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Hoover ha orchestrato la peggiore promozione della storia. Mancata distribuzione dei premi, perdite di milioni e perdita di reputazione. Non fate come Hoover. Continuate a leggere per sapere come potete fare le promozioni per i consumatori.
Circa 300.000 persone sono diventate idonee. La promozione è fallita. Non riuscirono a distribuire un solo biglietto aereo. Alla fine del 1993, Hoover registrava perdite per 23,6 milioni di sterline su un fatturato di 390 milioni di sterline.
Ecco un elenco (non esaustivo) di ciò che hanno sbagliato:
- Hanno messo in atto una promozione esagerata solo per liberarsi delle scorte in eccesso.
- Non hanno pensato alla promozione.
- Hanno fallito miseramente nel fare il bilancio e nel guardare al quadro generale.
- Hanno promesso (molto) di più di quello che potevano mantenere.
Cosa sono le promozioni per i consumatori?
Consumer promotion is a marketing strategy designed to entice customers to buy more. But you already probably know that. We are here to tell you how to put it to the best use. The purpose of consumer sales promotion is twofold - to spread brand awareness in the market and build brand loyalty among current consumers and, consequently, to drive sales and conversions.
Even simple things like offers and rewards can help establish recall value and create loyalty. For instance, offer free shipping or courier service., when there’s a pizza brand that offers a free pizza for every pizza you buy two days a week, you’re more likely to get pizza on those two days of the week from that brand! But needless to say, the pizza better be good!
Le promozioni al consumo sono un ottimo modo per attirare nuovi clienti e far sì che quelli esistenti tornino a chiederne altri. Come marketer, è essenziale sapere come far funzionare queste promozioni. Questo articolo vi aiuterà a capire la mentalità del vostro mercato di riferimento e a promuovere le vostre vendite.
Le tre R delle promozioni per i consumatori
La scelta del tipo di promozione delle vendite dipende dal tipo di azienda e dal pubblico di riferimento. Applicate le tre R della promozione delle vendite al consumo per aiutarvi a scegliere il tipo di promozione giusta da realizzare.
1. L'avversione al rischio
Chi: Nuovi clienti
Se come azienda riuscite a dare ai clienti la possibilità di sperimentare il vostro prodotto prima che decidano di investire in esso, le probabilità che rimangano come acquirenti abituali saranno molto più alte.
Quando: Lancio o rilascio di un nuovo prodotto
Il lancio di un nuovo prodotto è un momento eccellente per promuovere una promozione delle vendite basata sull'avversione al rischio. I vostri clienti possono essere consapevoli della qualità dei prodotti che fornite, ma un nuovo prodotto potrebbe disorientarli un po'. Dare loro un assaggio (in senso letterale o figurato) aumenta le loro possibilità di acquisto.
Cosa: Campioni, demo, prove gratuite
Dirlo non ha lo stesso impatto che mostrarlo. È qui che le promozioni al consumo diventano pubblicità con gli steroidi. Se vi trovate in una delle due situazioni sopra descritte, organizzate una promozione in cui regalate campioni gratuiti del vostro nuovo prodotto o offrite una demo o una prova gratuita.
2. Reciprocità
Chi: Clienti fedeli o base di clienti esistenti
Il rapporto tra un marchio e un cliente è un rapporto di dare e avere. L'ideale è che si crei sempre una situazione vantaggiosa per tutti. Pianificare le promozioni per i consumatori in base a questo sentimento di reciprocità è un modo per creare una situazione vantaggiosa per tutti. Se lo fate bene, i clienti acquisteranno più di quanto desiderino.
Quando: Sempre, ma soprattutto quando c'è un calo delle vendite e dei numeri.
La costante concorrenza del mercato attira i clienti e li spinge a cambiare marchio. Per evitare che ciò accada, è necessario che l'azienda restituisca il favore ai clienti che acquistano ripetutamente i suoi prodotti.
Cosa: Programmi di fidelizzazione incentivati, permute
I programmi di fidelizzazione dei clienti (vedi Starbucks) e le offerte di permuta (vedi Kindle durante il Prime Day) sono modi piccoli ma efficaci di restituire ai clienti. Quando un cliente ha la sensazione di ricevere qualcosa di più del semplice prodotto che ha pagato, le possibilità di fidelizzazione sono molto più alte.
3. Premi
Chi: Chiunque, in qualsiasi momento, purché abbia il budget necessario.
Nuovi o vecchi clienti, tutti amano gli omaggi, i regali e i premi. Si tratta sempre di dare qualcosa in più rispetto a ciò che il cliente può ottenere altrove, e i premi sono un ottimo modo per arricchire l'esperienza del cliente con il vostro marchio.
