Come i marketer possono sfruttare l'effetto primacy e l'effetto recency?

E. St. Elmo Lewis ha immortalato l'idea del modello AIDA nel 1898. Fu in quell'anno che questo pubblicitario inserito nella Hall of Fame attirò per la prima volta l'attenzione del mondo sui quattro stati mentali fondamentali che la maggior parte degli acquirenti sperimenta mentre percorre il percorso più sacrosanto del marketing, passando progressivamente dallo stato di CHI? a quello di CHI! Se tutto va secondo i piani. E naturalmente AIDA sta per Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione.

Le organizzazioni e gli operatori di marketing degni di nota hanno sempre seguito una qualche versione del modello di imbuto di marketing AIDA, forse nello spirito se non nella lettera.

L'unico problema è che i loro clienti non l'hanno fatto. No, sire, non proprio: i consumatori hanno solo dato l'impressione di farlo. Perché gli acquirenti, dopo che il calore e la polvere si sono depositati, seguono una cosa: il loro cuore. Le loro motivazioni.

Si potrebbe affermare che ogni marketer lo sa. Il modello AIDA si basa implicitamente sulla sua stessa essenza, il che è vero. Ciò che non tutti i marketer riconoscono, tuttavia, è che l'imbuto non ha subito grandi cambiamenti dalla rivelazione di Elmo, che ha fatto tendenza nel 1898. Siamo nel 2020.

Se non abbiamo cercato di riavviare l'imbuto per una nuova era o - il momento dell'elefante nella stanza - non abbiamo osato guardare negli occhi un'eredità, non siamo stati abbastanza reattivi e capaci di rispondere.

Ecco come si presenta il modello dell'imbuto di marketing AIDA dal punto di vista online e offline

La lente della motivazione - e degli incentivi che le danno forma - ci offre una leva innovativa per considerare almeno una modifica, se non una revisione, dell'eredità di AIDA.

Come possiamo arrestare la capacità di ATTENZIONE del pesce rosso (A) in un mare di distrazioni per un secondo in più? È possibile INTERESSARE (I) i potenziali clienti con qualcosa che risuoni con loro a un livello più profondo? Cosa serve per evocare un DESIDERIO (D) irresistibile? Infine, esiste un modo più intelligente per suscitare l'AZIONE (A) in quei momenti finali che tengono svegli la maggior parte dei marketer? Scopriamolo con un riavvio della motivazione.

A: Attirare l'attenzione

Cominciamo dalla parte superiore del modello di imbuto di marketing AIDA (ToFu), dove possiamo supporre - per amor di discussione - che il mercato (i potenziali clienti) non vi conosca. Non per questo prodotto specifico, diciamo. Si tratta di una fase in cui i cercatori si muovono nell'universo con una torcia piuttosto ampia e cercano informazioni a grandi linee piuttosto che un'immersione profonda.

La causa scatenante può essere qualsiasi cosa: una mente curiosa che sta semplicemente annusando le "novità", un keynote imminente o un'occasione in cui l'argomento può essere trattato in un discorso o in una conversazione, oppure un'indagine sommaria sulle possibili cause di un problema che stanno affrontando. A volte, invece, si tratta di un'esplorazione generale che non è nemmeno consapevole di un'esigenza.

Per un marchio, questo è il momento di gettare un'ampia rete attraverso un mix di strategie di marketing AIDA outbound (mass media) e inbound (contenuti mirati).

Giganti aziendali nati o cresciuti nell'era pre-internet - nomi familiari come Unilever, P&G, Ford, General Electric, ITC, Britannia, Amul, Asian Paints, Godrej, Dabur, Times Group e TATA. Per citarne alcuni, la rete si estende ai media e ai canali offline come TV, giornali, radio, riviste, diapositive cinematografiche, cartelloni, eventi e attivazioni, ognuno dei quali alimenta il "buzz del mercato" e costruisce l'"equity del passaparola" in modi propri, sia al tavolo della colazione, sia tra vicini curiosi, sia nelle serate in discoteca.

Pur essendo "invadenti", se si disponeva del budget necessario, i mezzi di comunicazione di massa offrivano un ottimo modo per rimanere al centro dell'attenzione e solleticare l'immaginazione del mercato. Nell'era moderna, gran parte di questo terreno di gioco si è spostato online: video, blog e social media sono diventati armi di base sia per i marchi dei millennial e della Gen Z, sia per le icone centenarie che sono passate con grazia al gioco digitale.

