Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils tirer parti de l'effet de primauté et de l'effet de récence ?

Chaque jour, les spécialistes du marketing consacrent du temps et de la créativité à l'élaboration du message parfait. Mais dans un monde bruyant et distrait, ce n'est pas toujours la voix la plus forte qui l'emporte - c'est celle dont on se souvient.
Au lieu d'essayer de surpasser la concurrence, que se passerait-il si vous pouviez simplement concevoir votre communication de manière à ce qu'elle reste mieux ancrée dans l'esprit de votre public ? 

C'est là que les effets de primauté et de récence changent discrètement la donne. Ces puissants principes cognitifs montrent que les gens sont naturellement enclins à se souvenir de ce qu'ils voient en premier et en dernier, tandis que le milieu passe souvent à l'arrière-plan.
Il ne s'agit pas seulement de ce que vous dites, mais aussi du moment et de la manière dont vous le dites. 

Maintenant, imaginez que vous puissiez aligner ces informations sur le cadre classique du marketing cadre marketing classique AIDA - qui guide l'attention, l'intérêt, le désir et l'action grâce à une stratégie qui respecte le fonctionnement réel de la mémoire et de la motivation. 

En intégrant les notions de primauté et de récence à chaque étape de l'entonnoir AIDA, les spécialistes du marketing peuvent créer des parcours qui ne sont pas seulement persuasifs, mais aussi profondément mémorables, influençant les décisions au moment opportun. 

Dans ce blog, nous verrons comment appliquer l'effet de primauté-récence à l'ensemble de l'entonnoir AIDA, pour vous aider à concevoir des expériences marketing qui auront un impact plus fort, plus intelligent et plus durable. 

Qu'est-ce que l'effet de primauté-récence ? 

Effets de primauté et de récence ou effet de position sérielle sont des principes cognitifs qui influencent la manière dont les gens absorbent et retiennent les informations.  

L'effet de primauté fait référence à notre tendance à nous souvenir plus facilement des éléments présentés au début d'une séquence que de ceux qui se trouvent au milieu. Il s'agit de notre tendance à mieux nous souvenir des premiers éléments que nous rencontrons, car ils reçoivent plus d'attention mentale, sont souvent répétés et ont plus de chances d'entrer dans la mémoire à long terme. Au fur et à mesure que des informations supplémentaires sont introduites, la capacité du cerveau à traiter chaque nouvel élément diminue, ce qui fait que les premiers éléments ressortent davantage. 

L'effet de récence fait référence à notre tendance à mieux nous souvenir des éléments présentés à la fin d'une séquence. Par exemple, si l'on vous donne une liste de mots, vous avez plus de chances de vous souvenir du premier et du dernier que de ceux qui apparaissent au milieu.  

Il décrit notre tendance à nous souvenir plus facilement des derniers éléments que nous rencontrons, car ils restent frais dans la mémoire à court terme ou la mémoire de travail. Les clients sont plus susceptibles de se souvenir d'un appel à l'action placé à la fin d'un message de vente ou d'un sponsor de podcast mentionné vers la fin du contenu. 

Comment fonctionne l'effet de primauté-récence (la psychologie qui le sous-tend) 

L'effet de primauté-récence n'est pas un simple mythe marketing, c'est un concept bien établi en psychologie cognitive, étayé par des décennies de recherche scientifique. 

L'effet de primauté : Pourquoi la première impression reste la même 

• Traitement cognitif profond: Les informations introduites tôt font l'objet d'une plus grande attention mentale et d'une répétition, ce qui les rend plus susceptibles d'être stockées dans la mémoire à long terme. En fait, le cerveau donne la priorité à ce qu'il rencontre en premier. 
• Ancrage et mise en contexte: Le message initial donne le ton et sert de repère mental. Une ouverture forte détermine la manière dont toutes les informations suivantes seront interprétées. 

C'est pourquoi un titre percutant ou le premier avantage énuméré dans une annonce ou une page de renvoi peut avoir une influence majeure sur l'engagement de l'utilisateur. 

L'effet de rappel : L'importance des dernières impressions 

• Accessibilité de la mémoire à court terme: Les informations présentées en dernier sont encore actives dans la mémoire de travail, ce qui permet de s'en souvenir plus facilement peu de temps après les avoir vues. 
• Clôture psychologique: le cerveau recherche naturellement un sentiment de conclusion, ce qui rend les messages de clôture plus mémorables et plus persuasifs. 

