Inhaltsübersicht
Früher, nicht lange nachdem die Giganten der sozialen Medien die Aufmerksamkeit der Welt auf sich gezogen hatten, waren Millennials und Unternehmen noch dabei, ihren Weg in der neuen sozialen Umgebung zu erkunden. Millennials waren damit beschäftigt, über ihr Leben im Allgemeinen zu berichten, und Unternehmen teilten ihre neuesten Angebote und Rabattprogramme mit ihren Communities. In Bezug auf die Kommunikation lag der Schwerpunkt auf dem Posten, d. h. dem Sprechen, und nicht wirklich auf dem Zuhören. Doch schon bald verwandelte sich die Welt der sozialen Medien in eine Plattform, die den herkömmlichen Medien gleicht.
Unternehmen nutzten sie nicht nur, um mit ihren Communities in Kontakt zu treten; Facebook, Twitter, Instagram und Co. wurden zu einer eigenen Welt, in der Einzelpersonen und Unternehmen nahtlos miteinander interagierten. Die Menschen begannen, ihr Feedback mitzuteilen, und die Unternehmen begannen, darauf zu hören, um ihre Dienstleistungen zu verbessern. Was genau ist also dieses Social Listening?
"Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Verbraucher sagen, sondern das, was die Verbraucher sich gegenseitig sagen."
Was ist Social Listening?
Klinisch gesehen ist Social Listening der Prozess der Verfolgung von Gesprächen über Ihre Marke, Ihre Konkurrenten oder Ihre Branche als Ganzes und der Analyse dieser Gespräche, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Das Gleiche gilt für Einzelpersonen wie Persönlichkeiten, Schauspieler, Sänger usw.
Sie unterscheidet sich von der Überwachung, die es schon seit einiger Zeit gibt. Beim Beobachten erfährt man, was passiert, während beim Zuhören Erkenntnisse gewonnen werden, die vor Ort in die Tat umgesetzt werden können. Eine Restaurantkette, die auf unzufriedene Kunden in den sozialen Medien antwortet, erreicht dies durch Überwachung, aber die Analyse von Daten über diese Kunden, um herauszufinden, welches Gericht auf der Speisekarte für das unangenehmste Feedback verantwortlich ist und in welcher geografischen Region diese Art von Feedback auftritt, das ist Zuhören.
Aber ist das das Ende der Geschichte? Ganz und gar nicht. Wenn Sie in der Lage sind, schlechtes Feedback zu finden und zu analysieren, können Sie auch viel über Ihr Publikum herausfinden. Wenn Sie zuhören, bekommen Sie eine Vorstellung davon, an wen Sie sich wenden? Und das ist noch nicht alles: Sie erfahren, über welche branchenbezogenen Themen Ihre Zielgruppe am meisten spricht, auf welche Trends sie aufspringt, was sie wirklich will und wie Sie ihre Erfahrung, d. h. ihre Customer Journey, verbessern und effektiv kommunizieren können.
Wert von Social Listening
Was den Wettbewerbsvorteil betrifft, so liefert Listening nicht nur eine, sondern fünf Schlüsselkennzahlen. Diese Kennzahlen sind unabhängig von der Art oder Größe eines Unternehmens unerlässlich:
1. Gesundheit der Marke
Many listening tools are available, and some of these have a built-in feature that directly shows you your brand health. If not, you can always track your brand as a keyword for social and web mentions. Almost all of these tools, including some healthcare software solutions, have a built-in feature called Sentiment Analysis. It shows the positive, negative and neutral mix of the comments. Any Brand Manager can make a fair guess about their brand health with the help of this data.
2. Analyse der Wettbewerber
Eine wichtige Funktion eines jeden Social Listening Tools ist die Konkurrenzanalyse. Hier können Sie Ihre Konkurrenten hinzufügen, um deren Beiträge in den sozialen Medien und Kampagnenbenachrichtigungen zu erhalten. Zu wissen, was Ihre Konkurrenten tun, ist immer wichtig, wenn es um branchenbezogene Themen und Trendthemen geht. So erhalten Sie eine Vorstellung vom Ton der Konversation und davon, was noch hinzugefügt werden kann.
3. Erkenntnisse über das Publikum
Vielleicht der wichtigste Aspekt von Social Listening. Man lernt sein Publikum kennen, man erfährt, wo es lebt.
