Bagaimana Pemasar Boleh Memanfaatkan Kesan Keutamaan dan Recency?

Setiap hari, pemasar meluangkan masa dan kreativiti untuk menghasilkan mesej yang sempurna. Tetapi dalam dunia yang bising dan terganggu, bukan selalu suara paling kuat yang menang — suara yang paling diingati.
Daripada cuba mengatasi persaingan, bagaimana jika anda hanya boleh mereka bentuk komunikasi anda untuk melekat lebih baik dalam minda khalayak anda? 

Di situlah kesan keutamaan dan kekinian mengalihkan permainan secara senyap-senyap. Prinsip kognitif yang berkuasa ini menunjukkan bahawa orang secara semula jadi berwayar untuk mengingati perkara yang mereka hadapi pertama dan terakhir — manakala bahagian tengah sering memudar ke latar belakang.
Ia bukan hanya tentang apa yang anda katakan, tetapi bila dan bagaimana anda mengatakannya. 

Sekarang, bayangkan menyelaraskan cerapan ini dengan rangka kerja pemasaran AIDA klasik — membimbing perhatian, minat, keinginan dan tindakan dengan strategi yang menghormati cara ingatan dan motivasi sebenarnya berfungsi. 

Dengan menyepadukan pemikiran keutamaan dan kekinian ke dalam setiap peringkat corong AIDA, pemasar boleh mencipta perjalanan yang bukan sahaja persuasif tetapi amat diingati — mempengaruhi keputusan pada saat yang tepat. 

Dalam blog ini, kami akan meneroka cara menggunakan kesan keterkinian keutamaan merentas corong AIDA, membantu anda mencipta pengalaman pemasaran yang memberikan kesan yang lebih kuat, lebih bijak dan lebih berkekalan. 

Apakah kesan keterkinian keutamaan? 

Kesan keutamaan dan kekinian atau kesan kedudukan bersiri ialah prinsip kognitif yang mempengaruhi cara orang menyerap dan mengingati maklumat.  

Kesan keutamaan merujuk kepada kecenderungan kita untuk mengingati item yang dibentangkan pada permulaan urutan dengan lebih mudah daripada yang di tengah. Ia merujuk kepada kecenderungan kita untuk mengingati beberapa perkara pertama yang kita hadapi dengan lebih baik, kerana ia menerima lebih perhatian mental, sering dilatih dan lebih cenderung untuk beralih ke ingatan jangka panjang. Apabila maklumat tambahan diperkenalkan, keupayaan otak untuk memproses setiap item baharu berkurangan, menjadikan yang terawal lebih menonjol. 

Kesan keterkinian merujuk kepada kecenderungan kami untuk mengingati item dengan lebih baik yang ditunjukkan pada penghujung jujukan. Sebagai contoh, jika anda diberi senarai perkataan, anda lebih berkemungkinan mengingati perkataan pertama dan terakhir daripada perkataan yang muncul di tengah.  

Ia menerangkan kecenderungan kita untuk lebih mudah mengingati beberapa item terakhir yang kita hadapi, kerana ia kekal segar dalam ingatan jangka pendek atau kerja. Pelanggan lebih berkemungkinan mengingati seruan tindak yang diletakkan pada penghujung mesej jualan atau penaja podcast yang disebut berhampiran penutup kandungan. 

Bagaimanakah kesan keutamaan-keterkinian berfungsi (psikologi di belakangnya) 

Kesan keterkinian keutamaan bukan sekadar mitos pemasaran—ia merupakan konsep yang mantap dalam psikologi kognitif, disokong oleh penyelidikan saintifik yang berdekad-dekad. 

Kesan keutamaan: Mengapa kesan pertama kekal 

• Pemprosesan kognitif yang mendalam : Maklumat yang diperkenalkan lebih awal diberi lebih perhatian dan latihan mental, menjadikannya lebih berkemungkinan disimpan dalam ingatan jangka panjang. Pada dasarnya, otak anda mengutamakan apa yang ditemuinya dahulu. 
• Tetapan penambat dan konteks : Mesej awal menetapkan nada dan bertindak sebagai penanda aras mental. Pembukaan yang kuat membentuk cara semua maklumat berikut ditafsirkan. 

