Programma di fidelizzazione aziendale: Le migliori pratiche da imparare dalle aziende Fortune 500

Shell a leading international energy company with expertise across the entire oil and gas value chain, has an extensive retail network. They hold the distinction of being the world's number one retailer with over 44,000 stations in more than 75 countries. 

These stations serve an impressive 30 million customers daily, processing a staggering 11 billion transactions annually. The company leverages a strong digital presence with its app reaching 700 million smartphone users across a global footprint spanning 30 countries. Moreover, Shell boasts 16 million active loyalty card users, and it's all thanks to its effective enterprise loyalty. 

An enterprise like Shell with an ever-increasing customer base thrives on generating customer loyalty through its brand value. As a result, Shell maintains a leading position in the oil and gas industry, both in terms of brand value and revenue. Take its Shell Go+ loyalty program as an example.

Launched on their app, and available to every Shell consumer, this mobile app lets customers earn points on purchases and redeem them for exciting rewards like vouchers, special offers, and merchandise. 

As a result, the initiative Shell Go+ reached a milestone with 1 million registered customers. Moreover, to mark this milestone, Shell gave the members double points on all fuel purchases at participating stations.

It's like a double win for Shell. Not only did they introduce exciting deals, and offers to entice the customers to participate, but rolled out more rewards to the members for staying loyal to the brand.  

Che cos'è un programma di fidelizzazione aziendale? 

Un programma di fidelizzazione aziendale è un approccio strategico che le organizzazioni utilizzano per costruire relazioni forti e a lungo termine con i propri clienti. Va oltre i tradizionali programmi per i consumatori, concentrandosi sulle interazioni business-to-business (B2B).

Sapendo che i clienti fedeli sono la chiave del successo aziendale, molte aziende hanno spostato la loro attenzione sul miglioramento dell'esperienza del cliente e del suo percorso con i marchi. Inoltre, gli studi dimostrano che anche un piccolo aumento della fidelizzazione dei clienti può portare a significativi guadagni. Quantifichiamo i vantaggi.

Le aziende stanno passando da un programma di fidelizzazione generico a uno che dà la priorità alla comprensione e alla soddisfazione delle esigenze e delle preferenze dei singoli clienti. Ciò si traduce nella creazione di un programma di fidelizzazione aziendale più personalizzato, pertinente, coinvolgente e, in definitiva, più soddisfacente. Se ben fatto, il programma è ben strategizzato, si può beneficiare di:

1. Aumento della fidelizzazione dei clienti, premiando le attività ripetute e incoraggiando i clienti a rimanere con la vostra azienda. 
2. Aumenta il valore della vita del cliente e porta a un aumento dei ricavi. 
3. Un maggiore coinvolgimento dei clienti che può incentivare un impegno più profondo, come la partecipazione a eventi o la fornitura di feedback.

Analizziamo come Fortune 500 si sta concentrando sulla fidelizzazione dei clienti nel panorama competitivo. 

Casi di studio 

Di seguito sono riportati i due casi di studio di Shell e Target che verranno utilizzati per comprendere le migliori pratiche. 

1. Shell ha migliorato il margine di guadagno di oltre 3 milioni di euro sfruttando la fidelizzazione dei dati 

Un'azienda vasta come Shell gestisce diversi programmi di fidelizzazione per raggiungere ben 30 milioni di persone. 30 milioni di clienti ogni giorno. Ci sono diversi programmi fedeltà Shellognuno con una propria serie di vantaggi e premi. Alcuni popolari sono: 

• Shell Go+

This is Shell's most rewarding loyalty program that offers benefits and rewards with every visit to Shell, whether fueling up, taking a break, or getting a car tune-up. Members earn points with every visit, get free roadside assistance, enjoy exclusive perks from partners, and can pay with points or collect instant rewards. 

• Shell V-Power Rewards

This program is focused on customers who fuel up with Shell V-Power premium fuel, offering bonus reward points, surprise rewards, ongoing discounts, bonus points, and birthday treats after hitting fuel volume milestones. 

• Fuel Rewards

This is a free loyalty program that rewards members with cents-per-gallon savings at Shell. Members can save a certain amount on every fill-up with Platinum Status, Gold Status, or Silver Status. Rewards can be earned from everyday purchases and redeemed at participating Shell stations. 

