Come creare e gestire un programma di esperienza cliente di successo con i premi

Chi non ama entrare nel proprio negozio preferito, quello in cui il personale ti accoglie come un vecchio amico, ti aiuta a trovare il prodotto giusto e ti ringrazia calorosamente all'uscita. Ti senti apprezzato e non vedi l'ora di tornarci. Questa è la magia di una customer experience (CX) da urlo.

Il fornitore di scarpe online Zappos ha capito la filosofia incentrata sul cliente. Cosa li distingue dalla massa? Tanto per cominciare, il servizio offerto ai propri membri VIP è davvero eccellente: un generoso programma di premi, spedizioni gratuite, resi facili fino a un anno dopo e un amichevole scambio di informazioni con persone reali.
L'azienda sa che mettere i clienti al primo posto e premiare la fedeltà si traduce in acquirenti affezionati a lungo termine.

Quando si risponde veramente alle esigenze dei clienti, si dimostra apprezzamento per la loro attività e si incentivano le visite di ritorno, si finisce per avere dei campioni del marchio devoti. Come azienda, potrete godere di una maggiore fidelizzazione, di un maggiore amore per il marchio, di un passaparola e di un bilancio più positivo. È una vittoria per tutti. 

In questo post discuteremo i passaggi chiave per creare e gestire un programma di customer experience che delizi gli acquirenti e renda il vostro marchio un marchio da ricordare. 

Porre le basi: Definire gli obiettivi di CX e la cultura aziendale 

1. La chiarezza è fondamentale 

Prima di lanciarsi nella costruzione di un nuovo programma di CX, è fondamentale definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Obiettivi ben definiti sono il vostro fidato compass, che mantiene gli sforzi allineati e il team che rema all'unisono.

Quando stabilite gli obiettivi di CX, siate spietatamente specifici e quantitativi. Gli obiettivi velleitari come "migliorare la soddisfazione dei clienti" sono inutili. Invece, è meglio puntare su obiettivi precisi e misurabili come "aumentare il Net Promoter Score di 10 punti nei prossimi 6 mesi" o "ridurre il tasso di abbandono dei clienti del 15% rispetto all'anno precedente". Questi parametri di riferimento concreti vi permettono di valutare i progressi e di perfezionarli in base ai dati.

Ma soprattutto, le ambizioni del programma di customer experience devono sincronizzarsi con gli obiettivi aziendali più ampi e rafforzarli. Se la vostra azienda punta ad accelerare la crescita, centrate i vostri obiettivi di CX su obiettivi come l'acquisizione dei clienti e il valore degli ordini.

Se la priorità sono i profitti, concentratevi sull'aumento della fidelizzazione e sulla riduzione dei costi di servizio. Collegando gli obiettivi della CX a mandati organizzativi più ampi, si dimostra il valore strategico del programma.

2. Tipi di obiettivi da considerare 

Gli obiettivi specifici variano in base alla vostra attività e ai vostri clienti, ma alcuni obiettivi comuni includono:

• Aumentare i punteggi di soddisfazione dei clienti (CSAT/NPS)
• Ridurre il tasso di abbandono dei clienti
• Ottenere più recensioni positive e l'amore dei social media
• Espansione del valore di vita del cliente (CLV)
• Motivare un maggior numero di referenze da parte dei clienti e di brand advocacy
• Migliorare i tempi di risposta e i risultati per i problemi dei clienti 

Nel definire gli obiettivi, cercate di trovare l'equilibrio tra i limiti e il realismo. Stabilite obiettivi ambiziosi che, se raggiunti, porteranno benefici tangibili alla vostra azienda, ma che siano realizzabili con le vostre risorse. Non c'è stress: potete sempre evolvere i vostri obiettivi man mano che il programma matura.

3. Coltivare una cultura incentrata sul cliente 

Per creare un programma di fidelizzazione veramente incentrato sul cliente non basta fissare degli obiettivi: bisogna coinvolgere tutta l'azienda! Dal personale in prima linea a quello addetto alla contabilità, tutti devono essere coinvolti nella visione di stupire i clienti e creare relazioni durature.

In primo luogo, spiegate chiaramente il "perché" del programma, in modo che i vostri team capiscano in che modo esso sia vantaggioso per i clienti e per l'azienda. Fate un quadro delle esperienze che volete creare e dei legami con i clienti che intendete creare. Fate in modo che le persone siano entusiaste di partecipare al processo.

