Marketing Analytics Metriken, die Sie verfolgen sollten

Gastbeitrag -

Jede Geschäftsidee ist nur eine Idee. Sie wird nicht zu einem erfolgreichen Unternehmen heranwachsen, wenn sie nicht richtig ausgeführt wird. Der Erfolg eines Unternehmens hängt von einer Reihe von Schlüsselentscheidungen ab. Um eine fundierte Entscheidung treffen zu können, muss man aussagekräftige Daten sammeln. Eine integrierte Studie von Google hat ergeben, dass 53 % der Vermarkter sich an gut etablierte Metriken halten, die in die Geschäftsziele integriert sind. Infolgedessen werden diese Unternehmen ihre Ziele wahrscheinlich dreimal erreichen. 

Aspekte wie die Strukturierung Ihrer Website, die Wahl der digitalen Marketingmaßnahmen, die Durchführung von Werbekampagnen und die Höhe des dafür vorgesehenen Budgets - jede dieser Entscheidungen kann über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden. 

Das richtig eingesetzte Tool, das so integriert ist, dass die Wirksamkeit der Daten maximiert wird, kann dazu beitragen, die Umsatzziele zu übertreffen. Dieselbe Studie hat auch ergeben, dass 26 % der Vermarkter glauben, dass Marketing-Analyse-Tools, die gut integriert sind und nahtlos zusammenarbeiten, den Vermarktern helfen können, Hürden zu überwinden und ihre Umsatzziele zu übertreffen. 

Eine weitere Untersuchung von Google hat ergeben, dass ein kompletter Marketing-Analyse-Stack mit fünf oder mehr Tools zu einer 39 %igen Verbesserung der Gesamtleistung des Marketingprogramms führt. Um Ihr Unternehmen zu vergrößern und effizient zu machen, ist das Sammeln und Analysieren der richtigen Daten daher der Schlüssel zu Entscheidungen, die Ihr Unternehmen voranbringen.

Wer sollte sich mit Marketingdaten und Analysen befassen?

Marketing-Analysen sind für alle Unternehmen von Vorteil. Jede Organisation, von multinationalen Konzernen bis hin zu Familienrestaurants und inhabergeführten E-Commerce-Shops, kann von der Dokumentation und Analyse von Daten profitieren.

Die Analyse von Marketingdaten ist nicht mehr so teuer wie noch vor zwanzig oder gar zehn Jahren. Für ein kleineres Unternehmen kann die Datenanalyse so einfach sein wie das Importieren von Daten aus Google Analytics und Facebook Ads in ein Arbeitsblatt und das Ausführen einer Datenvisualisierung darauf.

Diese einfache Lösung wird Sie wahrscheinlich nicht mehr als 100 Dollar an monatlichen Gebühren kosten.

Daher sollte jedes Unternehmen, egal wie groß oder klein, die Einbeziehung von Marketing-Analysen in seinen Entscheidungsprozess in Betracht ziehen.

Häufige Fallstricke in der Marketing-Analytik

Wenn Unternehmen Marketingdaten sammeln, werden diese oft nicht richtig verarbeitet, was die Qualität der aus diesen Daten gewonnenen Erkenntnisse gefährdet. Ein Ansatz zur Lösung dieses Problems ist die Erzeugung synthetischer Daten, die zur Anonymisierung, Untersuchung und Simulation von Daten verwendet werden können.

Der häufigste Fehler tritt bei der Datenerfassung auf. Wenn Sie das Tracking-Tag falsch einfügen oder das Tracking falsch konfigurieren, gelangen fehlerhafte Daten in die Datenpipeline.

Das Gleiche gilt für alle Daten, die durch manuelle Eingabe in die Pipeline gelangen. Wenn Ihr Unternehmen nicht über ein klar definiertes Regelwerk für die Dateneingabe verfügt, besteht die Gefahr, dass die Daten falsch eingegeben werden oder dass verschiedene Mitarbeiter sehr unterschiedliche Formate verwenden.

All dies führt zu Daten, die möglicherweise nicht korrekt sind oder nur schwer auf den neuesten Stand gebracht werden können.

Selbst wenn die Datenqualität recht gut ist, besteht ein häufiger Fehler, der in vielen Unternehmen auftritt, darin, sich auf die falschen Leistungsindikatoren (KPI) zu konzentrieren oder die KPI falsch zu interpretieren. Zum Beispiel, wenn Sie glauben, Ihr Unternehmen befinde sich in einem Abschwung, obwohl dies nur auf saisonale Veränderungen der Nachfrage zurückzuführen ist.

