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As our earlier blog dealt with the basics of customer experience, this guide embarks clearly upon differentiating between customer experience and customer service, what are the metrics of customer experience and how to measure them - along with some of the best examples of customer experiences all across the globe to upend your learning.
In the entire lexicon of business, there are hardly any other terms than customer service and customer experience that have been used interchangeably - both by the bonafide experts and laymen.
L'intermittence provient de leur chevauchement dans les fonctions de l'un et de l'autre. Mais le fait est qu'il existe une ligne de démarcation entre les deux, aussi mince soit-elle. Elle commence par la définition même du service à la clientèle.
Prasad Dhamdhere
Qu'est-ce que le service à la clientèle ?
Comme le suggère la définition, le service clientèle se rapporte strictement à une fonction unique d'assistance à la clientèle. Il s'agit essentiellement de fournir une assistance et des conseils à un client pour votre produit ou service, selon les besoins, avant ou après la vente.
Contrairement à l'expérience client, le service client fonctionne de manière isolée et implique des départements en contact avec le client, tels que la voix sur IP ou les employés des magasins physiques.
Bien qu'elle implique généralement un contact humain avec les marques, la prolifération rapide de l'intelligence artificielle a marqué son apogée dans le service à la clientèle. L'utilisation croissante des chatbots d'IA pour répondre aux FAQ et aux demandes initiales en est un exemple.
En bref, le service client n'est qu'une petite pièce du puzzle appelé parcours client, qui a un impact considérable sur l'expérience globale du client. En ce sens, ils ne sont pas seulement étroitement liés, mais partagent une existence profondément corrélée.
Il n'est pas possible d'avoir une expérience client passionnante sans un service client performant, et le service client perd sa raison d'être s'il ne parvient pas à élever l'expérience client. Les deux sont donc aussi importants l'un que l'autre.
Expérience client vs service client : Qu'est-ce qui les différencie ?
En d'autres termes, le service à la clientèle n'est qu'une partie du parcours du client, alors que l'expérience client englobe toutes les interactions entre un client et une marque.
L'expérience client et le service à la clientèle sont tous deux des facteurs essentiels à la réussite d'une organisation, mais il est difficile de faire la distinction entre les deux. La différence entre la façon dont les consommateurs utilisent un produit et la façon dont ils communiquent avec d'autres consommateurs à son sujet est floue.
Cela étant dit, nous allons nous efforcer de mieux les comprendre.
En dehors de l'interaction externe "entière VS spécifique", une ligne de séparation s'étend en profondeur.
1. Proactive ou réactive
- L'essence même de l'expérience client consiste à prévoir les besoins et les difficultés des clients et à prendre des dispositions en conséquence. Les entreprises tentent d'y parvenir en concevant un cycle progressif d'amélioration de l'expérience client grâce à une cartographie détaillée du parcours du client, à la compréhension des points de rupture de l'entonnoir et à la collecte d'un retour d'information approfondi de la part des clients. En ce sens, une expérience client idéale est toujours proactive.
- Le service à la clientèle est plus ou moins initié par le client. Après un face-à-face désagréable avec une friction, les clients s'adressent aux services d'assistance aux entreprises par le biais d'une multitude de canaux (téléphone, courriel, médias sociaux ou chat en direct).
2. Relation continue ou événement isolé
- L'expérience client est une mesure de la qualité de la relation de votre client avec votre entreprise. Elle ne peut donc pas se résumer à une seule interaction. L'expérience client est une relation continue, qui ne prend fin que lorsque les clients décident de quitter définitivement l'entreprise.
- Le service client est lié à un événement spécifique et isolé, c'est-à-dire qu'un client se plaint d'un tableau de bord de votre application qui ne fonctionne pas. Comme il s'agit d'un service plus transactionnel, il est mesuré par un certain nombre d'indicateurs, dont le taux de résolution au premier contact et le temps de réponse moyen, pour n'en citer que quelques-uns.