C'est pourquoi il est si efficace de placer un appel à l'action à la fin d'un message marketing : il tire parti des derniers instants où l'attention est à son maximum. 

Le défi de l'enfant du milieu 

Le contenu placé au milieu est souvent négligé en raison de plusieurs facteurs cognitifs : 

• Interférence: Les informations présentées au début et à la fin peuvent perturber l'encodage et la mémorisation du contenu intermédiaire. 
• La fatigue mentale: Après avoir pris connaissance du contenu initial, l'énergie cognitive du public commence à s'épuiser, ce qui réduit l'attention pour la suite. 
• Absence de positionnement distinctif: Le contenu intermédiaire ne bénéficie pas de la mise en avant de la première ou de la dernière position, ce qui le rend moins mémorable. 

Les études de marketing confirment à plusieurs reprises que les contenus situés au milieu de l'échelle ont tendance à attirer moins l'attention et à être moins mémorisés - c'est ce que l'on appelle dans les milieux du marketing la "vallée de la mort du contenu". 

Quelques exemples de l'effet de primauté-récence en marketing  

Les spécialistes du marketing intelligents appliquent l'effet de primauté-récence à différents canaux de communication : 

• Présentations: Les orateurs chevronnés suivent souvent la structure suivante : "Prévisualiser le message, délivrer le message, récapituler le message" pour renforcer la mémorisation. 
• Les courriels: Les points clés sont placés dans la ligne d'objet et dans le paragraphe de conclusion, avec des appels à l'action convaincants placés à la fin. 
• Les publicités télévisées: Les marques sont présentées dès le début du spot et laissent une impression durable grâce à un slogan ou à un titre d'appel fort. 
• Emballage des produits: Les détails importants sont généralement placés en haut et en bas des étiquettes afin d'être remarqués et mémorisés. 

Comment utiliser l'effet de primauté-récence dans l'entonnoir marketing AIDA ? 

L'objectifobjectif de la motivation- et les incitations qui lui donnent forme - nous offre un levier innovant et rafraîchissant pour au moins envisager une modification, voire une refonte, de l'héritage d'AIDA. 

Attirer l'attention 

Au sommet de l'entonnoir marketing AIDA (TOFU), le défi est clair : votre marché - les clients potentiels - ne vous connaît souvent pas encore. Surtout pas dans le contexte du produit ou du service spécifique que vous offrez. 

À ce stade, le public est généralement en train de ratisser large - il explore des sujets généraux avec curiosité plutôt que de chercher des solutions approfondies. Les éléments déclencheurs peuvent aller d'une simple navigation ("Quoi de neuf ?") à la préparation d'un discours d'ouverture ou même à la recherche d'un problème qu'ils n'ont pas encore complètement formulé. Parfois, ils ne sont même pas conscients d'avoir un besoin. 

Pour les marques, c'est le moment de ratisser large en combinant des stratégies outbound (médias de masse) et inbound (contenu ciblé).
Parce que les premières impressions ont tendance à rester - un phénomène connu sous le nom d'effet de primauté - il est crucial que la première rencontre d'un client avec votre marque soit puissante, mémorable et positive. 

Cette phase d'attention est également une occasion cruciale d'établir l'autorité, l'empathie et la confiance en se présentant là où se trouvent vos clients - non pas avec une vente forcée, mais avec un contenu utile et pertinent. Pensez aux blogs d'entreprise, aux magasins d'expériences, aux salons professionnels, aux marchés de fin de semaine ou aux communautés virtuelles. 

Mais vous n'êtes pas seul. Vos concurrents tentent eux aussi de gagner ce précieux premier souvenir. Alors, comment prendre l'avantage et faire en sorte que votre marque soit non seulement remarquée, mais aussi mémorisée ? 

Voici cinq façons de procéder : 

1. Mener des enquêtes pour comprendre votre public 

Utilisez des enquêtes et des sondages - à la fois en interne et sur les plateformes sociales - pour connaître les sentiments des clients, les défis actuels et les listes de souhaits. 