Le sfide che Shell ha affrontato nella gestione di un programma di fidelizzazione basato sui dati

Con tanti programmi di fidelizzazione in corso, Shell aveva bisogno di analizzare i dati di fidelizzazione raccolti dal programma per avviare un'iniziativa mirata. I dati sono fondamentali per strategie efficaci di determinazione del prezzo del carburante. Shell intendeva utilizzare i dati di fidelizzazione dei propri clienti in modo più efficiente automatizzando il processo di analisi, che in precedenza veniva condotto manualmente per ogni singolo sito.

Soluzione Shell cercasi

Un'azienda come Shell ha quindi implementato una soluzione scalabile e agile per il livello dei dati. La soluzione è stata progettata per aggiungere facilmente dati e per essere replicata in tutti i mercati geografici grazie alla standardizzazione dei dati. Ha permesso agli utenti di creare facilmente e automaticamente livelli di mappe di analisi basati sui dati aggregati dei clienti.

In questo modo è stato possibile capire il bacino d'utenza più ampio di ciascuna stazione di servizio e se la clientela è costituita principalmente da utenti della strada o da residenti nei pressi del sito. I dati sulla fedeltà possono essere visualizzati a qualsiasi livello di dettaglio desiderato, da una singola stazione di servizio all'intero Paese. I dati vengono sincronizzati ogni volta che si verificano cambiamenti, offrendo agli analisti dei prezzi una visione quasi in tempo reale con un solo clic. Questo li ha aiutati a prendere provvedimenti tempestivi ogni giorno.

Impatto: Ogni dato conta

Automatizzando e semplificando il processo manuale e dispendioso in termini di tempo dell'analisi dei dati sulla fedeltà, Shell è stata in grado di:

1. Dedicare meno tempo all'integrazione dei dati e spostare l'attenzione sull'analisi dei dati e sull'acquisizione di informazioni, 
2. Generate higher revenues with this solution. Shell was able to improve its revenue margin by more than 3 million euros in Germany alone in three months of implementation.  
3. Il geo-dashboard supporta operazioni in 28 paesi che possono sfruttare questa nuova funzionalità con i propri dati di fidelizzazione.

Shell è ora in grado di comprendere meglio il comportamento dei suoi clienti fedeli all'interno della sua rete, consentendo così all'azienda di prendere decisioni di prezzo più rapide e informate.

2. Target’s rebranded loyalty program circle garners 100 million users and continues to expand 

Un altro esempio di programma di fidelizzazione basato sui dati è il programma Il programma fedeltà Circle di Target. Si tratta di un programma di fidelizzazione gratuito che offre diversi vantaggi ai membri. Ad esempio, 

• Applicazione automatica degli sconti pertinenti alla cassa online, nell'app Target o nei negozi,
• Guadagna l'1% in Premi Target Circle sugli acquisti idonei, che possono essere utilizzati per acquisti futuri, 
• Accesso a offerte esclusive e bonus Target Circle personalizzati in base alle abitudini di acquisto,
• Uno sconto del 5% per il compleanno su un singolo acquisto, valido per 30 giorni dopo il compleanno,
• La possibilità di votare per selezionate organizzazioni non profit locali e nazionali per influenzare le donazioni di beneficenza di Target,
• Prove gratuite e offerte esclusive dei partner Target Circle come Apple e Ulta Beauty.

Il programma di fidelizzazione non si limitava a costruire la fedeltà, ma andava oltre. Il programma offriva una serie di modi per risparmiare, ottenere premi personalizzati e avere un impatto positivo. Tuttavia, si è anche spinto a costruire una comunità e a offrire un'esperienza di acquisto più coinvolgente. Analizziamo come hanno gestito la questione della fedeltà.

Perché lanciare Target Circle quando RedCard era già presente?

La risposta è semplice: Target voleva ampliare la sua base di clienti e aumentare la consapevolezza del suo programma di corsa. La carta del negozio esistente, REDcard, aveva un'adesione costante di circa il 23%.