Inilah sebabnya tajuk utama yang berkuasa atau faedah tersenarai pertama dalam iklan atau halaman pendaratan boleh mempunyai pengaruh besar pada penglibatan pengguna. 

The recency effect: Why final impressions matter 

• Kebolehcapaian ingatan jangka pendek : Maklumat yang ditunjukkan terakhir masih aktif dalam ingatan berfungsi, menjadikannya lebih mudah untuk diingat semula sejurus selepas dilihat. 
• Penutupan psikologi : Otak secara semula jadi mencari kesimpulan, yang menjadikan mesej penutup lebih diingati dan meyakinkan. 

Itulah sebabnya meletakkan seruan tindak pada penghujung mesej pemasaran adalah sangat berkesan—ia memanfaatkan saat-saat akhir apabila perhatian berada di puncaknya. 

Cabaran "anak tengah". 

Kandungan yang diletakkan di tengah sering diabaikan disebabkan oleh beberapa faktor kognitif: 

• Gangguan : Maklumat yang dibentangkan pada permulaan dan penghujung boleh mengganggu cara kandungan tengah dikodkan dan dipanggil semula. 
• Keletihan mental : Selepas terlibat dengan kandungan awal, tenaga kognitif penonton mula berkurangan, mengurangkan perhatian untuk perkara berikut. 
• Kekurangan kedudukan yang menonjol : Kandungan pertengahan tidak mendapat manfaat daripada penonjolan sebagai yang pertama atau terakhir, menjadikannya kurang diingati. 

Kajian pemasaran berulang kali mengesahkan bahawa kandungan kedudukan pertengahan cenderung kurang menarik perhatian dan ingatan—sering dirujuk sebagai "lembah kandungan kematian" dalam kalangan pemasaran. 

Beberapa contoh kesan keutamaan-keterkinian dalam pemasaran  

Pemasar pintar menggunakan kesan keterkinian keutamaan merentas pelbagai saluran komunikasi: 

• Pembentangan : Penceramah berpengalaman sering mengikut struktur: "Pratonton mesej, sampaikan mesej, imbas semula mesej" untuk mengukuhkan pengekalan. 
• E-mel : Perkara utama diletakkan dalam baris subjek dan perenggan penutup, dengan seruan tindak yang menarik diletakkan di bahagian akhir. 
• Iklan televisyen : Jenama diperkenalkan pada awal iklan dan meninggalkan kesan yang berkekalan dengan slogan atau slogan penutup yang kukuh. 
• Pembungkusan produk : Butiran penting biasanya diletakkan di bahagian atas dan bawah label untuk memastikan ia diperhatikan dan diingati. 

Cara menggunakan kesan keterkinian keutamaan merentas corong pemasaran AIDA 

Lensa motivasi - dan insentif yang memberikannya bentuk dan bentuk - memberi kita tuil yang menyegarkan inovatif untuk sekurang-kurangnya mempertimbangkan perubahan, jika bukan baik pulih, kepada legasi AIDA. 

Menarik perhatian 

Di bahagian atas corong pemasaran AIDA (TOFU), cabarannya adalah jelas: pasaran anda — bakal pelanggan — selalunya belum mengenali anda lagi. Terutama sekali bukan dalam konteks produk atau perkhidmatan khusus yang anda tawarkan. 

Pada peringkat ini, khalayak biasanya membuat jaringan yang luas sendiri — meneroka topik yang luas dengan rasa ingin tahu dan bukannya mencari penyelesaian yang mendalam. Pencetusnya mungkin terdiri daripada penyemakan imbas kasual (“Apa yang baharu?”) kepada persediaan untuk ucaptama atau bahkan mula menyelidik masalah yang belum mereka nyatakan sepenuhnya. Kadang-kadang, mereka tidak sedar bahawa mereka mempunyai keperluan. 

