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Il nostro blog precedente trattava le basi dell'esperienza del clientequesta guida affronta in modo chiaro la differenziazione tra customer experience e customer service, quali sono le metriche della customer experience e come misurarle, insieme ad alcuni dei migliori esempi di customer experience in tutto il mondo per migliorare il vostro apprendimento.
Nell'intero lessico del business, non ci sono quasi altri termini oltre a customer service e customer experience che sono stati usati in modo intercambiabile, sia da esperti che da profani.
L'intermittenza deriva dalla sovrapposizione delle loro funzioni. Ma il fatto è che esiste una linea di differenza tra i due, per quanto sottile possa essere. E inizia con la definizione stessa di servizio clienti.
Prasad Dhamdhere
Che cos'è il servizio clienti?
Come suggerisce la definizione, il servizio clienti si riferisce strettamente a un'unica funzione di assistenza ai clienti. La sua essenza consiste nel fornire assistenza e consulenza al cliente per il suo prodotto o servizio, in base alle necessità pre o post vendita.
A differenza dell'esperienza del cliente, il servizio clienti opera in modo isolato e coinvolge i reparti rivolti al cliente, come il voice-over IP o i dipendenti dei negozi fisici.
Anche se di solito si tratta di un contatto umano con i marchi, la rapida proliferazione dell'intelligenza artificiale ha segnato il suo picco nel servizio clienti. L'uso sempre più frequente di chatbot AI per rispondere alle domande frequenti e affrontare le richieste iniziali ne è un esempio.
In breve, il servizio clienti è solo un piccolo pezzo del puzzle chiamato customer journey, che influisce drasticamente sull'esperienza complessiva del cliente. In questo senso, non sono solo strettamente intrecciati, ma condividono un'esistenza profondamente correlata.
Non è possibile avere un'esperienza cliente avvincente senza un servizio clienti solido, e il servizio clienti perde il suo scopo se non riesce a elevare l'esperienza del cliente. Entrambi sono quindi ugualmente importanti.
Esperienza del cliente e servizio clienti: Cosa li differenzia?
In parole povere, il servizio clienti è solo una parte del customer journey, mentre la customer experience riguarda tutte le interazioni tra un cliente e un marchio.
Sia l'esperienza del cliente che il servizio clienti sono fattori vitali per il successo di un'organizzazione, eppure è difficile tracciarne i confini. La differenza tra il modo in cui i consumatori utilizzano un prodotto e il modo in cui comunicano con gli altri consumatori che lo supportano è molto labile.
Detto questo, cerchiamo di capire meglio entrambi.
A parte l'interazione esterna "intera VS specifica", una linea di separazione corre lunga e profonda.
1. Proattivo vs. reattivo
- Il respiro della customer experience consiste nel prevedere le esigenze e i dolori dei clienti e nel prendere provvedimenti di conseguenza. Le aziende cercano di farlo ideando un ciclo incrementale di miglioramento dell'esperienza del cliente attraverso una mappatura dettagliata del customer journey, la comprensione dei punti di caduta dell'imbuto e la raccolta di feedback approfonditi da parte dei clienti. In questo senso, un'esperienza cliente ideale è sempre proattiva.
- Più o meno, il servizio clienti viene avviato dal cliente. Dopo uno spiacevole scontro con l'attrito, i clienti si rivolgono ai servizi di assistenza aziendale attraverso una moltitudine di canali (telefono, e-mail, social media o live chat). Il servizio clienti, in questo contesto, è reattivo.
2. Relazione continuativa o evento isolato
- L'esperienza del cliente è una misura della qualità del rapporto tra il cliente e la vostra azienda. Non può quindi essere circoscritta a una singola interazione. L'esperienza del cliente è una relazione continua, che termina solo quando i clienti decidono di andarsene definitivamente.
- Il servizio clienti è legato a un evento specifico e isolato, ad esempio un cliente si lamenta di una dashboard non funzionante della vostra applicazione. Essendo più transazionale, viene misurato in base a una serie di metriche: il tasso di risoluzione al primo tentativo, il tempo medio di risposta sono solo alcuni esempi.
