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Como nuestro blog anterior trataba de los fundamentos de la experiencia del clienteesta guía aborda con claridad la diferencia entre experiencia del cliente y atención al cliente, cuáles son las métricas de la experiencia del cliente y cómo medirlas, junto con algunos de los mejores ejemplos de experiencias de clientes en todo el mundo para mejorar su aprendizaje.
En todo el léxico empresarial, apenas hay otros términos que los de atención al cliente y experiencia del cliente que se utilicen indistintamente, tanto por expertos como por profanos.
La intermitencia se debe a que se solapan en sus funciones. Pero el hecho es que existe una línea de diferencia entre ambos, por muy delgada que sea. Y comienza con la propia definición de servicio de atención al cliente.
Prasad Dhamdhere
¿Qué es el Servicio de Atención al Cliente?
Como sugiere la definición, el servicio de atención al cliente se refiere estrictamente a una única función de asistencia al cliente. Su esencia radica en proporcionar asistencia y asesoramiento a un cliente para su producto o servicio según lo necesite antes o después de la venta.
A diferencia de la experiencia del cliente, el servicio de atención al cliente funciona de forma aislada e implica a departamentos orientados al cliente, como los de voz por IP o los empleados de las tiendas físicas.
Aunque suele implicar el contacto humano con las marcas, la rápida proliferación de la inteligencia artificial ha marcado su apogeo en la atención al cliente. El creciente uso de chatbots de IA para responder a las preguntas más frecuentes y abordar las consultas iniciales es un ejemplo de ello.
En resumen, el servicio de atención al cliente es sólo una pequeña pieza del rompecabezas llamado recorrido del cliente, que influye drásticamente en la experiencia general del cliente. En ese sentido, no solo están estrechamente entrelazados, sino que comparten una existencia profundamente correlativa.
No se puede tener una experiencia de cliente fascinante sin un servicio de atención al cliente sólido, y el servicio de atención al cliente pierde su razón de ser si no consigue elevar la experiencia del cliente. Por tanto, ambos son igual de importantes.
Experiencia del cliente frente a Servicio de atención al cliente: ¿Qué los diferencia?
En palabras sencillas, el servicio al cliente es solo una parte del recorrido del cliente, mientras que la experiencia del cliente implica todas las interacciones entre un cliente y una marca.
Tanto la experiencia del cliente como el servicio al cliente son factores vitales para el éxito de una organización, pero es difícil trazar líneas divisorias entre ambos. La diferencia entre cómo los consumidores utilizan un producto y cómo se comunican con otros consumidores que lo apoyan es difusa.
Dicho esto, vamos a profundizar en el conocimiento de ambos.
Aparte de la "interacción específica de VS en su totalidad" externa, existe una línea de separación larga y profunda.
1. Proactivo frente a reactivo
- La esencia misma de la experiencia del cliente es prever las necesidades y los problemas de los clientes y tomar medidas en consecuencia. Las empresas intentan hacerlo diseñando un ciclo incremental de mejora de la experiencia del cliente a través de un detallado mapeo del recorrido del cliente, la comprensión de los puntos de caída del embudo y la recopilación de comentarios exhaustivos de los clientes. En este sentido, una experiencia del cliente ideal es siempre proactiva.
- Más o menos, el servicio de atención al cliente lo inicia el cliente. Tras un desagradable cara a cara con la fricción, los clientes se ponen en contacto con los servicios de asistencia empresarial a través de multitud de canales (teléfono, correo electrónico, redes sociales o chat en directo).
2. Relación continua frente a hecho aislado
- La experiencia del cliente es una medida de la calidad de la relación de su cliente con su empresa. Por tanto, no puede limitarse a una única interacción. La experiencia del cliente es una relación continua, y solo termina cuando los clientes deciden marcharse definitivamente.
- El servicio de atención al cliente está relacionado con un evento específico y aislado, es decir, un cliente se queja de un panel de control de su aplicación que no funciona. Como es más transaccional, se mide por una serie de métricas, como la tasa de resolución a la primera o el tiempo medio de respuesta.