Untuk jenama, inilah masanya untuk melancarkan jaringan anda sendiri melalui gabungan strategi keluar (media massa) dan masuk (kandungan disasarkan).
Oleh kerana tanggapan pertama cenderung kekal — fenomena yang dikenali sebagai kesan keutamaan — adalah penting bahawa pertemuan pertama pelanggan dengan jenama anda adalah hebat, mudah diingati dan positif. 

Peringkat perhatian ini juga merupakan peluang kritikal untuk mewujudkan autoriti, empati dan kepercayaan dengan menunjukkan tempat pelanggan anda berada — bukan dengan jualan keras, tetapi dengan kandungan yang berguna dan relevan. Fikirkan blog syarikat, kedai pengalaman, pameran perdagangan, pasar hujung minggu atau komuniti maya. 

Walau bagaimanapun, anda tidak bersendirian. Persaingan anda juga cuba memenangi memori pertama yang berharga itu. Jadi bagaimana anda boleh mendapat kelebihan — dan pastikan jenama anda bukan sahaja diperhatikan tetapi diingati? 

Berikut ialah lima cara: 

1. Jalankan tinjauan untuk memahami khalayak anda 

Gunakan tinjauan dan tinjauan pendapat — secara dalaman dan pada platform sosial — untuk menangkap sentimen pelanggan, cabaran semasa dan senarai keinginan. 

2. Memperkasa pakar perkara (PKS) 

Bekerjasama dengan pakar dalaman dan luaran untuk mencipta kandungan bernilai tinggi — daripada blog dan kertas putih kepada webinar dan siaran sosial. Memberi insentif kepada PKS memastikan kualiti dan semangat di sebalik kerja terserlah, meletakkan jenama anda sebagai hab pengetahuan yang dipercayai pada awal perjalanan pelanggan. 

3. Menyampaikan nilai segera dan mengundang tindakan 

Apabila anda mengejutkan prospek dengan kandungan berharga di muka, anda mencipta kekaguman dan pertalian. Gunakan masa ini untuk menjemput mereka mengambil tindakan kecil — melanggan surat berita, saluran YouTube atau podcast anda. 

Ini memanfaatkan kesan keterkinian — interaksi terakhir mereka (mendaftar atau melanggan) meninggalkan ingatan yang lebih kuat dan mengukuhkan penglibatan. 

4. Anjurkan webinar dan hadiri acara 

Webinar dengan pakar domain dan penyertaan dalam pameran perdagangan bukan sahaja membina kredibiliti tetapi juga meletakkan jenama anda dalam wilayah "panggil semula pertama".
Petua profesional: Berikan insentif kepada penceramah jemputan dan peserta dengan sewajarnya untuk meningkatkan jumlah keluar mengundi dan mendalami tera jenama. 

5. Tetapkan matlamat SMART untuk pasukan jangkauan anda 

Galakkan pasukan jualan, pemasaran dan SEO anda untuk menetapkan matlamat SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-bound).  

Pautkan insentif untuk mengekalkan momentum yang tinggi. Jangkauan peringkat awal Gamifying memperkukuh ingatan jenama — sekali lagi memainkan kedua-dua kesan keutamaan (pendedahan awal) dan terkini (tindakan terkini). 

Dengan mengatur dengan teliti kedua-dua impak pertama anda dan permintaan terakhir anda, anda boleh meningkatkan peluang anda dengan ketara untuk memindahkan prospek lebih dalam ke dalam corong AIDA — dan akhirnya menukar mereka menjadi pelanggan setia. 

