Métricas de análisis de marketing que debería tener en cuenta

Colaborador invitado -

Cualquier idea de negocio es sólo una idea. No se convertirá en un negocio de éxito sin una ejecución adecuada. El éxito de una empresa depende de una serie de decisiones clave. Para tomar una decisión con conocimiento de causa, hay que recopilar datos importantes. Un estudio estudio de Google ha compartido que el 53% de los profesionales del marketing se adhieren a métricas bien establecidas que funcionan integradas en los objetivos empresariales. Como resultado, es probable que estas organizaciones alcancen sus objetivos 3 veces. 

Aspectos como cómo estructurar su sitio web, qué esfuerzos de marketing digital emplear, qué campañas publicitarias realizar y cuánto presupuesto asignarles, cualquiera de estas decisiones puede hacer o deshacer su negocio. 

Una herramienta bien empleada e integrada para maximizar la eficacia de los datos puede ayudar a superar los objetivos de ingresos. La misma investigación también ha revelado que el 26% de los profesionales del marketing cree que las herramientas de análisis de marketing que están bien integradas y funcionan a la perfección pueden ayudar a los profesionales del marketing a superar los obstáculos y superar sus objetivos de ingresos. 

Otra investigación de Google ha revelado que una pila completa de análisis de marketing de cinco o más herramientas dará como resultado un 39% más de mejora en el rendimiento general del programa de marketing. Por lo tanto, para hacer crecer tu negocio y hacerlo eficiente, recopilar y analizar los datos adecuados es clave para tomar decisiones que hagan avanzar a tu empresa.

¿Quién debería pensar en datos y análisis de marketing?

Los análisis de marketing son beneficiosos para todas las empresas. Todas las organizaciones, desde las multinacionales hasta los restaurantes familiares y las tiendas de comercio electrónico gestionadas por sus propietarios, pueden beneficiarse de la documentación y el análisis de datos.

El análisis de datos de marketing ya no es tan caro como hace veinte o incluso diez años. Para una empresa pequeña, el análisis de datos puede ser tan sencillo como importar datos de Google Analytics y Facebook Ads a una hoja de cálculo y utilizarlos para visualizarlos.

Esta sencilla solución probablemente no le costará más de 100 dólares en cuotas mensuales.

Por lo tanto, todas las empresas, por grandes o pequeñas que sean, deberían considerar la incorporación de análisis de marketing en su proceso de toma de decisiones.

Errores comunes de los análisis de marketing

A menudo, cuando las empresas recopilan datos de marketing, estos no se procesan correctamente, lo que pone en peligro la calidad de la información derivada de ellos. Una forma de resolver este problema es generar datos sintéticos, que pueden utilizarse para anonimizar, explorar y simular datos.

El error más común se produce en el punto de recogida de datos. Si insertas la etiqueta de seguimiento de forma incorrecta o configuras el seguimiento de forma errónea, tendrás datos defectuosos que entrarán en el canal de datos.

Lo mismo ocurre con los datos que se introducen manualmente. Si su organización no tiene un reglamento bien definido sobre la introducción de datos, corre el riesgo de que los datos se introduzcan incorrectamente o de que distintos empleados utilicen formatos muy diferentes.

Todo ello da lugar a datos que pueden ser incorrectos o difíciles de ajustar a la norma.

Incluso si la calidad de los datos es bastante decente, un error común que suele producirse en muchas organizaciones es centrarse en los indicadores clave de rendimiento (KPI) equivocados o leer los KPI de forma equivocada. Por ejemplo, creer que su empresa estaba en declive cuando sólo era el efecto de cambios estacionales en la demanda.

Aparte de eso y de configurar los análisis de datos de forma incorrecta, centrarse en las métricas equivocadas es uno de los mayores errores. Si tienes todos los datos de marketing bien estructurados y analizados, pero te fijas en las métricas equivocadas o no tomas medidas en función de las percepciones, la eficacia de la analítica de datos de marketing es mínima.

Entonces, ¿en qué métricas debe centrarse? He aquí las siete áreas más destacadas de cualquier organización, junto con algunas de las métricas clave de las que debe hacer un seguimiento.

Cómo configurar el seguimiento analítico de marketing

La eficacia de los análisis de marketing depende tanto de que los datos sean correctos como del seguimiento de los KPI de marketing digital adecuados. Echemos un vistazo a las métricas de marketing digital más importantes y fiables de las que se puede hacer un seguimiento.