3. Control total frente a control parcial
- La experiencia del cliente es demasiado vasta, una amalgama de todas las vías concebibles e inconcebibles de comunicación, experiencias, percepciones de marca y convulsiones del mercado. Como algunos de estos elementos son impredecibles, es posible que no tenga un control férreo sobre la tarea de tejer la versión ideal de la experiencia del cliente imaginada.
- El servicio de atención al cliente, incluido el canal de comunicación y el nivel de queja, está totalmente visualizado e implementado por usted. Puede clasificarlos en categorías según su nivel de gravedad, desplegar equipos en consecuencia viendo su nivel de especialización y cuantificar cuántas consultas se han resuelto. Esto implica la posibilidad de un control de crucero, sobre todo cuando se opera al nivel más eficiente.
4. Métricas cualitativas frente a cuantitativas
- La experiencia del cliente es una entidad esencialmente experiencial y emocional. Sin embargo, hay ciertas métricas como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), la tasa de rotación de clientes, la tasa de retención de clientes, que pueden ser muy indicativos de su calidad.
- Dado que el servicio de atención al cliente es reactivo, resulta relativamente fácil medir la rapidez y regularidad de la respuesta, el número de consultas resueltas y el nivel de satisfacción del cliente después de cada interacción. La puntuación de la satisfacción del cliente (CSAT), la puntuación del esfuerzo del cliente (CES) y la puntuación del promotor neto (NPS) son, por tanto, los principales indicadores de la calidad del servicio al cliente.
5. Responsabilidad de un equipo frente a responsabilidad de todos
- La experiencia del cliente es lo que un cliente piensa, siente, recuerda y habla de su empresa. Con cientos de puntos de contacto que facilitan la interacción con su empresa, y además a múltiples niveles, mantener una experiencia de cliente digna es responsabilidad de todos los miembros de la organización, desde el equipo de producto hasta el personal de entrega.
- La atención al cliente es principalmente responsabilidad del equipo de atención al cliente. Otros equipos pueden interactuar con los clientes por diversas obligaciones de procedimiento. Pero es el equipo de atención al cliente el responsable de ayudar a los clientes en momentos de apuro.
Neha Surana
¿Cómo medir a fondo la experiencia del cliente?
A pesar de estar de acuerdo con lo que dice Ed Thompson, la medición de la experiencia del cliente es un tema plagado de desafíos. Es comprensible, ya que implica múltiples puntos de contacto, que atraviesan diferentes canales con diferentes objetivos. Naturalmente, resulta difícil saber qué funciona y qué no.
Nielsen menciona que los resultados medibles pueden ser buenos indicadores para ver la vitalidad de la experiencia del cliente. Pero esa misma investigación también descubrió que el 80 % de los diseñadores de experiencia del cliente no utilizan métricas.
¿A qué se debe esta discrepancia? Generalmente se debe a que añadir métricas a su largo y enrevesado recorrido del cliente añade complejidad a una tarea ya de por sí difícil. La solución, entonces, es un modelo de tres pasos para recopilar métricas para el recorrido del cliente.
Paso 1: Medir el recorrido global del cliente
Dado que la medición global ofrece una imagen completa de la eficacia, esta etapa y esta métrica serán su medida definitiva del éxito de la experiencia del cliente.
Tras encuestar a 27.000 consumidores, McKinsey afirmó que medir el recorrido global era un indicador mucho mejor de una experiencia eficaz que medir los puntos de contacto.
Como señaló: El rendimiento de una empresa en los viajes es un 35% más predictivo de la satisfacción del cliente y un 32% más predictivo de la pérdida de clientes que el rendimiento en los puntos de contacto individuales.
Las métricas más utilizadas para medir la experiencia global del cliente incluyen:
- Net Promoter Score (NPS)
- Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
- Satisfacción del cliente (CSAT)
Agarremos su piel.