Mencipta minat 

Ini adalah bahagian paling rumit dalam corong AIDA — tempat cabaran sebenar anda bermula.
Di sini, anda perlu membina anjakan minda dan menimbulkan rasa ingin tahu yang mampan tentang produk atau jenama anda. Ringkasnya, anda perlu membawa penonton daripada Sifar kepada Satu — semuanya tanpa menunjukkan tanda-tanda tidak sabar atau terdesak. 

Kunci untuk berjaya di sini?
Mulakan dengan menunjukkan bahawa anda amat memahami dunia khalayak anda — keperluan, kekecewaan dan aspirasi mereka. Jelaskan bahawa anda sudah bersedia dan dilengkapi untuk menjadikan kehidupan mereka lebih baik sedikit. 

Strategi untuk mencipta dan mengekalkan minat 

Fasa pertengahan corong (MOFU) ini adalah tempat pemesejan strategik adalah kritikal. Memandangkan khalayak kini mempunyai anda — dan pesaing anda — tepat pada radar mereka , anda mesti menyerlahkan keunikan anda dengan: 

• Menyelami ciri dan faedah tersendiri (tunjukkan cara anda menonjol). 
• Kejelasan melalui tunjuk cara dan panduan (sama ada secara bersemuka dan digital). 
• Pencetus FOMO (tawaran masa terhad, faedah awal). 
• Pengesahan melalui testimoni dan cerita pengguna. 
• Penggalak keyakinan melalui ulasan pelanggan. 
• Pembinaan kepercayaan melalui sokongan influencer. 

Mencipta permintaan di mana tidak ada 

Pada peringkat ini, anda mungkin juga mencipta keperluan yang pelanggan tidak sedar.
Contohnya: 

• Peminat gajet kasual mungkin menyedari semasa demo pameran perdagangan bahawa TV "perlindungan penglihatan" sesuai untuk kesihatan anak mereka. 
• Pengaruh YouTube secara halus boleh membangkitkan keinginan yang tidak aktif untuk kotak langganan kesihatan semasa video membuka kotak. 

Sama ada di luar talian di kiosk pameran perdagangan atau dalam talian melalui kempen pengaruh pintar, di sinilah mencetuskan keperluan emosi atau praktikal baharu boleh mendekatkan pelanggan kepada niat. 

Maksimumkan impak dengan motivasi 

Sekarang setelah anda mendapat perhatian mereka yang semakin meningkat, bagaimanakah anda mengekalkan momentum itu?
Di sinilah lapisan motivasi yang bijak - dan memanfaatkan kesan kekinian - boleh menghasilkan keajaiban. 

Lampirkan insentif kecil tetapi bermakna pada titik sentuh kritikal: 

• Ganjaran pelawat berjalan masuk kerana mendaftar untuk demo langsung. 
• Tawarkan faedah untuk mengisi borang petunjuk atau tinjauan. 
• Libatkan pengguna dengan peraduan gamified mengenai ciri produk. 
• Galakkan pasukan pusat hubungan untuk meneruskan tindakan susulan dengan insentif. 
• Motivasi pemberi pengaruh untuk mencipta kandungan yang sangat menarik dan tulen. 
• Tuntut pasukan pemasaran digital untuk membina pencetus pemasaran semula yang bijak. 

Kesan terkini menunjukkan bahawa interaksi terakhir meninggalkan ingatan yang berkekalan — jadi reka bentuk interaksi anda untuk diakhiri dengan isyarat yang kuat dan positif (seperti diskaun mengejut atau jemputan eksklusif) untuk memperdalam penglibatan dan mendekatkan mereka ke peringkat Keinginan dan Tindakan. 

Membangkitkan keinginan 

Pada peringkat corong AIDA ini, bakal pelanggan sudah mengetahui perkara yang anda tawarkan dan memahami sebab anda mungkin menjadi pilihan yang lebih baik daripada yang lain.
Walau bagaimanapun, pencucuhan emosi terakhir — "OMG, saya perlukan ini!" saat - masih hilang. 