2. Responsabiliser les experts en la matière (PME) 

Collaborez avec des experts internes et externes pour créer un contenu de grande valeur, qu'il s'agisse de blogs, de livres blancs, de webinaires ou de messages sociaux. En encourageant les PME, vous vous assurez que la qualité et la passion qui sous-tendent le travail transparaissent, positionnant votre marque comme un centre de connaissances de confiance dès le début du parcours du client. 

3. Apporter une valeur ajoutée immédiate et inviter à l'action 

Lorsque vous surprenez vos prospects en leur proposant d'emblée un contenu de qualité, vous créez de l'admiration et de l'affinité. Profitez de ce moment pour les inviter à effectuer une petite action : s'abonner à votre lettre d'information, à votre chaîne YouTube ou à votre podcast. 

Cela permet de tirer parti de l'effet de récurrence - la dernière interaction (inscription ou abonnement) laisse un souvenir plus fort et renforce l'engagement. 

4. Organiser des webinaires et participer à des événements 

Les webinaires avec des experts du domaine et les participations à des salons professionnels renforcent non seulement la crédibilité de votre marque, mais la placent également dans la zone de "premier rappel".
Conseil de pro : incitez les conférenciers invités et les participants de manière appropriée afin d'augmenter le taux de participation et d'approfondir les impressions de la marque. 

5. Fixez des objectifs SMART pour vos équipes de sensibilisation 

Encouragez vos équipes de vente, de marketing et de référencement à fixer des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps).  

Lien incitations pour maintenir l'élan. La gamification à un stade précoce renforce la mémoire de la marque - en jouant à nouveau sur les effets de primauté (exposition initiale) et de récurrence (actions récentes). 

En orchestrant soigneusement votre premier impact et votre dernière demande, vous pouvez augmenter considérablement vos chances de faire progresser les prospects dans l'entonnoir AIDA - et éventuellement de les convertir en clients fidèles. 

Susciter l'intérêt 

C'est la partie la plus délicate de l'entonnoir AIDA - là où commence votre véritable défi.
Il s'agit de faire évoluer les mentalités et de susciter une curiosité durable à l'égard de votre produit ou de votre marque. En bref, vous devez faire passer le public de zéro à un, sans montrer de signes d'impatience ou de désespoir. 

La clé du succès ?
Commencez par montrer que vous comprenez parfaitement le monde de votre public - ses besoins, ses frustrations et ses aspirations. Expliquez clairement que vous êtes prêt et équipé pour leur rendre la vie un peu meilleure. 

Stratégies pour susciter et maintenir l'intérêt 

C'est au cours de cette phase du milieu de l'entonnoir (MOFU) que le message stratégique est essentiel. Puisque le public vous a maintenant bien en vue, vous et vos concurrents, vous devez mettre en évidence votre caractère unique : 

• Approfondir les caractéristiques et les avantages distinctifs (montrer comment vous vous distinguez). 
• Clarté grâce à des démonstrations et à des visites guidées (en personne et sous forme numérique). 
• Déclencheurs de FOMO (offres à durée limitée, avantages pour les premiers arrivés). 
• Validation par des témoignages et des histoires d'utilisateurs. 
• Les commentaires des clients renforcent la confiance en soi. 
• Renforcement de la confiance grâce à l'appui d'influenceurs. 

Créer une demande là où il n'y en a pas 

À ce stade, vous pouvez même créer des besoins dont les clients n'étaient pas conscients.
En voici un exemple : 

• Un amateur occasionnel de gadgets peut se rendre compte, lors d'une démonstration dans un salon, qu'un téléviseur "à protection visuelle" est parfait pour la santé de son enfant. 
• Un influenceur sur YouTube pourrait subtilement éveiller un désir dormant pour une boîte d'abonnement de bien-être au cours d'une vidéo d'unboxing. 

Que ce soit hors ligne dans un kiosque de salon ou en ligne par le biais d'une campagne d'influence intelligente, c'est là que le fait de susciter un nouveau besoin émotionnel ou pratique peut rapprocher les clients de l'intention. 

Maximiser l'impact grâce à la motivation 

Maintenant que vous avez capté leur attention, comment maintenir l'élan ?
C'est là qu'une astucieuse couche de motivation - et l'exploitation de l'effet de récurrence - peut faire des merveilles. 