Auf welchen sozialen Plattformen sind sie am aktivsten, ob ihre Beiträge eher positiv sind oder umgekehrt, wer sind die Influencer in unserer Zielgruppe, die wir ansprechen können, um unsere Ideen zu verbreiten, und welche Themen kommen bei unserer Zielgruppe am besten an. Audience Insights decken all dies ab.
4. Überwachung von Veranstaltungen/Kampagnen
Die meisten Tools verfügen über einen Bereich "Zuerst sehen" oder "Favoriten", in dem Sie regelmäßig die Aktualisierungen für eine aktuelle Kampagne überprüfen können. Sie können Ihre Kampagnen auch nachverfolgen und sie auf verwertbare Erkenntnisse und Leads hin überwachen.
Zuhören für SaaS-basierte Unternehmen
Der B2B-Marktplatz, insbesondere der SaaS-Sektor (Software as a Service), kann von Social Listening profitieren. Viele B2B-Marken halten Social Listening für ein schwarzes Loch, was den ROI angeht. Wir werden Sie mit den Fakten versorgen, damit Sie nicht das gleiche Gefühl haben. Wenn wir über die zuvor besprochenen Schlüsselmetriken sprechen, ist hier noch viel Wert zu entdecken.
Heutzutage scheuen sich Kunden und Kritiker nicht, schlechte Erfahrungen auf sozialen Plattformen zu äußern. Bleiben sie unkontrolliert, können sie schnell zu einem Problem werden, das für den Ruf einer B2B-Marke besonders schmerzhaft ist. Es wäre hilfreich, wenn Sie auch auf die Konkurrenz achten würden, die versuchen könnte, in den sozialen Netzwerken zu wildern, um sich ein Stück von Ihrem Kuchen abzuschneiden.
Soziale Netzwerke sind auf dem Vormarsch, und der steigende Trend, dass Unternehmen ihr Publikum sozial einbinden, wird sich nicht so bald ändern. Warum sich also nicht einen Vorsprung verschaffen, indem man genau hinschaut?
Außerdem geht es beim Zuhören nicht nur darum, mit Ihren bestehenden Kunden oder Zuhörern zu sprechen, sondern auch darum, neue zu finden.
Finden Sie Menschen, die über dieselben Themen sprechen wie Sie, finden Sie Menschen, die dieselben Unterhaltungen verfolgen wie Sie, finden Sie Menschen, die mit derselben Art von Inhalten interagieren wie Sie, denn es wird viel weniger Aufwand erfordern, sie in vielversprechende Leads zu verwandeln. Später sollten Sie Tools verwenden, um von Mac aus auf Instagram zu posten, um eine höhere Qualität der Inhalte zu erreichen, um in Ihrer Social-Media-Sprache relevant zu sein, usw.
Und schließlich sollten Sie nicht nur besser zuhören, sondern sich auch besser einbringen. Achten Sie auf den Tonfall, auf das, worüber die Konkurrenz spricht, und auf die Grenze zwischen Geschäftssprache und persönlicher Note. Diese Analyse wird dazu beitragen, bessere Social-Media-Kampagnen und Beiträge zu erstellen, die auf der Relevanzskala besser abschneiden. Darüber hinaus ist es von Vorteil, wenn Sie wissen, wie Sie alle sozialen Medien an einem Ort verwalten können, um den Überblick über Ihre Kampagnen zu behalten.
Rani Joseph
Wie gehen 'SIE' beim Social Listening vor?
Zunächst mag die Handhabung von Listening etwas schwierig erscheinen. Aber es wird viel einfacher, wenn Sie eine klare Vorstellung von Ihren Anforderungen und Ihren Erwartungen an Social Listening in Bezug auf die Leistung haben. Es gibt immer geschäftsspezifische Anforderungen, aber einige allgemeine sind besser, um die Geschichte zu beginnen; warum werfen Sie nicht einen Blick auf unsere, als wir anfingen:
- Track keywords/competitors across social and web channels. (Social and Web listening)
- Historische Erwähnungen. (vergangene Gespräche)
- Die Möglichkeit, vom Tool aus Web- und soziale Beiträge zu verfassen.
- Möglichkeit der Veröffentlichung und Automatisierung von Beiträgen.
- Das Gerät sollte eine gesunde Anzahl von Erwähnungen verfolgen; nicht alle Themen/Schlüsselwörter werden geteilt.
- Eine gesunde Mischung aus sozialen und Web-Kommentaren.
