الناس والمنتجات والتعاطف: الخيط الذي يربطهم معًا

عندما بدأتُ العمل كمؤسس مشارك عملت بشغف على المنتجات، سمعتُ مصطلح "التعاطف" أكثر من أي كلمة رنانة أخرى في إدارة المنتجات.

ولكن ما هو التعاطف؟

إن التعاطف هو قدرتنا على رؤية العالم من خلال عيون الآخرين، لنرى ما يرونه ونشعر بما يشعرون به، ونختبر الأشياء كما يختبرونها. وبالطبع، لا يمكن لأي منا أن يختبر الأشياء بشكل كامل كما يختبرها شخص آخر، ولكن يمكننا محاولة الاقتراب قدر الإمكان، ونفعل ذلك من خلال تنحية أفكارنا المسبقة جانبًا واختيار فهم أفكار الآخرين وأفكارهم واحتياجاتهم بدلًا من ذلك.

Empathy helps us gain a deeper understanding of people's emotional and physical needs, and the way they see, understand and interact with the world around them. It also helps understand how all of this has an impact on their lives generally and in specific contexts. It’s inherently subjective since there is a fair amount of interpretation involved in finding out what people mean rather than what they say. Simply put, empathy is more about actions than words.

Empathy is all about feeling with people instead of just intellectually acknowledging their situation.

But what has empathy got to do with building a product?

Turns out, a lot.

Customers want to know that products “get them.” They want companies to feel their challenges and celebrate their wins. They want brands to feel friendly, comfortable and trustworthy. It’s a feeling of “Yes, this is me” that taps into customer identity and lets brands establish connections almost like friendships.

But more importantly, it lets the product teams build better products.

One of the biggest problems the product teams face is working on the wrong problem. Without empathy, it is easy to miss out on insights about the best problem to solve or the right audience to solve that problem for.

أحد أعظم الأمثلة على العمل على مشكلة خاطئة تؤدي إلى موت المنتج بشكل مأساوي هو Facebook Home. في محاولة للاستفادة من شاشات القفل واستثمارها، طوّر فيسبوك منتجًا أطلق عليه اسم الصفحة الرئيسية في عام 2013. كانت الفكرة من وراء "الصفحة الرئيسية" هي أن تعرض شاشات قفل المستخدمين أثناء عدم استخدامها، موجزًا للتحديثات من حساباتهم على فيسبوك. وقد وجد غالبية المستخدمين أن هذا الأمر تطفليًا ووجده بعض المستخدمين مربكًا في أفضل الأحوال. اختفى Facebook Home من متجر Google Playstore في غضون عام من إطلاقه.

تشبه إدارة المنتجات لعبة البلياردو - فأنت تكافأ على القيام بأقل قدر من الدقة. يساعدك التعاطف على القيام بذلك.

لفهم دور التعاطف في تصميم المنتج، يجب أن يُنظر إليه على أنه أكثر من مجرد تجربة فكرية مصممة لتعزيز الإبداع أو لإلقاء خطاب ملهم لفريقك حول أهمية منتجك.

يبدأ تطوير التعاطف بفهم المشاكل اليومية التي يواجهها المستهلكون.

في Compass يعتبر التعاطف أحد قيمنا الأساسية. إن التعاطف مع المستخدم عبر التسلسلات الهرمية ولجميع مستويات المستخدمين أكثر أهمية مما هو متصور.

أتذكر المحادثات التي أجريتها مع عدد قليل من أصدقائي المقربين، وهم أشخاص في شبكتي أصبحوا قادة مبيعات في مختلف المؤسسات والصناعات والمناطق الجغرافية. وعلى مدار عدة محادثات غير متصلة ببعضها البعض، كان هناك شيء واحد يبدو أنه يزعجهم جميعاً. ولم يكن الأمر يتعلق أبداً تقريباً بكيفية عدم أداء فرق المبيعات لديهم بشكل جيد، وهي شكوى شائعة جداً كما قد تفترض. لكن قلقهم لم يكن حتى قريبًا من هذا الأمر.

كانت إحدى أكبر مشاكلهم كمدراء للمبيعات، أنهم لم يعرفوا أي شيء عن حوافزهم أو عمولاتهم على الرغم من كونها عنصراً مهماً في هيكل أجورهم. والآن، وباعتبارهم رؤساء مبيعات، وباعتبارهم على الجانب الآخر من الطاولة، وعلى الرغم من تشغيل برامج الحوافز، لم يحدث أي تحسن ملموس في أداء مديري المبيعات لديهم. وهذا بالضبط ما جعلني أفكر. فبغض النظر عن موقعك في التسلسل الهرمي لهرم المبيعات، فإن الحوافز غير ملائمة. فهي متأخرة وغير صحيحة ومرهقة.

ولكن في حين أن المئات من شركات التكنولوجيا قامت ببناء منتجات لحل جميع أنواع المشاكل في جميع أنحاء العالم بدءاً من توصيل طعامك إلى عتبة منزلك في غضون 15 دقيقة، أو استئجار سيارة أجرة بنقرة واحدة إلى بناء أجهزة يمكنها مراقبة معدل ضربات القلب. قد تتساءل: ألا توجد طريقة لحساب الحوافز باستخدام التكنولوجيا؟ حسناً، الإجابة أنه كانت هناك. فقد كانت هناك المئات من البرامج التي تتيح لك حساب الحوافز وتحديد الترتيب والمساعدة في دفع الحوافز ولكن لم تكن هناك جميعًا.

But it wasn’t just about the sales managers or leaders. It was also inconvenient, messy, and time consuming for a lot of other stakeholders like the program admin who built these programs, to MIS executives who rolled out the rankings, to HR teams who the sales teams would constantly follow up with, and finance teams who were in charge of releasing them.

