Come creare e gestire un programma di esperienza cliente di successo con i premi

Who doesn't love walking into their favorite shop - you know, that place where the staff greets you like an old friend, helps you find just the right product, and thanks you warmly on your way out. You leave feeling valued, and you can't wait to go back. That's the magic of a killer customer experience (CX).

The online shoe purveyor Zappos has this customer-centric philosophy figured out. What makes them stand out from the crowd? Well, for starters, they go way over the top on service for their VIP members - a generous rewards program, free shipping, easy returns up to a year later, and friendly back-and-forth with real humans.
They understand that putting customers first and rewarding loyalty results with devoted buyers over the long haul.

Quando si risponde veramente alle esigenze dei clienti, si dimostra apprezzamento per la loro attività e si incentivano le visite di ritorno, si finisce per avere dei campioni del marchio devoti. Come azienda, potrete godere di una maggiore fidelizzazione, di un maggiore amore per il marchio, di un passaparola e di un bilancio più positivo. È una vittoria per tutti. 

In questo post discuteremo i passaggi chiave per creare e gestire un programma di customer experience che delizi gli acquirenti e renda il vostro marchio un marchio da ricordare. 

Porre le basi: Definire gli obiettivi di CX e la cultura aziendale 

1. La chiarezza è fondamentale 

Prima di lanciarsi nella costruzione di un nuovo programma di CX, è fondamentale definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Obiettivi ben definiti sono il vostro fidato compass, che mantiene gli sforzi allineati e il team che rema all'unisono.

When setting CX goals, be ruthlessly specific and quantitative. Wishy-washy objectives like “improve customer satisfaction” are useless. Instead, drill down to precise and measurable targets like “increase Net Promoter Score by 10 points in the next 6 months” or “reduce customer churn by 15% year-over-year.” These concrete benchmarks let you gauge progress and fine-tune based on data.

More importantly, your customer experience program ambitions should sync up with and reinforce your wider business goals. If your company is focused on accelerating growth, center your CX targets on goals like customer acquisition and order value.

If the priority is profits, concentrate on boosting retention and minimizing service costs. By linking your CX aims to wider organizational mandates, you demonstrate the strategic value of your program.

2. Tipi di obiettivi da considerare 

Gli obiettivi specifici variano in base alla vostra attività e ai vostri clienti, ma alcuni obiettivi comuni includono:

• Aumentare i punteggi di soddisfazione dei clienti (CSAT/NPS)
• Ridurre il tasso di abbandono dei clienti
• Ottenere più recensioni positive e l'amore dei social media
• Espansione del valore di vita del cliente (CLV)
• Motivare un maggior numero di referenze da parte dei clienti e di brand advocacy
• Migliorare i tempi di risposta e i risultati per i problemi dei clienti 

Nel definire gli obiettivi, cercate di trovare l'equilibrio tra i limiti e il realismo. Stabilite obiettivi ambiziosi che, se raggiunti, porteranno benefici tangibili alla vostra azienda, ma che siano realizzabili con le vostre risorse. Non c'è stress: potete sempre evolvere i vostri obiettivi man mano che il programma matura.

3. Coltivare una cultura incentrata sul cliente 

Per creare un programma di fidelizzazione veramente incentrato sul cliente non basta fissare degli obiettivi: bisogna coinvolgere tutta l'azienda! Dal personale in prima linea a quello addetto alla contabilità, tutti devono essere coinvolti nella visione di stupire i clienti e creare relazioni durature.

In primo luogo, spiegate chiaramente il "perché" del programma, in modo che i vostri team capiscano in che modo esso sia vantaggioso per i clienti e per l'azienda. Fate un quadro delle esperienze che volete creare e dei legami con i clienti che intendete creare. Fate in modo che le persone siano entusiaste di partecipare al processo.