3. Controllo completo vs. controllo parziale
- L'esperienza del cliente è troppo vasta, un amalgama di tutte le vie di comunicazione possibili e immaginabili, esperienze, percezioni del marchio e sconvolgimenti del mercato. Poiché alcuni di questi elementi sono imprevedibili, potreste essere privi di un controllo ferreo sul compito di tessere la versione ideale dell'esperienza del cliente immaginata.
- Il servizio clienti, compreso il canale di comunicazione e il livello di reclamo, è completamente visualizzato e implementato da voi. È possibile suddividere i clienti in categorie in base al loro livello di gravità, distribuire i team di conseguenza visualizzando il loro livello di specializzazione e quantificare il numero di richieste risolte. Ciò implica la possibilità di un controllo di crociera, soprattutto quando si opera al livello più efficiente.
4. Metriche qualitative e quantitative
- L'esperienza del cliente è un'entità essenzialmente esperienziale ed emotiva. Tuttavia, esistono alcune metriche come il customer lifetime value (CLV), il tasso di abbandono dei clienti, il tasso di fidelizzazione dei clienti, che possono essere fortemente indicative della sua qualità.
- Poiché il servizio clienti è reattivo, è relativamente facile misurare la velocità e la regolarità delle risposte, il numero di richieste risolte e il livello di soddisfazione dei clienti dopo ogni interazione. Il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT), il punteggio di impegno del cliente (CES) e il Net Promoter Score (NPS) sono quindi indicatori primari della qualità del servizio clienti.
5. Responsabilità di un team vs responsabilità di tutti
- L'esperienza del cliente è ciò che un cliente pensa, sente, ricorda e parla della vostra azienda. Con centinaia di punti di contatto che facilitano l'interazione con la vostra azienda, e per di più a più livelli, mantenere una degna esperienza del cliente è responsabilità di tutti nell'organizzazione, a partire dal team di prodotto fino alle persone che si occupano della consegna.
- Il servizio clienti è principalmente di competenza del team di assistenza clienti. Altri team possono interagire con i clienti per varie esigenze procedurali. Ma è il team di assistenza clienti che ha la responsabilità di aiutare i clienti nei momenti di difficoltà.
Neha Surana
Come misurare accuratamente l'esperienza del cliente?
Nonostante sia d'accordo con quanto afferma Ed Thompson, la misurazione dell'esperienza del cliente è un argomento pieno di sfide. È comprensibile che si tratti di molteplici punti di contatto, che attraversano canali diversi con obiettivi diversi. Naturalmente, diventa difficile capire cosa funziona e cosa no.
Nielsen afferma che i risultati misurabili potrebbero essere buoni indicatori per vedere la vitalità dell'esperienza del cliente. Ma la stessa ricerca ha anche rilevato che l'80% dei progettisti di customer experience non utilizza le metriche.
Perché questa discrepanza? In genere perché l'aggiunta di metriche al lungo e contorto customer journey aggiunge complessità a un compito già impegnativo. La soluzione, quindi, è un modello in tre fasi per raccogliere le metriche del customer journey.
Fase 1: Misurazione del percorso complessivo del cliente
Poiché la misurazione complessiva fornisce un quadro completo dell'efficienza, questa fase e questa metrica saranno la misura definitiva del successo della customer experience.
Dopo aver intervistato 27.000 consumatori, McKinsey ha dichiarato che la misurazione del viaggio complessivo è un indicatore di gran lunga superiore di un'esperienza efficace rispetto alla misurazione dei punti di contatto.
Come è stato osservato: Le prestazioni di un'azienda sui journey sono più predittive della soddisfazione dei clienti del 35% e del 32% rispetto ai singoli touchpoint.
Le metriche più comunemente utilizzate per misurare l'esperienza complessiva del cliente includono:
- Punteggio netto dei promotori (NPS)
- Punteggio dello sforzo del cliente (CES)
- Soddisfazione del cliente (CSAT)
Afferriamo la loro pelle.
1. Punteggio netto dei promotori (NPS)
L'NPS è un criterio che misura la fedeltà, la soddisfazione e l'entusiasmo dei clienti nei confronti di un'azienda ponendo loro una domanda: "Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che raccomandi questo prodotto/azienda a un amico o a un collega?".
