Programme de fidélisation des entreprises : Meilleures pratiques à apprendre des entreprises du Fortune 500

Shell a leading international energy company with expertise across the entire oil and gas value chain, has an extensive retail network. They hold the distinction of being the world's number one retailer with over 44,000 stations in more than 75 countries. 

These stations serve an impressive 30 million customers daily, processing a staggering 11 billion transactions annually. The company leverages a strong digital presence with its app reaching 700 million smartphone users across a global footprint spanning 30 countries. Moreover, Shell boasts 16 million active loyalty card users, and it's all thanks to its effective enterprise loyalty. 

An enterprise like Shell with an ever-increasing customer base thrives on generating customer loyalty through its brand value. As a result, Shell maintains a leading position in the oil and gas industry, both in terms of brand value and revenue. Take its Shell Go+ loyalty program as an example.

Launched on their app, and available to every Shell consumer, this mobile app lets customers earn points on purchases and redeem them for exciting rewards like vouchers, special offers, and merchandise. 

As a result, the initiative Shell Go+ reached a milestone with 1 million registered customers. Moreover, to mark this milestone, Shell gave the members double points on all fuel purchases at participating stations.

It's like a double win for Shell. Not only did they introduce exciting deals, and offers to entice the customers to participate, but rolled out more rewards to the members for staying loyal to the brand.  

Qu'est-ce qu'un programme de fidélisation d'entreprise ? 

Un programme de fidélisation d'entreprise est une approche stratégique utilisée par les organisations pour établir des relations solides et à long terme avec leurs clients. Il va au-delà des programmes traditionnels destinés aux consommateurs en se concentrant sur les interactions interentreprises (B2B).

Sachant que la fidélité des clients est la clé du succès, de nombreuses entreprises se sont attachées à améliorer l'expérience de leurs clients et leur parcours avec les marques. En outre, des études montrent que même une petite augmentation de la fidélisation des clients peut entraîner des gains de profit significatifs. Quantifions ces avantages.

Les entreprises passent stratégiquement d'un programme de fidélisation générique à un programme qui donne la priorité à la compréhension et à la prise en compte des besoins et des préférences de chaque client. Cela se traduit par la création d'un programme de fidélisation d'entreprise plus personnalisé, plus pertinent, plus engageant et, en fin de compte, plus satisfaisant. Si le programme est bien conçu, vous pouvez en tirer des avantages :

1. Augmentation de la fidélisation de la clientèle en récompensant les clients réguliers et en encourageant les clients à rester dans votre entreprise. 
2. Augmente la valeur de la durée de vie des clients et conduit à une augmentation des revenus. 
3. Amélioration de l'engagement des clients qui peut inciter à un engagement plus profond, par exemple en participant à des événements ou en fournissant un retour d'information.

Analysons comment les entreprises du classement Fortune 500 se concentrent sur la fidélisation de la clientèle dans un contexte concurrentiel. 

Études de cas 

Les deux études de cas de Shell et de Target qui seront utilisées pour comprendre les meilleures pratiques sont présentées ci-dessous. 

1. Shell a amélioré sa marge de revenus de plus de 3 millions d'euros en tirant parti de la fidélisation des données. 

Une entreprise aussi vaste que Shell gère un grand nombre de programmes de fidélisation pour atteindre le chiffre impressionnant de 30 millions d'euros. 30 millions de clients par jour. Il existe plusieurs programmes de fidélité ShellChacun d'entre eux offre un ensemble d'avantages et de récompenses. Les plus populaires sont les suivants : 

• Shell Go+

This is Shell's most rewarding loyalty program that offers benefits and rewards with every visit to Shell, whether fueling up, taking a break, or getting a car tune-up. Members earn points with every visit, get free roadside assistance, enjoy exclusive perks from partners, and can pay with points or collect instant rewards. 

• Shell V-Power Rewards

This program is focused on customers who fuel up with Shell V-Power premium fuel, offering bonus reward points, surprise rewards, ongoing discounts, bonus points, and birthday treats after hitting fuel volume milestones. 