Attachez des incitations modestes mais significatives aux points de contact critiques : 

• Récompensez les visiteurs qui s'inscrivent à une démonstration en direct. 
• Offrez des avantages aux personnes qui remplissent des formulaires ou des enquêtes. 
• Susciter l'intérêt des utilisateurs en organisant des jeux-concours autour des caractéristiques des produits. 
• Encouragez les équipes des centres de contact à effectuer des suivis en leur proposant des incitations. 
• Motiver les influenceurs à créer un contenu hautement engageant et authentique. 
• Inciter les équipes de marketing numérique à créer des déclencheurs de remarketing intelligents. 

L'effet de récurrence suggère que la dernière interaction laisse un souvenir durable. Concevez donc vos interactions de manière à ce qu'elles se terminent par des indices forts et positifs (comme une remise surprise ou une invitation exclusive) afin d'approfondir l'engagement et de rapprocher les participants des stades du désir et de l'action. 

Susciter le désir 

À ce stade de l'entonnoir AIDA, les clients potentiels savent déjà ce que vous offrez et comprennent pourquoi vous êtes un meilleur choix que d'autres.
Cependant, il manque encore l'allumage émotionnel final - le moment "OMG, j'ai besoin de ça !". 

C'est cette poussée émotionnelle qui transforme l'intérêt en désir réel, et elle est souvent déclenchée par des éléments déclencheurs comme.. : 

• Aspiration 
• L'appétit 
• La passion 
• Jalousie 
• Joie 
• Altruisme 
• Même un soupçon d'avidité saine 

Comment caresser efficacement le désir 

Au stade du désir, il ne s'agit plus seulement d'arguments rationnels - il s'agit de vendre le "sizzle", et non le "steak". 

Voici comment procéder : 

• Commencez fort: Commencez votre message par un avantage qui ressemble à une percée -
  (par exemple, "Enfin, un moyen plus rapide et plus intelligent de...")
  Cela fait appel à l'effet de primauté, selon lequel les clients sont plus susceptibles de se souvenir de la première secousse émotionnelle qu'ils ont ressentie. 
• Partagez des histoires vivantes: Présentez des études de cas, des témoignages et des histoires vécues qui permettent aux acheteurs potentiels de voir la transformation que d'autres ont opérée grâce à votre produit.
  La narration est cruciale à cet égard, car les récits émotionnels restent plus longtemps en mémoire, ce qui renforce encore l'effet de primauté. 
• Introduisez des éléments d'aspiration:
  Introduisez des approbations, des alignements de célébrités ou des validations d'influenceurs qui s'appuient sur des objectifs de statut, d'admiration ou de style de vie. 
• Concevez judicieusement la fin:
  Terminez votre engagement - qu'il s'agisse d'une réunion de vente, d'un webinaire ou d'une publicité - par une accroche finale convaincante (une offre limitée dans le temps, un accès exclusif ou une mise à niveau surprise).
   

Pour susciter le désir, il faut créer des premières impressions qui touchent le cœur (Primacy) et conclure par des indices qui déclenchent une action immédiate (Recency). 

En alignant les déclencheurs émotionnels sur les messages stratégiques, vous rapprochez vos prospects du seuil de l'étape de l'action. 

Déclenchement de l'action 

La dernière étape de l'entonnoir AIDA - l'action - est celle où tous vos efforts précédents aboutissent. À ce stade, vous avez sensibilisé le public, nourri son intérêt et attisé son désir.
Mais n'oubliez pas que même lorsqu'un prospect est à deux doigts de dire "oui", de petits obstacles ou des distractions peuvent faire dérailler la conversion. 

Au bas de l'entonnoir (BOFU), vous devez vous attacher à rendre l'action transparente, urgente et gratifiante. 