3. Contrôle total contre contrôle partiel
- L'expérience client est trop vaste, c'est un amalgame de toutes les voies de communication, expériences, perceptions de la marque et bouleversements du marché, qu'ils soient concevables ou inconcevables. Comme certains de ces éléments sont imprévisibles, il se peut que vous n'ayez pas un contrôle absolu sur la tâche consistant à tisser la version idéale de l'expérience client envisagée.
- Le service à la clientèle, y compris le canal de communication et le niveau de réclamation, est entièrement visualisé et mis en œuvre par vous. Vous pouvez les classer dans des catégories en fonction de leur degré de gravité, déployer des équipes en conséquence en visualisant leur niveau de spécialisation et quantifier le nombre de demandes résolues. Cela implique la possibilité de réguler le rythme de croisière - en particulier lorsque l'on opère au niveau le plus efficace.
4. Mesures qualitatives et mesures quantitatives
- L'expérience client est une entité essentiellement expérientielle et émotionnelle. Toutefois, certaines mesures telles que la valeur de la durée de vie du client (CLV), le taux de désabonnement et le taux de fidélisation de la clientèle peuvent être très révélatrices de sa qualité.
- Le service à la clientèle étant réactif, il est relativement facile de mesurer la rapidité et la régularité de vos réponses, le nombre de questions que vous avez résolues et le niveau de satisfaction des clients après chaque interaction. Le taux de satisfaction de la clientèle (CSAT), le taux d'effort de la clientèle (CES) et le taux de recommandation net (NPS) sont donc les principaux indicateurs de la qualité du service à la clientèle.
5. Responsabilité d'une équipe contre responsabilité de tous
- L'expérience client est ce qu'un client pense, ressent, se souvient et parle de votre entreprise. Avec des centaines de points de contact facilitant l'interaction avec votre entreprise, qui plus est à plusieurs niveaux, le maintien d'une expérience client digne de ce nom relève de la responsabilité de tous les membres de l'organisation, de l'équipe produit aux personnes chargées de la livraison.
- Le service à la clientèle relève principalement de la responsabilité de l'équipe d'assistance à la clientèle. D'autres équipes peuvent interagir avec les clients pour diverses contraintes procédurales. Mais c'est l'équipe d'assistance à la clientèle qui est chargée d'aider les clients en cas de problème.
Neha Surana
Comment mesurer l'expérience client de manière approfondie ?
Même si je suis d'accord avec Ed Thompson, la mesure de l'expérience client est un sujet qui pose de nombreux problèmes. C'est compréhensible, car elle implique de multiples points de contact, traversant différents canaux avec différents objectifs. Naturellement, il devient difficile de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Nielsen mentionne que des résultats mesurables pourraient être de bons indicateurs de la vitalité de l'expérience client. Mais cette même étude a également révélé que 80 % des concepteurs de l'expérience client n'utilisent pas de mesures.
Pourquoi un tel écart ? En général, c'est parce que l'ajout d'indicateurs à votre parcours client long et alambiqué ajoute de la complexité à une tâche déjà difficile. La solution consiste donc à adopter un modèle en trois étapes pour recueillir des données sur votre parcours client.
Étape 1 : Mesurer le parcours global du client
Puisque la mesure globale donne une image complète de l'efficacité, cette étape et cette mesure seront votre ultime mesure du succès de l'expérience client.
After surveying 27,000 consumers, McKinsey stated that measuring the overall journey was a far superior indicator of an effective experience than measuring touchpoints.
Comme il l'a noté : Les performances d'une entreprise en matière de parcours sont 35 % plus prédictives de la satisfaction des clients et 32 % plus prédictives de la perte de clients que les performances sur les points de contact individuels.
Les indicateurs les plus couramment utilisés pour mesurer l'expérience globale du client sont les suivants :
- Net Promoter Score (NPS)
- Score d'effort du client (CES)
- Satisfaction du client (CSAT)
Saisissons leur peau.
1. Net Promoter Score (NPS)
Le NPS est un critère qui mesure la fidélité, la satisfaction et l'enthousiasme des clients à l'égard d'une entreprise en leur posant une question : "Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit/cette entreprise à un ami ou à un collègue ?"