L'NPS, in generale, fornisce un numero relativo all'esperienza del cliente, necessario per migliorare i servizi, i sistemi di supporto e la gestione post-vendita. L'NPS è ampiamente utilizzato per valutare un marchio, un servizio o un prodotto.
Come si calcola l'NPS?
- Calcolate la percentuale di promotori tra i clienti intervistati.
- Calcolare la percentuale di detrattori.
- Sottrarre la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori.
Perché l'NPS è importante?
Sebbene l'NPS indichi in modo corretto la qualità del rapporto con i clienti, nessun numero da solo, in generale, è sufficiente a tracciare un quadro completo della customer experience. Il sistema NPS nel suo complesso è estremamente cruciale perché permette alle aziende:
- Approfondite le domande di follow-up nell'ambito del sondaggio NPS. Chiedendo ai clienti le motivazioni alla base del punteggio specifico che assegnano alle organizzazioni, queste ultime possono individuare con precisione le aree di miglioramento.
- Tenere d'occhio la qualità e la quantità dei punteggi nel tempo, aiutando a stabilire dei benchmark interni.
- Infondere a tutti i dipendenti un'unica missione: Guadagnare e fidelizzare un maggior numero di clienti attraverso un'esperienza e un servizio esemplari.
2. Soddisfazione del cliente (CSAT)
Il CSAT indica ciò che esprime sulla scatola: misura il livello di soddisfazione dei clienti nei confronti della vostra azienda. È uno dei metodi più semplici per quantificare la soddisfazione, e può prendere in considerazione un particolare touchpoint lungo il percorso del cliente o il vostro marchio nel suo complesso.
Il CSAT si basa su una singola domanda che indica quanto siete vicini a soddisfare le aspettative dei vostri clienti, come ad esempio:
Come giudica la sua soddisfazione complessiva per i prodotti/servizi ricevuti dall'azienda X?
- Molto insoddisfatto
- Insoddisfatto
- Neutro
- Soddisfatto
- Molto soddisfatto
Si noti che le indagini CSAT non sono sempre limitate a una sola domanda. È possibile personalizzare più domande a risposta aperta e chiusa nello stesso sondaggio per soddisfare le proprie esigenze, come fa la catena Hilton Hotels.
Come si calcola il CSAT?
Il CSAT definisce singolarmente la percentuale di clienti soddisfatti. Nel calcolo sono incluse solo le risposte "Molto soddisfatto" e "Soddisfatto". È necessario dividere il numero di clienti soddisfatti per il numero totale di risposte al sondaggio e moltiplicare la cifra per 100.
Perché il CSAT è importante?
La vera autenticazione di una grande esperienza del cliente deriva dalla genuina soddisfazione del cliente, e la soddisfazione tesse una magia duratura: solo un aumento del 10% del punteggio CSAT di un'azienda porta a un aumento del 12% della fiducia dei clienti.
Le ricerche hanno dimostrato che il miglioramento della soddisfazione lungo l'intero percorso del cliente ha un impatto positivo sulla soddisfazione del cliente del 20%, aumenta i ricavi fino al 15% e riduce i costi del servizio ai clienti del 20%.
Inoltre, il metodo CSAT offre altri vantaggi:
- È breve, interattivo e facile da usare.
- La scala e i tipi di valutazione possono essere personalizzati in base al contesto, consentendo di utilizzare stelle, emoji o scale di valutazione numeriche che si adattano al vostro branding generale.
- Poiché non richiede molto tempo e attenzione da parte dei clienti a causa del minor numero di domande, il CSAT garantisce tassi di risposta più elevati rispetto ai suoi contemporanei.
3. Punteggio dello sforzo del cliente (CES)
Il punteggio di sforzo del cliente (CES) è una metrica che misura gli sforzi compiuti dai clienti per avviare interazioni con la vostra azienda.
Queste interazioni comprendono gli sforzi che i clienti compiono per utilizzare il vostro prodotto, la facilità con cui hanno trovato le informazioni relative sul vostro sito web e la facilità con cui i vostri rappresentanti del servizio di assistenza hanno risolto il problema.