Assicuratevi poi che tutti comprendano il proprio ruolo nel dare vita al programma di fidelizzazione. Istruite accuratamente il personale sui dettagli: i vantaggi, come comunicarli, ecc. Fate dei giochi di ruolo in situazioni comuni, in modo che si sentano preparati con gli strumenti e i punti di vista necessari per eseguire con sicurezza il programma.

You could even use a performance improvement plan example to incorporate loyalty goals into all job roles (especially customer facing).

Conoscere il pubblico: Approfondimenti e segmentazione dei clienti  

1. La personalizzazione è importante 

In un'epoca in cui Amazon conosce le vostre preferenze meglio di voi, i clienti si aspettano esperienze su misura per loro. Basta con le ricompense uguali per tutti: non bastano più. Per costruire un programma che risuoni davvero, dovete entrare nella testa dei vostri clienti e progettare vantaggi che rispondano alle loro esigenze e ai loro desideri.

È qui che entra in gioco la segmentazione dei clienti. Raggruppando i clienti in base a qualità condivise - pensiamo ai dati demografici, alla cronologia degli acquisti, al livello di coinvolgimento - è possibile creare strategie di ricompensa mirate, che risultino personali e di valore per ciascun segmento.

2. Decisioni guidate dai dati 

Una segmentazione efficace dipende da informazioni ricche e precise sui vostri clienti. Meglio li conoscete, meglio potete personalizzare i premi in base ai loro gusti. Le fonti di dati principali includono:

• Surveys and feedback: Ask what they want!
• Purchase history: Spot patterns in categories, price points, frequency
• Demographic details: Age, location, income, family status
• Engagement metrics: Track website visits, email opens, social comments, etc.

Collegando i dati tra i vari punti di contatto, è possibile ottenere una visione a 360 gradi di ciascun segmento di clienti, in modo da creare premi che si adattino al loro stile di vita.

3. La segmentazione in azione 

Coca-Cola offers a solid example of effective segmentation. Despite being sold globally, Coca-Cola tailors its offering based on geographical groupings. So while many classic drinks are universally available across over 200 countries, beverages like Ciel bottled water only target Mexico, Morocco and Angola.

Inoltre, riconoscono che le preferenze dei consumatori variano a seconda della regione. Per esempio, Coca-Cola si è resa conto che, rispetto agli Stati Uniti e all'Europa, gli acquirenti dei mercati asiatici tendono a preferire sapori più dolci. In risposta a ciò, personalizza le formule delle bevande in base al luogo in cui si trovano per soddisfare meglio le diverse preferenze di gusto.

Un altro esempio è l'applicazione per l'apprendimento delle lingue Duolingo, che segmenta gli utenti per favorire un apprendimento personalizzato. I nuovi utenti accedono a contenuti di base mirati. Una volta raggiunte le tappe fondamentali, sbloccano le lezioni avanzate per continuare a progredire.

Duolingo si adatta anche alle singole persone grazie a funzioni come la regolazione della difficoltà, la definizione degli obiettivi e i promemoria basati sui modelli di utilizzo. Gli studenti disimpegnati ricevono anche suggerimenti di ri-motivazione personalizzati per loro.

Le ricompense seguono l'esempio. L'applicazione concede agli abbonati di lunga data dei "potenziamenti" che corrispondono al loro stile di apprendimento: errori illimitati o una velocità di parola più lenta se sono studiosi metodici, contro giochi veloci per gli utenti più sicuri. Gli studenti più discontinui sono invogliati a tornare grazie a notifiche push personalizzate e a messaggi incoraggianti, adattati al loro livello di competenza.

Questa struttura personalizzata favorisce il coinvolgimento facendo sentire ogni utente valorizzato. Il risultato? Investite nel raggruppamento del pubblico in modo ponderato. Poi progettate ricompense che rispondano direttamente alle esigenze di ciascun gruppo.