- Einsatz von Tools zur Beobachtung sozialer Medien, um Trends zu verfolgen und die relevanten Trends zu nutzen
Wir haben viele Tools ausprobiert, bevor wir unsere endgültige Auswahl getroffen haben. Die meisten dieser Tools können kostenlos getestet werden, z. B. Mention, Hootsuite, Sprout Social, BuzzSumo, Keyhole, Awario, usw.
Wir haben die Tools danach bewertet, wie gut sie unsere Anforderungen erfüllen und ob sie einfach einzurichten und zu bedienen sind. Im Folgenden finden Sie einen Vergleich zwischen verschiedenen Tools:
Begegnete Herausforderungen
Jedes Zuhör-Tool ist für sich einzigartig. Die Verfolgung von Erwähnungen, die verfügbaren Kanäle, die Art der Berichte usw. unterscheiden sich von Tool zu Tool. Selbst die Ersteinrichtung und das Verfahren für die Integration mit offiziellen sozialen Konten unterscheiden sich manchmal.
1. Demo vs. bezahltes Zuhören
Listening ist eine Premiumfunktion, die in der unbezahlten Version nicht immer verfügbar ist. Social Media Management Tools wie Sprout Social oder SocialBee bieten Listening als kostenpflichtige Zusatzfunktion an. Das Marketing-/Verkaufsteam ist jedoch gerne bereit, Ihnen eine Demonstration dieser Funktion zu geben.
Darüber hinaus sind einige Tools nur auf das Zuhören ausgerichtet; mit Mention, Keyhole, Awario usw. wird die Geschichte viel berechenbarer. Praktische Erfahrungen mit Listening können Sie bereits in der unbezahlten Version sammeln.
2. Einrichtung von Alarmen/Schlüsselwörtern
Die meisten der verfügbaren Tools verfolgen Erwähnungen anhand der von Ihnen angegebenen Schlüsselwörter. Allerdings kann es sein, dass die Anzahl der erlaubten Schlüsselwörter oder die Anzahl der Erwähnungen begrenzt ist, was nicht unüblich ist. Der Haken an der Sache ist, das Tool zu finden, das relevante Erwähnungen zu geringeren Kosten liefert. Diese Beschränkungen sind vor allem in den Starterpaketen vorhanden, und bei der großen Mehrheit finden Sie solche Beschränkungen im Professional- oder Enterprise-Plan nicht.
3. Kostenvergleich
Die Preise für die Tools können erheblich variieren. Das Starterpaket von Mention kostet beispielsweise rund 29 $/Monat. Sie erhalten nur zwei Benachrichtigungen, 3000 Erwähnungen, und nur ein Teammitglied kann darauf zugreifen. Das Starterpaket von Awario kostet dasselbe, d. h. 29 USD/Monat, aber Sie erhalten drei Benachrichtigungen, 30.000 Erwähnungen und drei Mitglieder Ihres Teams haben Zugriff auf das Tool.
4. Mix erwähnen
Sie werden bald feststellen, dass jedes Listening-Tool hervorragend zur Erfassung von Twitter-Erwähnungen geeignet ist. In den ersten Durchläufen können etwa 80 % der Erwähnungen allein von Twitter stammen, aber die gleichen Ergebnisse sind für andere soziale Kanäle nicht zu erzielen. Das liegt daran, dass Twitter geringfügige API-Einschränkungen hat, was man von anderen Kanälen wie Facebook nicht behaupten kann. Dennoch müssen Sie das Tool finden, das die beste Mischung von Erwähnungen aus der verfügbaren Menge liefert.
5. Nicht-soziale oder Web-Erwähnungen
Es gibt nur eine Handvoll Tools, die nicht-soziale oder Web-Erwähnungen anbieten. Das ist kein entscheidender Faktor, aber wenn Sie als SEO-Manager Ihr Ranking in den Google-SERPs verbessern wollen, dann könnte es einer sein. Web-Erwähnungen liefern uns relevante Blog-Quellen, in denen Sie kommentieren, posten und mit Bloggern zusammenarbeiten können, die über dieselben Themen sprechen, was letztendlich zur Verbesserung Ihres Suchrankings beiträgt. Dies steht in direktem Zusammenhang mit einer soliden Linkbuilding-Strategie, die einer der Schlüssel zu einer höheren Platzierung in der Suche ist. Sie können Ihren Mitarbeitern auch SEO-Kurse im Rahmen von Online-Schulungsprogrammen anbieten, um ihnen ein besseres Verständnis der Linkbuilding-Strategie zu vermitteln. Sie können auch damit beginnen, redaktionelle Links für Ihre Websites zu erhalten.
