Come i marketer possono sfruttare l'effetto primacy e l'effetto recency?

Ogni giorno gli esperti di marketing dedicano tempo e creatività alla creazione del messaggio perfetto. Ma in un mondo rumoroso e distratto, non è sempre la voce più forte a vincere, bensì quella che viene ricordata.
Invece di cercare di superare la concorrenza, cosa succederebbe se poteste semplicemente progettare la vostra comunicazione in modo che rimanga meglio impressa nella mente del vostro pubblico? 

È qui che gli effetti di primacy e recency cambiano silenziosamente le carte in tavola. Questi potenti principi cognitivi dimostrano che le persone sono naturalmente predisposte a ricordare ciò che incontrano per primo e per ultimo, mentre la parte centrale spesso passa in secondo piano.
Non si tratta solo di ciò che si dice, ma anche di quando e come lo si dice. 

Ora, immaginate di allineare queste intuizioni con il classico struttura di marketing AIDA - che guida l'attenzione, l'interesse, il desiderio e l'azione con una strategia che rispetta il funzionamento della memoria e della motivazione. 

Integrando il pensiero di primacy e recency in ogni fase dell'imbuto AIDA, i marketer possono creare viaggi che non sono solo persuasivi, ma anche profondamente memorabili, in grado di influenzare le decisioni esattamente nei momenti giusti. 

In questo blog esploreremo come applicare l'effetto primacy-recency in tutto l'imbuto AIDA, aiutandovi a creare esperienze di marketing che lascino un impatto più forte, più intelligente e più duraturo. 

Che cos'è l'effetto primacy-recency? 

Effetti di primacy e recency o effetto di posizione seriale sono principi cognitivi che influenzano il modo in cui le persone assorbono e ricordano le informazioni.  

L'effetto primacy si riferisce alla nostra tendenza a ricordare più facilmente gli elementi presentati all'inizio di una sequenza rispetto a quelli centrali. Si riferisce alla nostra tendenza a ricordare meglio i primi elementi che incontriamo, in quanto ricevono maggiore attenzione mentale, sono spesso provati e hanno maggiori probabilità di passare alla memoria a lungo termine. Man mano che vengono introdotte altre informazioni, la capacità del cervello di elaborare ogni nuovo elemento diminuisce, facendo risaltare maggiormente i primi. 

L'effetto recency si riferisce alla nostra tendenza a ricordare meglio gli elementi mostrati alla fine di una sequenza. Per esempio, se vi viene dato un elenco di parole, è più probabile che ricordiate le prime e le ultime rispetto a quelle che compaiono nel mezzo.  

Descrive la nostra tendenza a ricordare più facilmente gli ultimi elementi che incontriamo, perché rimangono freschi nella memoria a breve termine o di lavoro. È più probabile che i clienti ricordino una call-to-action posta alla fine di un messaggio di vendita o uno sponsor di un podcast menzionato alla fine del contenuto. 

Come funziona l'effetto primacy-recency (la psicologia che lo sottende) 

L'effetto primacy-recency non è solo un mito del marketing: è un concetto consolidato della psicologia cognitiva, supportato da decenni di ricerche scientifiche. 

L'effetto primato: Perché le prime impressioni rimangono tali 

• Elaborazione cognitiva profonda: Le informazioni introdotte precocemente ricevono un'attenzione mentale e una rielaborazione maggiori, il che rende più probabile la loro memorizzazione nella memoria a lungo termine. In sostanza, il cervello dà priorità a ciò che incontra per primo. 
• Ancoraggio e definizione del contesto: Il messaggio iniziale stabilisce il tono e funge da punto di riferimento mentale. Un'apertura forte determina l'interpretazione di tutte le informazioni successive. 

Ecco perché un titolo potente o il primo beneficio elencato in un annuncio o in una landing page possono avere un'influenza notevole sul coinvolgimento degli utenti. 

The recency effect: Why final impressions matter 

• Accessibilità alla memoria a breve termine: Le informazioni mostrate per ultime sono ancora attive nella memoria di lavoro, per cui è più facile richiamarle poco dopo averle viste. 
• Chiusura psicologica: il cervello cerca naturalmente un senso di conclusione, che rende i messaggi di chiusura più memorabili e persuasivi. 