1. Net Promoter Score (NPS)
NPS es un criterio que mide la lealtad, satisfacción y entusiasmo de los clientes con una empresa mediante una pregunta: "En una escala de 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiende este producto/empresa a un amigo o colega?".
NPS, en general, le proporciona un número relacionado con la experiencia del cliente que necesita para mejorar los servicios, los sistemas de asistencia y las gestiones postventa. NPS se utiliza mucho para valorar una marca, un servicio o un producto.
¿Cómo calcular el NPS?
- Calcule el porcentaje de promotores de sus clientes encuestados.
- Calcule el porcentaje de detractores.
- Reste el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
¿Por qué es importante NPS?
Aunque NPS indica con justicia la calidad de la relación que mantiene con sus clientes, ninguna cifra por sí sola, en general, basta para pintar un cuadro completo de su experiencia como cliente. El sistema NPS en su conjunto es extremadamente crucial porque permite a las empresas:
- Profundice a través de preguntas de seguimiento como parte de la encuesta NPS. Al preguntar a los clientes los motivos de la puntuación específica que otorgan a las organizaciones, estas pueden determinar con precisión las áreas de mejora.
- Vigilar la calidad y cantidad de las puntuaciones a lo largo del tiempo, ayudando a establecer puntos de referencia internos.
- Infundir a todos los empleados una misión: Ganar y conservar más clientes mediante una experiencia y un servicio ejemplares.
2. Satisfacción del cliente (CSAT)
La CSAT denota lo que expresa en la lata: mide el nivel de satisfacción de los clientes con su empresa. Es uno de los métodos más sencillos de cuantificar la satisfacción y puede tener en cuenta un punto de contacto concreto a lo largo del recorrido del cliente o la marca en su conjunto.
El CSAT se basa en una única pregunta que indica lo cerca que está de satisfacer las expectativas de sus clientes, como por ejemplo:
¿Cómo calificaría su satisfacción general con los productos/servicios que ha recibido de la empresa X?
- Muy insatisfecho
- Insatisfechos
- Neutro
- Satisfecho
- Muy satisfecho
Tenga en cuenta que las encuestas CSAT no siempre se limitan a una sola pregunta. Puede personalizar varias preguntas abiertas y cerradas en la misma encuesta para adaptarla a sus necesidades, como hace la cadena de hoteles Hilton.
¿Cómo calcular la CSAT?
CSAT define singularmente el porcentaje de clientes satisfechos. Al realizar este cálculo, sólo se incluyen las respuestas "Muy satisfecho" y "Satisfecho". Hay que dividir el número de clientes satisfechos por el número total de respuestas a la encuesta y multiplicar esa cifra por 100.
¿Por qué es importante la CSAT?
La autenticación real de una gran experiencia del cliente proviene de la satisfacción genuina del cliente, y la satisfacción teje una magia perdurable: sólo un aumento del 10% en la puntuación CSAT de una empresa conduce a un aumento del 12% en la confianza de los clientes.
Las investigaciones han demostrado que la mejora de la satisfacción del cliente a lo largo de todo el proceso tiene un impacto positivo del 20%, aumenta los ingresos hasta en un 15% y reduce el coste de atención al cliente en un 20%.
Además, el método CSAT ofrece otras ventajas:
- Es breve, interactivo y fácil de usar.
- La escala y los tipos de valoración pueden personalizarse según el contexto, lo que le permite utilizar estrellas, emojis o escalas de valoración numérica que vayan con su imagen de marca general.
- Al no consumir mucho tiempo y atención de los clientes debido al menor número de preguntas, CSAT garantiza tasas de respuesta más altas que sus contemporáneos.
3. Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)
La puntuación del esfuerzo del cliente (CES) es una métrica que mide el esfuerzo que realizan los clientes para iniciar interacciones con su empresa.
Estas interacciones incluyen los esfuerzos que realizan los clientes para utilizar su producto, lo fácil que les resultó encontrar la información relacionada en su sitio web y lo fácil que les resultó que sus representantes de servicio técnico resolvieran el problema.