Quando: Si vuole aumentare la notorietà del marchio o stabilire il valore del marchio.
Le persone si affollano nei luoghi che offrono offerte, sconti e omaggi. Sono come calamite per la folla. Un programma di premi può quindi servire ad aumentare la notorietà del marchio sul mercato e a stabilire valore e fedeltà tra i vostri clienti.
Cosa: Buoni regalo, regali, promozioni e omaggi
L'introduzione dei premi può avvenire in diversi modi: attraverso coupon, promozioni, omaggi e altro ancora. Pensare a idee nuove per i premi è un altro modo per distinguere il vostro marchio dagli altri. Oltre alle "cose", sapevate che potete premiare i clienti anche con delle esperienze?
Tipi di promozioni per i consumatori
Le promozioni a favore dei clienti si presentano in molte forme, ognuna con le sue differenze. Anche se alcune sono migliori di altre, tutte possono essere vantaggiose sia per l'azienda che per i clienti. Ecco alcuni dei tipi più comuni di promozioni al consumo per i clienti:
1. Piani di permuta e di valorizzazione
Una permuta è quando un cliente vuole cedere il suo vecchio prodotto per uno nuovo di un marchio con cui ha sempre voluto essere associato. Ad esempio, la permuta del vecchio telefono con un iPhone. Di solito questo avviene tra marchi diversi.
Il trade-up è il desiderio di un cliente di pagare di più per un prodotto migliore o di qualità superiore di un marchio verso il quale ha un attaccamento emotivo o un senso di fedeltà, o un marchio che gli dà un senso di lusso o che corrisponde alle sue aspirazioni. I trade-up sono di solito clienti fedeli che passano al gradino successivo della gerarchia dei prodotti.
Come si fa, come marketer, a evocare quel senso di fedeltà o a commercializzare una nuova versione del prodotto ai clienti esistenti o a incoraggiare le permute?
Quando vi rivolgete a nuovi clienti nel vostro mercato, offrite loro qualcosa in più rispetto a ciò che offrono gli altri marchi dello stesso settore, sia che si tratti di prezzi migliori, qualità, valore o esperienze. D'altro canto, quando si cerca di convincere i clienti esistenti a fare un salto di qualità, è necessario concentrarsi su un messaggio forte e sull'allineamento delle vendite e del marketing. Inoltre, capire quali sono le esigenze dei vostri clienti e come il vostro nuovo prodotto può soddisfarle vi aiuterà a creare la strategia perfetta.
Trasforma lo smartphone che hai nell'iPhone che vuoi. È così che Apple pubblicizza le sue promozioni di permuta. Un copy intelligente che fa sembrare le aspirazioni alla portata di tutti.
2. Cashback
Le promozioni cashback sono un'alternativa più sofisticata alle promozioni con sconti. Anche se possono avere lo stesso impatto sul vostro budget, come consumatori non preferireste un cashback a uno sconto? Un "ka-ching" in banca è molto meglio di un addebito di denaro, anche se state acquistando prodotti scontati, giusto?
Creare un programma di cashback è un modo per sviluppare la fedeltà dei clienti. Più i clienti acquistano da voi, più incentivate il cashback. Create un'offerta a cui i clienti devono registrarsi. Fatela sembrare esclusiva e premiate il sostegno al marchio.
3. Programmi di fidelizzazione
I programmi di fidelizzazione sono un'altra modalità di fidelizzazione dei clienti. Premiare i clienti che acquistano presso di voi incoraggia altri acquisti. Le aziende con solidi programmi di marketing di fidelizzazione aumentano il fatturato 2,5 volte più velocemente dei loro concorrenti. Anche se i programmi di fidelizzazione, a prima vista, possono sembrare un'emorragia per voi marketer, danno più di quanto tolgono all'azienda.
Il programma AAdvantage di American Airlines è stato uno dei primi (se non il primo) programma frequent flyer. Sono passati circa 40 anni da quando è stato concepito ed è ancora in corso. American Airlines ha capito subito che non stava vendendo solo biglietti aerei, ma che stava creando fedeltà al marchio, vantaggi e valuta per le miglia. Nel corso degli anni, ha collaborato con altre compagnie aeree e aziende per sviluppare un programma di fidelizzazione reciprocamente vantaggioso che ha al centro la soddisfazione del cliente.
