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Se questa statistica non fosse abbastanza convincente, ascoltate questa interessante storia.
Sabato scorso ero in farmacia per comprare la 'Cetirizina' per la mia domestica, per aiutarla a superare i problemi di allergia. Il farmacista mi ha detto: "Ho lo stesso farmaco di un'altra azienda, chiamato 'ADEZIO', un po' più costoso ma più efficace".
ADEZIO came with a price tag of $7.50, whereas the regular cetirizine was $2.50. I purchased ADEZIO to try it. It is common for anyone to spend a little extra on health and convenience. Fair enough.
Ma analizziamo l'altro lato della storia. Cosa ha spinto il farmacista a vendere l'ADEZIO piuttosto che la cetirizina? Qualche ipotesi?
Beh, ovviamente aveva un interesse personale. Il motivo è evidente. ADEZIO avrebbe incentivato il farmacista a vendere i suoi farmaci rispetto ad altre marche. C'è anche la possibilità che il venditore abituale di cetirizina non raccolga i dati del punto vendita per guidare il suo programma di incentivazione del canale, perdendo così sulle vendite.
Qualunque sia la ragione, ADEZIO è riuscita a sfruttare questo canale per aumentare le vendite, e ha potuto farlo incentivando i propri partner in modo intelligente.
📙 La morale della storia è: gli incentivi hanno il potere di creare o distruggere i vostri canali.
Raccogliete i dati del punto vendita per ottenere tali informazioni e ricalibrare i vostri programmi di incentivazione del canale?
No? Allora leggete questo.
La condivisione dei dati è solo uno dei tanti comportamenti che si possono incentivare. Potete scegliere di premiare diversi comportamenti o prestazioni dei partner di canale in base all'obiettivo che volete raggiungere.
Entriamo nel dettaglio dei programmi di incentivazione di canale per aiutarvi a comprenderli meglio.
Tipi di programmi di incentivazione dei canali popolari nel settore dei beni di largo consumo/FMCD
Il vostro canale è la spina dorsale della vostra azienda. Per questo è fondamentale scegliere un programma di incentivi per i vostri partner che li mantenga motivati.
Ma la domanda è: per quale tipo di incentivi di canale dovreste optare? Cosa va bene per i vostri partner? Come potete mantenerli motivati a generare più vendite per la vostra azienda?
Per rispondere alle vostre domande e fugare le vostre perplessità, abbiamo elencato i vari tipi di programmi di incentivazione del canale con alcuni esempi. Questi vi daranno un quadro completo di ciò che funziona nel mondo tradizionale dei prodotti di largo consumo e del marketing.
1. Incentivi alle vendite
Gli incentivi alle vendite vengono solitamente erogati sotto forma di premi a punti, carte regalo, carte di debito monouso, ecc.
- Obiettivi: Gli incentivi alle vendite aiutano l'azienda a scalare in tutte le direzioni. Dipende dallo scopo per cui vengono utilizzati. È possibile sfruttare gli incentivi alle vendite per raggiungere obiettivi aziendali a breve termine (obiettivi di fatturato) e a lungo termine (fidelizzazione al marchio).
- Sfide: Poiché gli incentivi alle vendite si concentrano solo sulle "vendite", i partner spesso si concentrano sulle attività che generano ricavi, perdendo interesse per altri aspetti aziendali come la costruzione di relazioni. Sono costosi, il che rende difficile per le piccole imprese permetterseli. Le piccole aziende alle prime armi potrebbero non avere il budget necessario per permettersi un programma di incentivi alle vendite.
Esempio: Indiakaloan.com è un servizio di consulenza nel settore bancario che offre ai suoi partner di canale vari incentivi alle vendite, come buoni e coupon, per raggiungere specifici obiettivi di fatturato. Inoltre, offre anche opportunità di crescita commerciale ai propri partner.
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2. SPIF o SPIFF (Fondi di incentivazione delle prestazioni di vendita)
Il concetto di SPIF si riduce a dire ai vostri rappresentanti: "Se movimentate X quantità di prodotti o programmate X quantità di dimostrazioni o chiudete X quantità di accordi entro un determinato periodo di tempo, riceverete un premio".