Abgesehen davon und von der falschen Konfiguration der Datenanalyse ist die Konzentration auf die falschen Metriken einer der größten Fehler. Wenn Sie alle Marketingdaten gut strukturiert und analysiert haben, aber die falschen Metriken betrachten oder keine Maßnahmen aufgrund von Erkenntnissen ergreifen, ist die Wirksamkeit der Marketingdatenanalyse minimal.

Auf welche Metriken sollten Sie sich also konzentrieren? Im Folgenden finden Sie die sieben wichtigsten Bereiche eines jeden Unternehmens sowie einige der wichtigsten Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten.

So richten Sie die Marketing-Analyse-Verfolgung ein

Die Wirksamkeit von Marketinganalysen hängt sowohl von der Richtigkeit der Daten als auch von der Verfolgung der richtigen KPIs für das digitale Marketing ab. Werfen wir einen Blick auf die wichtigsten und zuverlässigsten digitalen Marketing-Kennzahlen, die Sie verfolgen können.

Allgemeine Metriken

Die allgemeinsten Kennzahlen, die viel über den Zustand eines Unternehmens aussagen können, liegen im Bereich Marketing und Vertrieb. Diese sechs Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie Ihre Vertriebspipeline aussieht.

  • Marketing-qualifizierte Leads (MQLs)
  • Verkaufsqualifizierte Leads (SQLs) & Akzeptierte Leads (SALs)
  • Upsells, Cross-Sells und Down-Sells
  • Durchschnittliche Geschäftsgröße oder ARR
  • Marketing-Leistung
  • Gefühl der Marke

Die ersten beiden Metriken zeichnen ein detaillierteres Bild des Verkaufstrichters und zeigen Ihnen, wie viele Leads sich in den einzelnen Phasen befinden. Dies könnte Sie auf ein Problem irgendwo in der Pipeline hinweisen, wo die Produktivität optimiert werden könnte.

Die nächsten beiden geben Ihnen ein grobes Bild davon, wie Ihre Finanzen mit jedem Kunden aussehen. Wenn Sie einen E-Commerce-Shop betreiben, verwenden Sie die durchschnittliche Geschäftsgröße. Wenn Ihr Unternehmen auf Abonnementbasis arbeitet, verwenden Sie ARR oder MRR - jährlich oder monatlich wiederkehrende Einnahmen.

Die Überwachung der Marketingleistung anhand der Anzahl der Kunden, die über die einzelnen Marketingkanäle geworben werden, vermittelt Ihnen ein vollständiges Bild Ihrer Marketingausgaben, insbesondere wenn sie mit den Werbeausgaben der einzelnen Kanäle kombiniert werden. Die Markenstimmung oder Markenbekanntheit ist eines der unsichtbaren Ergebnisse des Marketings, das schwer zu erfassen ist, aber dennoch gemessen werden sollte.

Metriken zur Vorratsdatenspeicherung

Wenn Ihr Unternehmen ein Abonnementmodell anbietet, ist es sehr wichtig, die Kundenbindungskennzahlen zu verfolgen. Beginnen Sie mit der Verfolgung dieser sieben.

  • Kundenbindungsrate
  • Kundenabwanderungsrate (CCR)
  • Wachstumsrate bestehender Kunden
  • Wiederholungskauf-Rate
  • Kunden-Lebensdauer-Wert (LTV)
  • Bewertung der Kundenzufriedenheit (CSAT)
  • Net Promoter Score (NPS)

Die ersten fünf Kennzahlen des digitalen Marketings decken die finanziellen Grundlagen eines SaaS-Unternehmens ab - wie viel monatlichen Umsatz Ihr Unternehmen erzielt und wie viel Umsatz jeder Kunde Ihnen bringen wird, bevor er Ihre Dienste nicht mehr nutzt.

Die beiden letztgenannten sind ergänzende Kennzahlen, die messen, wie zufrieden die Kunden mit Ihrem Service sind.

Alle diese Nutzungskennzahlen sind recht schwierig zu berechnen. Für die Berechnung der CCR müssen Sie beispielsweise Daten über neue, bestehende und verlorene Geschäfte für mehrere Zeiträume sammeln und die Daten durch ein Analysetool laufen lassen.

Wenn Sie all dies nicht selbst konfigurieren möchten, versuchen Sie es mit den Kundendateneinblicken von Xoxoday. Es berechnet automatisch alle wichtigen Kennzahlen des digitalen Marketings auf der Grundlage Ihrer Daten und erspart Ihnen so stundenlange Arbeit. Außerdem können Sie damit schnell ansprechende Berichte erstellen.