Assicuratevi poi che tutti comprendano il proprio ruolo nel dare vita al programma di fidelizzazione. Istruite accuratamente il personale sui dettagli: i vantaggi, come comunicarli, ecc. Fate dei giochi di ruolo in situazioni comuni, in modo che si sentano preparati con gli strumenti e i punti di vista necessari per eseguire con sicurezza il programma.

Si può anche utilizzare un esempio di piano di miglioramento delle prestazioni per incorporare gli obiettivi di fidelizzazione in tutti i ruoli lavorativi (soprattutto quelli rivolti ai clienti).

Conoscere il pubblico: Approfondimenti e segmentazione dei clienti  

1. La personalizzazione è importante 

In un'epoca in cui Amazon conosce le vostre preferenze meglio di voi, i clienti si aspettano esperienze su misura per loro. Basta con le ricompense uguali per tutti: non bastano più. Per costruire un programma che risuoni davvero, dovete entrare nella testa dei vostri clienti e progettare vantaggi che rispondano alle loro esigenze e ai loro desideri.

È qui che entra in gioco la segmentazione dei clienti. Raggruppando i clienti in base a qualità condivise - pensiamo ai dati demografici, alla cronologia degli acquisti, al livello di coinvolgimento - è possibile creare strategie di ricompensa mirate, che risultino personali e di valore per ciascun segmento.

2. Decisioni guidate dai dati 

Una segmentazione efficace dipende da informazioni ricche e precise sui vostri clienti. Meglio li conoscete, meglio potete personalizzare i premi in base ai loro gusti. Le fonti di dati principali includono:

• Sondaggi e feedback: Chiedete cosa vogliono!
• Cronologia degli acquisti: Individuare modelli di categorie, punti di prezzo, frequenza
• Dettagli demografici: Età, località, reddito, stato di famiglia
• Metriche di coinvolgimento: Tracciare le visite al sito web, le aperture delle e-mail, i commenti sui social, ecc.

Collegando i dati tra i vari punti di contatto, è possibile ottenere una visione a 360 gradi di ciascun segmento di clienti, in modo da creare premi che si adattino al loro stile di vita.

3. La segmentazione in azione 

La Coca-Cola offre un solido esempio di segmentazione efficace. Nonostante sia venduta a livello globale, Coca-Cola personalizza la sua offerta in base ai raggruppamenti geografici.. Così, mentre molte bevande classiche sono universalmente disponibili in oltre 200 Paesi, bevande come l'acqua in bottiglia Ciel sono destinate solo a Messico, Marocco e Angola.

Inoltre, riconoscono che le preferenze dei consumatori variano a seconda della regione. Per esempio, Coca-Cola si è resa conto che, rispetto agli Stati Uniti e all'Europa, gli acquirenti dei mercati asiatici tendono a preferire sapori più dolci. In risposta a ciò, personalizza le formule delle bevande in base al luogo in cui si trovano per soddisfare meglio le diverse preferenze di gusto.

Un altro esempio è l'applicazione per l'apprendimento delle lingue Duolingo, che segmenta gli utenti per favorire un apprendimento personalizzato. I nuovi utenti accedono a contenuti di base mirati. Una volta raggiunte le tappe fondamentali, sbloccano le lezioni avanzate per continuare a progredire.

Duolingo si adatta anche alle singole persone grazie a funzioni come la regolazione della difficoltà, la definizione degli obiettivi e i promemoria basati sui modelli di utilizzo. Gli studenti disimpegnati ricevono anche suggerimenti di ri-motivazione personalizzati per loro.

Le ricompense seguono l'esempio. L'applicazione concede agli abbonati di lunga data dei "potenziamenti" che corrispondono al loro stile di apprendimento: errori illimitati o una velocità di parola più lenta se sono studiosi metodici, contro giochi veloci per gli utenti più sicuri. Gli studenti più discontinui sono invogliati a tornare grazie a notifiche push personalizzate e a messaggi incoraggianti, adattati al loro livello di competenza.

Questa struttura personalizzata favorisce il coinvolgimento facendo sentire ogni utente valorizzato. Il risultato? Investite nel raggruppamento del pubblico in modo ponderato. Poi progettate ricompense che rispondano direttamente alle esigenze di ciascun gruppo.