Progettare le ricompense: Varietà e valore 

1. La spezia della vita 

Una volta mappati i segmenti di pubblico, è il momento della parte più divertente: inventare i premi. Prima regola? La varietà è fondamentale. Un mix diversificato di vantaggi mantiene le cose fresche e si adatta alle diverse motivazioni dei clienti nel tempo. Alcune idee di ricompensa:

• Sconti o crediti
• Omaggi - prodotti, servizi, spedizioni, ecc.
• Accesso anticipato ai nuovi arrivi o alle edizioni limitate
• Esperienze VIP come eventi, visite guidate o incontri individuali
• Donazioni a cause a cui tengono
• Lasciate che scelgano da un menu di opzioni

Offrendo delle opzioni, potrete coprire tutte le motivazioni, da quelle frugali a quelle filantropiche. Ma non esagerate: curate una selezione in linea con il vostro marchio.

2. Allinearsi al pubblico 

Durante la fase di brainstorming, fate riferimento alle intuizioni del pubblico. Le ricompense più convincenti sembrano progettate su misura tenendo conto del loro stile di vita. Se gestite un marchio di cura della pelle eco-consapevole, le idee di ricompensa potrebbero includere:

• Borse della spesa riutilizzabili
• Punti per i contenitori per il riciclaggio
• Donazioni a cause verdi

These perks fit beautifully with earth-friendly values. Or take TOMS Shoes’ “One for One” program – for every pair sold, TOMS gives a pair to a child in need. This lets socially-conscious buyers feel their purchase made a difference.

Capito il senso? Scegliete premi che si inseriscano perfettamente nella visione del mondo dei vostri clienti. Gli amanti della tecnologia impazziranno per i nuovi gadget, le mamme indaffarate ameranno gli aggiornamenti delle consegne. Conoscete il vostro pubblico.

3. È tutta una questione di percezione 

Ecco un'intuizione potente: il valore percepito di un premio è spesso superiore al suo costo. I clienti non conoscono i vostri margini di guadagno, ma valutano semplicemente ciò che gli sembra speciale in quel momento.

Un buono da 5 dollari? Bello. Un cappuccino a sorpresa da 5 dollari? Memorabile. I piaceri inaspettati sono preziosi e personali e fanno sì che i piccoli gesti abbiano un impatto maggiore.

Allo stesso modo, i premi esperienziali hanno un valore percepito maggiore: un invito a un evento esclusivo o un trattamento VIP rimangono più a lungo di qualsiasi sconto. Nel progettare il vostro programma, pensate a sorprese piacevoli che stupiscano.

In fin dei conti, l'impatto emotivo conta più dei dollari e dei centesimi quando si parla di fedeltà. Un regalo premuroso che fa sentire i clienti apprezzati come individui? Non ha prezzo.

Costruire il coinvolgimento: Struttura del programma e gamification 

1. Fare in modo che l'iscrizione al club non sia un problema. 

Una volta fissati i premi, la decisione successiva: come li guadagneranno i clienti? Due strutture molto diffuse sono i programmi a punti o i livelli graduali.

• Points systems work best if you want something simple and engaging. Members accumulate points per purchase, cashable for rewards when thresholds are met. Watching that point balance grow helps keep customers interested in coming back for more and ultimately cashing in. This also gives customers flexibility to snag smaller perks or save up for bigger rewards.
• Tiered programs work on lifetime value, grouping people into levels like Silver, Gold, Platinum. The more they spend, the more elite the rewards unlocked - think airline status. Great for signaling VIP status.

Molti marchi combinano punti e livelli, come Beauty Insider di Sephora. Gli acquirenti guadagnano punti riscattabili, mentre la loro spesa annuale determina il loro livello e i relativi vantaggi.

Scegliete una struttura adatta alla vostra attività. I vostri clienti fanno spesso piccoli acquisti? I punti si accumulano rapidamente per farli tornare. Oppure avete clienti con un budget elevato che acquistano di rado? È opportuno scegliere livelli di upgrade basati sul valore della vita.

2. Il potere del gioco 

Indipendentemente dalla struttura generale, l'inserimento di un po' di competizione amichevole favorisce il coinvolgimento grazie alla pura natura umana. La gamification applica elementi di gioco a contesti non di gioco, utilizzando sfide, badge, livelli e classifiche.