En resumen, en lugar de medir la experiencia global del cliente, CES mide la facilidad de interacción y experiencia del cliente planteando preguntas operativas y funcionales sencillas como:
¿Cómo calcular el CES?
El CES se calcula dividiendo la puntuación total del esfuerzo de los clientes por el número total de respuestas a la encuesta. Proporciona una media del esfuerzo que realizan los clientes al interactuar con su empresa.
El objetivo de la métrica CSAT, por tanto, es ofrecerle información específica y procesable sobre las áreas que necesitan una mejora drástica. Si sus informes sugieren que los clientes dedican mucho esfuerzo a elevar un ticket de reclamación, ya sabe dónde está la dolencia y qué hay que hacer.
¿Por qué es importante el CES?
Por defecto, el hombre es un animal amante del placer. En el momento en que encuentra una curva de aprendizaje elevada o una fricción extenuante en una tarea, le consume un fuerte sentimiento de aborrecimiento por ella.
Esta verdad de la naturaleza humana estaba en el meollo de un artículo de HBR titulado Stop Trying to Delight Your Customers, que supuestamente dio origen a la popularidad de CES como métrica.
Sus conclusiones eran inusuales para la época: La forma más sencilla de fidelizar a los clientes no es sorprenderlos, sino facilitarles lo que quieren hacer.
El artículo resumía contundentemente este aprendizaje diciendo:
"Cuando se trata de servicio, las empresas crean clientes fieles principalmente ayudándoles a resolver sus problemas de forma rápida y sencilla".
El veredicto: ¿Qué métrica mide mejor la experiencia global del cliente?
Se trata de una cuestión debatida, ya que varios expertos se han decantado por distintas métricas.
Gartner cree que CES supera a NPS y CSAT en la predicción de recompra de clientes y aumento del gasto, como muestra el siguiente gráfico.
McKinsey, por su parte, describe la importancia de la satisfacción del cliente (CSAT): Aumentar al máximo la satisfacción de los clientes no sólo tiene el potencial de incrementar la satisfacción de los clientes en un 20%, sino también de aumentar los ingresos hasta en un 15%.
Evidentemente, todas las métricas dan al traste con varios indicadores clave. Por lo tanto, es aconsejable hacer un seguimiento de todas ellas para tener una imagen completa de la eficacia de la experiencia del cliente.
Paso 2: Conectar las métricas con el recorrido del cliente
Dado que los recorridos de los clientes difieren en función de los productos y las distintas etapas de compra, los parámetros utilizados para medir la eficacia de cada etapa también difieren. Por tanto, la pregunta clave es ¿cumple cada etapa de nuestro viaje su objetivo principal?".
Concienciación:
- Pregunta clave: ¿Conocen los clientes su marca, sus productos y sus características?
- Métricas a medir: cuota de voz en el mercado, visitas totales a su sitio web
Consideración:
- Pregunta clave: Cuando los clientes han decidido comprar, ¿están pensando en usted?
- Métricas a medir: Tráfico orgánico de palabras clave en torno a su producto, afluencia a tiendas minoristas
Compra:
- Pregunta clave: Una vez que los clientes inician un proceso de compra, ¿lo completan?
- Métricas a medir: Índices de cestas/carros abandonados, afluencia a las tiendas frente a compras.
Retención:
- Pregunta clave: ¿Vuelven a comprar con usted los clientes actuales?
- Métricas a medir: Valor de vida del cliente (CLV), tasa de repetición de compra, valor del pedido, volumen de tickets de atención al cliente.
Abogacía:
- Pregunta clave: ¿Están dispuestos sus clientes a recomendarle a otros?
- Métricas para medir: puntuación neta de promotores (NPS), opiniones en las redes sociales, número de referencias.
Paso 3: Establecer métricas específicas de los puntos de contacto
La pregunta crítica en este paso es: "¿Sus puntos de contacto eliminan la fricción y hacen felices a los clientes?".
