Indice dei contenuti
In un'epoca in cui ogni azienda si contende l'attenzione, la fedeltà dei clienti è oro. Sebbene la maggior parte di noi abbia familiarità con i programmi di fidelizzazione rivolti ai consumatori - si pensi alle miglia dei frequent flyer o alle carte da bollo dei bar - c'è un altro tipo di programmi di fidelizzazione che ha lo stesso impatto ma di cui spesso si parla meno: I programmi di fidelizzazione Business-to-Business (B2B).
In questo articolo scopriremo come un programma di fidelizzazione B2B ben strutturato e con i giusti premi possa cambiare le carte in tavola per coinvolgere i vostri clienti. Comprendendo le esigenze specifiche dei clienti B2B e offrendo premi che aggiungono realmente valore, la vostra azienda può promuovere relazioni solide, guidare acquisti ripetuti, aumentare la fidelizzazione e rafforzare i vostri profitti.
Immergiamoci!
Che cos'è un programma di fidelizzazione B2B?
A differenza dei programmi di fidelizzazione B2C (Business-to-Consumer), che sono rivolti ai singoli consumatori, i programmi di fidelizzazione B2B sono rivolti ad altre aziende, tipicamente clienti, partner o distributori.
Un programma di fidelizzazione B2B è definito dai suoi obiettivi. In un contesto B2B, un programma di fidelizzazione è fondamentale per:
- Identificare i migliori clienti di un'azienda
- Stimolare la crescita delle vendite
- Aumento della quota di mercato
- Costruire i costi di commutazione
- Agisce come una barriera per i clienti che passano alla concorrenza
Nel libro Do B2B Better, Jim Tincher, l'autore del libro, parla di come sfruttare un potente modello chiamato CX loyalty flywheel per migliorare la strategia di customer experience.
Il libro di Jim riconosce a Nancy Flowers, celebre leader della customer experience di una multinazionale assicurativa, Hagerty, il ruolo di change maker. Hagerty vanta un tasso di fidelizzazione dei clienti dell'88%! Grazie alla loro stella polare emotiva: la felicità.
In quanto azienda B2B2C, Hagerty pone grande enfasi sulla soddisfazione degli agenti e degli assicurati, un concetto introdotto da Nancy nella progettazione dell'esperienza del cliente.
Nancy racconta la storia del programma di assistenza stradale di Hagerty per i conducenti di auto d'epoca. Quando i partner dell'assistenza stradale sono cambiati, la soddisfazione dei clienti è diminuita a causa della mancanza di empatia da parte dei nuovi partner.
Rendendosi conto dell'importanza di esperienze emotive empatiche per gli autisti, Nancy e il suo team hanno lavorato con i partner per ripristinare i precedenti livelli di soddisfazione dei clienti e aumentare i ricavi.
Per creare un'esperienza cliente superiore, Nancy ha motivato il suo staff con il feedback video dei clienti, mostrando "il lato buono, quello cattivo e quello brutto dell'esperienza cliente" durante le riunioni dei dirigenti.
Perché i programmi di fidelizzazione B2B sono importanti?
Un programma di fidelizzazione B2B curato può migliorare l'esperienza del cliente fornendo premi personalizzati e significativi, accesso esclusivo a promozioni ed eventi ed esprimendo gratitudine e riconoscimento per la fedeltà del cliente.
Questo, a sua volta, porta a un aumento della soddisfazione, della fidelizzazione e dell'advocacy dei clienti. Se combinati con gli sforzi di cambiamento, i programmi di fidelizzazione B2B possono garantire l'eccellenza dell'esperienza del cliente.
Ecco come:
1. Aumenta le vendite top-line attraverso il repeat business
Se un'esperienza positiva per il cliente è essenziale per incoraggiare la ripetizione dell'attività, un programma di fidelizzazione ben progettato può portarla a un livello superiore.
2. Aumenta l'LTV (Lifetime Value) del cliente.
I programmi di fidelizzazione B2B possono aumentare il LTV dei clienti incentivandoli a ripetere gli acquisti e premiandoli per la loro fedeltà.