Métricas generales

Las métricas más generales que pueden decir mucho sobre la salud de una empresa se encuentran en marketing y ventas. Estas seis métricas ilustrarán cómo es tu pipeline de ventas.

  • Clientes potenciales cualificados (MQL)
  • Contactos cualificados para ventas (SQL) y contactos aceptados para ventas (SAL)
  • Vender más, vender más y vender menos
  • Tamaño medio de la operación o ARR
  • Resultados de marketing
  • Sentimiento de marca

Las dos primeras métricas ofrecen una imagen más detallada del embudo de ventas, mostrando cuántos clientes potenciales se encuentran en cada una de sus etapas. Esto podría indicarte un problema en algún punto del proceso en el que se podría optimizar la productividad.

Los dos siguientes le dan una idea general de cómo son sus finanzas con cada cliente. Si gestionas una tienda de comercio electrónico, utiliza el tamaño medio de las operaciones. Si su negocio se basa en suscripciones, utilice ARR o MRR (ingresos recurrentes anuales o mensuales).

Por último, el seguimiento del rendimiento del marketing mediante el análisis del número de clientes que aporta cada canal de marketing ofrece una imagen completa del gasto en marketing, especialmente si se combina con el gasto en publicidad de cada canal. El sentimiento de marca o la conciencia de marca es uno de los resultados invisibles del marketing que es difícil de contabilizar, pero que merece la pena medir.

Métricas de retención

Si su empresa funciona con un modelo de suscripción, es muy importante realizar un seguimiento de las métricas de retención de clientes. Empiece por hacer un seguimiento de estas siete.

  • Tasa de retención de clientes
  • Índice de rotación de clientes (CCR)
  • Tasa de crecimiento de clientes existentes
  • Ratio de repetición de compra
  • Valor de vida del cliente (LTV)
  • Satisfacción del cliente (CSAT)
  • Puntuación neta del promotor (NPS)

Las cinco primeras métricas de marketing digital cubren los aspectos financieros básicos de una empresa SaaS: cuántos ingresos mensuales recibe su empresa y cuántos ingresos le va a aportar cada cliente antes de que deje de utilizar sus servicios.

Las dos últimas son métricas complementarias que miden el grado de satisfacción de los clientes con su servicio.

Todas estas métricas de uso son bastante difíciles de calcular. Por ejemplo, para calcular el CCR hay que recopilar datos sobre el negocio nuevo, el existente y el perdido durante varios periodos y pasarlos por una herramienta de análisis.

Si no quieres configurar todo esto por tu cuenta, prueba a utilizar Xoxoday's customer data insights. Calcula automáticamente todas las métricas clave de marketing digital basándose en sus datos, ahorrándole horas de trabajo. También puede generar informes atractivos rápidamente.

Métricas SEO

Si la búsqueda orgánica forma parte de su estrategia de marketing, tiene que realizar un seguimiento de un par de métricas SEO clave para ver si su sitio web está funcionando bien. Estas son las métricas básicas en las que debe centrarse, profundizar más allá de eso debe dejarse en manos de los especialistas.

  • Tráfico orgánico
  • Clasificación por palabras clave
  • Visibilidad en los motores de búsqueda

Con la mayoría de los demás tipos de métricas de marketing digital, puedes obtener datos de uso de la aplicación: los datos de rendimiento de las campañas publicitarias son accesibles en Meta o Google Ads, y los datos de ventas a través de una plataforma de proveedores como Salesforce. Los datos de SEO son mucho más difíciles de obtener porque no siempre se registran en tu sitio web.

Puede obtener datos de tráfico de Google Analytics, pero datos como el número de palabras clave para las que está clasificado sólo pueden obtenerse analizando las SERP. SE Ranking es una herramienta que se encarga de todo eso, incluido el seguimiento de los datos de clasificación de palabras clave, y te los presenta de una forma fácil de entender. Podrá realizar un seguimiento de sus posiciones, identificar las palabras clave que le aportan más tráfico y evitar la pérdida de tráfico.

Si quieres construir una estrategia SEO basada en datos, esta herramienta es indispensable.

Puede que el SEO no sea para todo el mundo, pero la mayoría de las empresas tienen que utilizar Google Ads para atraer tráfico y clientes. Si lo haces, asegúrate de recopilar todos los datos sobre el rendimiento de tu campaña de Google Ads para realizar un análisis más adelante. Necesitarás tener al menos estos seis valores en tu base de datos.