• Fuel Rewards

This is a free loyalty program that rewards members with cents-per-gallon savings at Shell. Members can save a certain amount on every fill-up with Platinum Status, Gold Status, or Silver Status. Rewards can be earned from everyday purchases and redeemed at participating Shell stations. 

Défis rencontrés par Shell dans le cadre d'un programme de fidélisation basé sur des données

Compte tenu du grand nombre de programmes de fidélisation en cours, Shell avait besoin d'analyser les données de fidélisation recueillies dans le cadre du programme afin de lancer une initiative ciblée. Les données sont cruciales pour des stratégies efficaces de tarification des carburants. Shell souhaitait utiliser plus efficacement les données relatives à la fidélité de ses clients en automatisant le processus d'analyse, qui était auparavant effectué manuellement pour chaque site.

Solution Shell recherchée

Une entreprise comme Shell a donc mis en œuvre une solution de couche de données évolutive et agile. Cette solution a été conçue pour ajouter facilement des données et être reproduite sur tous les marchés géographiques grâce à la normalisation des données. Elle a permis aux utilisateurs de créer facilement et automatiquement des couches de cartes d'analyse basées sur les données agrégées des clients.

Cela a permis d'obtenir des informations sur la zone de chalandise de chaque station-service et de savoir si la clientèle était principalement composée d'usagers de la route ou de résidents vivant à proximité du site. Les données de fidélisation peuvent être visualisées à n'importe quel niveau de détail, d'une seule station-service à l'ensemble du pays. Les données sont synchronisées en cas de changement, ce qui permet aux analystes de la tarification d'avoir une vue en temps quasi réel en un seul clic. Cela les a aidés à prendre quotidiennement des mesures opportunes.

Impact : Chaque donnée compte

En automatisant et en simplifiant le processus manuel et fastidieux d'analyse de ses données de fidélisation, Shell a pu.. :

1. Consacrer moins de temps à l'intégration des données et se concentrer sur l'analyse des données et l'obtention d'informations, 
2. Generate higher revenues with this solution. Shell was able to improve its revenue margin by more than 3 million euros in Germany alone in three months of implementation.  
3. Obtenez le soutien du tableau de bord géographique des opérations dans 28 pays qui peuvent tirer parti de cette nouvelle fonctionnalité avec leurs données de fidélité.

Shell est désormais en mesure de mieux comprendre le comportement de ses clients fidèles au sein de son réseau, ce qui lui permet de prendre des décisions plus rapides et mieux informées en matière de tarification.

2. Target’s rebranded loyalty program circle garners 100 million users and continues to expand 

Un autre exemple de programme de fidélisation basé sur des données est le programme Circle de Target. le programme de fidélisation Circle de Target. Il s'agit d'un programme de fidélisation gratuit qui offre plusieurs avantages aux membres. Par exemple, 

• Application automatique des réductions pertinentes au moment du paiement en ligne, dans l'application Target ou dans les magasins,
• Gagner 1% de Cercle Target sur les achats admissibles, qui peuvent être utilisés pour des achats futurs, 
• Accès à des offres exclusives et à des primes Target Circle personnalisées en fonction des habitudes d'achat,
• Une réduction de 5 % pour un achat unique valable pendant 30 jours après l'anniversaire,
• La possibilité de voter pour des organisations caritatives locales et nationales sélectionnées afin d'influer sur les dons de charité de Target,
• Essais gratuits et offres exclusives des partenaires Target Circle comme Apple et Ulta Beauty.

Le programme de fidélisation ne visait pas seulement à fidéliser les clients, il allait plus loin. Il offrait de nombreuses possibilités d'économiser de l'argent, d'obtenir des récompenses personnalisées et d'avoir un impact positif. Toutefois, il a également permis de créer une communauté et d'offrir une expérience d'achat plus attrayante. Analysons comment ils ont maîtrisé la question de la fidélisation.

Pourquoi lancer Target Circle alors que RedCard existait déjà ?

La réponse est simple : Target souhaitait élargir sa base de clientèle et mieux faire connaître son programme de course à pied. La carte de magasin existante, REDcard, avait un taux d'adhésion stable d'environ 23 %.