Ecco perché l'invito all'azione alla fine di un messaggio di marketing è così efficace: sfrutta gli ultimi momenti in cui l'attenzione è massima. 

La sfida del "figlio di mezzo 

I contenuti collocati al centro vengono spesso trascurati a causa di diversi fattori cognitivi: 

• Interferenza: Le informazioni presentate all'inizio e alla fine possono disturbare il modo in cui il contenuto centrale viene codificato e ricordato. 
• Stanchezza mentale: Dopo l'impegno con il contenuto iniziale, l'energia cognitiva del pubblico inizia a calare, riducendo l'attenzione per i contenuti successivi. 
• Mancanza di posizionamento di spicco: Il contenuto intermedio non beneficia dell'importanza di essere il primo o l'ultimo, il che lo rende meno memorabile. 

Gli studi di marketing confermano ripetutamente che i contenuti posizionati al centro tendono ad attirare meno l'attenzione e a essere ricordati - spesso definiti come la "valle della morte dei contenuti" nei circoli di marketing. 

Alcuni esempi dell'effetto primacy-recency nel marketing  

I marketer intelligenti applicano l'effetto primacy-recency su diversi canali di comunicazione: 

• Presentazioni: Gli oratori esperti seguono spesso la struttura: "Anteprima del messaggio, consegna del messaggio, riepilogo del messaggio" per rafforzare la memorizzazione. 
• Email: I punti chiave vengono inseriti nella riga dell'oggetto e nel paragrafo conclusivo, con inviti all'azione convincenti posizionati alla fine. 
• Pubblicità televisiva: I marchi vengono introdotti all'inizio dello spot e lasciano un'impressione duratura con un forte slogan o una tagline di chiusura. 
• Imballaggio del prodotto: I dettagli importanti sono in genere collocati nella parte superiore e inferiore delle etichette per garantire che vengano notati e ricordati. 

Come utilizzare l'effetto primacy-recency in tutto l'imbuto di marketing AIDA 

Lalente della motivazione- e degli incentivi che le danno forma - ci offre una leva innovativa per considerare almeno un ritocco, se non una revisione, dell'eredità di AIDA. 

Attirare l'attenzione 

All'inizio dell'imbuto di marketing AIDA (TOFU), la sfida è chiara: il vostro mercato - i potenziali clienti - spesso non vi conosce ancora. Soprattutto non nel contesto dello specifico prodotto o servizio che state offrendo. 

In questa fase, il pubblico è solito gettare una rete ampia, esplorando argomenti ampi con curiosità piuttosto che cercando soluzioni profonde. I loro stimoli possono andare dalla navigazione casuale ("Cosa c'è di nuovo?") alla preparazione di un discorso programmatico o addirittura all'inizio di una ricerca su un problema non ancora completamente articolato. A volte, non sono nemmeno consapevoli di avere un bisogno. 

Per i marchi, questo è il momento di gettare la propria rete attraverso un mix di strategie outbound (mass media) e inbound (contenuti mirati).
Poiché la prima impressione tende a rimanere - un fenomeno noto come effetto primacy - è fondamentale che il primo incontro di un cliente con il vostro marchio sia potente, memorabile e positivo. 

Questa fase di attenzione è anche un'opportunità cruciale per stabilire l'autorità, l'empatia e la fiducia mostrandosi dove si trovano i vostri clienti, non con una vendita aggressiva, ma con contenuti utili e pertinenti. Pensate ai blog aziendali, ai negozi di esperienze, alle fiere, ai mercati del fine settimana o alle comunità virtuali. 

Tuttavia, non siete soli. Anche la concorrenza sta cercando di conquistare quel prezioso primo ricordo. Come potete quindi ottenere un vantaggio e assicurarvi che il vostro marchio venga non solo notato, ma anche ricordato? 

Ecco cinque modi per farlo: 

1. Condurre sondaggi per capire il proprio pubblico 

Utilizzate indagini e sondaggi, sia internamente che sulle piattaforme sociali, per raccogliere i sentimenti dei clienti, le sfide attuali e le liste dei desideri. 