  • CPM (coste por mil impresiones)
  • CPC (coste por clic)
  • Conversiones
  • CPA (Coste medio por adquisición)
  • Tasa de rebote
  • ROAS (rentabilidad de la inversión publicitaria)

Lo mismo ocurre con cualquier otro medio publicitario que utilices, ya sea LinkedIn, Facebook o Instagram.

Métricas de marketing por correo electrónico

Casi todos los negocios en línea realizan marketing por correo electrónico, ya sea un boletín lleno de contenidos atractivos y consejos o información sobre ventas. Medir algunas métricas de email marketing es imposible sin la herramienta adecuada.

Mailchimp es probablemente la plataforma de marketing por correo electrónico más popular, y registra todas las métricas importantes. Por ejemplo, registra la tasa de apertura añadiendo un webhook especial a cada correo electrónico que se envía, algo que es imposible cuando solo se envía a través de Gmail.

Para determinar la eficacia de sus campañas de marketing por correo electrónico, debe tener en cuenta estas seis métricas básicas de marketing digital.

  • Porcentaje de clics (CTR)
  • Tasa de conversión
  • Tasa de rebote
  • Tasa de crecimiento de la lista
  • Tasa de apertura
  • Tasa de desuscripción

Métricas de las redes sociales

Las redes sociales pueden ser tanto de entrada como de salida, lo que significa que puedes publicar anuncios y también crear contenidos para atraer al público. Hay que hacer un seguimiento de las métricas de marketing digital para ambos tipos de marketing.

Puedes hacer un seguimiento de la mayoría de estas métricas con herramientas nativas integradas en la página de administración de tu empresa en las redes sociales. Otra opción es utilizar Hootsuite Social Advertising. La plataforma permite la escucha social y el seguimiento de métricas para el marketing de pago y orgánico en redes sociales a través de múltiples plataformas. Deberás registrar estas ocho métricas de marketing digital.

  • Llegue a
  • Impresiones
  • Tasa de crecimiento de la audiencia
  • Tasa de compromiso
  • Tasa de amplificación
  • Tasa de conversión
  • Social share of voice (SSoV)
  • Sentimiento social

Realizar un seguimiento de todas las plataformas de medios sociales que utiliza y reunir los datos en un único lugar le permite comparar el tráfico por canal y analizarlo en paralelo.

Métricas de la Estrella del Norte

Si tiene que realizar un seguimiento y analizar todas las métricas importantes en diversas áreas de las operaciones empresariales, pero también desea disponer de una única métrica que defina lo bien que le va a su empresa en general, North Star Metric (NSM) es lo que está buscando.

El NSM es una métrica única hacia la que se orienta su negocio y que indica lo bien que lo está haciendo en general. Naturalmente, variará bastante según el sector al que pertenezca. Estos son los cuatro tipos de organizaciones online más populares y sus North Star Metrics.

  • Comercio electrónico: Número de compras, Valor de vida del cliente (VVC)
  • Tecnología de consumo: Usuarios Activos Diarios (DAU), Usuarios Activos Mensuales (MAU)
  • B2B SaaS: Número de cuentas de prueba, Ingresos recurrentes mensuales (MRR)
  • Medios de comunicación: Número de inscripciones, Número de visitantes activos diarios

Una métrica de estrella polar puede ser un buen indicador de cuándo las cosas van mal, pero no confíes demasiado en ella. Siempre debes hacer un seguimiento de otras métricas también, para obtener una imagen completa de cómo va tu negocio.

Cómo configurar un informe de análisis de marketing

Lo ideal es tomar decisiones de marketing basadas en un panel de control ordenado que informe sobre los KPI de marketing digital. Pero hacer que ese cuadro de mando sea fácil de entender y preciso es un proceso largo. Puede ser mucho más fácil dividirlo en pasos más pequeños.

El primer paso es definir sus metas y objetivos empresariales generales. Esto significa averiguar qué quiere conseguir en el próximo periodo y calcular los pequeños pasos necesarios para lograrlo.

Por ejemplo, si tu objetivo principal es duplicar el ARR de tu negocio SaaS, podrías establecer pequeños objetivos como los siguientes:

  • Reduzca la pérdida de clientes en un 50%.
  • Aumentar el tráfico del sitio web en un 100
  • Aumentar la tasa de conversión del tráfico del sitio web en un 150
  • Aumentar el ROAS en un 50% como mínimo

Los objetivos que establezca son también los KPI que debe controlar. Debes hacer un seguimiento de todas las métricas importantes, pero estos son los KPI cruciales para alcanzar tu objetivo principal.