6. Langfristige Effizienz anstreben
Wenn Sie Ihre Schlüsselwörter nicht optimieren, werden Sie Ihr Limit für Erwähnungen bald ausgeschöpft haben. Bei den meisten Tools gilt das Erwähnungslimit für einen ganzen Monat, aber einige Tools produzieren zwischen 5k-10k Erwähnungen pro Stunde für gängige Keywords. Ein hilfreicher Tipp: Verwenden Sie Long-Tail-Keywords besser, wenn sie unter exakten Suchkriterien stehen. Dadurch wird die Geschwindigkeit, mit der das Tool das gesamte Web nach Erwähnungen durchforstet, erheblich verringert. Nehmen Sie die Hilfe von Google Keyword Planner in Anspruch und konzentrieren Sie sich darauf, weniger, aber relevante Erwähnungen zu erhalten. Sie werden die zusätzlichen Erwähnungen immer brauchen, um Konkurrenten aufzuspüren.
Sie können die folgenden Parameter verwenden, um verschiedene Werkzeuge in der Anfangsphase zu vergleichen.
Parameter
Die Parameter, die wir für den Vergleich der oben genannten Tools gewählt haben:
- Veröffentlichen: Können wir Postings veröffentlichen und automatisieren?
- Soziale Erwähnungen: Können wir Gespräche und Schlüsselwörter in den sozialen Medien verfolgen?
- Web-Erwähnungen: Können wir Schlüsselwörter auf Websites, in Blogs und Foren verfolgen?
- Historische Erwähnungen: Können wir ältere Erwähnungen in sozialen Netzwerken/Web verfolgen?
- Engagement: Können wir das Tool selbst mögen/folgen/kommentieren?
- Suchanfragen: Können wir Konversationen verfolgen, die unsere Schlüsselwörter und Themen enthalten?
In addition to the above, user experience, initial setup, and operation were also taken into account.
Was die Kosten anbelangt, so hatte jedes Tool eine andere Reihe von Parametern, die auf der Anzahl der Nennungen, der Anzahl der Nutzer mit Zugang usw. beruhten. Insgesamt haben wir uns jedoch auf drei Hauptparameter konzentriert:
- Anzahl der Erwähnungen
- Anzahl der verfügbaren Schlüsselwörter/Alarme/Themen
- Anzahl der Nutzer
Beobachtung
Wir haben alle oben genannten Tools ausprobiert und einen Teil unserer Zeit mit ausgewählten Tools verbracht, z. B. Mention Locobuzz und Awario. Diese drei Tools erfüllten die meisten unserer Anforderungen, hatten aber auch ihre eigenen Einschränkungen. Zum Beispiel,
1. Erwähnung
Das Tool ist relativ einfach einzurichten und zu bedienen. Es bietet keine historischen Erwähnungen und kann nur Beiträge ab dem Zeitpunkt anzeigen, zu dem wir mit der Verfolgung der Erwähnungen beginnen.
Auch die Anzahl der verfügbaren Erwähnungen ist im Vergleich zu den anderen Anbietern gering.
2. Locobuzz
Ein weiteres Tool, das alle unsere Anforderungen erfüllte, aber eine wesentliche Einschränkung aufwies. Dem Tool fehlte die Funktion, stichwortbezogene Konversationen auf Facebook zu verfolgen. Es war nicht in der Lage, eine gesunde Mischung aus sozialen und Web-Erwähnungen zu liefern. Außerdem war es schwierig zu bedienen und erforderte ständige Unterstützung durch das Support-Team.
3. Awario
Der einzige Nachteil ist, dass wir unsere Beiträge in sozialen Netzwerken und im Internet nicht veröffentlichen, planen oder automatisieren können. Bei anderen Parametern schneidet Awario jedoch besser ab als seine Konkurrenten. Es bietet eine gesunde Mischung aus sozialen und Web-Erwähnungen, die Anzahl der verfügbaren Erwähnungen ist hoch, und das Tool ist einfach einzurichten und ohne ständige Unterstützung zu bedienen.