SEO-Kennzahlen

Wenn die organische Suche ein Teil Ihrer Marketingstrategie ist, müssen Sie einige wichtige SEO-Kennzahlen verfolgen, um zu sehen, ob Ihre Website gut funktioniert. Dies sind die wichtigsten Kennzahlen, auf die Sie sich konzentrieren sollten. Tiefergehende Untersuchungen sollten Sie den Spezialisten überlassen.

  • Organischer Verkehr
  • Schlüsselwort-Rankings
  • Sichtbarkeit in der Suchmaschine

Bei den meisten anderen Arten von digitalen Marketingmetriken können Sie Nutzungsdaten aus der App abrufen - Daten zur Anzeigenkampagnenleistung sind in Meta oder Google Ads zugänglich, und Verkaufsdaten über eine Anbieterplattform wie Salesforce. SEO-Daten sind viel schwieriger zu erhalten, da sie nicht immer auf Ihrer Website aufgezeichnet werden.

Sie können Verkehrsdaten von Google Analytics erhalten, aber Daten wie die Anzahl der Keywords, für die Sie ranken, können nur durch das Parsen der SERP erhalten werden. SE Ranking ist ein Tool, das all diese Aufgaben übernimmt, einschließlich der Überwachung der Keyword-Ranking-Daten, und sie Ihnen auf leicht verständliche Weise präsentiert. So können Sie Ihre Positionen im Auge behalten, die Schlüsselwörter identifizieren, die den meisten Traffic bringen, und Traffic-Verluste verhindern.

Wenn Sie eine datengestützte SEO-Strategie entwickeln wollen, ist dieses Tool unverzichtbar.

SEO ist vielleicht nicht für jeden etwas, aber die meisten Unternehmen müssen Google Ads schalten, um Besucher und Kunden zu gewinnen. Wenn Sie das tun, sollten Sie alle Daten über die Leistung Ihrer Kampagne bei Google Ads sammeln, um später eine Analyse durchzuführen. Sie müssen mindestens diese sechs Werte in Ihrer Datenbank haben.

  • CPM (Kosten pro Tausend Impressionen)
  • CPC (Kosten-per-Klick)
  • Umrechnungen
  • CPA (Durchschnittliche Kosten pro Akquisition)
  • Absprungrate
  • ROAS (Rendite der Werbeausgaben)

Das Gleiche gilt für alle anderen Werbemittel, die Sie nutzen, sei es LinkedIn, Facebook oder Instagram.

E-Mail-Marketing-Kennzahlen

Nahezu jedes Online-Unternehmen betreibt E-Mail-Marketing, sei es in Form eines Newsletters mit ansprechenden Inhalten und Tipps oder mit Informationen zum Verkauf. Die Messung einiger E-Mail-Marketing-Kennzahlen ist ohne das richtige Tool unmöglich.

Mailchimp ist wahrscheinlich die beliebteste E-Mail-Marketingplattform und zeichnet alle wichtigen Kennzahlen auf. So wird zum Beispiel die Öffnungsrate aufgezeichnet, indem jeder versendeten E-Mail ein spezieller Webhook hinzugefügt wird, was unmöglich ist, wenn Sie nur über Google Mail versenden.

Um die Effektivität Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen zu ermitteln, sollten Sie diese sechs zentralen Kennzahlen des digitalen Marketings berücksichtigen.

  • Durchklickrate (CTR)
  • Umrechnungskurs
  • Absprungrate
  • Wachstumsrate der Liste
  • Öffnungsrate
  • Abbestellungsrate

Metriken für soziale Medien

Soziale Medien können sowohl inbound als auch outbound sein, d. h. Sie können Anzeigen schalten und auch Inhalte erstellen, um Zielgruppen anzusprechen. Für beide Arten des Marketings müssen Sie die Metriken des digitalen Marketings verfolgen.

Sie können die meisten dieser Metriken mit nativen Tools verfolgen, die in die Verwaltungsseite Ihres Social-Media-Unternehmens integriert sind. Eine weitere Option ist die Verwendung von Hootsuite Social Advertising. Die Plattform ermöglicht Social Listening und die Verfolgung von Metriken für bezahltes und organisches Social Media Marketing über mehrere Plattformen hinweg. Diese acht Kennzahlen für das digitale Marketing sollten Sie aufzeichnen.