La maggior parte degli incentivi SPIF sono di tipo finanziario, ma anche premi, vacanze e riconoscimenti possono costituire la base di un programma SPIF efficace.
Anche le carte regalo sono una scelta sicura, ma a volte mancano dell'espressione di premura. Se i venditori devono parlare con più decision maker per chiudere un affare, questo richiederà molto tempo per le telefonate.
Un set di cuffie a cancellazione di rumore per migliorare le chiamate di vendita, un nuovo monitor ultrapiatto o un abbonamento a un programma di benessere che li aiuti a meditare e a concentrarsi sono ottime opzioni di ricompensa. L'unico limite alle opzioni di incentivazione è la vostra immaginazione.
- Obiettivi: Lo scopo principale degli SPIF è quello di raggiungere rapidamente gli obiettivi di vendita per un determinato prodotto o servizio. Inoltre, gli SPIF aumentano l'impegno dei partner di canale e contribuiscono a incrementare le basse prestazioni. Si possono utilizzare anche per accelerare la pipeline, terminare le vecchie scorte, supportare il lancio di un prodotto o sfruttare nuove opportunità di mercato.
- Sfide: È possibile che l'assegnazione di SPIF possa creare una concorrenza malsana tra i partner. Se da un lato alcuni rappresentanti di canale potrebbero cercare di ottenere il maggior numero di accordi, dall'altro alcuni potrebbero non impegnarsi più di tanto a causa della natura competitiva del programma. C'è anche la possibilità che i rappresentanti di vendita non lavorino in anticipo in previsione di uno SPIF futuro, il che si chiama "sandbagging".
Esempio: Il programma MVP (Valued Partner) di Samsung Mobile è stato progettato per i rivenditori B2B di telefonia mobile al fine di creare uno slancio condiviso, potenziare i partner commerciali Samsung di telefonia mobile con tecnologie e soluzioni innovative e aiutarli a creare opportunità di vendita più significative.
I partner del programma MVP di Samsung hanno diritto a ricevere numerosi vantaggi che li aiuteranno a incrementare le loro capacità commerciali. Tra questi, incentivi finanziari come bonus target (SPIF), fondi per lo sviluppo del mercato, promozioni, accesso alla formazione online e offline.
3. MDF (Fondi per lo sviluppo del marketing)
I fondi per lo sviluppo del marketing sono incentivi offerti ai partner di canale per aumentare le vendite future creando consapevolezza del marchio. A differenza di altri programmi di incentivazione, gli MDF vengono forniti in anticipo a partner selezionati che accettano di utilizzare i fondi per lo scopo specifico per cui sono stati assegnati.
Questi fondi sono generalmente destinati ai partner di canale per svolgere specifiche attività di marketing accessorie. Si tratta ad esempio dello sviluppo di materiali di marketing, come liste di e-mail, o dell'organizzazione di eventi formativi e di formazione.
- Obiettivi: L'obiettivo delle MDF è aiutare i partner a costruire campagne di vendita e di marketing per aumentare la consapevolezza del marchio. Un obiettivo secondario è quello di creare un fattore di fiducia tra l'azienda e i suoi partner. Se usati correttamente, gli MDF possono facilitare lo sviluppo di roccaforti nei mercati locali.
- Sfide: Un MDF è un investimento in un piano che viene eseguito da una terza parte. Diventa quindi difficile monitorare l'utilizzo del denaro erogato. Le stime possono andare in tilt; l'esecuzione del piano può causare cambiamenti nell'utilizzo dell'MDF. È quasi come fare una scommessa senza alcuna certezza sul risultato.
Esempio: LG, un'azienda di elettronica ed elettrodomestici, fornisce ai suoi partner di canale un supporto in ogni fase. Li aiuta a espandere il loro mercato durante le fasi di generazione della domanda, pre-vendita e post-vendita.
4. Incentivi di rimborso
Uno sconto è un rimborso o una restituzione di denaro. Le aziende incoraggiano i partner di canale ad aumentare gli ordini di prodotti o a spendere somme maggiori investendo in stock di queste aziende offrendo sconti. Gli sconti vengono erogati sotto forma di rimborsi o sotto forma di premi o punti.