Le NPS, en général, vous donne un chiffre lié à l'expérience client dont vous avez besoin pour améliorer les services, les systèmes d'assistance et les traitements après-vente. Le NPS est largement utilisé pour évaluer une marque, un service ou un produit.
Comment calculer le NPS ?
- Calculez le pourcentage de promoteurs parmi les clients interrogés.
- Calculer le pourcentage de détracteurs.
- Soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Pourquoi le NPS est-il important ?
Bien que le NPS indique de manière juste la qualité de la relation que vous entretenez avec vos clients, aucun chiffre ne suffit à lui seul, en général, à brosser un tableau complet de votre expérience client. Le système NPS dans son ensemble est extrêmement important car il permet aux entreprises :
- Approfondir les questions de suivi dans le cadre de l'enquête NPS. En demandant aux clients de justifier la note qu'ils attribuent à l'entreprise, celle-ci peut déterminer avec précision les domaines à améliorer.
- Gardez un œil sur la qualité et la quantité des scores au fil du temps, ce qui vous aidera à établir des critères de référence internes.
- Infuser une mission à tous les employés : Gagner et fidéliser davantage de clients grâce à une expérience et un service client exemplaires.
2. Satisfaction du client (CSAT)
Le CSAT indique ce qu'il est censé indiquer : il mesure le niveau de satisfaction des clients à l'égard de votre entreprise. Il s'agit de l'une des méthodes les plus simples pour quantifier la satisfaction, qui peut prendre en compte un point de contact particulier dans le parcours du client ou votre marque dans son ensemble.
Le CSAT est basé sur une seule question qui indique dans quelle mesure vous répondez aux attentes de vos clients :
Comment évaluez-vous votre satisfaction globale concernant le(s) produit(s)/service(s) que vous avez reçu(s) de l'entreprise X ?
- Très insatisfait
- Insatisfait
- Neutre
- Satisfait
- Très satisfait
Notez que les enquêtes CSAT ne se limitent pas toujours à une seule question. Vous pouvez personnaliser plusieurs questions ouvertes et fermées dans la même enquête pour répondre à vos besoins, comme le fait la chaîne Hilton Hotels.
Comment calculer le CSAT ?
Le CSAT définit singulièrement le pourcentage de clients satisfaits. Lors de ce calcul, seules les réponses "Très satisfait" et "Satisfait" sont prises en compte. Vous devez diviser le nombre de clients satisfaits par le nombre total de réponses à l'enquête et multiplier ce chiffre par 100.
Pourquoi le CSAT est-il important ?
La véritable authentification d'une expérience client exceptionnelle provient de la satisfaction réelle des clients, et la satisfaction crée une magie durable - une augmentation de 10 % du score CSAT d'une entreprise entraîne une augmentation de 12 % de la confiance de la part des clients.
Des études ont prouvé que l'amélioration de la satisfaction tout au long du parcours du client a un impact positif de 20 % sur la satisfaction du client, augmente le chiffre d'affaires jusqu'à 15 % et réduit le coût du service à la clientèle de 20 %.
En outre, la méthode CSAT offre d'autres avantages :
- Il est court, interactif et facile à utiliser.
- L'échelle et les types d'évaluation peuvent être personnalisés en fonction du contexte, ce qui vous permet d'utiliser des étoiles, des émojis ou des échelles d'évaluation numériques qui correspondent à votre image de marque globale.
- Comme il n'exige pas beaucoup de temps et d'attention de la part des clients en raison du nombre réduit de questions, le CSAT garantit des taux de réponse plus élevés que ses homologues.
3. Score d'effort du client (CES)
Un score d'effort client (CES) est un indicateur qui mesure les efforts déployés par les clients pour initier des interactions avec votre entreprise.
Ces interactions comprennent les efforts déployés par les clients pour utiliser votre produit, la facilité avec laquelle ils ont trouvé les informations correspondantes sur votre site web et la facilité avec laquelle ils ont obtenu une solution de la part de vos représentants.
En bref, plutôt que de mesurer l'expérience globale du client, le CES mesure la facilité d'interaction et d'expérience du client en posant des questions opérationnelles et fonctionnelles simples telles que :
Comment calculer le CES ?