Lonjakan emosi inilah yang menukarkan minat kepada keinginan sebenar , dan ia selalunya berpunca daripada pencetus seperti: 

• Aspirasi 
• Mengidam 
• Keghairahan 
• Cemburu 
• kegembiraan 
• Altruisme 
• Malah sedikit ketamakan yang sihat 

Bagaimana untuk stroke keinginan dengan berkesan 

Pada peringkat keinginan, ia bukan lagi hanya tentang hujah yang rasional — ia tentang menjual sizzle, bukan stik. 

Begini cara anda boleh melakukannya: 

• Mulakan dengan kuat : Buka mesej anda dengan manfaat yang dirasakan seperti satu kejayaan —
  (cth, “Akhirnya, cara yang lebih pantas dan lebih bijak untuk...” )
  Ini memanfaatkan kesan keutamaan di mana pelanggan lebih cenderung untuk mengingati kejutan emosi pertama yang mereka alami. 
• Kongsi cerita yang jelas : Pamerkan kajian kes, testimoni dan cerita dunia sebenar yang membolehkan bakal pembeli melihat transformasi yang dicapai orang lain kerana produk anda.
  Penceritaan adalah penting di sini kerana naratif emosi melekat lebih lama dalam ingatan - satu lagi peneguhan Kesan Primacy. 
• Memperkenalkan elemen aspirasi :
  Bawa masuk sokongan, penjajaran selebriti atau pengesahan pengaruh yang memanfaatkan status, kekaguman atau matlamat gaya hidup. 
• Reka pengakhiran dengan bijak :
  Tutup penglibatan anda — sama ada mesyuarat jualan, webinar atau iklan — dengan cangkuk akhir yang menarik (tawaran sensitif masa, pas akses awal eksklusif atau peningkatan mengejut).
   

Mencipta keinginan ialah tentang mencipta tanggapan pertama yang menyentuh hati (Keutamaan) dan ditutup dengan isyarat yang mencetuskan tindakan segera (Kebaruan). 

Dengan menyelaraskan pencetus emosi dengan pemesejan strategik, anda mendekatkan prospek anda untuk melepasi ambang ke peringkat Tindakan. 

Tindakan mencetuskan 

Peringkat akhir corong AIDA — tindakan — adalah tempat semua usaha anda sebelum ini berakhir. Sekarang, anda telah membina kesedaran, memupuk minat dan mencetuskan keinginan.
Tetapi ingat, walaupun apabila prospek berada beberapa inci dari berkata "ya", halangan atau gangguan kecil boleh menjejaskan penukaran. 

Di bahagian bawah corong (BOFU), tumpuan anda mesti beralih kepada membuat tindakan yang lancar, mendesak dan bermanfaat. 

Strategi untuk memaksimumkan tindakan 

• Gunakan peringatan pintar
  Serangan tepat pada masanya melalui SMS, WhatsApp dan e-mel boleh mengaktifkan semula niat. Peringatan mesra memastikan jenama anda kekal sebagai perkara terakhir dalam fikiran mereka apabila tiba masa membuat keputusan. 
• Gunakan penyasaran semula dengan bijak
  Kempen penyasaran semula iklan — terutamanya untuk troli terbengkalai, pembayaran yang tidak dijawab atau borang yang digugurkan — membantu mengembalikan prospek semasa minat mereka masih hangat. 
• Optimumkan halaman daftar keluar dan pendaratan
  Pastikan tapak web dan halaman pendaratan anda dioptimumkan penukaran: 
• Kosongkan CTA. 
• Masa muat yang cepat. 
• Pendaftaran percubaan atau permintaan demo dibuat dengan mudah. 
• Bantuan chatbot intuitif jika diperlukan. 

Pengalaman pertama apabila tiba di halaman pendaratan mesti segera mengesahkan nilai dan mengurangkan geseran untuk mengunci keyakinan. 

• Buat segera dan kekurangan
  Pengaktifan jualan istimewa, tawaran saat akhir, diskaun awal, jualan kilat dan perundingan atau tawaran percubaan percuma semuanya menambah keperluan.