Tuttavia, il programma di fidelizzazione Target RedCard stava affrontando delle sfide a causa della sua enfasi sull'esclusività, in particolare con la Target RedCard. Oltre al problema tecnico che impediva agli utenti di utilizzare la carta, il fatto che pochi potessero usufruire della RedCard creava una divisione. Di conseguenza, la base dei consumatori non si è ampliata, ma è rimasta stabile. 

Quindi, per recuperare il ritmo stagnante, Target ha lanciato un nuovo programma di fidelizzazione, Target Circle, il 6 ottobre 2019, per ampliare la sua base di clienti. Target Circle mirava ad attirare i non utenti della Redcard e offriva un modo più personalizzato per entrare in contatto con i clienti e fidelizzarli.

I vantaggi del programma di fidelizzazione Target RedCard sono stati rinnovati e ribattezzati sotto l'ombrello di Target Circle per semplificare e migliorare l'offerta di fidelizzazione di Target. Le carte di credito e di debito Target RedCard sono state trasformate in Target Circle Card. Il programma è stato progettato per coinvolgere tutti gli ospiti di Target, dagli appassionati agli acquirenti meno attenti. Sono stati quindi offerti:

1. Vantaggi personalizzati come un 1% sconto ogni volta che fanno acquisti da Target.  
2. I clienti avranno la possibilità di decidere quali enti di beneficenza sostenere nel loro negozio locale e di proporre offerte personalizzate in base alle loro abitudini di acquisto. 
3. 5% di sconto extra su ogni acquisto, finestre di restituzione estese e spedizione gratuita in due giorni sulla maggior parte degli articoli del sito web di Target. 
4. Sales, discounts and offers exclusively, additional members-only perks like free Apple trial subscriptions throughout the year, with deals now being automatically applied at checkout for added convenience. 

I cambiamenti mirano a fornire un'esperienza di acquisto più fluida e gratificante ai clienti Target. L'introduzione del programma di fidelizzazione Circle è inoltre in linea con l'impegno del rivenditore a migliorare le relazioni con i clienti e a fornire valore e facilità attraverso i suoi programmi di fidelizzazione.

Risultati guidati dall'obiettivo

Il programma di fidelizzazione di Target, Circle Rewards, ha registrato un'enorme portata. Si è allontanato dai tradizionali modelli di fidelizzazione basati sugli abbonamenti, come quelli di Amazon o Walmart. Ciononostante, Target Circle Rewards ha:

1. Ha raggiunto oltre 100 milioni di utenti a maggio 2024. Si tratta di un aumento rispetto agli 80 milioni di utenti del novembre 2023.  
2. Ha annunciato l'intenzione di espandere ulteriormente le funzionalità del programma Circle Rewards. 
3. In combinazione con attività e merchandising in negozio per rafforzare il marchio Target e offrire un'esperienza di acquisto su misura per i suoi membri. 
4. Miglioramento del legame tra i membri del programma e Target grazie alla distribuzione delle promozioni attraverso i canali preferiti. 
5. Achieved high conversion rates.

È importante sapere quali tattiche adottare nella progettazione di un programma di fidelizzazione aziendale. Scopriamo quindi il modo giusto per costruire un programma di fidelizzazione di successo.

Come costruire un programma di fidelizzazione aziendale di successo? 

Di seguito sono illustrati i modi per costruire un programma di fidelizzazione aziendale di successo: 

1. Gettare le basi per il successo

• Define your program goals

Start by identifying what you want to achieve with your loyalty program. Is your primary aim to retain existing customers, drive higher purchase frequency, or encourage customer referrals? Clearly defined goals will guide every aspect of your program design. 

• Understand your customers

Invest time in researching your customer base. Analyze their needs, preferences, and buying behaviors. This knowledge will help you tailor the program to resonate with your target audience and maximize its impact.

2. Creare un programma coinvolgente

• Choose the right rewards

Don't underestimate the power of compelling rewards. While discounts are always appreciated, consider offering a variety of rewards that cater to different customer segments. This could include exclusive product access, personalized offers, early access to sales, or tiered reward structures based on spending levels. 

• Personalize the experience

Leverage technology to personalize the program experience. Recommend relevant rewards based on past purchases, offer birthday discounts or anniversary bonuses, and tailor communications based on customer preferences.