Toutefois, le programme de fidélisation Target RedCard était confronté à des difficultés en raison de l'accent mis sur l'exclusivité, en particulier avec la Target RedCard. Outre le problème technique qui empêchait les utilisateurs d'utiliser la carte, le fait que peu de personnes puissent bénéficier de la RedCard créait une division. En conséquence, la base de consommateurs ne s'est pas élargie, mais est restée stable. 

Ainsi, pour sauver le rythme stagnant, Target a lancé un nouveau programme de fidélité, Target Circle, le 6 octobre 2019, afin d'élargir sa base de clients. Target Circle visait à attirer les utilisateurs non détenteurs d'une RedCard et offrait un moyen plus personnalisé de se connecter avec les clients et de les fidéliser.

Les avantages du programme de fidélisation Target RedCard ont été réorganisés et renommés sous l'égide de Target Circle afin de rationaliser et d'améliorer les offres de fidélisation chez Target. Les cartes de débit et de crédit Target RedCard ont été transformées en carte Target Circle. Le programme a été conçu pour impliquer tous les clients de Target, des enthousiastes aux acheteurs moins investis. C'est ainsi qu'il a été proposé :

1. Des avantages personnalisés tels qu'un 1% chaque fois qu'ils font des achats chez Target.  
2. Les clients auront la possibilité de s'exprimer sur les associations caritatives que leur magasin local soutiendra et de recevoir des offres personnalisées en fonction de leurs habitudes d'achat. 
3. Un rabais supplémentaire de 5 % sur chaque achat, des fenêtres de retour étendues et la livraison gratuite en deux jours sur la plupart des articles du site Web de Target. 
4. Sales, discounts and offers exclusively, additional members-only perks like free Apple trial subscriptions throughout the year, with deals now being automatically applied at checkout for added convenience. 

Ces changements visent à offrir aux clients de Target une expérience d'achat plus transparente et plus gratifiante. L'introduction du programme de fidélisation Circle s'inscrit également dans le cadre de l'engagement pris par le détaillant d'améliorer les relations avec les clients et d'offrir de la valeur et de la facilité par le biais de ses programmes de fidélisation.

Des résultats axés sur la cible

Le programme de fidélisation de Target, Circle Rewards, a enregistré une portée considérable. Il s'est éloigné des modèles traditionnels de fidélisation par abonnement, comme ceux d'Amazon ou de Walmart. Néanmoins, le programme Circle Rewards de Target a :

1. Atteint plus de 100 millions d'utilisateurs en mai 2024. Il s'agit d'une augmentation par rapport aux 80 millions d'utilisateurs de novembre 2023.  
2. Annonce de projets visant à étendre les capacités du programme Circle Rewards. 
3. Combiné à des activités en magasin et au merchandising pour renforcer la marque Target et offrir une expérience d'achat sur mesure à ses membres. 
4. Amélioration du lien entre les membres du programme et Target en proposant des promotions par le biais de canaux privilégiés. 
5. Achieved high conversion rates.

Il est important de savoir quelles tactiques adopter lors de la conception d'un programme de fidélisation d'entreprise. Nous allons donc apprendre comment créer un programme de fidélisation réussi.

Comment mettre en place un programme de fidélisation d'entreprise efficace ? 

Voici les moyens de mettre en place un programme de fidélisation d'entreprise réussi : 

1. Poser les bases de la réussite

• Define your program goals

Start by identifying what you want to achieve with your loyalty program. Is your primary aim to retain existing customers, drive higher purchase frequency, or encourage customer referrals? Clearly defined goals will guide every aspect of your program design. 

• Understand your customers

Invest time in researching your customer base. Analyze their needs, preferences, and buying behaviors. This knowledge will help you tailor the program to resonate with your target audience and maximize its impact.

2. Élaborer un programme attrayant

• Choose the right rewards

Don't underestimate the power of compelling rewards. While discounts are always appreciated, consider offering a variety of rewards that cater to different customer segments. This could include exclusive product access, personalized offers, early access to sales, or tiered reward structures based on spending levels. 