4. Cercare di acquistare
Il Try and Buy è uno dei trucchi più vecchi nel libro delle promozioni dei consumatori. Vecchio quanto le sale prova dei negozi di abbigliamento! Nel corso degli anni, abbiamo assistito all'allestimento di chioschi nei grandi magazzini per consentire ai clienti di provare e acquistare i prodotti alimentari. Oggi, la maggior parte dei software, dei SaaS, delle app e degli altri servizi online consentono la stessa possibilità. Il vantaggio più significativo delle promozioni "prova e compra" consiste nel lasciare che sia il vostro prodotto a parlare. Le persone sono più propense ad acquistare qualcosa dopo averla provata in prima persona.
Warby Parker ha un programma chiamato Home Try-On. Vi inviano cinque paia di occhiali fatti su misura. Cioè occhiali da vista fatti su misura per voi. Potete provarli per cinque giorni e rispedirli subito indietro. Scegliete il paio che vi piace di più e ve ne invieranno un altro. Utilizzerei questo servizio? Sì, grazie!
5. Campioni gratuiti di prodotto
Non è un segreto. Tutti amiamo le cose gratuite. Non sorprende che l' 82% delle persone abbia un'impressione più favorevole di un marchio dopo aver ricevuto un prodotto promozionale. Avete un budget pubblicitario ma non un'idea geniale per un annuncio? Distribuite invece campioni gratuiti di prodotti. Lasciate che il vostro prodotto sia la vostra pubblicità.
Sapevate che il 90% delle persone che ricevono un prodotto promozionale è in grado di ricordare il nome del marchio? Sfruttate queste statistiche a vostro vantaggio e lasciate che il vostro prodotto vi porti più clienti.
6. Concorsi / gare
Creare un concorso intorno al vostro prodotto è un modo per dimostrare che state ascoltando i vostri clienti. È un modo per indossare il cuore sulla manica e dire che siete aperti all'innovazione e allo sviluppo di versioni più nuove e migliori del vostro prodotto, in linea con le richieste del mercato. È anche un ottimo modo per diffondere la consapevolezza del marchio e fare pubblicità.
Nel 2012 Lay's ha compiuto 75 anni. Per entrare meglio in contatto come marchio con le nuove generazioni e per rimanere attuale, ha lanciato un concorso chiamato "Facci un gusto". Sì, anche noi amiamo questo nome! Si trattava di una campagna di dieci mesi condotta sui social media, con il vincitore (in base al voto popolare) che si aggiudicava un milione di dollari o l'1% dei profitti derivanti dalla vendita del gusto creato. Sono stati allestiti dei pop-up store in cui i gusti potevano essere provati e votati, è stata avviata una collaborazione con Facebook, che ha personalizzato il pulsante "Mi piace" della campagna in modo che diventasse "Io lo mangerei!
Lay's è riuscita a incrementare le vendite dell'8% in seguito al concorso e, naturalmente, ha generato una partecipazione e una portata irreale da parte dei clienti.
7. Gratta e vinci
Il Gratta e vinci può essere definito un sottoinsieme di premi. In sostanza, il Gratta e vinci è un modo per rendere i premi più divertenti. È anche un ottimo modo per attirare nuovi clienti e convertire quelli potenziali in contatti. L'aggiunta di un elemento di divertimento ed eccitazione al vostro marchio fa sì che i clienti vogliano essere coinvolti in qualche modo con voi.
Le campagne digitali "gratta e vinci" sono un ottimo modo per raggiungere un maggior numero di persone, soprattutto con l'apertura del mercato internet che offre alle aziende molte opportunità!
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8. Referral
I referral sono un ottimo modo per premiare i clienti più fedeli e acquisire nuovi clienti. L'83% degli americani afferma che le raccomandazioni di amici o familiari li rendono più propensi ad acquistare quel prodotto o servizio.
Creando un programma di referral, potete aumentare la vostra base di clienti in maniera esponenziale, continuando a mantenere i clienti già esistenti e fedeli. Il miglior tipo di situazione win-win!
9. Fasciatura
Potete scegliere di utilizzare una strategia di bundling per una serie di motivi. Forse un prodotto è in esubero. Venderli in bundle a un prezzo scontato può essere un buon modo per toglierli dagli scaffali e farli sembrare un affare migliore per i clienti.
Quando si fanno i bundle, si possono anche creare pacchetti di prodotti diversi dal proprio repertorio e spingere i clienti a provare cose che di solito non comprano. Fate attenzione a queste promozioni, però. Dovete bilanciare attentamente il valore, assicurandovi di non compromettere l'immagine o la qualità sul mercato.
L'Happy Meal è l'esempio più emblematico di abbinamento di prodotti. Non ha bisogno di spiegazioni o descrizioni, ma devo dirvi questo. Nel 2017, gli Happy Meal hanno contribuito alle vendite di McDonald's per 10 milioni di dollari al giorno. Lasciatevelo dire.
