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Come si fa a fidelizzare i clienti? Come si ottiene la loro fedeltà?
Per ottenere la fedeltà dei vostri clienti, potreste pensare che i premi siano la vostra via d'uscita. Tuttavia, se iniziate il vostro sistema di punti premio con questa idea, probabilmente state iniziando con la nota sbagliata.
La prima idea che vi viene in mente è quella di trovare, studiare e replicare uno dei sistemi di punti premio di successo. Ma anche questo potrebbe non funzionare.
Se fosse così facile progettare sistemi di punti premio per i clienti, molte aziende non avrebbero fallito miseramente nel tentativo di fidelizzarli con tali sistemi.
Possiamo dirvi passo dopo passo come costruire un sistema di punti premio di successo per i clienti, ma questo non vi aiuterà.
Quello che dovete imparare è come creare un rapporto a lungo termine con i vostri clienti.
Avete una relazione con i vostri marchi preferiti?
Ci sono alcuni marchi che continuate a riacquistare spesso? E lo fate da anni? E ne parlate anche ai vostri amici.
Siamo certi che ne ricorderete alcuni.
Riacquistare frequentemente i prodotti e non cadere nelle alternative significa avere un rapporto di fedeltà con quei marchi. E in questo rapporto, i vantaggi sono reciproci. Amate i loro prodotti/servizi. Siete soddisfatti del modo in cui il marchio vi tratta. Di fatto, per voi è diventata un'abitudine acquistare da questi marchi. E il marchio trae vantaggio dai vostri acquisti ripetuti.
Per fare un esempio: È da un anno e mezzo che ho iniziato un rapporto con Amazon fresh. È diventata un'abitudine per me ordinare la spesa ogni 3-4 giorni. Ecco perché sono fedele ad Amazon:
- Consegna "GRATUITA" per ordini superiori a 60 dollari. La nostra spesa media è di circa 70 dollari: un vantaggio per tutti.
- Facilità di ordinazione - sezione acquisti passati, raccomandazioni, interfaccia pulita e intuitiva, ecc.
- Offerte periodiche in collaborazione con diverse banche
- Rimborso senza problemi, se un articolo ordinato non soddisfa le aspettative
- Consegna rapida, imballaggio eccellente, prodotti alimentari freschi, ampia varietà di scelta, ecc.
Una relazione forte con i clienti richiede un prodotto/servizio eccellente con ricompense puntuali. Tre condizioni determinano una relazione forte:
- Cognitivo - Il consumatore può dimostrare che il marchio scelto è superiore ai suoi concorrenti.
- Emozionale - Il cliente deve preferire il marchio ad altri.
- Il cliente deve avere l'intenzione di acquistare nuovamente
Se il vostro prodotto/servizio soddisfa queste tre condizioni, un sistema di punti premio attentamente studiato può fungere da catalizzatore per trattenere i clienti più a lungo. Per ideare un sistema strategico di punti premio per i clienti, sfruttiamo al meglio la psicologia umana.
Le meccaniche psicologiche di un sistema di punti premio
Stato
In generale, gli incentivi che elevano lo status attraggono gli esseri umani e l'opportunità di elevare il loro status. Conferire uno status elevato ai clienti può quindi motivarli a comportarsi in modo leale. Per esempio, in aeroporto, avete mai osservato i passeggeri in coda prioritaria? Ah! Le loro espressioni dicono quanto apprezzino il trattamento prioritario.
Abitudine
Se il vostro prodotto/servizio e i premi attraenti continuano a portare i clienti da voi, questi sviluppano l'abitudine di acquistare da voi. E la creazione di un'abitudine dovrebbe essere il nostro obiettivo finale. Per esempio, PayTM ha reso la scansione del codice QR un'abitudine in India. Paytm ha aperto la strada ai pagamenti mobili basati su QR in India, democratizzando il settore dei pagamenti e consentendo ai commercianti di accettare pagamenti digitali a costo zero. Personalmente amo molte cose di PayTM. Soprattutto l'interfaccia utente intuitiva e l'esperienza d'uso. La settimana scorsa, mia suocera di 60 anni ha prenotato un biglietto aereo con PayTM. Era felicissima. E un cash back di 1000 INR l'ha resa ancora più felice.