2. Responsabilizzare gli esperti di materia (PMI) 

Collaborate con esperti interni ed esterni per creare contenuti di alto valore, da blog e whitepaper a webinar e post sui social. Incentivare le PMI fa sì che la qualità e la passione dietro al lavoro traspaia, posizionando il vostro marchio come un hub di conoscenza affidabile nelle prime fasi del percorso del cliente. 

3. Fornire un valore immediato e invitare all'azione 

Quando sorprendete i potenziali clienti con contenuti di valore in anticipo, create ammirazione e affinità. Sfruttate questo momento per invitarli a compiere una piccola azione: iscriversi alla vostra newsletter, al vostro canale YouTube o al vostro podcast. 

In questo modo si sfrutta l'effetto recency: l'ultima interazione avuta (iscrizione o sottoscrizione) lascia un ricordo più forte e rafforza il coinvolgimento. 

4. Ospitare webinar e partecipare a eventi 

I webinar con esperti del settore e le partecipazioni alle fiere non solo creano credibilità, ma collocano il vostro marchio nel territorio del "primo richiamo".
Un consiglio: incentivate adeguatamente i relatori e i partecipanti per aumentare l'affluenza e approfondire l'impressione del marchio. 

5. Stabilire obiettivi SMART per i team di sensibilizzazione 

Incoraggiate i team di vendita, marketing e SEO a fissare obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti, Temporanei).  

Collegamento incentivi per mantenere alto lo slancio. Gamificare la promozione nelle fasi iniziali rafforza la memoria del marchio, sfruttando ancora una volta gli effetti di primacy (esposizione iniziale) e recency (azioni recenti). 

Orchestrando con cura sia il primo impatto che l'ultima richiesta, è possibile amplificare in modo significativo le possibilità di spostare i clienti potenziali più in profondità nell'imbuto AIDA e, infine, di convertirli in clienti fedeli. 

Creare interesse 

Questa è la parte più difficile dell'imbuto AIDA, dove inizia la vera sfida.
Qui è necessario progettare un cambiamento di mentalità e suscitare una curiosità sostenibile nei confronti del prodotto o del marchio. In breve, dovete portare il pubblico da zero a uno, senza mostrare segni di impazienza o disperazione. 

La chiave del successo?
Iniziate dimostrando di comprendere a fondo il mondo del vostro pubblico, i suoi bisogni, le sue frustrazioni e le sue aspirazioni. Fate capire che siete pronti e attrezzati per migliorare la loro vita. 

Strategie per creare e sostenere l'interesse 

Questa fase di middle of funnel (MOFU) è quella in cui la messaggistica strategica è fondamentale. Dal momento che il pubblico ha ormai ben presente voi e i vostri concorrenti, dovete evidenziare la vostra unicità con: 

• Approfondite le caratteristiche e i vantaggi distintivi (mostrate come vi distinguete). 
• Chiarezza attraverso dimostrazioni e walkthrough (sia di persona che digitali). 
• FOMO (offerte a tempo limitato, vantaggi early-bird). 
• Convalida attraverso testimonianze e storie di utenti. 
• Aumento della fiducia attraverso le recensioni dei clienti. 
• Creazione di fiducia attraverso i consensi degli influencer. 

Creare domanda dove non esiste 

In questa fase si possono anche creare esigenze di cui i clienti non erano a conoscenza.
Per esempio: 

• Un appassionato di gadget potrebbe rendersi conto, durante una dimostrazione in una fiera, che un televisore con "protezione della vista" è perfetto per la salute del proprio figlio. 
• Un influencer di YouTube potrebbe risvegliare in modo sottile il desiderio sopito di una subscription box per il benessere durante un video di unboxing. 

Sia offline, presso un chiosco fieristico, sia online, attraverso un'intelligente campagna di influencer, è in questo caso che l'accensione di un nuovo bisogno emotivo o pratico può avvicinare i clienti all'intento. 

Massimizzare l'impatto con la motivazione 

Ora che avete la loro crescente attenzione, come potete mantenere vivo lo slancio?
È qui che un intelligente strato di motivazione, sfruttando l'effetto recency, può fare miracoli. 