Progettare le ricompense: Varietà e valore 

1. La spezia della vita 

Una volta mappati i segmenti di pubblico, è il momento della parte più divertente: inventare i premi. Prima regola? La varietà è fondamentale. Un mix diversificato di vantaggi mantiene le cose fresche e si adatta alle diverse motivazioni dei clienti nel tempo. Alcune idee di ricompensa:

• Sconti o crediti
• Omaggi - prodotti, servizi, spedizioni, ecc.
• Accesso anticipato ai nuovi arrivi o alle edizioni limitate
• Esperienze VIP come eventi, visite guidate o incontri individuali
• Donazioni a cause a cui tengono
• Lasciate che scelgano da un menu di opzioni

Offrendo delle opzioni, potrete coprire tutte le motivazioni, da quelle frugali a quelle filantropiche. Ma non esagerate: curate una selezione in linea con il vostro marchio.

2. Allinearsi al pubblico 

Durante la fase di brainstorming, fate riferimento alle intuizioni del pubblico. Le ricompense più convincenti sembrano progettate su misura tenendo conto del loro stile di vita. Se gestite un marchio di cura della pelle eco-consapevole, le idee di ricompensa potrebbero includere:

• Borse della spesa riutilizzabili
• Punti per i contenitori per il riciclaggio
• Donazioni a cause verdi

Questi vantaggi si adattano perfettamente ai valori ecologici. Oppure prendete Il programma "Uno per uno" di TOMS Shoes per ogni paio venduto, TOMS ne dona un paio a un bambino bisognoso. In questo modo gli acquirenti attenti al sociale sentono che il loro acquisto ha fatto la differenza.

Capito il senso? Scegliete premi che si inseriscano perfettamente nella visione del mondo dei vostri clienti. Gli amanti della tecnologia impazziranno per i nuovi gadget, le mamme indaffarate ameranno gli aggiornamenti delle consegne. Conoscete il vostro pubblico.

3. È tutta una questione di percezione 

Ecco un'intuizione potente: il valore percepito di un premio è spesso superiore al suo costo. I clienti non conoscono i vostri margini di guadagno, ma valutano semplicemente ciò che gli sembra speciale in quel momento.

Un buono da 5 dollari? Bello. Un cappuccino a sorpresa da 5 dollari? Memorabile. I piaceri inaspettati sono preziosi e personali e fanno sì che i piccoli gesti abbiano un impatto maggiore.

Allo stesso modo, i premi esperienziali hanno un valore percepito maggiore: un invito a un evento esclusivo o un trattamento VIP rimangono più a lungo di qualsiasi sconto. Nel progettare il vostro programma, pensate a sorprese piacevoli che stupiscano.

In fin dei conti, l'impatto emotivo conta più dei dollari e dei centesimi quando si parla di fedeltà. Un regalo premuroso che fa sentire i clienti apprezzati come individui? Non ha prezzo.

Costruire il coinvolgimento: Struttura del programma e gamification 

1. Fare in modo che l'iscrizione al club non sia un problema. 

Una volta fissati i premi, la decisione successiva: come li guadagneranno i clienti? Due strutture molto diffuse sono i programmi a punti o i livelli graduali.

• I sistemi a punti funzionano meglio se si vuole qualcosa di semplice e coinvolgente. I membri accumulano punti per ogni acquisto, che possono essere incassati per ottenere premi quando vengono raggiunte le soglie. Vedere crescere il saldo dei punti aiuta a mantenere l'interesse dei clienti a tornare per ottenere altri premi e, infine, a incassarli. Inoltre, i clienti hanno la possibilità di ottenere piccoli vantaggi o di risparmiare per ottenere premi più importanti.
• I programmi a livelli lavorano sul valore della vita, raggruppando le persone in livelli come Argento, Oro, Platino. Più si spende, più si sbloccano i premi d'élite - si pensi allo status di compagnia aerea. Ottimo per segnalare lo status di VIP.

Molti marchi combinano punti e livelli, come Beauty Insider di Sephora. Gli acquirenti guadagnano punti riscattabili, mentre la loro spesa annuale determina il loro livello e i relativi vantaggi.