3. Abbracciare la tecnologia per l'ottimizzazione

• Utilize automation

Streamline program management by automating tasks like points calculation, reward redemption, and communication triggers. This frees up resources and ensures a smooth customer experience. 

• Harness data analysis

Don't let valuable customer data sit unused. Utilize data analytics to gain insights into customer behavior within the program. This will help you optimize your reward strategy, identify areas for improvement, and ultimately, ensure the program delivers on its goals.

I programmi di fidelizzazione sono uno strumento potente, ma il successo dipende dalle best practice. Esploriamo le strategie chiave che abbiamo appreso dai casi di studio utilizzati dalle aziende Fortune 500 per massimizzare l'efficacia del programma. 

Le migliori pratiche dei programmi di fidelizzazione aziendali 

Ecco alcune best practice apprese dalle aziende Fortune 500: 

1. Like Shell, aim to

• Implement multiple programs

Offrire più programmi di fidelizzazione per soddisfare diversi segmenti di clientela. Shell gestisce diversi programmi di fidelizzazione, ciascuno con una propria serie di vantaggi e premi, per raggiungere un'ampia gamma di clienti. Questo permette di adattare il programma alle esigenze e ai comportamenti specifici dei clienti. 

• Make data driven decisions

Sfruttare i dati dei clienti per guidare le intuizioni e le decisioni sui prezzi. Shell voleva sfruttare meglio i dati del suo programma di fidelizzazione per informare le iniziative mirate e le strategie di prezzo del carburante. Grazie all'implementazione di una soluzione scalabile a livello di dati, Shell ha potuto ottenere approfondimenti sul comportamento dei clienti e dati a qualsiasi livello di dettaglio desiderato, da singole stazioni a interi Paesi, e ottenere una visione quasi in tempo reale delle variazioni dei dati per consentire azioni di pricing tempestive. 

• Realize significant revenue gains

By optimizing its loyalty data analysis, Shell was able to shift focus from data integration to driving insights. It not only improved revenue margins by over €3M in Germany alone in just 3 months but enabled geo-dashboard support operations in 28 countries to leverage the loyalty data. 

2. Like Target, aim to

• Broaden its customer base

Target launched Circle to attract non-REDcard users and offer a more personalized way to connect with customers beyond their existing RedCard loyalty program. Circle aimed to engage all Target guests, from enthusiasts to less-invested shoppers.

• Offer a variety of benefits

Circle offers a range of benefits to appeal to different customer segments, such as the automatic application of relevant discounts at checkout, earning 1% in Target Circle rewards on eligible purchases, and much more to gain engagement. 

• Streamline and enhance loyalty offerings

Target revamped and rebranded the RedCard benefits under the Circle umbrella to provide a more seamless and rewarding shopping experience. This included transforming the RedCard into the Circle Card.

• Use data for personalization

Circle, like Shell, uses customer data to provide personalized offers and benefits based on shopping habits. This helps deliver a tailored experience for members. 

• Focus on Customer Experience

Circle is combined with in-store activities and merchandising to strengthen Target's brand and offer a tailored shopping experience for members. 

Conclusione 

Se visto dalla lente di un'azienda, il nocciolo del programma di fidelizzazione aziendale è piuttosto semplice: fidelizza i clienti esistenti, incoraggia il repeat business e costruisce la fedeltà al marchio attraverso vari prodotti e servizi. 

However, only by going beyond the traditionalist approach can one enterprise easily drive customer engagement, increase customer retention, and ultimately boost overall revenue for the enterprise.

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1. Semplificare la gestione dei programmi di fidelizzazione, compreso il monitoraggio dei premi, le offerte personalizzate e le regole del programma. 
2. Coinvolgete i clienti in modo efficace offrendo premi personalizzabili, comunicazioni in tempo reale e raccomandazioni personalizzate. Questo porta a una maggiore fidelizzazione dei clienti e a un aumento della spesa. 
3. Ottenere informazioni sulle preferenze e sui comportamenti dei clienti. Questo approccio basato sui dati consente alle aziende di proporre offerte mirate, premi personalizzati e comunicazioni pertinenti per migliorare il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti.

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