Questa fase di attenzione (Top of Funnel) è anche un'opportunità per associare al vostro marchio sentimenti di autorità, rispetto e gratitudine, dimostrando leadership ed empatia nel senso classico del termine: in altre parole, essendo presenti dove si trovano i potenziali clienti con un atteggiamento disponibile e informazioni utili: Che si tratti del "negozio dell'esperienza", del mercatino dell'usato del fine settimana o del blog aziendale. Tuttavia, i vostri concorrenti stanno pianificando di fare la stessa cosa, quindi come potete assicurarvi di avere un vantaggio? Vediamo cinque modi per raggiungere questo obiettivo.

1. Conducete un sondaggio o un'indagine con i team interni, con i database dei clienti (distribuendo moduli di sondaggio tramite Mall o attivazioni RWA, per esempio) e su piattaforme aperte come i social media per avere il polso di ciò che i clienti stanno vivendo al momento, delle loro sfide più comuni e delle loro liste dei desideri (segrete). È possibile utilizzare diversi strumenti di ricerca delle parole chiave per supportare l'attività online e offline. Le persone sono pigre e non è sempre facile convincerle a partecipare ai sondaggi e a rispondere ai questionari, quindi siate creativi e incentivatele con idee di ricompensa interessanti.
2. Trovate le PMI/esperti di materia giuste - sia esterne che interne all'azienda - e ispiratele a produrre il loro lavoro migliore (che si tratti di pubblicità televisive, campagne sui giornali, libri da tavolo, esercizi di PR, articoli su riviste, contenuti online multiformato come white paper ed e-book, infografiche, video, liste di controllo, consigli e strategie e strategie SEO come i back-link) con il potere degli incentivi, dei premi per i clienti e del riconoscimento.
3. Se riuscite a fornire un valore reale in questa fase, è logico che sorprenderete piacevolmente i potenziali clienti (del tipo "Dove sei stato tutta la vita?") ed evocherete anche lievi livelli di ammirazione. Fate leva su questo aspetto invitandoli a iscriversi alla vostra newsletter settimanale o mensile, o a iscriversi al vostro canale YouTube o al vostro Vlog. Addolcite l'accordo con una bella ricompensa in loco.
4. Coinvolgete i leader del settore e organizzate un webinar, che rimane un ottimo modo per affermarsi come hub di idee. Proprio come la giunta, anche i VIP e gli esperti hanno bisogno di essere incentivati, forse più di altri, ma a causa della loro posizione di influencer nella società (e, per estensione, delle possibili implicazioni per il vostro marchio), dovete essere particolarmente sensibili nel ricercare e identificare i loro. Le fiere e le esposizioni offline sono altre armi potenti in questa fase di attenzione, e questo è un altro settore in cui gli incentivi possono giocare un ruolo importante per voi, sia per attirare gli ospiti e i partecipanti giusti che per aumentare il numero di visitatori.
5. Stabilite obiettivi S.M.A.R.T (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti, Tempificati) per aumentare il tasso di conversione delle vendite, il marketing digitale (mailing a freddo), i call center (chiamate a freddo) e i team SEO. Anche in questo caso, potete sfruttare il modello dell'imbuto di vendita AIDA a vostro vantaggio dando premi e riconoscimenti per le vendite ai team di frontline e di outreach.

I: Creare interesse

Questa è la parte più difficile dell'imbuto, quella in cui si deve progettare un cambiamento di mentalità e suscitare una curiosità sostenibile intorno al proprio prodotto o marchio. In breve, passare da zero a uno. E dovete fare tutto questo senza tradire la vostra impazienza o ansia. Iniziate cercando di convincere il vostro pubblico che capite davvero, davvero bene il loro universo e che siete in grado e pronti a renderlo un po' migliore.

Questa è la fase in cui soppesare e provare vari approcci, come l'approfondimento delle caratteristiche e dei vantaggi unici (che vi distinguono dalla concorrenza e che, tra l'altro, sono ormai ben presenti ai vostri clienti), la chiarezza (dimostrazioni di persona e digitali), i fattori scatenanti della FOMO (Fear Of Missing Out), la convalida (testimonial), la fiducia (recensioni) e il trust (opinioni degli influencer), creando in generale un certo clamore per rompere la confusione.

Come nella fase precedente (attenzione), questa è una fase in cui si può finire per creare un bisogno che non esisteva, come, ad esempio, far capire a un appassionato di gadget che il nuovo televisore con tecnologia di protezione della vista è proprio quello che il medico ha ordinato per il suo bambino che odia carote, broccoli e tutto ciò che fa bene agli occhi. Questo può avvenire faccia a faccia, come una presentazione in un chiosco fieristico (per fare un esempio offline), o tramite un vlog di un influencer (per fare un esempio online).