Scegliete una struttura adatta alla vostra attività. I vostri clienti fanno spesso piccoli acquisti? I punti si accumulano rapidamente per farli tornare. Oppure avete clienti con un budget elevato che acquistano di rado? È opportuno scegliere livelli di upgrade basati sul valore della vita.

2. Il potere del gioco 

Indipendentemente dalla struttura generale, l'inserimento di un po' di competizione amichevole favorisce il coinvolgimento grazie alla pura natura umana. La gamification applica elementi di gioco a contesti non di gioco, utilizzando sfide, badge, livelli e classifiche.

In questo modo il coinvolgimento con il vostro marchio viene percepito come un gioco emozionante, non come un altro noioso programma di ricompense. Alcuni incentivi di gamification includono:

• Barre di avanzamento verso il livello o l'obiettivo successivo
• Badge per le pietre miliari, come le spese elevate o le serie di acquisti.
• Classifiche per confrontare i migliori punti guadagnati
• Sfide bonus per stimolare azioni specifiche

Quando sviluppate un sistema di gamification, allineate le sfide e i badge ai comportamenti dei clienti. Un rivenditore di articoli per l'avventura potrebbe premiare la prova di nuove categorie, mentre un servizio di ristorazione gourmet potrebbe far salire di livello i membri scoprendo nuove cucine.

L'applicazione Run Club di Nike è una lezione di gamification fatta bene. È riuscita a trasformare un'attività solitaria come la corsa in un'esperienza divertente e sociale che tiene incollati gli utenti. Grazie a funzioni come sfide, classifiche e battimani virtuali per i traguardi raggiunti, l'app fa leva sul nostro naturale desiderio di competizione amichevole e di risultati.

E la prova è nel piatto: nel 2020, l'applicazione ha registrato un enorme 45% di download e un'impennata del 21% nella fidelizzazione degli utenti.. L'uso intelligente degli elementi di gamification da parte di Nike ha creato una comunità fedele di corridori che non riescono ad abbandonare l'app. Questo è ciò che si definisce un vantaggio per tutti.

3. Sorpresa e piacere 

Anche i piccoli vantaggi inaspettati possono scatenare una gioia significativa, se il momento è quello giusto. Il trucco? Iper-personalizzare in base alle conoscenze dei clienti. Una sorpresa ha un impatto diverso quando dimostra che avete fatto i compiti a casa e che avete capito cosa li fa emozionare.

Fate ricerche per scoprire le preferenze. Controllate il calendario per individuare le tappe più importanti. Trovate poi un modo ponderato per riconoscere queste sfumature in un modo che vi faccia sentire speciali.

Le sorprese arrivano meglio quando la persona si sente vista. Quindi, sforzatevi di scoprire cosa scatena la gioia di ciascuno. I piccoli gesti diventano momenti cruciali per il marchio, quando trasmettono che avete davvero a cuore le vostre persone. Ecco alcune idee per iniziare:

• Regali o biglietti di compleanno
• Aumentare il livello di un membro "solo perché".
• Esclusivi assaggi delle nuove collezioni
• Primi posti per i lanci di prodotti caldi

Lanciare, misurare, ottimizzare 

1. Diffondere la notizia 

Avete costruito un programma eccezionale, ora è il momento di gridarlo. Promuovete il programma su tutti i canali per ottenere iscrizioni e partecipazione sia da parte dei nuovi iscritti sia da parte dei fedelissimi.

• Guida al posizionamento di siti web/app e ai flussi di collegamento senza soluzione di continuità
• Campagne e-mail dedicate che mostrano il valore
• I social media e gli annunci pubblicitari per stimolare l'interesse
• Display accattivanti nei punti vendita (se applicabile)
• Preparare il personale a condividere abilmente i dettagli

Anche qui entra in gioco la segmentazione. Un nuovo cliente avrà bisogno di maggiori informazioni sul funzionamento del programma, mentre un cliente fedele potrebbe rispondere meglio a un invito esclusivo come "membro fondatore". Adattate i messaggi e le offerte a ciascun pubblico per ottenere il massimo impatto.

La promozione non è uno sforzo unico. Per mantenere il vostro programma al centro dell'attenzione, inserite i messaggi di fidelizzazione nelle vostre comunicazioni con i clienti. Evidenziate i vantaggi per i membri nella vostra newsletter, mostrate le storie di successo dei clienti sui social media e inviate promemoria periodici per riscattare i premi. L'obiettivo è far sentire la partecipazione facile, eccitante e utile.