Una vez definidas las métricas de las que vas a hacer un seguimiento, establece métodos de recopilación para ellas. La mejor forma de hacerlo es exportar todos los datos de las aplicaciones y plataformas que utilices a una única base de datos.

Es probable que tu empresa tenga al menos cinco o seis fuentes de datos, desde Google Analytics y Facebook Business. Analizarlos por separado no es viable, por lo que es buena idea crear un sencillo centro de datos en Google Sheets o Excel y exportar todos los datos allí.

Después de asegurarte de que los datos que has exportado son correctos y se ajustan a un único estándar, configura los análisis. Si está creando una solución de análisis por su cuenta, esto significa escribir fórmulas para métricas complejas de rendimiento de marketing digital como ROAS o ARR. La mayoría de las plataformas de análisis, como Xoxoday , se encargarán de este paso por ti.

Todo lo que hay que hacer a continuación es configurar la visualización de datos y la elaboración de informes. Es mucho más fácil entender cómo cambian tus KPI si los visualizas en forma de gráfico o diagrama circular como este.

Una vez hecho todo esto, sólo queda tomar una decisión basada en los datos.

Cómo tomar decisiones de marketing basadas en datos

Cuando sus KPI son más bajos de lo esperado, está claro que tiene que hacer algo para remediar la situación. Sin embargo, no siempre está claro cuál es el mejor curso de acción basándose en un par de estadísticas.

Hay dos formas principales de tomar decisiones basadas en datos: experimentar con el planteamiento hasta encontrar lo que funciona mejor o profundizar en el problema para comprenderlo.

Experimento

Supongamos que ve que el número de clientes potenciales que obtiene de sus campañas de Google Ads es inferior al necesario para alcanzar sus objetivos. Una vez que hayas revisado las campañas para encontrar las de mejor y peor rendimiento, tendrás que averiguar cómo aumentar el número de clientes potenciales.

Una forma segura es retirar fondos de las campañas que rinden menos y dirigirlos hacia las que rinden mejor. A continuación, debe experimentar con estas campañas para ver si puede aumentar la tasa de conversión.

Los fondos extraídos de las campañas de bajo rendimiento pueden utilizarse para realizar pruebas A/B en las campañas de mejor rendimiento. Cambia un poco las palabras clave, añade algunas de bajo rendimiento a la lista de exclusión y configura las audiencias de forma diferente.

Lleve un registro de los resultados de sus pruebas y siga el método que mejor funcione.

Profundizar

La experimentación no siempre funciona. En algunos casos, tendrás que profundizar en el problema para averiguar su causa.

Por ejemplo, si la pérdida de clientes es extremadamente alta, realizar un experimento no resolverá necesariamente el problema. Para solucionar el problema de la pérdida de clientes, hay que entender cuál es la causa. Para ello, debe:

  • Siga el recorrido del cliente: vea qué hicieron los clientes que se fueron antes de marcharse
  • Analice los tickets de soporte para ver qué problemas tiene su empresa
  • Obtenga información de los equipos de ventas y asistencia
  • Pida una entrevista a los clientes que le dejaron
  • Analizar los precios y las características de la competencia

Algunos de los datos de mercado que recopile, como las opiniones de los clientes, pueden estar plagados de problemas, pero la mayoría de los puntos anteriores pueden realizarse dentro de su equipo. Tras recopilar y analizar estos datos, llegarás a una conclusión adecuada para tu negocio.

Puede ser mejorar una determinada característica de su producto, cambiar el precio, ofrecer a los clientes una forma más fácil de entender cómo funciona su producto u optar por afinar aún más a qué tipos de clientes se dirige. En cualquier caso, encontrar la solución adecuada es imposible sin un análisis detallado de las causas.

Aprovechar los análisis de marketing

La analítica de marketing puede parecer algo que sólo pueden permitirse las grandes empresas, pero no es así. Casi cualquier pequeña empresa de comercio electrónico puede permitírselo.

El proceso de configuración de la analítica de marketing puede requerir mucho trabajo, pero los beneficios que se obtienen con ella merecen la pena. Puedes saber cómo funciona tu empresa y si está cumpliendo tu objetivo estratégico, lo que te ayudará a optimizar todas las áreas de negocio.

No deje para más tarde la creación de una solución analítica: cuanto antes empiece a recopilar datos, mejor será para la analítica. Céntrese en las métricas de marketing online adecuadas para medir su éxito y optimizar su negocio.