Gli sconti sono una delle forme più antiche e probabilmente più efficaci di incentivazione. Ma i tempi che cambiano richiedono un'innovazione nei programmi di sconti, ed ecco dove possiamo aiutarvi a trasformare il gioco degli sconti e dei rimborsi.
- Obiettivi: Come tutti gli altri incentivi, lo scopo principale di un programma di sconti è quello di aumentare la quantità di vendite, in questo caso di prodotti o servizi specifici. È possibile utilizzare gli sconti anche per incoraggiare la raccolta di dati che aiutino le aziende a creare strategie di marketing più efficaci in futuro.
- Sfide: La gestione dei programmi di sconti e premi rappresenta una sfida per le aziende. Se non si dispone di una soluzione ben funzionante, gestire un programma efficace è quasi impossibile. L'altro effetto collaterale degli sconti è la probabilità di una concorrenza malsana tra i partner.
Esempio: Amway, un'azienda di beni di largo consumo, dipende dalla sua vasta rete di partner di canale. Il suo programma di sconti è molto semplice, diretto ed efficace. Si tratta di un programma a due livelli, in cui i partner ricevono una percentuale specifica delle vendite effettuate come sconti e godono di premi grazie a un sistema di punti.
5. Fondi di marketing cooperativo
- Obiettivi: Un fondo di marketing cooperativo mira a far sì che entrambe le parti (ad esempio, il distributore e il partner) si dedichino in egual misura a un obiettivo comune. L'obiettivo comune è l'espansione del mercato.
- Sfide: Un'intesa e un elemento di fiducia sono indispensabili per gestire un programma di marketing Co-Op di successo. Se non c'è intesa tra le due parti, l'erogazione dei fondi dopo il programma potrebbe portare a un rapporto teso.
Esempio: Huawei è un'azienda leader nel settore dell'elettronica. Offre un programma ben strutturato per i suoi partner di vendita e assistenza che combina diversi tipi di programmi di incentivazione. Una delle offerte del programma è costituita da fondi di marketing cooperativo per aiutare i partner nella generazione di contatti.
6. Incentivi per la registrazione delle transazioni
- Obiettivi: Incentivare i rappresentanti di vendita in loco è l'obiettivo principale di questo tipo di programma. Incentivare con il denaro è un ottimo modo per mantenere i rappresentanti impegnati e motivati. Gli incentivi di alto valore danno ai partner un motivo per partecipare e dare il meglio di sé.
- Sfide: Poiché gli incentivi per la registrazione delle transazioni sono mirati e funzionano meglio quando vengono distribuiti alle persone che realizzano la vendita, può essere difficile per l'azienda tenere traccia dei candidati meritevoli e garantire che l'incentivo arrivi alla persona giusta. Un'altra possibile sfida è rappresentata dal passaggio di mano o di ruolo che può verificarsi durante il processo di registrazione delle transazioni, dove diventa difficile identificare e attribuire il merito dell'incentivo a una sola persona, rendendo i partecipanti riluttanti.
Esempio: Monte South, una società immobiliare, ha un programma di registrazione degli affari molto semplice. Offre una percentuale fissa di commissioni su un numero specifico di affari.
7. Incentivi ai rivenditori a valore aggiunto
I rivenditori a valore aggiunto (VAR) Gli incentivi vengono distribuiti ai partner di canale per consentire loro di aggiungere una funzione, un prodotto o un'integrazione supplementare per migliorare un prodotto già esistente - il vostro - nell'ambito della loro attività di rivendita. Questi prodotti a valore aggiunto diventano una "soluzione unica" per le esigenze dei clienti. L'aggiunta di valore a livello di vendita contribuisce a incoraggiare l'acquisto.
- Goals: Your on-ground channel partners have the best view of the market and customers. By incentivizing partners to add value to your product, you are working to increase your stronghold over a particular market. The creation of product and brand enthusiasm is another goal of VAR Incentives.