3. Influenza i comportamenti di acquisto e di vendita
La comprensione dei modelli di acquisto dei vostri clienti vi permette di promuovere prodotti e servizi specifici attraverso il vostro programma di fidelizzazione B2B e influenza anche il loro comportamento di acquisto. La motivazione di ottenere il premio più velocemente (tempo) e più spesso (frequenza) incentiva i clienti a spendere di più.
4. Riduce il costo complessivo della fedeltà
I programmi di fidelizzazione B2B possono ridurre il costo complessivo della fidelizzazione:
- Incoraggiare il repeat business e aumentare la fidelizzazione dei clienti attraverso premi e incentivi.
- Aumentare il valore di vita dei clienti
- Ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti che provengono da referenze di clienti fedeli.
- Fornisce dati preziosi sul comportamento e sulle preferenze dei clienti, consentendo alle aziende di adattare le proprie strategie di marketing per ottenere un migliore ROI.
5. Migliora la consapevolezza del marchio e le opportunità di referral
Nel settore B2B, i referral giocano un ruolo importante nella crescita del business. Un'ottima esperienza del cliente può portare a un passaparola positivo, portando nuovi clienti e contribuendo a far conoscere il marchio.
Quando un cliente vive un'esperienza eccezionale con un'azienda B2B, crea una storia che probabilmente condividerà con i suoi colleghi, coetanei e reti di settore. Ciò contribuisce a creare fiducia e credibilità per il marchio, aumentandone la visibilità e creando nuove opportunità di business.
Tipi di programmi di fidelizzazione B2B
A seconda del tipo di azienda e degli obiettivi che ci si prefigge, si può optare per una serie di programmi di fidelizzazione B2B.
1. Programma di vantaggi
Un programma di vantaggi è come un club esclusivo per i clienti, con tutti i vantaggi concessi in anticipo invece che gradualmente. Mentre i vantaggi lucrativi incoraggiano l'iscrizione, i requisiti di acquisto assicurano la fidelizzazione. Inoltre, un programma di vantaggi è un comprovato motore di ricavi.
2. Programma a livelli
Un programma di fidelizzazione a livelli premia i clienti in base ai loro livelli di spesa, con vantaggi crescenti man mano che si sale di livello. I clienti possono essere rivalutati o declassati in base al loro prossimo ordine, mentre i grandi affari comportano l'inserimento diretto in un livello superiore.
3. Programma a punti
Un sistema di fidelizzazione basato sui punti (o earn and burn) non è guidato dalla spesa. Al contrario, i clienti ottengono punti per svolgere altre attività, come partecipare a sondaggi, seguire corsi di formazione, segnalare la vostra azienda ai loro conoscenti, ecc. Una volta completati i compiti, possono riscattare i punti con sconti su acquisti futuri, vantaggi aggiuntivi sui servizi esistenti, vantaggi di aggiornamento, ecc.
4. Programma di cashback
I programmi di cashback offrono vantaggi finanziari diretti, restituendo ai clienti una percentuale dell'importo dell'acquisto in forma monetaria o di premio. Il valore deve essere sostanziale ma redditizio per l'azienda.
5. Programmi esperienziali
I programmi di fidelizzazione esperienziali creano legami emotivi offrendo esperienze uniche come eventi speciali, giochi, serate al cinema, sport d'avventura, ecc. Tuttavia, per essere efficaci, questi programmi devono essere ben studiati, rilevanti per il cliente e devono andare oltre il valore monetario.
Give your loyalty programs a new makeover with Attractive Rewards
Esplorate il nostro catalogo globale di carte regalo elettroniche di marca ben curate, carte prepagate a ricompensa virtuale e regali esperienziali che spaziano da visite turistiche, escursioni, concerti di musica, rafting, spa e molto altro ancora. Gestite meglio i vostri premi fedeltà e date un nuovo tocco alle vostre strategie di retention marketing.