Ergebnis
Wir haben uns schließlich für Awario entschieden, da es am besten zu unseren Bedürfnissen und Anforderungen passte. Wir waren in der Lage, die Relevanz mit Hilfe von Long-Tail-Keywords zu erhöhen und das Tracking nach unseren Wünschen zu unterbrechen und fortzusetzen. Im Folgenden sind einige der wichtigsten Punkte aufgeführt, die uns geholfen haben, Awario gegenüber anderen Social Listening Tools zu wählen:
1. Historische Erwähnungen
Wir können Erwähnungen nach benutzerdefinierten Zeiträumen über soziale und Web-Kanäle hinweg verfolgen und filtern.
2. Gesunde Mischung von Erwähnungen
Awario liefert einen guten Anteil an Web-Erwähnungen (etwa 40 % der gesamten LT-Keyword-Erwähnungen), was bei anderen Tools manchmal relativ wenig ist (etwa 5-10 %). Außerdem können wir das Social/Web-Tracking bei Bedarf unterbrechen.
3. Hohe Anzahl von Erwähnungen
Awario bietet 30K Erwähnungen in seinem Starter-Paket (29$/Monat), was relativ viel ist, während das Mention-Tool nur 5K Erwähnungen in seinem Starter-Paket zu den gleichen Kosten bietet.
4. Möglichkeiten der Effizienzsteigerung
Mit Hilfe von exakt passenden Long-Tail-Keywords können wir die Relevanz erhöhen und verhindern, dass unser Erwähnungslimit ausgeschöpft wird. Es gibt immer noch Potenzial für weitere Effizienzsteigerungen mit Hilfe anderer Übereinstimmungstypen, besserer Keyword-Recherche und für uns relevanter Tracking-Quellen.
Verwenden Sie z. B. im Länderfilter die Option Grönland, um die Verfolgung zu beenden, da es fast keine Erwähnungen aus dieser Region gibt.
Ein weiterer interessanter Filter ist die Sortierung der Erwähnungen nach Kontofollowern oder Likes. Um das Maximum aus Ihren Engagement-Bemühungen herauszuholen, müssen Sie sich mit den Beiträgen oder Seiten beschäftigen, die bereits eine beträchtliche Anhängerschaft haben. Mit Awario ist es einfach, diese Erwähnungen herauszufiltern. Darüber hinaus werden Blog- und Website-Erwähnungen mit Traffic-Daten und Einfluss-Scores versehen, was die Suche nach relevanten Erwähnungen erleichtert.
Was machen wir mit Awario?
For now, we use Awario to listen to industry-related topics relevant to us. For instance, Empuls is our employee engagement tool, and in the same case, we track across social and web channels using Awario. With the help of this tool, we can find relevant social posts and blogs where we engage in driving traffic to our website and blog page.
Es eröffnet auch Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit relevanten Bloggern, die uns helfen können, noch mehr Besucher zu uns zu leiten und unsere Webdomain-Autorität zu verbessern.
Ergebnisse
Nachfolgend sind einige der Ergebnisse aufgeführt, die wir einen Monat nach der Einbeziehung von Social Listening in unseren Gesamtplan für Social Media Marketing erhalten haben (Quelle: Acquisition, Google Analytics)
1. Sozial: Mit Hilfe von Listening und allgemeinen Social-Media-Marketing-Bemühungen konnten wir einige Schlüsselkennzahlen erreichen. Wie die obige Grafik zeigt, kamen mehr als 100 % der neuen Nutzer über soziale Quellen auf die Websites und Blogseiten. Dies spiegelt sich auch in der Anzahl der Sitzungen wider.
2. Weiterempfehlung: Auch unsere Website verzeichnete eine gesunde Anzahl von Nutzern aus dem Internet, die im Vergleich zum Vormonat erheblich gestiegen ist.
Urteil
Im Moment erfüllt Awario unsere allgemeinen und geschäftsspezifischen Anforderungen am besten, aber Sie werden vielleicht ein anderes Tool wählen. Dies ist keine Empfehlung für das Awario-Tool, sondern ein Beitrag, der die Bedeutung von Social Listening für die meisten Unternehmen und Einzelpersonen da draußen aufzeigt. Die Reise ist für eine Person wie Sie gedacht, die praktische Anregungen mitnehmen kann, die bei der Suche nach einem idealen Tool nützlich sind.
"Eine Marke ist nur eine Wahrnehmung, und die Wahrnehmung wird mit der Zeit mit der Realität übereinstimmen."