Relazionale
Tra i fattori che giocano un ruolo fondamentale nell'avvio di una relazione solida vi sono:
- motivi benevoli,
- ricompense discrezionali,
- qualità comunitarie segnalate dall'azienda.
L'impatto della relazione è ancora più forte quando i consumatori sviluppano una relazione quando le regole del programma sembrano eque. Per esempio, CaratLane è riuscito a creare un rapporto con i propri clienti (urbani), proprio come un tempo si faceva con le gioiellerie di famiglia (di fiducia). Gioielli certificati, design esclusivi, offerte e vantaggi per i clienti, imballaggi accurati, pagamenti sicuri, ecc. sono alcuni degli elementi che hanno contribuito all'enorme successo del gigante.
Il meccanismo di un sistema di punti premio per i clienti
I programmi di ricompensa per i clienti dovrebbero essere:
Strutturato
Il sistema di punti premio per i clienti deve essere ben strutturato, facile da capire e basato sull'adesione. I programmi ben strutturati sfruttano al meglio la psicologia umana per ottenere il successo. I sistemi di facile comprensione aumentano il coinvolgimento dei clienti. L'iscrizione consente di raccogliere alcune informazioni sui clienti. Tali informazioni possono contribuire a migliorare il rapporto con i clienti. Per esempio: Diamo un'occhiata al più recente sistema di punti premio di Starbucks.
Orientamento a lungo termine
Considerate i sistemi di punti premio come una strategia a lungo termine, poiché si prevede che costituiscano un investimento a lungo termine sia per il fornitore che per i membri. Amazon Prime ha fatto centro con il suo programma "Prime". Secondo Statistica, "negli Stati Uniti, fonti del settore hanno stimato un numero di abbonati pari a 147 milioni nel 2021".
Promuovere la fedeltà
I programmi di fidelizzazione devono stimolare la fidelizzazione dei clienti e lo sviluppo di quote di clientela e promuovere la fedeltà attitudinale e comportamentale.
Fedeltà attitudinale
La fedeltà attitudinale può essere misurata attraverso:
- Passaparola
- Intenzione di riacquisto
- Tolleranza sul prezzo
- Resistenza contro alternative migliori
- Intenzione di pubblicizzare il prodotto o servizio
Fedeltà comportamentale
La fedeltà al comportamento può essere misurata attraverso:
- frequenza di acquisto o di visita
- tempo o importo speso per ogni visita
- Probabilità di (ri)acquisto
- sequenza di acquisto
- tasso di ritenzione
- comportamento di commutazione
Futuristico
I programmi di fidelizzazione devono premiare i clienti per la loro fedeltà in base al loro valore attuale o futuro per il vostro marchio. I premi possono consistere in sconti, regali o trattamenti preferenziali. Per esempio: Thai Airways ha recentemente fatto qualcosa di geniale. Di solito le compagnie aeree premiano i loro frequent flyer con miglia. Thai Airways ha fatto il contrario. Ha premiato i soci del "Royal Orchid Club" con 1 milione di miglia per il soggiorno a casa. # GuadagnaMigliaStayHome
I viaggi aerei sono uno dei settori più colpiti dalla pandemia di Covid-19. Ma la pandemia non rimarrà per sempre. Si spera che i viaggi aerei riprendano a pieno ritmo dopo che la maggior parte della popolazione si sarà vaccinata. Quindi, con un approccio futuristico, Thai Airways ha preso due piccioni con una fava:
- Hanno mostrato attenzione per i loro clienti fedeli incoraggiandoli a rimanere a casa.