Ejemplos de métricas de puntos de contacto físicos:
- Tienda minorista: Afluencia total frente a número real de compras, tamaño del carrito, ventas en el comercio minorista, número de consultas.
- Comunicación en el punto de venta: Aumento de las ventas de los productos, aumento general de las ventas, efecto halo en las ventas
Ejemplos de métricas de puntos de contacto digitales:
- Sitio web de comercio electrónico: Tiempo de actividad, puntos de abandono totales, tasa de rebote, velocidad de carga, rendimiento de la página móvil, tiempo de permanencia.
- Asistencia por chat en línea: Duración del chat de asistencia, satisfacción del cliente tras el chat de asistencia, repetición de compra, tiempo de espera, sentimientos del cliente en los chats
Tenga en cuenta que no todas las métricas de los puntos de contacto tienen el mismo impacto en la experiencia general del cliente. Algunos puntos de contacto, como los carteles, pueden necesitar una métrica para ver si funcionan o no. Algunos puntos de contacto críticos, como los sitios web, pueden requerir más de una métrica.
Por lo tanto, es de vital importancia saber qué puntos de contacto son más importantes y cómo afectan a la experiencia del cliente. La regla de los picos puede servir de guía en este contexto.
La regla del extremo superior: Un principio de la ciencia del comportamiento que puede transformar la experiencia del cliente.
La regla del pico final afirma que, al final, las personas juzgan una experiencia por cómo se sienten en su punto álgido y en su final, en contraposición a la media de cada momento de la experiencia. Independientemente de que la experiencia haya sido buena o mala, esto es cierto.
Implica inequívocamente que los clientes recordarán toda su experiencia con una marca basándose únicamente en dos momentos: la mejor o peor parte de la experiencia y el final.
Atención: Sin contexto, las métricas no significan nada
Teniendo en cuenta lo vulnerables que son las cifras a las interpretaciones erróneas, las métricas pueden ser muy engañosas. Para que tengan sentido, hay que situarlas en el contexto adecuado. El tiempo de permanencia en un sitio web es un ejemplo clásico de esta mala interpretación.
Es fácil creer que el tiempo de permanencia significa que los clientes están disfrutando de la experiencia de su sitio web y están gratamente enganchados a él. Sin embargo, en realidad, es posible que no tengan ni idea de cómo navegar por tu sitio web y se sientan como perdidos en una cueva.
La única solución es infundir el escrutinio cualitativo, como los estudios de observación, en los datos cuantitativos para comprender el "por qué" detrás de cada "qué".
Ejemplos de buena experiencia del cliente
Ahora que disponemos del significado real de la experiencia del cliente, de los parámetros adecuados para medirla y de pruebas concluyentes de por qué es importante, la siguiente extensión lógica es repasar seriamente los ejemplos que encarnaron la experiencia del cliente como nunca antes y aprender de ellos.
Esta constante decantación del aprendizaje le servirá de guía en sus esfuerzos por crear una experiencia memorable para el cliente. Al fin y al cabo, todo no se puede enseñar, pero todo se puede aprender.
1. JetBlue: Cuando algo tan pequeño como el café se convirtió en una gran herramienta de satisfacción del cliente
Cuando Paul Brown volaba con la aerolínea JetBlue y el adicto al café que lleva dentro se dio cuenta de que era difícil tomar su café de Starbucks antes de subir al avión debido a que la terminal era más pequeña, tuiteó casualmente sobre ello.
A los pocos minutos del tuit, JetBlue entró en acción y el representante de atención al cliente del aeropuerto le entregó un sabroso y cremoso moca venti de Starbucks en su asiento del avión.
Por no hablar de que Brown estaba más que eufórico, no porque por fin pudiera dar un sorbo a su café favorito. Sino porque la experiencia le llegó cuando menos se lo esperaba.
📚 Aprendizaje clave: Este ejemplo concreto está muy en consonancia con el artículo de HBR que hemos comentado antes. La mejor forma de satisfacer a los clientes y fidelizarlos es ayudarles cuando están en apuros o se enfrentan a problemas, por pequeños que estos sean.