In questo modo il coinvolgimento con il vostro marchio viene percepito come un gioco emozionante, non come un altro noioso programma di ricompense. Alcuni incentivi di gamification includono:

• Barre di avanzamento verso il livello o l'obiettivo successivo
• Badge per le pietre miliari, come le spese elevate o le serie di acquisti.
• Classifiche per confrontare i migliori punti guadagnati
• Sfide bonus per stimolare azioni specifiche

Quando sviluppate un sistema di gamification, allineate le sfide e i badge ai comportamenti dei clienti. Un rivenditore di articoli per l'avventura potrebbe premiare la prova di nuove categorie, mentre un servizio di ristorazione gourmet potrebbe far salire di livello i membri scoprendo nuove cucine.

Nike's Run Club app is a master class in gamification done right. They've managed to turn a solo activity like running into a fun, social experience that keeps users hooked. With features like challenges, leaderboards, and virtual high-fives for hitting milestones, the app taps into our natural desire for friendly competition and achievement.

And the proof is in the pudding - in 2020, the app saw a whopping 45% jump in downloads and a 21% spike in user retention. Nike's clever use of gamification elements has created a loyal community of runners who just can't quit the app. Now that's what we call a win-win.

3. Sorpresa e piacere 

Anche i piccoli vantaggi inaspettati possono scatenare una gioia significativa, se il momento è quello giusto. Il trucco? Iper-personalizzare in base alle conoscenze dei clienti. Una sorpresa ha un impatto diverso quando dimostra che avete fatto i compiti a casa e che avete capito cosa li fa emozionare.

Fate ricerche per scoprire le preferenze. Controllate il calendario per individuare le tappe più importanti. Trovate poi un modo ponderato per riconoscere queste sfumature in un modo che vi faccia sentire speciali.

Le sorprese arrivano meglio quando la persona si sente vista. Quindi, sforzatevi di scoprire cosa scatena la gioia di ciascuno. I piccoli gesti diventano momenti cruciali per il marchio, quando trasmettono che avete davvero a cuore le vostre persone. Ecco alcune idee per iniziare:

• Regali o biglietti di compleanno
• Aumentare il livello di un membro "solo perché".
• Esclusivi assaggi delle nuove collezioni
• Primi posti per i lanci di prodotti caldi

Lanciare, misurare, ottimizzare 

1. Diffondere la notizia 

Avete costruito un programma eccezionale, ora è il momento di gridarlo. Promuovete il programma su tutti i canali per ottenere iscrizioni e partecipazione sia da parte dei nuovi iscritti sia da parte dei fedelissimi.

• Guida al posizionamento di siti web/app e ai flussi di collegamento senza soluzione di continuità
• Campagne e-mail dedicate che mostrano il valore
• I social media e gli annunci pubblicitari per stimolare l'interesse
• Display accattivanti nei punti vendita (se applicabile)
• Preparare il personale a condividere abilmente i dettagli

Anche qui entra in gioco la segmentazione. Un nuovo cliente avrà bisogno di maggiori informazioni sul funzionamento del programma, mentre un cliente fedele potrebbe rispondere meglio a un invito esclusivo come "membro fondatore". Adattate i messaggi e le offerte a ciascun pubblico per ottenere il massimo impatto.

Promotion isn't a one-and-done effort. To keep your program top of mind, weave loyalty messaging into your ongoing customer communications. Highlight member perks in your newsletter, showcase customer success stories on social media, and send periodic reminders to redeem rewards. The goal is to make participation feel easy, exciting, and worthwhile.