Come si fa a massimizzare il chilometraggio di ciascuno di questi elementi? Come sempre, attingendo al potere della motivazione.

Che si tratti di convincere l'agenzia di PR a generare buzz, i team che si occupano di contenuti ad aumentare l'engagement sfruttando le tattiche di tendenza (come l'in-moment e l'in-moment marketing), i visitatori che entrano nel sito a registrarsi per una Demo, gli utenti a condividere i loro feedback e suggerimenti, i follower a partecipare a un concorso, i potenziali clienti a compilare un modulo di lead, i centri di contatto e le persone che si occupano di back-office a seguire le pipeline, i team che si occupano di marketing digitale a mettere in atto azioni di remarketing o gli influencer ad alzare il tiro. L'inserimento di un incentivo in questa sezione centrale (MoFu) dell'imbuto di vendita AIDA fa miracoli.

D: Suscitare desiderio

Questa è la parte drammatica dell'imbuto in cui il vostro potenziale cliente probabilmente sa già cosa offrite e perché rappresentate una scelta migliore rispetto ad altri sul mercato, ma non c'è ancora il fattore OMG (X) che può portare il suo interesse al livello successivo. La connessione emotiva è tipicamente fornita da fattori scatenanti (non tutti dotati di aureola) quali aspirazione, desiderio, avidità, gelosia, passione, gioia, altruismo e altri.

Per convincere i futuri acquirenti - alcuni dei quali sono ormai dei "lead" piuttosto caldi - nella fase di Desiderio dell'imbuto AIDA, vendete la carne, non la bistecca. Anticipate i benefici reali che si inseriscono perfettamente nel loro percorso (se riuscite a iniziare la vostra presentazione con "Finalmente...!", siete già a metà strada), condividete casi di studio e storie che mostrino loro esattamente come l'idea ha fatto la differenza nella vita di qualcun altro, cercate di coinvolgere le celebrità per il fattore "Questo devo averlo".

A: Azione scatenante

La fase di azione di AIDA è, non a caso, ricca di azione. Potete aver fatto tutto il duro lavoro ed essere arrivati a pochi centimetri dalla chiusura dell'affare, ma i ritocchi dell'ultimo minuto (BoFu: Bottom of the Funnel) possono ancora sconvolgere il vaso di mele.

Tirate fuori la vostra intelligenza tattica e sfruttate al meglio strumenti come i promemoria via SMS, WhatsApp ed e-mail, il retargeting degli annunci, l'integrazione del carrello della spesa e del gateway di pagamento, le attivazioni di vendite speciali nei mercati e nei centri commerciali. Includete "segnali di risveglio" sui social media, siti web e landing page ottimizzati per la conversione (con CTA potenti e un'esperienza bot intuitiva), prove e test-drive, coupon e codici sconto, offerte speciali (last-minute, early-bird, periodo limitato), offerte di audit e consulenze gratuite, UX design da capogiro e, naturalmente, un processo di vendita ben oliato che aumenta il tasso di conversione delle vendite.

Come avrete intuito, gli incentivi, i premi e i riconoscimenti giocano un ruolo centrale in questa fase conclusiva, sia che si tratti di definire gli obiettivi per i team on-ground e digitali, sia che si tratti di pianificare offerte speciali "ACT NOW" al tavolo strategico o di distribuire premi di incentivazione alle vendite, ai call-center e alle rockstar del canale distributivo.

Attivare l'effetto di posizione seriale, l'effetto primacy e l'effetto recency.

Secondo la psicologia, il cervello registra in modo diverso le esperienze iniziali e quelle successive. Le cose che percepiamo (vedere, sentire, assaggiare, ecc.) per prime tendono a depositarsi nella memoria a lungo termine, mentre quelle che incontriamo più tardi (cioè gli elementi più recenti) vanno nella memoria a breve termine. Quando la mente del consumatore si confronta con la comunicazione dell'operatore di marketing, di solito la memoria a breve termine si attiva per prima (EFFETTO RECENZA), creando un collegamento con l'ultimo o il precedente messaggio.

Tuttavia, quando il messaggio viene gradualmente recepito, il lungo termine entra in azione (EFFETTO PRIMACIA), definendo il contesto e la scena per il significato e l'impatto complessivo. In qualità di custodi del prodotto e di leader del marchio, il nostro compito è quello di sincronizzare in modo ottimale i due aspetti per ottenere il massimo dal loro guadagno. Un lancio forte, ad esempio, può definire il contesto a lungo termine con l'effetto primacy, mentre la comunicazione continua può continuare a ravvivare e ricordare il prodotto con l'effetto recency.

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