• Personalize the experience

Leverage technology to personalize the program experience. Recommend relevant rewards based on past purchases, offer birthday discounts or anniversary bonuses, and tailor communications based on customer preferences.

3. Adopter la technologie pour l'optimisation

• Utilize automation

Streamline program management by automating tasks like points calculation, reward redemption, and communication triggers. This frees up resources and ensures a smooth customer experience. 

• Harness data analysis

Don't let valuable customer data sit unused. Utilize data analytics to gain insights into customer behavior within the program. This will help you optimize your reward strategy, identify areas for improvement, and ultimately, ensure the program delivers on its goals.

Les programmes de fidélisation sont un outil puissant, mais leur succès dépend des meilleures pratiques. Nous allons explorer les stratégies clés que nous avons apprises à travers les études de cas employées par les entreprises Fortune 500 pour maximiser l'efficacité du programme. 

Meilleures pratiques en matière de programmes de fidélisation des entreprises 

Voici quelques bonnes pratiques tirées de l'expérience des entreprises Fortune 500 : 

1. Like Shell, aim to

• Implement multiple programs

Proposer plusieurs programmes de fidélisation pour répondre aux différents segments de clientèle. Shell propose plusieurs programmes de fidélisation, chacun avec ses propres avantages et récompenses, afin de toucher un large éventail de clients. Cela lui permet d'adapter le programme aux besoins et aux comportements spécifiques des clients. 

• Make data driven decisions

Utiliser les données sur les clients pour mieux comprendre la situation et prendre des décisions en matière de tarification. Shell cherchait à mieux exploiter les données de son programme de fidélisation pour informer les initiatives ciblées et les stratégies de tarification des carburants. En mettant en œuvre une solution de couche de données évolutive, Shell pouvait obtenir des informations sur le comportement des clients et des données à tous les niveaux de détail souhaités, des stations individuelles à des pays entiers, et obtenir une vue presque en temps réel des changements de données pour permettre des actions de tarification opportunes. 

• Realize significant revenue gains

By optimizing its loyalty data analysis, Shell was able to shift focus from data integration to driving insights. It not only improved revenue margins by over €3M in Germany alone in just 3 months but enabled geo-dashboard support operations in 28 countries to leverage the loyalty data. 

2. Like Target, aim to

• Broaden its customer base

Target launched Circle to attract non-REDcard users and offer a more personalized way to connect with customers beyond their existing RedCard loyalty program. Circle aimed to engage all Target guests, from enthusiasts to less-invested shoppers.

• Offer a variety of benefits

Circle offers a range of benefits to appeal to different customer segments, such as the automatic application of relevant discounts at checkout, earning 1% in Target Circle rewards on eligible purchases, and much more to gain engagement. 

• Streamline and enhance loyalty offerings

Target revamped and rebranded the RedCard benefits under the Circle umbrella to provide a more seamless and rewarding shopping experience. This included transforming the RedCard into the Circle Card.

• Use data for personalization

Circle, like Shell, uses customer data to provide personalized offers and benefits based on shopping habits. This helps deliver a tailored experience for members. 

• Focus on Customer Experience

Circle is combined with in-store activities and merchandising to strengthen Target's brand and offer a tailored shopping experience for members. 

Conclusion 

Vu sous l'angle d'une entreprise, l'essentiel du programme de fidélisation est assez simple : il permet de conserver les clients existants, d'encourager les achats répétés et de fidéliser la marque à travers divers produits et services. 

However, only by going beyond the traditionalist approach can one enterprise easily drive customer engagement, increase customer retention, and ultimately boost overall revenue for the enterprise.

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1. Rationaliser la gestion des programmes de fidélisation, y compris le suivi des récompenses, les offres personnalisées et les règles du programme. 
2. Engagez efficacement vos clients en leur offrant des récompenses personnalisables, une communication en temps réel et des recommandations personnalisées. Cela permet de mieux fidéliser les clients et d'augmenter les dépenses. 
3. Obtenir des informations sur les préférences et les comportements des clients. Cette approche fondée sur les données permet aux entreprises de proposer des offres ciblées, des récompenses personnalisées et une communication pertinente afin d'améliorer l'engagement et la fidélité des clients.

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