2. Metriche per il successo 

Una volta avviato il programma, il monitoraggio rigoroso delle prestazioni attraverso le metriche quantifica l'impatto e rivela le opportunità di miglioramento:

• I tassi di iscrizione e partecipazione indicano se state attirando e attivando la giusta porzione di clienti. Stabilite gli obiettivi iniziali e ottimizzate la messaggistica di reclutamento e la facilità di iscrizione in base ad essi.
• I livelli di riscatto determinano se i budget assegnati per i premi vengono utilizzati appieno o se un numero maggiore di clienti idonei ha bisogno di incentivi per riscattare. Monitorate se alcuni premi vanno a ruba mentre altri languono.
• Le modifiche al valore di vita del cliente mostrano se i membri spendono effettivamente di più nel tempo rispetto agli acquirenti occasionali. Evidenzia se il vostro modello a livelli offre un incentivo sufficiente.
• L'aumento del tasso di ritenzione dei soci verifica se l'esclusività, l'accesso anticipato e i premi personalizzati si traducono in una fedeltà superiore nel tempo.
• Il sondaggio dell'NPS dei membri, oltre all'NPS generale del marchio, evidenzia se i vostri sforzi si traducono in una maggiore adesione e in un minor rischio di abbandono.

Approfondite l'analisi dei modelli di metrica tra i segmenti: quali gruppi si impegnano di più e quali hanno bisogno di stimoli personalizzati in base ai comportamenti dimostrati.

Inoltre, monitorate regolarmente il sentiment sui social, le recensioni e i feedback dei clienti per ottenere una guida qualitativa. In questo modo possono emergere idee di ricompensa da raddoppiare, punti di attrito UX che ostacolano l'adozione, messaggi confusi da chiarire o nuovi vantaggi che i clienti desiderano utilizzando il programma di customer experience.

3. Affinamento guidato dai dati 

La fedeltà è come ogni relazione: la coerenza da sola non basta a lungo termine. Bisogna continuare ad ascoltare e ad adattarsi se si vuole che la scintilla rimanga viva.

• Alcuni segmenti non si sentono amati? Chiedete il perché attraverso i sondaggi. Affrontate i punti dolenti e mettete in risalto la loro comunità con promozioni su misura.
• Incentivi più gratificanti potrebbero riallineare i comportamenti agli obiettivi aziendali, come la promozione di referenze e il valore degli ordini? Fate in modo che la sperimentazione motiva le azioni di valore attraverso concorsi gamificati o moltiplicatori di punti bonus.
• È emersa confusione sulle politiche nelle recensioni? Nelle chiacchiere sui social? Biglietti di assistenza? Tornate indietro per semplificare e chiarire con un linguaggio semplice su tutte le piattaforme.
• Richieste di nuovi premi o di aumento della flessibilità? Se possibile, incontrate i clienti nel mezzo. Sorprendete i power user più soddisfatti con anteprime o accessi anticipati basati sulle loro idee di prodotto.

Continuate a far girare questo ciclo di ascolto e di miglioramento. Bilanciate la reazione a un feedback chiaro con il tentativo di esperimenti inventivi. Incontrate i clienti dove sono, non dove erano. Dimostrate loro la vostra fedeltà e anche l'evoluzione non ristagna mai.

Parola finale 

In fin dei conti, un programma di fidelizzazione stellare sa che i clienti sono esseri umani, e gli esseri umani cambiano. Le loro preferenze si modificano, nuove esigenze emergono, le vecchie priorità svaniscono nel tempo. Il lancio del programma di customer experience è solo il primo passo. Il vero lavoro inizia nel sostenere la rilevanza dei clienti man mano che i loro interessi si evolvono.

Ecco perché i programmi più efficaci non assomigliano tanto a macchine per l'accumulo di punti senza volto, quanto a un'autentica relazione tra marchio e cliente. 

Soprattutto, il moderno programma di fidelizzazione va oltre gli obblighi stantii e le sterili transazioni. Al meglio, dà il via a un rapporto dinamico e pieno di umanità. Voi mostrate dedizione alle loro esigenze, loro rispondono con la devozione al marchio per tutta la vita. Questo scambio di fedeltà - e non di riscatti di punti - deve rimanere il cuore pulsante.