  • Erreichen Sie
  • Eindrücke
  • Wachstumsrate des Publikums
  • Engagement-Rate
  • Verstärkungsrate
  • Umrechnungskurs
  • Sozialer Anteil an der Stimme (SSoV)
  • Soziales Empfinden

Wenn Sie diese für alle von Ihnen genutzten Social-Media-Plattformen verfolgen und die Daten an einem Ort zusammenführen, können Sie den Datenverkehr nach Kanälen vergleichen und Seite für Seite analysieren.

North Star-Metriken

Wenn Sie alle wichtigen Metriken in verschiedenen Geschäftsbereichen verfolgen und analysieren müssen, aber auch eine einzige Metrik wünschen, die definiert, wie gut Ihr Unternehmen im Allgemeinen abschneidet, ist North Star Metric (NSM) genau das Richtige für Sie.

Die NSM ist eine einzelne Kennzahl, an der sich Ihr Unternehmen orientiert, und sie zeigt an, wie gut Sie insgesamt dastehen. Natürlich unterscheidet sich diese Kennzahl je nach Branche, in der Sie tätig sind. Hier sind die vier beliebtesten Arten von Online-Organisationen und ihre North Star Metrics.

  • Elektronischer Handel: Anzahl der Käufe, Customer Lifetime Value (CLV)
  • Verbrauchertechnologien: Täglich aktive Nutzer (DAU), Monatlich aktive Nutzer (MAU)
  • B2B SaaS: Anzahl der Testkonten, Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)
  • Medien: Anzahl der Anmeldungen, Anzahl der täglich aktiven Besucher

Eine Nordstern-Kennzahl kann ein guter Indikator dafür sein, wann es bergab geht, aber verlassen Sie sich nicht zu sehr auf sie. Sie sollten immer auch andere Metriken verfolgen, um ein vollständiges Bild von der Entwicklung Ihres Unternehmens zu erhalten.

Wie man einen Marketing-Analysebericht einrichtet

Im Idealfall möchten Sie Marketingentscheidungen auf der Grundlage eines übersichtlichen Dashboards treffen, das über die KPIs des digitalen Marketings berichtet. Doch dieses Dashboard sowohl leicht verständlich als auch präzise zu gestalten, ist ein langer Prozess. Es lässt sich viel einfacher gestalten, wenn man ihn in kleinere Schritte unterteilt.

Der erste Schritt besteht darin, Ihre allgemeinen Unternehmensziele zu definieren. Das bedeutet, dass Sie herausfinden müssen, was Sie in der nächsten Zeit erreichen wollen, und dass Sie die kleinen Schritte berechnen müssen, die zur Erreichung dieses Ziels notwendig sind.

Wenn Ihr Hauptziel zum Beispiel darin besteht, den ARR Ihres SaaS-Geschäfts zu verdoppeln, könnten Sie sich folgende kleine Ziele setzen:

  • Senkung der Kundenabwanderung um 50
  • Steigerung des Website-Traffics um 100%
  • Steigerung der Konversionsrate des Website-Verkehrs um 150 %.
  • ROAS um mindestens 50% steigern

Die Ziele, die Sie sich setzen, sind auch die KPIs, die Sie verfolgen müssen. Sie sollten alle wichtigen Metriken verfolgen, aber dies sind die KPIs, die für das Erreichen Ihres Hauptziels entscheidend sind.

Sobald Sie die zu verfolgenden Metriken festgelegt haben, sollten Sie Methoden für deren Erfassung einrichten. Am besten exportieren Sie alle Daten aus den von Ihnen genutzten Apps und Plattformen in eine einzige Datenbank.

Ihr Unternehmen verfügt wahrscheinlich über mindestens fünf oder sechs Datenquellen, von Google Analytics bis Facebook Business. Sie separat zu analysieren ist nicht praktikabel. Daher ist es eine gute Idee, eine einfache Datendrehscheibe in Google Sheets oder Excel einzurichten und alle Daten dorthin zu exportieren.

Nachdem Sie sich vergewissert haben, dass die exportierten Daten korrekt und auf einen einheitlichen Standard gebracht sind, richten Sie die Analyse ein. Wenn Sie eine Analyselösung selbst erstellen, bedeutet dies, dass Sie Formeln für komplexe Leistungskennzahlen des digitalen Marketings wie ROAS oder ARR schreiben müssen. Die meisten Analyseplattformen wie Xoxoday übernehmen diesen Schritt für Sie.

Als Nächstes müssen Sie nur noch die Datenvisualisierung und die Berichterstattung einrichten. Es ist viel einfacher zu verstehen, wie sich Ihre KPIs verändern, wenn Sie sie in Form eines Diagramms oder eines Tortendiagramms wie diesem darstellen.

Wenn das alles erledigt ist, müssen Sie nur noch eine Entscheidung auf der Grundlage der Daten treffen.