In breve, piuttosto che misurare l'esperienza complessiva del cliente, il CES misura la facilità di interazione e l'esperienza del cliente ponendo semplici domande operative e funzionali come:
Come si calcola il CES?
Il CES si calcola dividendo il punteggio totale dell'impegno dei clienti per il numero totale di risposte al sondaggio. Fornisce una quantità media di impegno dei clienti nell'interazione con la vostra azienda.
L'obiettivo della metrica CSAT, quindi, è quello di fornire indicazioni specifiche e attuabili sulle aree che necessitano di un drastico miglioramento. Se i vostri report indicano che i clienti si stanno impegnando molto per sollevare un ticket di reclamo, saprete dove si trova il problema e cosa è necessario fare.
Perché il CES è importante?
Per default, l'uomo è un animale che ama il piacere. Nel momento in cui incontra una curva di apprendimento elevata o un attrito estenuante in un compito, viene consumato da un forte senso di avversione per esso.
Questa verità sulla natura umana è stata al centro di un articolo di HBR intitolato Stop Trying to Delight Your Customers (Smettila di cercare di deliziare i tuoi clienti), che presumibilmente ha dato origine alla popolarità del CES come metrica.
I suoi risultati erano insoliti per l'epoca: Il modo più semplice per aumentare la fedeltà dei clienti non è quello di stupirli, ma di rendere loro più facile fare ciò che vogliono.
L'articolo riassume in modo convincente questo apprendimento:
"Quando si tratta di assistenza, le aziende creano clienti fedeli soprattutto aiutandoli a risolvere i loro problemi in modo rapido e semplice".
Il verdetto: Quale metrica misura meglio l'esperienza complessiva del cliente?
Si tratta di una questione dibattuta, poiché vari esperti hanno attribuito il loro peso a diverse metriche.
Gartner ritiene che il CES superi NPS e CSAT nel prevedere il riacquisto dei clienti e l'aumento della spesa, come mostra il grafico seguente.
McKinsey, invece, descrive l'importanza della soddisfazione del cliente (CSAT): La massimizzazione della soddisfazione nei customer journey ha il potenziale non solo di aumentare la soddisfazione dei clienti del 20%, ma anche di aumentare i ricavi fino al 15%.
È chiaro che tutte le metriche fanno acqua da tutte le parti su vari punti chiave. È quindi consigliabile monitorarle tutte per avere un quadro completo dell'efficacia della vostra esperienza cliente.
Fase 2: Collegare le metriche al percorso del cliente
Poiché i customer journey sono diversi a seconda dei prodotti e delle varie fasi di acquisto, anche le metriche utilizzate per misurare l'efficacia di ciascuna fase sono diverse. La domanda cruciale, quindi, è: Ogni fase del nostro viaggio raggiunge il suo obiettivo principale?".
Consapevolezza:
- Domanda chiave: I clienti conoscono il vostro marchio, i vostri prodotti e le loro caratteristiche?
- Metriche da misurare: Quota di voce nel mercato, visite totali al vostro sito web
Considerazioni:
- Domanda chiave: Quando i clienti hanno deciso di acquistare, stanno pensando a voi?
- Metriche da misurare: Traffico organico di parole chiave che ruotano intorno al vostro prodotto, affluenza al negozio al dettaglio
Acquisto:
- Domanda chiave: Una volta che i clienti intraprendono un processo di acquisto, completano gli acquisti?
- Metriche da misurare: Tasso di abbandono del carrello e del carrello, frequenza di passaggio nei negozi rispetto agli acquisti.
Ritenzione:
- Domanda chiave: I clienti esistenti tornano a fare acquisti da voi?
- Metriche da misurare: Valore di vita del cliente (CLV), tasso di ripetizione dell'acquisto, valore dell'ordine, volume dei ticket del servizio clienti.
Difesa:
- Domanda chiave: I vostri clienti sono pronti a raccomandarvi ad altri?
- Metriche da misurare: Net promoter score (NPS), sentimenti sui social media, numeri di referral.
Fase 3: stabilire metriche specifiche per i touchpoint
La domanda cruciale in questa fase è: "I vostri touchpoint eliminano l'attrito e rendono i clienti felici?".