Applicate incentivi piccoli ma significativi ai punti di contatto critici: 

• Premiate i visitatori che si registrano per una demo dal vivo. 
• Offrite vantaggi per la compilazione di moduli o sondaggi. 
• Coinvolgete gli utenti con concorsi gamificati sulle caratteristiche del prodotto. 
• Incoraggiate i team dei contact center a spingere i follow-up con incentivi. 
• Motivare gli influencer a creare contenuti autentici e altamente coinvolgenti. 
• Spingere i team di marketing digitale a creare trigger di remarketing intelligenti. 

L'effetto recency suggerisce che l'ultima interazione lascia un ricordo duraturo, quindi progettate le vostre interazioni in modo che si concludano con spunti forti e positivi (come uno sconto a sorpresa o un invito esclusivo) per approfondire il coinvolgimento e avvicinarli alle fasi di desiderio e azione. 

Suscitare il desiderio 

In questa fase dell'imbuto AIDA, i potenziali clienti sanno già cosa offrite e capiscono perché siete una scelta migliore di altre.
Tuttavia, manca ancora l'accensione emotiva finale, il momento del "OMG, ne ho bisogno! 

Questa ondata emotiva è ciò che converte l'interesse in un vero e proprio desiderio e spesso scaturisce da fattori scatenanti quali: 

• Aspirazione 
• Voglia di 
• Passione 
• Gelosia 
• Gioia 
• Altruismo 
• Anche un pizzico di sana avidità 

Come accarezzare il desiderio in modo efficace 

Nella fase del desiderio, non si tratta più solo di argomentazioni razionali, ma di vendere la carne, non la bistecca. 

Ecco come fare: 

• Iniziare con forza: Aprite il messaggio con un beneficio che sembri una svolta -
  (ad esempio, "Finalmente un modo più veloce e intelligente per...")
  Questo sfrutta l'effetto primacy, per cui i clienti sono più propensi a ricordare la prima scossa emotiva che provano. 
• Condividete storie vivide: Presentate casi di studio, testimonianze e storie reali che permettano ai potenziali acquirenti di vedere la trasformazione che altri hanno ottenuto grazie al vostro prodotto.
  Lo storytelling è fondamentale in questo caso, perché le narrazioni emotive rimangono impresse più a lungo nella memoria - un altro rafforzamento dell'Effetto Primacy. 
• Introdurre elementi di aspirazione:
  Introducete endorsement, allineamenti con le celebrità o convalide di influencer che si rifacciano a obiettivi di status, ammirazione o stile di vita. 
• Progettate il finale con saggezza:
  Concludete il vostro impegno - che si tratti di un incontro di vendita, di un webinar o di un annuncio pubblicitario - con un'offerta finale convincente (un'offerta a tempo, un pass esclusivo per l'accesso anticipato o un upgrade a sorpresa).
   

Creare il desiderio significa creare prime impressioni che colpiscano il cuore (Primacy) e chiudere con spunti che stimolino l'azione immediata (Recency). 

Allineando i trigger emotivi con la messaggistica strategica, si avvicinano i prospect a varcare la soglia della fase di azione. 

Azione scatenante 

La fase finale dell'imbuto AIDA - l'azione - è quella in cui tutti i vostri sforzi precedenti giungono a compimento. A questo punto, avete creato consapevolezza, alimentato l'interesse e stimolato il desiderio.
Ma ricordate che anche quando un potenziale cliente è a pochi centimetri dal dire "sì", piccoli ostacoli o distrazioni possono far deragliare la conversione. 

Nella parte inferiore dell'imbuto (BOFU), l'attenzione deve spostarsi sul rendere l'azione continua, urgente e gratificante. 

Strategie per massimizzare l'azione 

• Utilizzate promemoria intelligenti
  Un richiamo tempestivo via SMS, WhatsApp ed e-mail può riattivare l'intento. Promemoria amichevoli assicurano che il vostro marchio rimanga l'ultima cosa a cui pensare quando arriva il momento della decisione. 
• Distribuite il retargeting con saggezza
  Le campagne di retargeting pubblicitario, in particolare per i carrelli abbandonati, i checkout mancati o i moduli abbandonati, aiutano a richiamare i potenziali clienti quando il loro interesse è ancora caldo. 
• Ottimizzare il checkout e le pagine di destinazione
  Assicuratevi che i vostri siti web e le pagine di destinazione siano ottimizzati per la conversione: 
• CTA chiare. 
• Tempi di caricamento rapidi. 
• Iscrizioni di prova o richieste di demo semplificate. 
• Assistenza intuitiva tramite chatbot, se necessario. 