Le CES est calculé en divisant le total des scores d'effort des clients par le nombre total de réponses à l'enquête. Il vous donne une idée de l'effort moyen fourni par vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise.
L'objectif de l'indicateur CSAT est donc de vous fournir des informations spécifiques et exploitables sur les domaines qui nécessitent une amélioration radicale. Si vos rapports indiquent que les clients consacrent beaucoup d'efforts à l'établissement d'un ticket de réclamation, vous savez où se situe le problème et ce qu'il faut faire.
Pourquoi le CES est-il important ?
Par défaut, l'homme est un animal qui aime le plaisir. Dès qu'il est confronté à une courbe d'apprentissage élevée ou à une friction exténuante dans une tâche, il est rongé par un fort sentiment d'aversion.
Cette vérité de la nature humaine était au cœur d'un article de la HBR intitulé Stop Trying to Delight Your Customers (Arrêtez d'essayer de ravir vos clients), qui aurait donné naissance à la popularité du CES en tant qu'indicateur.
Ses conclusions étaient inhabituelles pour l'époque : Le moyen le plus simple d'accroître la fidélité des clients n'est pas de les épater, mais de leur faciliter la tâche.
L'article résume cet apprentissage de manière convaincante :
"En matière de service, les entreprises fidélisent leurs clients avant tout en les aidant à résoudre leurs problèmes rapidement et facilement."
Le verdict : Quel est l'indicateur qui mesure le mieux l'expérience globale du client ?
Cette question fait l'objet d'un débat, car divers experts ont mis l'accent sur différentes mesures.
Gartner estime que le CES est plus performant que le NPS et le CSAT pour prédire le réachat de clients et l'augmentation des dépenses, comme le montre le graphique suivant.
McKinsey, quant à lui, décrit l'importance de la satisfaction du client (CSAT) : Maximiser la satisfaction des parcours clients peut non seulement augmenter la satisfaction des clients de 20 %, mais aussi accroître les revenus de 15 %.
Il est clair que tous les indicateurs soufflent le chaud et le froid sur différents points clés. Il est donc conseillé de les suivre tous pour avoir une image complète de l'efficacité de votre expérience client.
Étape 2 : Relier les mesures au parcours du client
Étant donné que les parcours des clients diffèrent selon les produits et les étapes d'achat, les indicateurs utilisés pour mesurer l'efficacité de chaque étape diffèrent également. La question essentielle est donc la suivante : Chaque étape de notre parcours atteint-elle son objectif principal ?"
Sensibilisation :
- Question clé: Les clients connaissent-ils votre marque, vos produits et leurs caractéristiques ?
- Paramètres à mesurer: part de voix sur le marché, nombre total de visites sur votre site web
Considération :
- Question clé: Lorsque les clients ont décidé d'acheter, pensent-ils à vous ?
- Indicateurs à mesurer: Trafic organique par mot-clé autour de votre produit, fréquentation des magasins de détail
Achat :
- Question clé: Une fois que les clients ont entamé un processus d'achat, vont-ils jusqu'au bout ?
- Indicateurs à mesurer: Taux de paniers abandonnés, fréquentation des magasins par rapport aux achats.
Rétention :
- Question clé: Les clients existants reviennent-ils faire leurs achats chez vous ?
- Paramètres à mesurer: Valeur de la durée de vie du client (CLV), taux d'achats répétés, valeur des commandes, volume des tickets de service à la clientèle.
Défense des intérêts :
- Question clé : Vos clients sont-ils prêts à vous recommander à d'autres personnes ?
- Paramètres à mesurer: Net promoter score (NPS), sentiments sur les médias sociaux, nombre de références.
Étape 3 : Établir des mesures spécifiques pour les points de contact
La question cruciale de cette étape est la suivante : "Vos points de contact éliminent-ils les frictions et rendent-ils les clients heureux ? "Vos points de contact éliminent-ils les frictions et rendent-ils les clients heureux ?"
Exemples de mesures des points de contact physiques :
- Magasin de détail : Nombre total de visiteurs par rapport au nombre réel d'achats, taille du panier, ventes au détail, nombre de requêtes.