- Sfide: Creare fiducia con i rivenditori a valore aggiunto diventa una sfida. Permettere a un'altra azienda di aggiungere valore al vostro prodotto significa ampliare la libertà. Gestire un programma VAR significa coinvolgere degli intermediari. Tali programmi di incentivazione riducono i margini di profitto e potrebbero non essere redditizi come altri programmi di incentivazione. Se l'obiettivo è raccogliere i dati dei clienti, l'acquisizione di tali informazioni dai VAR è un segreto commerciale che questi ultimi potrebbero non voler condividere.
Esempio: TTAP, una filiale con sede a Singapore della casa automobilistica Toyota, aveva bisogno di una nuova piattaforma per connettere i dati delle auto in tempo reale. Per ottenere la tecnologia si è rivolta a un rivenditore a valore aggiunto (VAR) chiamato Techblocks. Ecco un caso di studio per aiutarvi a capire i requisiti di TTAP e vedere come Techblocks li ha soddisfatti.
8. Incentivi per i referral
- Obiettivi: Gli incentivi per i referral hanno un duplice obiettivo. Il primo è incoraggiare i partner di canale ad agire come ambasciatori del marchio. Il secondo è quello di farvi ottenere più clienti e vendite. Dopo tutto, il passaparola è lo strumento di marketing più potente.
- Sfide: Tracciare in modo efficiente i referral e distribuire gli incentivi può rappresentare una sfida. La gestione di un programma di incentivi per i referral è anche un'attività che richiede molto capitale. Un'azienda deve avere entrate sufficienti da investire per garantire la crescita.
Kathleen O'Donnell
Esempio: KG Builders, una società immobiliare, offre un incentivo di referral fino a 9.12.000 INR per ogni vendita referenziata. Questo è un esempio perfetto di programma di referral allettante.
9. Incentivi per l'abilitazione e la formazione
Un partner di canale che non sa cosa vende può mettervi in cattiva luce. Gli incentivi per l'abilitazione e la formazione sono un investimento a lungo termine per costruire una reputazione. Questi incentivi possono essere impostati come premi a punti o legati ad altri incentivi basati sulle prestazioni, come ritiri e fughe.
- Obiettivi: Lo scopo principale delle iniziative di abilitazione e formazione è quello di educare i partner di canale al prodotto e al marchio. Più imparano a conoscere il vostro prodotto, più vogliono venderlo. Potete anche informare i partner sulla vostra etica per avere un impatto più profondo.
- Sfide: Per quanto buoni possano essere i vostri programmi di formazione e abilitazione, non c'è mai un modo per assicurarsi che ciò che insegnate venga utilizzato. È difficile verificare l'attuazione e misurare i risultati dell'esecuzione. È un investimento che si basa sulla fede, con la speranza di ottenere ritorni positivi nel lungo periodo.
Esempio: Cisco, un'azienda produttrice di hardware di rete, ha un programma completo per i partner di canale. Ha una guida dettagliata per i partner di canale. Questa guida può aiutarvi con grandi approfondimenti sugli incentivi per l'abilitazione e la formazione.
10. Incentivi alla fedeltà e fidelizzazione dei partner
Potreste avere partner che stanno già dando il meglio di sé e non hanno bisogno di alcuno degli incentivi di cui sopra per rimanere "motivati". Potrebbero essere già abili e molto competenti. Ma sono anche molto richiesti.
Gli incentivi per la fidelizzazione dei partner sono fondamentali per non perdere queste gemme a causa della concorrenza sempre più agguerrita. È per questo che bisogna lanciare queste iniziative, per dimostrare che si apprezzano i partner e la loro fedeltà e per incoraggiarli a continuare il buon lavoro.
- Obiettivi: Stabilire un legame con i partner di canale per guadagnare la loro fedeltà dimostrando che il loro contributo è molto apprezzato. La fidelizzazione dei partner è quindi l'obiettivo principale. Questi incentivi aiutano anche a mantenere una certa immagine del marchio e dell'azienda, il che può rivelarsi vantaggioso.
- Sfide: Gli incentivi alla fedeltà non garantiscono la fidelizzazione dei partner di canale. Sono come concimare il terreno senza sapere se il vostro albero darà frutti o meno.