Differenza tra programmi di fidelizzazione B2B e B2C
Questa tabella fornisce una panoramica generale delle differenze tra i programmi di fidelizzazione B2B e B2C, ma è importante notare che la natura esatta dei programmi di fidelizzazione può variare in base al settore, alla regione e agli obiettivi specifici dell'azienda che implementa il programma.
Programmi di fidelizzazione B2B: Sfide e soluzioni
I programmi di fidelizzazione sono da tempo una pietra miliare delle strategie di marketing B2C: le aziende invogliano i consumatori con premi, sconti e altri incentivi a conservare la loro attività.
Nel B2B, sebbene il concetto stia prendendo piede, si presenta con sfide uniche. Riconoscere e affrontare queste sfide è essenziale per creare un programma di fidelizzazione B2B di successo. Approfondiamo le sfide più comuni che i B2B devono affrontare e le relative soluzioni.
1. Mancata raccolta e analisi dei dati dei clienti
Problema: una delle sviste più significative di molti programmi di fidelizzazione B2B è la mancata raccolta di dati significativi sui clienti. Senza questi dati, è difficile capire il comportamento, le preferenze e le esigenze dei clienti.
2. Dilemma nel decidere le giuste ricompense
Problema: sapere quali sono le ricompense che risuonano con i clienti B2B può essere complicato. A differenza del B2C, dove le preferenze possono essere più generalizzate, i clienti B2B possono avere esigenze e preferenze specifiche.
3. Incapacità di fornire ricompense in tutte le aree geografiche
Problema: se la vostra azienda ha clienti globali, offrire premi può essere un incubo logistico. È costoso e diventa oneroso.
4. Processo di riscatto complicato
Problema: un processo di riscatto macchinoso può dissuadere i clienti dall'utilizzare il programma fedeltà. I problemi di conversione della valuta complicano ulteriormente la situazione.
5. Mancanza di informazioni sull'andamento del programma fedeltà
Problema: un monitoraggio adeguato rende più facile sapere se il vostro programma di fidelizzazione è efficace o se i vostri clienti sono impegnati.
6. La mancanza di personalizzazione rende il programma di fidelizzazione meno eccitante
Problema: un programma di fidelizzazione generico può perdersi nella confusione, non riuscendo a entusiasmare i clienti o a rafforzare l'identità del marchio.
7. Problemi di tecnologia (alti costi di sviluppo) e di integrazione (impossibilità di collegarsi ai CRM esistenti).
Problema: lo sviluppo di un programma di fidelizzazione può essere costoso e l'integrazione con i sistemi esistenti può essere tecnicamente impegnativa.
Esempi di programmi di fidelizzazione B2B
Considerato quanto sopra, diamo un'occhiata a tre programmi di fidelizzazione B2B che hanno dimostrato come l'impegno dei clienti nel programma di fidelizzazione alimenti la crescita dell'azienda:
1. Programma fedeltà Leap di Lenovo
Il Lenovo Expert Achievers Program (LEAP) è nato per necessità quando IBM ha venduto la sua divisione server System X86 a Lenovo. IBM chiese ai suoi partner commerciali in 60 paesi di passare al canale di distribuzione di Lenovo per la vendita di questi server. Lenovo non era un nome importante nel settore dei server e ha dovuto convincere i partner commerciali a rimanere nella distribuzione. Inoltre, doveva affermare il proprio nome nel settore dei server, per cui era fondamentale non perdere i partner commerciali.
Il programma di fidelizzazione aveva due componenti chiave:
- Learn and Earn" (Impara e guadagna), ha fornito incentivi per comportamenti educativi e di apprendimento. Gli strumenti didattici forniti in questa componente hanno aiutato i partner commerciali a vendere i prodotti Lenovo in modo più efficace.
- Il programma "Vendi e guadagna" ha premiato questi partner commerciali per la vendita di prodotti e soluzioni server Lenovo.
Risultato:
- LEAP ha raddoppiato la base di utenti attivi dell'ex canale di business partner IBM migrati a Lenovo.
- Le entrate hanno superato del 40% l'obiettivo.