هذا ليس كل شيء. فمدير المبيعات لن يكون على دراية بمدى إنتاجية فريق المبيعات لديه، أو لن يعرف مدير المبيعات ما هي تكلفة خسارة مدير المبيعات أو مدى انخراطه هو والمدير المالي الذي لا يزال يتحمل العبء الأكبر من التكاليف المتضخمة والرئيس التنفيذي في نهاية المطاف عن سبب عدم وجود مبيعات حتى الآن؟

That is exactly what Xoxoday Compass is built for. It is built to democratize sales incentives.

Compass is built for everyone who has got to do even moving a matchstick with sales.

حاولنا في استراتيجية منتجاتنا تحديد إطار العمل بطريقة أكثر تعاطفًا، وهو ما يعني بشكل أساسي محاولة الفهم على مستوى أعمق,

• المشكلة التي تحاول حلها
• لمن تقوم بحلها
• لماذا تقوم بحل المشكلة
• ما هو حلك للمشكلة؟

With Xoxoday Compass, sales managers who are the end-users can participate in programs, experience the power of a community with central communication, and redeem points from 21K+ brands.

يمكن لمسؤولي البرامج نشر برامج مبيعات بسيطة ومعقدة، مع نتائج مباشرة وأرباح ودوافع واتجاهات في أقل من 10 دقائق بمتغيرات فقط لا تحتاج إلى ترميز.

يمكن لمديري الموارد البشرية التواصل بسهولة مع موظفي المبيعات في قاعات الاجتماعات العامة والمجموعات العامة كقناة اتصال واحدة.

يمكن لقادة المبيعات من جميع المستويات، سواء أكانوا قادة فريق عمل لفريق صغير مكون من 4 مديرين تنفيذيين أو مدير مبيعات، تتبع أداء فريقهم مباشرةً وفي الوقت الفعلي باستخدام بطاقات الأداء ولوحات المتصدرين التي تعزز مساحة عمل تنافسية.

Xoxoday Compass also makes the lives of finance guys as easy as a breeze. It lets them pay with a single click and helps save tons with the on-redemption model.

لا داعي لأن يقلق الرئيس التنفيذي أيضًا الآن بشأن الدخول في المبيعات عندما يكون فريقه متحمسًا لبذل المزيد من الجهد.

ولكن كيف وصلنا إلى هذا المنتج قد تتساءل.

استغرق منا بناء Compass بعض الوقت والجهد والكثير من جلسات العصف الذهني. مئات من محادثات القهوة مع جميع أصحاب المصلحة لفهم ما يمرون به وما يهمهم أكثر من غيرهم. والأهم من ذلك، لفهم ما إذا كان بإمكاننا بناء محرك إيرادات حول هذا الأمر.

ولكن هذا ليس كل شيء. نحن نعمل ونتحدث إلى مستخدمينا كل يوم.

هذا يذكرني بحادثة مثيرة للاهتمام. فأحد عملائنا الأوائل الذين دفعوا لنا هي شركة رائدة في مجال الخدمات اللوجستية في الهند ولديها الآلاف من شركاء التوصيل الذين يستخدمون Compass. وعلى الرغم من أن لديهم نقاطاً قابلة للاسترداد في حساباتهم، إلا أن نسبة الاسترداد كانت ضئيلة تقريباً. وبعد أن تحدثنا إليهم، اتضح لنا أنهم لم يعتقدوا أن بإمكانهم شراء أي شيء بتلك النقاط لأنها كانت قليلة جداً. ثم أصدرنا بعد ذلك بعض الملصقات التي تحتوي على روابط لمنتجات على مواقع التجارة الإلكترونية التي يمكنهم شراؤها بهذه النقاط، وبالتالي ارتفعت معدلات الاسترداد بشكل كبير.

قد يكون الحل مختلفًا لكل مستخدم، ولكن بمجرد فهمك للمشكلة وكيف يواجه كل مستخدم المشكلة بشكل فريد، تكون أقرب إلى حل المشكلة.

وهذا يعيدني إلى سبب فشل معظم المنتجات. لقد كان الاستهلاك الجماعي جزءًا متزايدًا باستمرار من طريقة عمل العالم. ومع ذلك، فإن النهج الواحد الذي يناسب الجميع في الاستهلاك وحل المشاكل بدأت تظهر عليه علامات عدم الكفاية.

والحقيقة هي أن استخدام قوة "المتوسطات" هي طريقة رهيبة لتصميم حلول للناس.

وبالتالي، مع التعاطف، وبدلاً من تصميم منتجات جديدة لحل المشاكل بشكل مؤقت وسطحي فقط، لدينا القدرة على إحداث نقلة نوعية وتوفير مجموعة واسعة من الفوائد المجمعة في حل واحد. يمكننا أن نخلق أسواقًا جديدة وننقل مجتمعات بأكملها إلى احتياجات وأهداف أسمى.

إن القدرة على فهم ما يشعر به الآخرون أمر بالغ الأهمية ليس فقط لبناء منتجات رائعة، ولكن أيضًا لبناء فرق عمل رائعة. من المهم للغاية أن يفهم القادة أن أعضاء الفريق هم أفراد ديناميكيون قد يواجهون أيضًا مشاكل شخصية أثناء تحمل مسؤولياتهم المهنية.

في نهاية المطاف، يتعلق الأمر بالبدء من حيث لا يبدو التعاطف مجرد شعار رائع على موقعك الإلكتروني. بل سيؤدي بك أنت وفريقك إلى تطوير منتجات أكثر إبداعاً وفعالية ومحبوبة - منتجات تلبي حقاً الاحتياجات الملموسة والعاطفية للأشخاص الذين صممت المنتج من أجلهم.

أليس هذا هو الهدف النهائي من بناء المنتج في المقام الأول؟