Esempio:
JK Tyres, un'azienda produttrice di ricambi per auto, sta vincendo il gioco della fedeltà e della fidelizzazione dei partner grazie al suo sistema a punti. Riconosce e premia i suoi stimati partner di canale. Ha persino un'app dove i partner possono vedere i loro progressi in tempo reale e tenere traccia dei loro premi.
Come scegliere il giusto tipo di programma di incentivazione del canale
I programmi di incentivazione hanno scopi diversi. Ciò che funziona per un'azienda può non funzionare per altre. C'è la possibilità che possa addirittura ostacolare la crescita. Per questo è importante definire il proprio scopo e scegliere un programma di incentivi che risponda a tale scopo.
Chiedetevi che cosa vi aspettate dai vostri partner: un aumento delle vendite, l'espansione del vostro mercato, la conoscenza dei vostri prodotti e delle vostre offerte, la creazione di un'eco intorno a un nuovo prodotto o forse qualcos'altro?
Ecco una rapida tabella di riferimento che potrebbe aiutarvi a capire quale tipo di programma di incentivazione del canale serve a quale scopo:
È anche molto probabile che dobbiate utilizzare un mix di più tipi di programmi di incentivazione, come fa Huawei .
Teoria della ricompensa: Cosa c'è da sapere
In uno studio condotto dalla Incentive Research Foundation, i partner di canale di età e sesso diversi apprezzano i premi in modo diverso. Inoltre, hanno preferenze personali su come, quando e in che modo pensano di dover essere ricompensati. La comprensione di questa teoria della ricompensa può aiutarvi a capire meglio le preferenze dei partner e a ricompensarli di conseguenza per ottenere risultati migliori.
Queste sono le conclusioni della teoria:
- Le persone preferiscono i premi non in denaro rispetto a quelli in contanti. Il 62% ha dichiarato di preferire i premi tangibili a quelli in denaro.
- Lo studio ha dimostrato che esperienze come viaggi ed eventi sono preferite.
Lo studio aveva anche classificato le modalità di presentazione delle ricompense in quattro categorie: Big Show (un grande evento), Little Show (solo il gruppo di lavoro), Peer-to-Peer e una nota privata. Ecco come vengono percepite queste parole di fantasia:
- Big Show piaceva di più ai non venditori e meno ai venditori.
- Gli uomini erano più inclini a Big Show rispetto alle donne.
- Le donne erano meno interessate alle Note private ma più inclini al Peer-to-Peer.
- Come le donne, i millennial hanno preferito le presentazioni Peer-to-Peer, mentre ai GenX è piaciuto Little Show.
Punti di forza
- Il budget per gli incentivi a persona è in aumento. È necessario assicurarsi che i partner siano soddisfatti e si sentano apprezzati.
- Gli incentivi danno ai vostri partner un motivo per restare con voi. Sono un ottimo modo per aumentare la fedeltà e la fiducia, due fattori che influiscono direttamente sulla vostra attività.
- I programmi di incentivazione hanno scopi diversi. È necessario comprendere i propri obiettivi e scegliere un programma che li soddisfi.
- Esistono diversi tipi di programmi. Prima di sceglierne uno, studiatelo in dettaglio. Cercate di capire quali sono gli obiettivi, le sfide e il modo in cui potete superarle. Esaminate i casi di studio per capire come funziona un determinato programma.
- Sperimentare non fa male a nessuno. Provate diversi modi e capite cosa funziona meglio per voi. Parlate con i vostri partner di canale per capire cosa preferiscono. Questo vi darà un'idea più chiara e farà sì che i partner si sentano ascoltati e felici del fatto che abbiate chiesto ciò che desiderano.
- I premi sono apprezzati in modo diverso dalle persone a seconda dell'età, del sesso e delle circostanze che stanno attraversando. Leggete questo rapporto di ricerca della Incentive Research Foundation per capire i vostri partner e le loro scelte.
Sopraffatti? Non preoccupatevi. Sappiamo che ci vogliono capacità quasi sovrumane per implementare questi programmi da soli. Abbiamo un team d'eccezione per aiutarvi a costruire un programma di incentivi di canale che vi dia i migliori risultati possibili.
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