- Nel 2015, i partecipanti a LEAP hanno venduto un numero di prodotti Lenovo sette volte superiore rispetto ai non partecipanti.
Principali risultati:
Un programma di fidelizzazione ben curato può:
- Influenzare il comportamento dei clienti che porta a risultati aziendali migliori.
- Contribuire alla costruzione del marchio con i giusti trigger.
2. Rete aziendale IKEA
The IKEA Business Network is a loyalty club for small businesses in the furnishing, residential construction, retail, and hospitality industries. The loyalty program offers these small businesses a variety of benefits that are usually provided to corporates. These include training programs, perks, discounts, space solutions, etc.
Risultato:
- L'IKEA Business Network conta oltre 300.000 soci nei mercati di Regno Unito, Giappone e Spagna.
- Gli obiettivi sono stati superati del 29% nel Regno Unito, del 250% in Spagna e del 108% in Giappone, entro sei mesi dal lancio del programma di fidelizzazione.
Principali risultati:
- Offrire alle piccole imprese benefici solitamente riservati alle aziende può aiutare a costruire una fedeltà e una fiducia a lungo termine.
- L'offerta di un'ampia gamma di vantaggi, come programmi di formazione, vantaggi, sconti e soluzioni personalizzate per il settore, può interessare un'ampia base di clienti.
- Un'attenta ricerca di mercato e la personalizzazione del programma di fidelizzazione possono portare al successo dell'adozione e del coinvolgimento dei clienti.
- Misurando il successo del programma di fidelizzazione rispetto a obiettivi specifici è possibile perfezionare il programma e migliorarne l'efficacia.
3. Aiuto per l'ospitalità da parte dei freni
Help for Hospitality è un programma di fidelizzazione avviato da Brakes, una delle più grandi aziende di ospitalità B2B del Regno Unito. È stato avviato durante la pandemia per contrastare l'instabilità e l'incertezza dei clienti. Brakes ha offerto loro fino al 10% di cash back sugli acquisti di oltre 3500 prodotti, consentendo ai clienti di risparmiare molto durante la pandemia.
Offrendo ai clienti la possibilità di donare i premi cashback a enti di beneficenza, Brakes non solo ha migliorato la percezione del proprio marchio, ma ha anche dimostrato il proprio impegno verso la responsabilità sociale d'impresa. Le aziende che danno priorità alla responsabilità sociale e alla sostenibilità rispetto alla sola massimizzazione dei profitti sono percepite come più valide e affidabili.
Risultato:
- I clienti che hanno partecipato al programma di fidelizzazione Help for Hospitality hanno rappresentato il 60% del fatturato di Brakes.
- Il coinvolgimento dei clienti è aumentato del 61% rispetto alla partecipazione alle promozioni precedenti.
- Il 10% della spesa dei clienti di Help for Hospitality è stata effettuata in nuove categorie in cui non avevano mai operato in precedenza.
Principali risultati:
Sostenere i propri clienti nei momenti difficili è molto importante. Per esempio, aiutare l'intero settore dell'ospitalità del Regno Unito a rimanere forte durante la pandemia ha portato Brakes alla ribalta. In questo modo i clienti esistenti vengono fidelizzati e ne arrivano di nuovi.
Strategie e best practice dei programmi di fidelizzazione B2B
Le relazioni B2B sono altrettanto cruciali, se non di più, di quelle B2C. Con cicli di vendita più lunghi, transazioni di valore più elevato e l'importanza del repeat business, le aziende B2B devono stabilire legami forti con i propri partner.
I programmi di fidelizzazione possono essere il veicolo perfetto per questo scopo. Tuttavia, le strategie dei programmi di fidelizzazione B2B differiscono da quelle per il B2C. Esaminiamo alcune delle migliori pratiche e strategie per il successo del vostro programma di fidelizzazione B2B.
1. Creare un acquirente persona
- Perché è importante: La comprensione del cliente è la pietra miliare di qualsiasi strategia di marketing. Nel contesto del B2B, ciò si traduce nella comprensione non solo dei clienti, ma anche dei principali responsabili delle decisioni al loro interno.