Ante todo, garantiza su nivel de aprecio y valor para el cliente, el fulcro de la retención de clientes. Y no siempre hay que poner un montón de monedas.
Un pequeño gesto, tan pequeño como una taza de café, puede calentar los ánimos de sus clientes hacia usted, y de forma irrevocable. Después de esta cálida experiencia, al Sr. Brown le resultaría muy difícil pensar en otra aerolínea, y eso es lo que hace una experiencia de cliente realmente buena: se queda contigo.
2. Trader Joe's: Desviarse del camino generalmente te hace llegar al corazón de los clientes
Todos pasamos por muchas cosas cada día, y ese desgaste puede reflejarse en los clientes. El aspecto malhumorado y hosco es indicativo de ello. Y puede agravarse gravemente si los niños se suman a los problemas.
Trader Joe's lo sabía bien. Cuando sus empleados vieron que el niño estaba muy descontento por algo y estaba haciendo berrinches, se pusieron a cantar y bailar para callar al niño juguetonamente, lo que dio lugar a una sola pregunta: ¿Quién con niños traviesos no apreciaría este maravilloso gesto de estos empleados?
Aprendizaje clave: Ten en cuenta a los clientes que no tienen el mejor día y se sienten un poco decaídos. Busca pequeños gestos y formas de animarles. Puede que olviden lo que te han comprado, pero no cómo les has hecho sonreír cuando estaban desolados.
3. The Ritz-Carlton Hotel Company: Convertir los errores de los clientes en posibilidades de experiencia
Ritz-Carlton permite a sus empleados pagar hasta 2.000 dólares para solucionar cualquier problema de los huéspedes, sin más preguntas.
Un ejemplo es el de John DiJulius, que se dejó olvidado su cargador en el Ritz-Carlton de Sarasota. Recibió un paquete aéreo al día siguiente con su cargador y una nota que decía: "Sr. DiJulius, quería asegurarme de que recibía esto de inmediato. Estoy seguro de que lo necesita y, por si acaso, le he enviado un cargador adicional para su portátil".
📚 Aprendizaje clave: Un pequeño lapsus o despiste de los clientes es una gran oportunidad para ganárselos de forma permanente, siempre que vayas más allá. Hay que prever los problemas en los que pueden acabar metidos los clientes por sus lapsus... e intentar salvarlos de ellos mediante una intervención proactiva.
4. Casper: Conectar la experiencia del cliente con su bienestar
Desde no poder dormir plácidamente hasta el insomnio, los problemas relacionados con el sueño van en aumento. Si a ello se añade el pavor a la soledad, el simple hecho de dormir a veces puede convertirse en un calvario horrible.
Casper, el fabricante de colchones king-size de envío a domicilio, lo entendió y decidió convertirlo en un punto central de la experiencia del cliente. Además de mantener conversaciones sobre cómo conciliar el sueño en 40 guiños, Casper desarrolló un chatbot gratuito específico para insomnes.
Los clientes sólo tienen que enviar un mensaje de texto a "Insomnobot3000" desde sus teléfonos móviles y decir lo que les salga del corazón, y el robot mantendrá una conversación real con ellos entre las 11 de la noche y las 5 de la mañana.
Evidentemente, más que ofrecer un mero producto, Casper ofrecía un bienestar relacionado con el producto a través de la experiencia del cliente.
El elemento de atención brilló más que un diamante. No debería sorprender saber que Casper generó más de 100 millones de dólares en ventas en el primer año de lanzamiento del chatbot.
📚 Aprendizaje clave: Profundiza todo lo posible en el elemento humano de tu experiencia de cliente. Busca siempre formas de conectar tu comunicación y tu parafernalia de servicios con el bienestar general del cliente.
Ningún cliente debe ser para usted un mero número de cuenta. Al igual que usted, él también está hecho de huesos, carne y sentimientos.