- Communication sur le lieu de vente (PLV): Augmentation des ventes de produits, augmentation globale des ventes, effet de halo sur les ventes
Exemples de mesures des points de contact numériques :
- Site de commerce électronique: Temps de disponibilité, nombre total de points de chute, taux de rebond, vitesse de chargement, performance des pages mobiles, temps de séjour.
- Assistance par chat en ligne: Durée du chat d'assistance, satisfaction du client après le chat d'assistance, achats répétés, temps d'attente, sentiments des clients dans les chats.
Notez que tous les indicateurs des points de contact n'ont pas le même impact sur l'expérience globale du client. Certains points de contact, comme les affiches, n'ont besoin que d'une seule mesure pour savoir s'ils fonctionnent ou non. Certains points de contact critiques, comme les sites web, peuvent nécessiter plus d'une mesure.
Il est donc essentiel de savoir quels sont les points de contact les plus importants et comment ils affectent l'expérience du client. La règle de l'apogée peut servir de guide dans ce contexte.
La règle de l'apogée : Un principe de science comportementale qui peut transformer votre expérience client.
La règle de l'apogée et de la fin affirme que les gens jugent finalement une expérience sur la manière dont ils se sentent à son apogée et à sa fin, par opposition à la moyenne de chaque moment de l'expérience. Que l'expérience ait été bonne ou mauvaise, cela reste vrai.
Elle implique sans équivoque que les clients se souviendront de l'ensemble de leur expérience avec une marque en se basant sur deux moments seulement : la meilleure ou la pire partie de l'expérience et la fin.
Attention : Sans contexte, les indicateurs ne signifient rien
Si l'on considère la vulnérabilité des chiffres aux erreurs d'interprétation, les mesures peuvent être très trompeuses. Pour qu'elles aient un sens, elles doivent être placées dans le bon contexte. Le temps de visite d'un site web est un exemple classique de cette mauvaise interprétation.
Il est facile de croire que le temps de visite signifie que les clients apprécient l'expérience de votre site web et qu'ils y sont agréablement accrochés. En réalité, il se peut qu'ils ne sachent pas comment naviguer sur votre site et qu'ils aient l'impression de se perdre dans une grotte.
La seule solution consiste à intégrer un examen qualitatif, comme les études d'observation, dans les données quantitatives afin de comprendre le "pourquoi" de chaque "quoi".
Exemples de bonne expérience client
Maintenant que nous connaissons la signification réelle de l'expérience client, les bons indicateurs pour la mesurer et les preuves concluantes de son importance, la prochaine étape logique consiste à feuilleter sérieusement les exemples qui ont incarné l'expérience client comme jamais auparavant et à en tirer des enseignements.
Cette décantation régulière de l'apprentissage vous servira de guide dans vos efforts pour créer une expérience client mémorable. Après tout, tout ne s'enseigne pas, mais tout s'apprend.
1. JetBlue : Quand un simple café devient un outil important pour la satisfaction des clients
Lorsque Paul Brown a pris l'avion avec la compagnie JetBlue et que l'accro au café qui est en lui s'est rendu compte qu'il était difficile de prendre son café Starbucks avant d'embarquer dans l'avion en raison de la taille réduite du terminal, il a simplement tweeté à ce sujet.
Quelques minutes après le tweet, JetBlue a réagi et le représentant du service clientèle de l'aéroport lui a remis un moka Starbucks ventilé, savoureux et crémeux, à son siège dans l'avion.
En outre, Brown était plus que ravi, non pas parce qu'il avait enfin pu siroter son café préféré, mais parce que l'expérience s'était produite au moment où l'on s'y attendait le moins. Mais parce que l'expérience s'est produite au moment où l'on s'y attendait le moins.
📚 Enseignement clé : Cet exemple particulier est tout à fait conforme à l'article de la HBR dont nous avons parlé précédemment. La meilleure façon de satisfaire les clients et de les fidéliser est de les aider lorsqu'ils sont en détresse ou confrontés à des problèmes, aussi minimes soient-ils.