- Best Practice: Sviluppate una buyer persona dettagliata che includa dati demografici, responsabilità lavorative, punti dolenti e obiettivi. Comprendendo le loro sfide e le loro esigenze, potrete adattare il vostro programma di fidelizzazione per offrire un valore reale.
2. Misurare le metriche cruciali
- Perché è importante: Con risultati misurabili, saprete se il vostro programma di fidelizzazione sta avendo successo o deve essere modificato.
- Migliori pratiche: Concentratevi su parametri come il tasso di fidelizzazione dei clienti, il valore di vita del cliente (CLV) e il Net Promoter Score (NPS) per valutare l'efficacia del vostro programma. La revisione regolare e l'intervento su queste metriche assicurano il successo continuo del programma.
3. Scegliere i premi giusti
- Perché è importante: I premi di fedeltà B2B devono offrire un valore tangibile che si allinei alle esigenze aziendali del cliente.
- Migliori pratiche: Per attirare l'attenzione dei clienti, offrite carte regalo elettroniche con marchio, carte prepagate virtuali o regali esperienziali. L'obiettivo è fornire premi che rispondano alle esigenze specifiche dei clienti B2B.
4. Personalizzare la messaggistica
- Perché è importante: I messaggi generici possono apparire poco sinceri e non risuonare con il vostro pubblico.
- Le migliori pratiche: Personalizzate la comunicazione e utilizzate i dati raccolti sui vostri clienti. Messaggi di ricompensa personalizzati, basati sulla cronologia degli acquisti, sul settore o sulle sfide, possono rendere il programma più coinvolgente e pertinente.
5. Non rendetelo troppo commerciale
- Perché è importante: I vostri clienti B2B cercano partnership autentiche, non solo transazionali.
- Le migliori pratiche: Concentratevi sulla creazione di fiducia e sull'offerta di valore. Invece di spingere costantemente alla vendita, fornite risorse, approfondimenti e supporto per aiutare i vostri clienti ad avere successo.
6. Accesso anticipato alle nuove funzionalità e ai nuovi rilasci
- Perché è importante: L'accesso esclusivo fa sentire i clienti apprezzati e offre loro un vantaggio competitivo.
- Best Practice: Utilizzate il vostro programma di fidelizzazione come piattaforma per offrire ai clienti fedeli una prima occhiata a nuovi prodotti, caratteristiche o servizi. Questo rafforza il legame e fornisce un feedback prezioso prima di un lancio su larga scala.
7. Allineare gli obiettivi del programma con quelli delle vendite e del marketing
- Perché è importante: Una strategia disarticolata può diluire l'efficacia del vostro programma di fidelizzazione.
- Best practice: Assicurarsi che gli obiettivi del programma di fidelizzazione, che si tratti di fidelizzazione dei clienti, di upselling o di raccolta di feedback, siano allineati con gli obiettivi più ampi dei team di vendita e di marketing. In questo modo si crea una strategia coesa che amplifica l'impatto di ogni componente.
Idee di ricompensa per i programmi di fidelizzazione B2B
La scelta dei premi fedeltà B2B deve basarsi sul valore e sulle esigenze dei clienti, sulle capacità della vostra azienda e sul valore percepito del premio per il cliente. Assicuratevi sempre che i premi siano significativi e rilevanti per l'attività e il settore del cliente.
Ecco alcune idee di premi fedeltà B2B di cui prendere nota:
Conclusione
Un programma di fidelizzazione B2B ben strutturato e con i giusti premi può cambiare le carte in tavola nel coinvolgimento dei clienti. Comprendendo le esigenze specifiche dei clienti B2B e offrendo premi che aggiungono realmente valore, le aziende possono promuovere relazioni più profonde, guidare acquisti ripetuti e rafforzare i loro profitti.
Alla fine, non si tratta solo di offrire premi, ma di dimostrare l'impegno per il successo del cliente. E quando le aziende lo fanno bene, i risultati possono essere trasformativi.