- Alla ripresa dei viaggi aerei, la prima compagnia aerea che viene in mente ai soci è Thai Airways. In questo modo, Thai Airways si è assicurata il suo futuro commerciale.
Incredibile! Non è vero?
Perché la maggior parte dei sistemi di ricompensa fallisce?
Oltre a sapere cosa fare, bisogna anche verificare cosa non fare. Le cinque ragioni principali che portano al fallimento dei sistemi di punti premio sono le seguenti:
- Le ricompense non sembrano valere la pena | Teoria dell'equità
- Struttura complessa del sistema di punti premio
- Sistema di punti premio di natura non dinamica
- Non promuovere il programma di ricompense
- Attrito nella partecipazione dei clienti
Le ricompense non valgono la pena | Teoria dell'equità
I clienti si sentono giusti o imbrogliati riguardo alle ricompense presentate per il denaro, il tempo e l'impegno spesi?
Se la risposta a questa domanda è sì, è una ricetta per il fallimento.
La teoria dell'equità afferma che le persone dovrebbero ricevere benefici o ricompense proporzionali agli sforzi o agli input relativi che forniscono. Pertanto, la percezione di equità o iniquità porta direttamente a giudizi di correttezza, con un impatto significativo sulla relazione acquirente-venditore. L'iniquità percepita ha un forte effetto negativo sul successo del programma.
I molti difetti di Flipkart Plus
Struttura contorta e richieste troppo elevate agli utenti per guadagnare punti
- Solo un massimo di 50 supercoin per transazione, sia che si spendano 2500 o 25000 rupie. Che ingiustizia per i clienti che pagano molto? Inoltre, molti articoli su Flipkart, come computer portatili, telefoni cellulari e così via, rientrano nella fascia di prezzo più alta.
- Esistono anche altri modi per guadagnare supercoin, come guardare video o giocare e persino rispondere a sondaggi. Tuttavia, i supercoin guadagnati in questo modo non sembrano valere il tempo dei consumatori.
- Non solo, ma i punti accumulati scadono alla fine dell'anno. I clienti lo trovano ingiusto nei confronti della loro fedeltà alla piattaforma.
Incentivi diseguali | Non dare ciò che i clienti meritano
- Flipkart promette consegne rapide ma non ha un ecosistema maturo per farlo. La mappatura del Pincode dell'inventario avviene ancora su Google docs. Se si promette una ricompensa che in realtà non si può mantenere, si crea animosità anziché affinità.
- Rispetto all'impegno necessario per guadagnare le supercoin, le ricompense non sembrano eque.
Struttura complessa del sistema di punti premio
Abbiamo quindi mostrato a un ragazzo di dieci anni due sistemi di punti premio: Starbucks e Flipkart Plus. Gli abbiamo chiesto quale avrebbe scelto tra i due. Ha risposto: "Mi piace di più quello di Starbucks". Allora gli abbiamo chiesto: "Perché?". Ci ha risposto: È semplice, non devo spendere troppi soldi per ottenere punti. Inoltre, non voglio compilare sondaggi per guadagnare punti.
Ecco le due strutture di punti premio menzionate sopra. Quale delle due ha più senso per voi?
Natura non dinamica del sistema di punti premio
Ciò che ha funzionato per la generazione X potrebbe non funzionare con i millennial; ciò che ha funzionato con i millennial potrebbe non funzionare con la generazione Z. Dovete continuare a rinnovare il sistema di punti premio con il passare del tempo. Per capire meglio questo aspetto, diamo un'occhiata a una delle campagne di punti premio di grande successo realizzate da Pepsi nel 1996:
Pepsi ha puntato su "Pepsi Stuff", un sistema di punti premio rivolto agli adolescenti. Pepsi ha promosso il programma con uno spot televisivo. Lo spot mostrava un adolescente con vestiti e accessori alla moda. E quasi ogni articolo sfoggiato da quel ragazzo era disponibile per un certo numero di punti premio. Il programma ebbe un enorme successo, funzionerà oggi un programma simile?