La prima esperienza quando si arriva a una pagina di destinazione deve immediatamente riaffermare il valore e ridurre l'attrito, per ottenere fiducia. 

• Creare urgenza e scarsità
  Le attivazioni di vendite speciali, le offerte dell'ultimo minuto, gli sconti anticipati, le vendite flash e le offerte di consulenza o prova gratuite sono tutti elementi che aggiungono urgenza.

• Utilizzare gli incentivi in modo ponderato
  Gli incentivi rimangono uno strumento potente in questa fase: 
• Premiate i team di vendita in prima linea, i call center e i partner di canale. 
• Offrite ai clienti punti fedeltà, cashback o bonus per completare rapidamente le azioni. 
• Riconoscere pubblicamente i team interni per mantenere alto il morale e la motivazione. 
• Mettere a punto il processo di vendita
  Un processo di vendita fluido, reattivo e "lubrificato" - con follow-up rapidi, offerte personalizzate e nessun intoppo - può fare la differenza tra chiudere e perdere un cliente. 

Perché i marketer dovrebbero prestare attenzione all'effetto primacy-recency 

Ecco perché i marketer dovrebbero prestare attenzione all'effetto primacy-recency: 

Un vantaggio strategico 

In un mondo in cui l'attenzione dei consumatori è sempre più frammentata, l'effetto primacy-recency offre ai marketer un approccio basato sulla ricerca per strutturare i contenuti con il massimo impatto. Comprendendo il modo in cui le persone ricordano le informazioni, i responsabili del marketing possono ottenere un netto vantaggio: 

• Rendere più memorabili i messaggi del marchio 
• Progettare customer journey che persuadano in modo efficace 
• Migliorare la ritenzione dei messaggi 
• Aumentare le conversioni nei punti decisionali chiave 

Utilizzarlo in modo responsabile 

Nonostante il suo potere, questo principio psicologico deve essere applicato con integrità: 

• Siate trasparenti: Utilizzatela per enfatizzare i messaggi veramente importanti, non per nascondere i dettagli critici nelle aree meno visibili. 
• Rimanere fedeli al valore: Assicuratevi che il primo e l'ultimo messaggio riflettano il valore reale del cliente, non affermazioni esagerate. 
• Comunicare onestamente: concentrarsi sulla chiarezza e sull'autenticità piuttosto che manipolare i risultati attraverso una struttura ingannevole. 

A lungo termine, l'uso più efficace di questo principio consiste nel mettere i clienti in condizione di fare scelte informate e sicure, non nello spingerli verso decisioni impulsive di cui potrebbero pentirsi. 

Attivazione dell'effetto di posizione seriale - Effetto primacy e recency 

Secondo lapsicologiail cervello registra in modo diverso le esperienze iniziali e quelle successive. Le cose che percepiamo (vedere, sentire, assaggiare, ecc.) per prime tendono a depositarsi nella memoria a lungo termine, mentre quelle che incontriamo successivamente (cioè gli elementi più recenti) vanno nella memoria a breve termine. Quando la mente del consumatore si confronta con la comunicazione dell'operatore di marketing,di solito la memoria a breve termine si attiva per prima (effetto recency), creando un collegamento con l'ultimo messaggio o con quello precedente. 

Tuttavia, quando il messaggio viene gradualmente recepito,il lungo termine entra nell'azione (effetto primacy), definendo il contesto e la scena per il significato e l'impatto complessivo. In qualità di custodi del prodotto e di leader del marchio, il nostro compito è quello di sincronizzare in modo ottimale i due aspetti per ottenere il massimo dal loro rendimento. Un lancio forte, ad esempio, può definire il contesto a lungo termine con l'effetto primacy, mentre la comunicazione continua può continuare a ravvivare e ricordare il prodotto con l'effetto recency. 

‍