Wie man datengestützte Marketingentscheidungen trifft

Wenn Ihre KPIs niedriger sind als erwartet, ist es klar, dass Sie etwas tun müssen, um die Situation zu verbessern. Allerdings ist die beste Vorgehensweise nicht immer klar, wenn man sich auf ein paar Statistiken stützt.

Es gibt zwei Möglichkeiten, Ihre Entscheidungen datengestützt zu treffen: Sie können mit Ihrem Ansatz experimentieren, bis Sie herausgefunden haben, was am besten funktioniert, oder Sie können sich mit dem Problem eingehender beschäftigen, um es zu verstehen.

Experiment

Angenommen, Sie stellen fest, dass die Anzahl der Leads, die Sie über Ihre Google Ads-Kampagnen erhalten, geringer ist als für die Erreichung Ihrer Ziele erforderlich. Sobald Sie die Kampagnen durchgesehen haben, um die besten und schlechtesten Ergebnisse zu ermitteln, müssen Sie herausfinden, wie Sie die Anzahl der Leads erhöhen können.

Ein sicherer Weg ist es, Mittel von Kampagnen mit schlechter Performance abzuziehen und sie auf die Kampagnen mit der besten Performance zu lenken. Anschließend sollten Sie mit diesen Kampagnen experimentieren, um zu sehen, ob Sie die Konversionsrate erhöhen können.

Die Mittel, die Sie aus leistungsschwachen Kampagnen abziehen, können Sie für A/B-Tests mit Ihren leistungsstärksten Kampagnen verwenden. Ändern Sie die Keywords ein wenig, fügen Sie einige schlecht performende Keywords zur Ausschlussliste hinzu und konfigurieren Sie die Zielgruppen ein wenig anders.

Behalten Sie die Ergebnisse Ihrer Tests im Auge und bleiben Sie bei der Methode, die am besten funktioniert.

Tiefer gehen

Experimentieren funktioniert nicht immer. In manchen Fällen müssen Sie tief in das Problem eindringen, um herauszufinden, was die Ursache ist.

Wenn zum Beispiel die Kundenabwanderung extrem hoch ist, wird ein Experiment das Problem nicht unbedingt lösen. Um das Problem der Kundenabwanderung zu lösen, müssen Sie verstehen, was die Ursache dafür ist. Um dies zu tun, müssen Sie

  • Verfolgen Sie die Customer Journey: Sehen Sie, was die Kunden, die gegangen sind, getan haben, bevor sie gegangen sind.
  • Analysieren Sie Support-Tickets, um zu sehen, welche Probleme Ihr Unternehmen hat
  • Feedback von den Vertriebs- und Supportteams einholen
  • Bitten Sie die Kunden, die Sie verlassen haben, um ein Interview
  • Analysieren Sie die Konkurrenz auf Preise und Funktionen

Einige der von Ihnen gesammelten Marktdaten, wie z. B. das Kundenfeedback, können mit Problemen behaftet sein, aber die meisten der oben genannten Punkte können von Ihrem Team erledigt werden. Nachdem Sie diese Daten gesammelt und analysiert haben, werden Sie zu einer Schlussfolgerung kommen, die für Ihr Unternehmen richtig ist.

Das kann die Verbesserung eines bestimmten Merkmals Ihres Produkts sein, eine Änderung der Preisgestaltung, die Möglichkeit, den Kunden die Funktionsweise Ihres Produkts näher zu bringen, oder die Entscheidung, die Art der Kunden, die Sie ansprechen, weiter zu verfeinern. In jedem Fall ist es unmöglich, die richtige Lösung ohne eine detaillierte Analyse der Ursachen zu finden.

Marketing-Analysen nutzen

Marketing-Analysen mögen wie etwas klingen, das sich nur große Unternehmen leisten können - das ist es nicht. Fast jedes kleine E-Commerce-Unternehmen kann es sich leisten.

Die Einrichtung von Marketing-Analysen kann sehr arbeitsintensiv sein, aber die Vorteile, die Sie durch die Durchführung von Analysen erhalten, sind es wert. Sie können verfolgen, wie Ihr Unternehmen läuft und ob es Ihre strategischen Ziele erreicht, was Ihnen hilft, alle Geschäftsbereiche zu optimieren.

Schieben Sie die Entwicklung einer Analyselösung nicht auf die lange Bank - je früher Sie mit der Datenerfassung beginnen, desto besser ist es für die Analyse. Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Online-Marketing-Metriken, um Ihren Erfolg zu messen und Ihr Unternehmen zu optimieren.