No, perché?
- La generazione di oggi ha bisogno di gratificazioni istantanee, non può aspettare settimane e mesi per ottenere piccole ricompense.
- La riscossione richiedeva un ulteriore sforzo per recarsi in un ufficio postale e spedire i gettoni dei punti raccolti.
- Nessuno vuole sembrare un cartellone pubblicitario. Non è più cool indossare una maglietta con il nome di un marchio, a meno che questo non elevi lo status di una persona.
Mancata promozione del Programma Premi
La promozione di un programma richiede un impegno pari a quello profuso nella creazione di un sistema strategico di punti premio. I vari canali possono essere:
- Facile da individuare e da inserire nel sito web
- E-mail con infografiche di facile comprensione che potete creare con l'aiuto di venngage infographic maker per il sistema di punti premio
- SMS al completamento di ogni obiettivo con i dettagli per il riscatto della ricompensa
- Campagne creative sui social media
- Annunci su diversi canali di social media, ecc.
Attrito nella partecipazione dei clienti
I clienti possono avere alcune obiezioni ad entrare in relazione con il vostro marchio, come ad esempio:
- I consumatori sono sovraccaricati dagli sforzi di marketing delle aziende e diffidano delle aziende che desiderano costruire relazioni con loro.
- Si sentono usati e manipolati perché pensano che le aziende non ricambino e aspirino solo a raccogliere informazioni sui consumatori e ad aumentare le vendite.
- I consumatori hanno bisogno di qualcosa di più di semplici sconti o prodotti in omaggio, ad esempio un'assistenza clienti eccezionale, un accesso preferenziale alle offerte, ecc.
L'idea è quella di superare in modo proattivo le barriere all'ingresso con una conoscenza approfondita del comportamento dei consumatori.
Processo graduale per la creazione di un sistema di punti premio:
I principali benefici di un programma di fidelizzazione includono una maggiore fedeltà dei clienti, una maggiore advocacy, tassi di acquisto ripetuti più elevati, una minore sensibilità al prezzo e un atteggiamento più forte nei confronti dei marchi e dei rivenditori.
Fase 1: Definire un budget
Facciamo un po' di conti. Supponiamo che il costo di fidelizzazione dei clienti sia di 100.000 dollari per 100 clienti, ossia 1.000 dollari per cliente. I costi di fidelizzazione dei clienti comprendono vendite, pubblicità, promozioni, assistenza e cura del cliente, sconti, regali, ecc. Prelevate il 20% di questo budget e destinatelo al sistema di punti premio per i clienti. Se si spendono 20000 dollari per un sistema di punti premio e si fidelizzano 50 clienti in più. Il costo di fidelizzazione dei clienti si riduce a 100.000 dollari per 150 clienti = 666 dollari per cliente. L'aumento delle vendite e della redditività derivante da 50 clienti in più è un ulteriore vantaggio.
Sperimentate e verificate il grado di coinvolgimento dei vostri clienti nel programma. Se necessario, rivedete e ribadite la struttura dei premi. Conducete sondaggi tra i clienti per capire quali sono le loro aspettative nei confronti di un sistema di punti premio.
Fase 2: trovare un denominatore comune per i punti
Cercate di mantenere le cose semplici come Starbucks (1 dollaro speso premia i clienti con 1 stella). L 'idea è quella di eliminare il carico cognitivo dai vostri clienti. Se devono elaborare troppe informazioni, preferiscono non partecipare al vostro programma di punti premio.
Fase 3: creare una struttura di ricompense
Quando si offrono sconti o offerte solo per i propri prodotti, i clienti pensano che si voglia solo ottenere una quota maggiore dalle proprie tasche piuttosto che premiare veramente i propri clienti. I clienti pensano che vogliate solo ottenere una fetta più grande dalle loro tasche, piuttosto che premiare realmente i clienti. La cosa migliore da fare in questo caso è avviare una collaborazione con le aziende che offrono un catalogo enorme di premi per consentire ai clienti di fare scelte soddisfacenti.