Esempi di metriche dei touchpoint fisici:
- Negozio al dettaglio: Calpestio totale vs. numero effettivo di acquisti, dimensioni del carrello, vendite al dettaglio, numero di interrogazioni.
- Comunicazione nei punti vendita (POP): Incremento delle vendite dei prodotti, incremento complessivo delle vendite, effetto alone sulle vendite
Esempi di metriche dei touchpoint digitali:
- Sito web eCommerce: Uptime, punti di caduta totali, frequenza di rimbalzo, velocità di caricamento, prestazioni della pagina mobile, tempo di permanenza.
- Assistenza via chat online: Durata della chat di supporto, soddisfazione del cliente dopo la chat di supporto, ripetizione dell'acquisto, tempo di attesa, sentimenti del cliente nelle chat
Si noti che tutte le metriche dei touchpoint non hanno lo stesso impatto sull'esperienza complessiva del cliente. Alcuni touchpoint, come i manifesti, possono richiedere una sola metrica per capire se funzionano o meno. Alcuni touchpoint critici, come i siti web, possono richiedere più di una metrica.
È quindi di vitale importanza sapere quali touchpoint sono più importanti e come influenzano l'esperienza del cliente. La Peak-end Rule può essere una luce guida in questo contesto.
La regola del picco: Un principio di scienza comportamentale che può trasformare l'esperienza del cliente.
La regola del picco e della fine afferma che le persone giudicano un'esperienza in base a come si sentono al suo culmine e alla sua fine, rispetto alla media di ogni momento dell'esperienza. Questo vale sia che l'esperienza sia stata buona o cattiva.
Implica inequivocabilmente che i clienti ricorderanno la loro intera esperienza con un marchio basandosi solo su due momenti: la parte migliore o peggiore dell'esperienza e la fine.
Attenzione: Senza contesto, le metriche non significano nulla
Considerando la vulnerabilità dei numeri all'interpretazione errata, le metriche possono essere molto ingannevoli. Per avere un senso, devono essere inserite nel giusto contesto. Il tempo di permanenza su un sito web è un classico esempio di interpretazione errata.
È facile credere che il tempo di permanenza significhi che i clienti stanno apprezzando l'esperienza del vostro sito web e che sono piacevolmente attratti da esso. In realtà, però, potrebbero non conoscere la navigazione del vostro sito e avere la sensazione di essersi persi in una caverna.
L'unica soluzione è quella di integrare l'esame qualitativo, come gli studi osservazionali, con i dati quantitativi, per comprendere il "perché" dietro ogni "cosa".
Esempi di buona esperienza del cliente
Ora che siamo in possesso del significato effettivo dell'esperienza del cliente, delle giuste metriche per misurarla e di una prova inconfutabile del perché sia importante, il prossimo passo logico è quello di sfogliare seriamente gli esempi che hanno incarnato l'esperienza del cliente come mai prima d'ora e imparare da loro.
Questa costante decantazione dell'apprendimento fungerà da guida per i vostri sforzi di creare un'esperienza memorabile per i clienti. Dopo tutto, tutto non si può insegnare, ma tutto si può imparare.
1. JetBlue: Quando un piccolo caffè è diventato un grande strumento di soddisfazione dei clienti
Quando Paul Brown stava volando con la compagnia aerea JetBlue e l'irriducibile drogato di caffè che è in lui si è reso conto che è difficile prendere il suo caffè Starbucks prima di salire sull'aereo a causa del terminal più piccolo, ha twittato casualmente la cosa.
A pochi minuti dal tweet, JetBlue si è attivata e l'addetto al servizio clienti dell'aeroporto ha consegnato un gustoso e cremoso moka Starbucks venti al suo posto sull'aereo.
Per non parlare del fatto che Brown era più che euforico, non perché finalmente poteva sorseggiare il suo caffè preferito. Ma perché l'esperienza è arrivata quando meno se l'aspettava.
📚 Apprendimento chiave: Questo particolare esempio è molto in linea con l'articolo di HBR di cui abbiamo parlato in precedenza. Il modo migliore per soddisfare i clienti e guadagnarsi la loro fedeltà è aiutarli quando sono in difficoltà o stanno affrontando un problema, per quanto piccolo possa essere.