D'abord et avant tout, il garantit votre niveau d'appréciation et de valeur pour le client - le pivot de la fidélisation de la clientèle. Et il n'est pas toujours nécessaire d'y mettre un tas de pièces.
Un petit geste, aussi insignifiant qu'une tasse de café, peut réchauffer vos clients à votre égard, et ce de manière irrévocable. Après cette expérience chaleureuse, il serait très difficile pour M. Brown de penser à d'autres compagnies aériennes - et c'est ce que fait une expérience client vraiment exceptionnelle : elle reste avec vous.
2. Trader Joe's : En sortant de son chemin, on se retrouve généralement dans le cœur des clients.
Nous subissons tous beaucoup de choses au quotidien, et cette usure peut se refléter sur les clients. L'air grincheux et maussade en est la preuve. Et la situation peut sérieusement s'aggraver si les enfants viennent s'ajouter aux problèmes.
Trader Joe's le savait bien. Lorsque ses employés ont vu que le bambin était sérieusement mécontent de quelque chose et qu'il faisait des crises de colère, ils se sont mis à chanter et à danser pour faire taire le bambin de manière ludique, ce qui n'a suscité qu'une seule question : qui, parmi les enfants méchants, n'apprécierait pas ce geste merveilleux de la part de ces employés ? Qui, avec des enfants méchants, n'apprécierait pas ce geste merveilleux de la part de ces employés ?
📚 Enseignement clé : Soyez attentif aux clients qui ne passent pas la meilleure journée et qui se sentent un peu déprimés. Trouvez des petits gestes et des moyens de leur remonter le moral. Ils oublieront peut-être ce qu'ils ont acheté chez vous, mais pas la façon dont vous leur avez souri alors qu'ils étaient déprimés.
3. The Ritz-Carlton Hotel Company : Transformer les erreurs des clients en possibilités d'expérience
Le Ritz-Carlton autorise ses employés à dépenser jusqu'à 2 000 dollars pour résoudre les problèmes de ses clients, sans autre forme de procès.
Un exemple est celui de John DiJulius, qui a oublié son chargeur au Ritz-Carlton Sarasota. Il a reçu un colis par avion le lendemain avec son chargeur et une note annonçant : "M. DiJulius, je voulais m'assurer que nous vous envoyions ceci tout de suite. Je suis sûr que vous en avez besoin et, au cas où, je vous ai envoyé un chargeur supplémentaire pour votre ordinateur portable".
📚 Key learning: A little lapse or misplacement from customers is a great opportunity to win the customer permanently, provided you go above and beyond. You must foresee the trouble that customers might end up in for their lapses - and try to save them from it by proactive intervention.
4. Casper : Relier l'expérience client au bien-être du client
De l'impossibilité de dormir paisiblement à l'insomnie, les problèmes liés au sommeil sont de plus en plus fréquents. Si l'on ajoute à cela la peur de la solitude, le simple fait de dormir peut parfois devenir une épreuve horrible.
Casper, le fabricant de matelas king-size livrés à domicile, l'a compris et a décidé d'en faire un point central de l'expérience client. En plus d'organiser des conversations sur le thème de l'endormissement en moins de 40 minutes, Casper a mis au point un chatbot gratuit spécialement conçu pour les insomniaques.
Les clients peuvent simplement envoyer un SMS à "Insomnobot3000" depuis leur téléphone portable et dire tout ce qui leur vient du cœur, et le robot aura une véritable conversation avec eux entre 23 heures et 5 heures du matin.
Manifestement, plus qu'un simple produit, Casper offrait un bien-être lié au produit par le biais de l'expérience client.
L'élément de soin a brillé plus fort qu'un diamant. Il n'est pas surprenant que Casper ait généré plus de 100 millions de dollars de ventes au cours de la première année de lancement du chatbot.
📚 Enseignement clé : Approfondissez autant que possible l'élément humain dans votre expérience client. Soyez toujours à la recherche de moyens de relier votre communication, votre attirail de service au bien-être général d'un client.
Aucun client ne doit être pour vous un simple numéro de compte. Comme vous, il est fait d'os, de chair et de sentiments.