10. Caccia al tesoro
Per le promozioni del tipo caccia al tesoro, si contrassegnano alcuni lotti di prodotti idonei per il concorso. Ad esempio, 30 o 100 prodotti sono contrassegnati da un'immagine speciale per l'idoneità. È possibile utilizzare dei codici per attivare questi concorsi.
Vantaggi delle promozioni per i consumatori
L'immagine del marchio, la consapevolezza e la fedeltà si traducono in maggiori vendite e ricavi per l'azienda. Le promozioni al consumo sono un modo eccellente per raggiungere tutti questi obiettivi. Le promozioni non solo aiutano a spuntare la lista degli obiettivi, ma sono anche un modo intelligente per analizzare il mercato, vedere cosa vogliono i clienti e quanto sono disposti a spendere e raccogliere dati per le campagne future.
Ecco alcune cose che le promozioni dei consumatori aiutano a fare:
🤝 Costruire relazioni più forti e durature
Aggiungere valore alle esperienze dei clienti le rende memorabili. Vi racconto di una catena di pizzerie che fa un'offerta BOGO (Buy One Get One) due volte alla settimana. Mi è capitato di provare la pizza che avevano in offerta. Ho trovato non solo un ottimo rapporto qualità-prezzo, ma anche un ottimo sapore di pizza! Oggi, quando penso alla pizza, mi viene sempre in mente questo marchio e scelgo sempre di ordinare la pizza per approfittare dell'offerta BOGO.
🤩 Generare emozioni
Una campagna come Share a Coke di Coca-Cola è un ottimo esempio di campagna che ha creato un buon fermento intorno al marchio e al prodotto. La campagna prevedeva lattine di Coca-Cola con nomi di persone stampati sopra. Immaginate di ricevere una lattina di coca col vostro nome sopra. Emozionante, non è vero?
🏷 Sensibilità al prezzo dell'indicatore
Le vendite e gli sconti sono promozioni che aiutano i marchi a capire quanto i clienti sono disposti a pagare per i loro prodotti. Vi è mai capitato di vedere in un negozio qualcosa che vi piaceva molto ma che non avete avuto il coraggio di comprare al prezzo a cui era disponibile, ma che poi avete trovato in saldo e avete deciso che era proprio quello giusto? Ora immaginate questo fenomeno in scala e come possa fungere da strumento per aiutare i marchi a stabilire il prezzo dei loro prodotti.
🚀 Aumentare le vendite
Inutile dire che questo è il primo e principale vantaggio delle promozioni commerciali. Ed è probabilmente questo il motivo per cui la maggior parte dei marchi le organizza! Di recente abbiamo aiutato un famoso marchio di detersivi chiamato Fena a condurre un concorso "gratta e vinci " per i suoi prodotti. I premi in palio erano buoni per Amazon Pay, Paytm, UPI, ecc. La risposta dei clienti è stata eccellente. Sapete perché? Perché, come cliente, se vedo alcune marche di detersivi che funzionano quasi allo stesso modo e costano più o meno la stessa cifra, preferisco scegliere quella che mi permette di vincere qualcosa.
📈 Aumentare i nuovi clienti e incoraggiare gli acquisti dei clienti abituali
Le offerte interessanti sono una calamita per i nuovi clienti. Legare le promozioni ai prodotti è un modo comprovato per incoraggiare gli acquisti ripetuti e mantenere la base di clienti esistente.
🆕 Lancio di successo di nuovi prodotti
Il test di mercato è una componente essenziale del lancio di un prodotto. L'utilizzo di una promozione delle vendite è come un'ammortizzazione per i nuovi clienti e per voi come marchio quando lanciate un nuovo prodotto. Ad esempio, un campione gratuito di un prodotto è un'opportunità per far sì che i clienti provino nuovi prodotti e si appassionino ad acquisti ripetuti.
🏁 Aumentare la notorietà del marchio
Anche le campagne promozionali devono essere promosse. Così facendo, si rende più visibile il proprio marchio. Il mezzo di promozione può essere qualsiasi: annunci digitali, confezioni di prodotti, cartelloni pubblicitari, ecc.
💥 Costruire un'immagine pubblica migliore
Quando si dona, si viene ricordati come una persona gentile. Le promozioni realizzate con cura possono aiutare il vostro marchio a farsi conoscere e riconoscere. Lentamente, con una qualità costante, potrete costruire anche una migliore immagine pubblica del marchio.
