dipendenti, migliora la produttività e la fidelizzazione.
Al di là della CSR e dei risparmi fiscali, la filantropia aiuta i dipendenti e i datori di lavoro a stabilire un legame significativo con le loro comunità.