2. Metriche per il successo 

Una volta avviato il programma, il monitoraggio rigoroso delle prestazioni attraverso le metriche quantifica l'impatto e rivela le opportunità di miglioramento:

• I tassi di iscrizione e partecipazione indicano se state attirando e attivando la giusta porzione di clienti. Stabilite gli obiettivi iniziali e ottimizzate la messaggistica di reclutamento e la facilità di iscrizione in base ad essi.
• I livelli di riscatto determinano se i budget assegnati per i premi vengono utilizzati appieno o se un numero maggiore di clienti idonei ha bisogno di incentivi per riscattare. Monitorate se alcuni premi vanno a ruba mentre altri languono.
• Le modifiche al valore di vita del cliente mostrano se i membri spendono effettivamente di più nel tempo rispetto agli acquirenti occasionali. Evidenzia se il vostro modello a livelli offre un incentivo sufficiente.
• L'aumento del tasso di ritenzione dei soci verifica se l'esclusività, l'accesso anticipato e i premi personalizzati si traducono in una fedeltà superiore nel tempo.
• Il sondaggio dell'NPS dei membri, oltre all'NPS generale del marchio, evidenzia se i vostri sforzi si traducono in una maggiore adesione e in un minor rischio di abbandono.

Approfondite l'analisi dei modelli di metrica tra i segmenti: quali gruppi si impegnano di più e quali hanno bisogno di stimoli personalizzati in base ai comportamenti dimostrati.

Inoltre, monitorate regolarmente il sentiment sui social, le recensioni e i feedback dei clienti per ottenere una guida qualitativa. In questo modo possono emergere idee di ricompensa da raddoppiare, punti di attrito UX che ostacolano l'adozione, messaggi confusi da chiarire o nuovi vantaggi che i clienti desiderano utilizzando il programma di customer experience.

3. Affinamento guidato dai dati 

La fedeltà è come ogni relazione: la coerenza da sola non basta a lungo termine. Bisogna continuare ad ascoltare e ad adattarsi se si vuole che la scintilla rimanga viva.

• Alcuni segmenti non si sentono amati? Chiedete il perché attraverso i sondaggi. Affrontate i punti dolenti e mettete in risalto la loro comunità con promozioni su misura.
• Incentivi più gratificanti potrebbero riallineare i comportamenti agli obiettivi aziendali, come la promozione di referenze e il valore degli ordini? Fate in modo che la sperimentazione motiva le azioni di valore attraverso concorsi gamificati o moltiplicatori di punti bonus.
• È emersa confusione sulle politiche nelle recensioni? Nelle chiacchiere sui social? Biglietti di assistenza? Tornate indietro per semplificare e chiarire con un linguaggio semplice su tutte le piattaforme.
• Richieste di nuovi premi o di aumento della flessibilità? Se possibile, incontrate i clienti nel mezzo. Sorprendete i power user più soddisfatti con anteprime o accessi anticipati basati sulle loro idee di prodotto.

Continuate a far girare questo ciclo di ascolto e di miglioramento. Bilanciate la reazione a un feedback chiaro con il tentativo di esperimenti inventivi. Incontrate i clienti dove sono, non dove erano. Dimostrate loro la vostra fedeltà e anche l'evoluzione non ristagna mai.

Parola finale 

In fin dei conti, un programma di fidelizzazione stellare sa che i clienti sono esseri umani, e gli esseri umani cambiano. Le loro preferenze si modificano, nuove esigenze emergono, le vecchie priorità svaniscono nel tempo. Il lancio del programma di customer experience è solo il primo passo. Il vero lavoro inizia nel sostenere la rilevanza dei clienti man mano che i loro interessi si evolvono.

Ecco perché i programmi più efficaci non assomigliano tanto a macchine per l'accumulo di punti senza volto, quanto a un'autentica relazione tra marchio e cliente. 

Soprattutto, il moderno programma di fidelizzazione va oltre gli obblighi stantii e le sterili transazioni. Al meglio, dà il via a un rapporto dinamico e pieno di umanità. Voi mostrate dedizione alle loro esigenze, loro rispondono con la devozione al marchio per tutta la vita. Questo scambio di fedeltà - e non di riscatti di punti - deve rimanere il cuore pulsante.