• Gunakan insentif dengan bertimbang rasa
  Insentif kekal sebagai alat yang berkuasa pada peringkat ini: 
• Ganjaran pasukan jualan barisan hadapan, pusat panggilan dan rakan kongsi saluran. 
• Tawarkan mata kesetiaan pelanggan, pulangan tunai atau bonus untuk menyelesaikan tindakan dengan cepat. 
• Kenali pasukan dalaman secara terbuka untuk mengekalkan semangat dan motivasi yang tinggi. 
• Perhalusi proses jualan
  Proses jualan yang lancar, responsif dan "berminyak" — dengan susulan pantas, tawaran diperibadikan dan tiada kesesakan — boleh membuat perbezaan antara penutupan dan kehilangan pelanggan. 

Mengapa pemasar harus memberi perhatian kepada kesan keutamaan-keterkinian 

Inilah sebabnya pemasar harus memberi perhatian kepada kesan keutamaan-keterkinian: 

Kelebihan strategik 

Dalam dunia yang perhatian pengguna semakin berpecah-belah, kesan keterkinian keutamaan menawarkan pendekatan yang disokong penyelidikan kepada pemasar untuk menstrukturkan kandungan untuk impak maksimum. Dengan memahami cara orang mengingati maklumat, pemasar boleh memperoleh kelebihan tersendiri dalam: 

• Menjadikan mesej jenama lebih diingati 
• Mereka bentuk perjalanan pelanggan yang memujuk dengan berkesan 
• Meningkatkan pengekalan mesej 
• Meningkatkan penukaran pada titik keputusan penting 

Menggunakannya secara bertanggungjawab 

Walaupun kuasanya, prinsip psikologi ini harus digunakan dengan integriti: 

• Telus : Gunakannya untuk menekankan mesej yang benar-benar penting, bukan untuk menyembunyikan butiran kritikal di kawasan yang kurang kelihatan. 
• Kekal pada nilai : Pastikan mesej pertama dan terakhir mencerminkan nilai pelanggan sebenar—bukan tuntutan yang dibesar-besarkan. 
• Berkomunikasi secara jujur : Fokus pada kejelasan dan keaslian daripada memanipulasi hasil melalui struktur yang mengelirukan. 

Dalam jangka panjang, penggunaan prinsip ini yang paling berkesan terletak pada memperkasakan pelanggan untuk membuat pilihan yang termaklum dan yakin—bukan dalam mendorong mereka ke arah keputusan impulsif yang mungkin mereka kesali. 

Aktifkan kesan kedudukan bersiri- Keutamaan dan kesan terkini 

Menurut psikologi , otak mencatatkan pengalaman awal dan pengalaman terakhir secara berbeza. Perkara yang kita rasa (lihat, dengar, rasa, dsb.) mula-mula cenderung untuk disimpan dalam ingatan jangka panjang, manakala perkara yang kita temui kemudian (iaitu, perkara yang lebih baru) masuk ke dalam ingatan jangka pendek. Apabila minda pengguna berhadapan dengan komunikasi pemasar, ingatan jangka pendek biasanya berputar untuk hidup dahulu (kesan kekinian) , membuat sambungan dengan mesej terakhir atau sebelumnya. 

Walau bagaimanapun, apabila mesej beransur-ansur tenggelam, jangka panjang memasuki tindakan (kesan keutamaan) , menetapkan konteks dan peringkat untuk makna dan kesan keseluruhan. Sebagai penjaga produk dan peneraju jenama, tugas kami adalah untuk menyegerakkan kedua-duanya secara optimum untuk memanfaatkan sepenuhnya wang mereka. Pelancaran yang kukuh, sebagai contoh, boleh menetapkan konteks jangka panjang dengan kesan keutamaan, manakala komunikasi berterusan boleh terus menghidupkan semula dan mengingatinya dengan kesan keterkinian. 

‍