🗂 Creare un database completo dei consumatori
I dati sono oggi una risorsa per qualsiasi azienda. Quando gestite promozioni per i consumatori, avete la possibilità di creare un database di clienti che registra le loro preferenze, il loro potere d'acquisto e, naturalmente, tutte le informazioni di base necessarie per creare un profilo del cliente. Questo vi aiuterà nello sviluppo di prodotti futuri, nei lanci e nelle campagne di vendita che vorrete realizzare in futuro.
Suggerimenti per le promozioni ai consumatori
Le promozioni per i consumatori mirano principalmente a catturare l'interesse dei clienti e a convertirlo in affari.
Ecco alcuni consigli che vi aiuteranno a far funzionare le vostre promozioni come un incantesimo!
🎯 Selezionare il giusto pubblico di riferimento
Per ottenere i migliori risultati dalle vostre promozioni, adattatele al pubblico giusto. Utilizzate i sondaggi per capire i desideri dei vostri clienti. Incentivate la partecipazione con premi. Utilizzate questi dati per costruire una strategia.
📏 Stabilire obiettivi misurabili
È bello sognare in grande. Ma è più probabile raggiungere obiettivi più piccoli e specifici che avere successo. Stabilite gli obiettivi della vostra promozione. Si tratta di fidelizzare i clienti? Aumentare le vendite? Cambiare i modelli di acquisto? O catturare un mercato? Iniziate con l'obiettivo finale e otterrete un maggiore successo.
📣 Promuovete le vostre promozioni
È necessario far sapere alle persone che si sta effettuando una promozione. È quindi fondamentale pubblicizzare e promuovere le promozioni attraverso i canali di marketing più adatti al vostro pubblico di riferimento. Realizzate campagne e-mail mirate di annunci sui social media e utilizzate la vostra presenza online e offline per raggiungere i clienti e comunicare loro quanto c'è da guadagnare. Siate creativi e lavorate in tandem con il vostro team pubblicitario. Sfruttate i social media, Instagram, le e-mail, il marketing su WhatsApp e gli eventi in loco per far conoscere le vostre promozioni.
⏰ Make it a limited edition
Per incoraggiare la domanda dei consumatori, eseguite la promozione per un breve periodo o per un numero limitato di clienti. La FOMO è l'elemento su cui dovete giocare. La maggior parte delle persone (soprattutto quelle realmente interessate) è più propensa a richiedere un'offerta che le fa sentire esclusive e vitali. È umano!
💰 Fornire un valore reale
Ricordate che non siete l'unico marchio a fare promozioni. Anche la concorrenza lo fa. Allora perché i clienti dovrebbero scegliere voi? La risposta è semplice. Quando offrite un valore reale, diventa difficile guardare oltre. Una buona promozione è in grado di bilanciare ciò che i clienti desiderano con ciò che l'azienda può permettersi. Il vero valore può risiedere nelle cose più semplici. Ad esempio, offrite la spedizione gratuita.
📑 Revisione e monitoraggio dei risultati
Non ha senso fare promozioni senza capire cosa stanno facendo per la vostra azienda. Dopo ogni promozione, è necessario sedersi e analizzare il successo che ha avuto per l'azienda.
- Ha raggiunto gli obiettivi che ha elencato?
- Ha prosciugato le vostre risorse o ha funzionato bene per voi?
- Cosa avreste potuto fare di diverso?
Le risposte a queste domande vi aiuteranno a pianificare meglio le promozioni future.
Misurare il successo delle campagne promozionali per i consumatori
Quando si tratta di misurare il successo di una promozione, se da un lato è fondamentale concentrarsi sul raggiungimento dello scopo prefissato, dall'altro è importante capire l'impatto che la promozione ha avuto nel suo complesso. In quanto azienda, è necessario studiare costantemente il quadro generale.
Lo abbiamo già detto, ogni campagna promozionale di vendita al consumo deve essere guidata dai dati. Quindi, all'inizio di ogni campagna, dovete ricordarvi di annotare queste metriche e poi confrontarle con quelle successive all'esecuzione della promozione.
Punti di forza
- Le promozioni possono essere costruite attorno a tre elementi fondamentali: l'avversione al rischio, la reciprocità e le ricompense.
- Le promozioni devono essere basate sui dati. È importante studiare i dati relativi al tipo di promozioni che si vogliono realizzare. Le promozioni devono essere in linea con il marketing, la pubblicità e i valori dell'azienda.
- Elencate gli obiettivi della vostra promozione prima di lanciare una campagna. Per ottenere i migliori risultati, iniziate con l'obiettivo finale.
- Le promozioni devono creare situazioni vantaggiose per tutti. Bilanciate sempre ciò che il cliente desidera con ciò che funziona per la vostra azienda. Le promozioni migliori sono quelle in cui l'ago è vicino al centro dell'equilibrio.
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