Stratégies pour maximiser l'action 

• Utilisez des rappels intelligents
  Des signaux opportuns par SMS, WhatsApp et e-mail peuvent réactiver l'intention. Des rappels amicaux garantissent que votre marque reste la dernière chose à laquelle ils pensent au moment de prendre une décision. 
• Déployer judicieusement le reciblage
  Les campagnes de reciblage publicitaire - en particulier pour les paniers abandonnés, les commandes manquées ou les formulaires abandonnés - permettent de faire revenir les prospects pendant que leur intérêt est encore vif. 
• Optimisez les pages de paiement et les pages de renvoi
  Assurez-vous que vos sites Web et vos pages de renvoi sont optimisés pour la conversion : 
• Des CTA clairs. 
• Temps de chargement rapides. 
• Les inscriptions à l'essai ou les demandes de démonstrations se font sans effort. 
• Assistance intuitive d'un chatbot en cas de besoin. 

La première expérience vécue en arrivant sur une page d'atterrissage doit immédiatement réaffirmer la valeur et réduire les frictions pour susciter la confiance. 

• Créer de l'urgence et de la rareté
  Les ventes spéciales, les offres de dernière minute, les remises anticipées, les ventes flash et les offres de consultation ou d'essai gratuites sont autant d'éléments qui créent de l'urgence.

• Utiliser les incitations de manière réfléchie
  Les incitations restent un outil puissant à ce stade : 
• Récompenser les équipes de vente de première ligne, les centres d'appel et les partenaires de distribution. 
• Offrez à vos clients des points de fidélité, des remises en espèces ou des bonus pour qu'ils effectuent des actions rapidement. 
• Reconnaître publiquement les équipes internes pour maintenir le moral et la motivation à un niveau élevé. 
• Affiner le processus de vente
  Un processus de vente fluide, réactif et "graissé" - avec un suivi rapide, des offres personnalisées et aucun goulot d'étranglement - peut faire la différence entre la conclusion d'un contrat et la perte d'un client. 

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils prêter attention à l'effet de primauté-récence ? 

Voici pourquoi les spécialistes du marketing devraient prêter attention à l'effet de primauté-récence : 

Un avantage stratégique 

Dans un monde où l'attention des consommateurs est de plus en plus fragmentée, l'effet de primauté-récence offre aux spécialistes du marketing une approche fondée sur la recherche pour structurer le contenu afin d'en maximiser l'impact. En comprenant comment les gens se souviennent de l'information, les spécialistes du marketing peuvent acquérir un avantage décisif : 

• Rendre les messages de marque plus mémorables 
• Concevoir des parcours clients qui persuadent efficacement 
• Améliorer la rétention des messages 
• Stimuler les conversions aux points de décision clés 

L'utiliser de manière responsable 

Malgré sa puissance, ce principe psychologique doit être appliqué avec intégrité : 

• Soyez transparent: Utilisez-le pour mettre l'accent sur les messages réellement importants, et non pour dissimuler des détails cruciaux dans des zones moins visibles. 
• Restez fidèle à la valeur: Veillez à ce que le premier et le dernier message reflètent la valeur réelle du client, et non des affirmations exagérées. 
• Communiquer honnêtement: privilégier la clarté et l'authenticité plutôt que de manipuler les résultats au moyen d'une structure trompeuse. 

À long terme, l'utilisation la plus efficace de ce principe consiste à donner aux clients les moyens de faire des choix éclairés et sûrs d'eux, et non à les pousser à prendre des décisions impulsives qu'ils risquent de regretter. 

Activer l'effet de position sérielle - Effet de primauté et de récence 

Selon lapsychologiele cerveau enregistre différemment l'expérience initiale et l'expérience ultérieure. Les choses que nous percevons (voir, entendre, goûter, etc.) en premier ont tendance à se loger dans la mémoire à long terme, tandis que celles que nous rencontrons plus tard (c'est-à-dire les éléments les plus récents) vont dans la mémoire à court terme. Lorsque l'esprit du consommateur est confronté à la communication du spécialiste du marketing, c'est généralement la mémoire à court terme qui s'active en premier (effet de récence), en établissant un lien avec le dernier message ou le message précédent. 

Cependant, au fur et à mesure que le message s'imprègne,le long terme entre en action (effet de primauté), établissant le contexte et la scène pour la signification et l'impact globaux. En tant que gardiens du produit et leaders de la marque, notre tâche consiste à synchroniser les deux de manière optimale afin d'en tirer le meilleur parti. Un lancement fort, par exemple, peut définir le contexte à long terme grâce à l'effet de primauté, tandis que la communication continue peut continuer à le raviver et à le rappeler grâce à l'effet de récurrence. 

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