Innanzitutto, garantisce il vostro livello di apprezzamento e di valore per il cliente - il fulcro della fidelizzazione. E non è sempre necessario metterci un mucchio di soldi.
Un piccolo gesto, come una tazzina di caffè, può scaldare i vostri clienti nei vostri confronti, anche in modo irrevocabile. Dopo questa calorosa esperienza, il signor Brown difficilmente penserà ad altre compagnie aeree, e questo è ciò che fa una vera esperienza cliente: ti rimane dentro.
2. Trader Joe's: Uscire dalla strada di solito vi fa entrare nel cuore dei clienti.
Tutti noi affrontiamo ogni giorno un periodo difficile, che può riflettersi sui clienti. Lo sguardo scontroso e imbronciato è indicativo di questo. E la situazione può degenerare se ai problemi si aggiungono i bambini.
Trader Joe's lo sapeva bene. Quando i suoi dipendenti hanno visto che il bambino era seriamente scontento di qualcosa e stava facendo i capricci, si sono messi a cantare e a ballare per zittire il bambino in modo giocoso, facendo sorgere una sola domanda: Chi ha figli dispettosi non apprezzerebbe il meraviglioso gesto di questi dipendenti?
📚 Apprendimento chiave: Fate attenzione ai clienti che non stanno vivendo la giornata migliore e si sentono un po' giù. Trovate dei piccoli gesti e dei modi per tirarli su di morale. Potrebbero dimenticare ciò che hanno acquistato da voi, ma non il modo in cui avete portato il sorriso sui loro volti quando erano disperati.
3. The Ritz-Carlton Hotel Company: Trasformare gli errori dei clienti in possibilità di esperienza
Il Ritz-Carlton concede ai suoi dipendenti fino a 2.000 dollari per risolvere qualsiasi problema degli ospiti, senza ulteriori domande.
Un esempio è quello di John DiJulius, che ha dimenticato il suo caricabatterie al Ritz-Carlton Sarasota. Ha ricevuto un pacco aereo con il caricabatterie e una nota che annunciava: "Signor DiJulius, volevo assicurarmi che le arrivasse subito. Sono sicuro che ne ha bisogno e, per sicurezza, le ho inviato un caricabatterie extra per il suo portatile".
📚 Apprendimento chiave: Una piccola mancanza o un errore di posizionamento da parte dei clienti è una grande opportunità per conquistare il cliente in modo permanente, a patto che si vada oltre. Dovete prevedere i problemi in cui i clienti potrebbero finire a causa dei loro errori e cercare di salvarli con un intervento proattivo.
4. Casper: Collegare l'esperienza del cliente al suo benessere
Dall'incapacità di dormire serenamente all'insonnia, i problemi legati al sonno sono in aumento. Se a ciò si aggiunge il timore della solitudine, il semplice atto di dormire a volte può diventare un'orribile prova.
Casper, il produttore di materassi king size da spedire a casa, lo ha capito e ha deciso di farne un punto focale dell'esperienza del cliente. Oltre a ospitare conversazioni che ruotano intorno all'addormentamento entro i 40 minuti, Casper ha sviluppato un chatbot gratuito specifico per gli insonni.
I clienti possono semplicemente inviare un messaggio "Insomnobot3000" dal proprio cellulare e dire tutto ciò che viene dal cuore, e il robot avrà una vera e propria conversazione con loro tra le 23 e le 5 del mattino.
Chiaramente, più che fornire un semplice prodotto, Casper offriva un benessere legato al prodotto attraverso l'esperienza del cliente.
L'elemento di cura brillava più di un diamante. Non dovrebbe sorprendere sapere che Casper ha generato oltre 100 milioni di dollari di vendite nel primo anno di lancio del chatbot.
Imparare a capire: Approfondire il più possibile l'elemento umano nell'esperienza del cliente. Cercate sempre di trovare il modo di collegare la vostra comunicazione e i vostri servizi con il benessere generale del cliente.
Nessun cliente deve essere un semplice numero di conto per voi. Come voi, anche lui è fatto di ossa, carne e sentimenti.