Le ricompense possono essere di vario tipo; l'unico limite è la vostra creatività e immaginazione.
Inoltre, cercate di mantenere le pietre miliari del sistema di punti premio per i clienti in una posizione ravvicinata. In modo che per l'utente sia facile raggiungere le pietre miliari. E a ogni tappa, la ricompensa dovrebbe essere sempre più grande (in modo che i clienti continuino a tornare per averne di più). Le ricompense dovrebbero essere un insieme di cose che facciano sentire il cliente apprezzato. Queste tre cose sono fondamentali per riportare il cliente al vostro prodotto/servizio.
Durante la progettazione del programma di punti premio, assicuratevi di avere un solido ecosistema che vi aiuti a mantenere le promesse fatte.
Invece di scegliere un vero e proprio software per i punti premio, si può iniziare in piccolo. Ad esempio, potete integrare un'API RaaS (Rewards as a Service) con il vostro sistema di vendita per premiare i vostri clienti.
Fase 5: Implementazione e promozione
Dopo aver appreso il know-how del software/API e aver implementato il sistema di punti premio, il passo successivo è la promozione vera e propria. Se i clienti non sono ben consapevoli del vostro sistema di punti premio, non possono impegnarsi in modo significativo. Ad esempio, è necessario dare alle informazioni sul sistema di punti premio una posizione privilegiata sul vostro sito web, integrare pop-up informativi se avete prodotti tecnologici, utilizzare annunci pubblicitari, ecc. Anche in questo caso, il programma sarà un fallimento se gli utenti non lo conoscono bene.
Fase 6: Rivedere e ribadire
Una volta lanciato il sistema di punti premio, monitorate regolarmente il coinvolgimento dei clienti. Invitateli a partecipare a sondaggi (legati a incentivi) per capire le loro aspettative nei confronti del sistema di punti premio. In seguito, sulla base della comprensione delle aspettative dei clienti, ripetete il vostro sistema di punti premio.
Punti di forza
Così come è necessario imparare l'alfabeto prima di imparare l'ortografia e formare frasi, allo stesso modo è necessario comprendere i meccanismi psicologici e strutturali di un sistema di punti premio.
La meccanica psicologica richiede che i clienti:
- Sentire uno status elevato
- Sviluppare l'abitudine di avvalersi del vostro prodotto o servizio
- Sentire un legame con il vostro marchio attraverso una sovrapposizione di valori
La meccanica strutturale richiede che il sistema di punti premio sia:
- Ben strutturato
- Orientamento a lungo termine
- Promuove la fedeltà
- Futuristico
Per evitare che il sistema di punti premio fallisca, evitate quanto segue:
- Le ricompense non valgono lo sforzo dei clienti
- Struttura complessa del sistema di punti premio
- Sistema di punti premio non dinamico
- Sistema di punti premio mal promosso
- Barriera nella partecipazione dei clienti
Una volta gettate le solide basi con l'apprendimento di queste meccaniche, è il momento di creare il programma. Ecco il riepilogo dei passaggi necessari:
- Stendere un piccolo budget su base sperimentale
- Trovare un denominatore comune per l'assegnazione dei punti
- Creare una struttura di ricompense super semplice con una varietà di premi, non solo offerte e sconti sui prodotti.
- Cercate un'API che possa essere integrata con il vostro software di vendita.
- Promuovete fortemente il vostro sistema di punti premio
"Chi non cambia con il tempo, la vita lo lascia indietro". Per questo vi suggeriamo di continuare a rivedere l'impegno dei vostri clienti con sistemi di punti premio.
Pensieri finali
"Proprio come l'amore è la moneta di scambio per approfondire i rapporti familiari, le ricompense (accompagnate da un'attenzione genuina e da un valore) sono la moneta di scambio per stabilire una relazione forte con i vostri clienti."
