Wie können Vermarkter den Primacy- und Recency-Effekt nutzen?

E. St. Elmo Lewis verewigte die Idee des AIDA-Modells irgendwann im Jahr 1898. In jenem Jahr lenkte der in die Ruhmeshalle der Werbung aufgenommene E. St. Elmo Lewis die Aufmerksamkeit der Welt zum ersten Mal auf die vier grundlegenden Geisteszustände, die die meisten Käufer erleben, wenn sie den heiligsten Weg des Marketings beschreiten und nach und nach den Status von WHO? zu WHOA! Wenn alles nach Plan läuft. Und natürlich steht AIDA für Attention, Interest, Desire, Action.

Unternehmen und Vermarkter, die etwas auf sich halten, haben sich schon immer an eine Version des AIDA-Marketing-Trichtermodells gehalten, vielleicht im Geiste, aber nicht im Buchstaben.

Das einzige Problem ist, dass ihre Kunden das nicht getan haben. Nein, nicht wirklich - die Verbraucher haben nur den Eindruck erweckt, dass sie es tun. Denn die Käufer folgen, nachdem sich die Wogen geglättet haben, vor allem einem: ihrem Herzen. Ihren Beweggründen.

Sie würden sagen, dass jeder Vermarkter das weiß. Das AIDA-Modell basiert implizit auf dieser Tatsache, was auch stimmt. Was jedoch nicht jeder Vermarkter anerkennt, ist, dass sich der Trichter seit Elmos richtungsweisender Enthüllung im Jahr 1898 nicht wesentlich verändert hat. Wir schreiben das Jahr 2020.

Wenn wir nicht versucht haben, den Trichter für ein neues Zeitalter neu zu gestalten, oder - und das ist der springende Punkt - wenn wir es nicht gewagt haben, einem Erbe in die Augen zu sehen, dann waren wir nicht reaktionsfähig und ansprechbar genug.

So sieht das AIDA-Marketing-Trichtermodell aus einer Online- und einer Offline-Perspektive aus

Das Objektiv der Motivation - und die Anreize, die ihr Form und Gestalt geben - gibt uns einen erfrischend innovativen Hebel, um zumindest eine Verbesserung, wenn nicht gar eine Überarbeitung des AIDA-Erbes in Betracht zu ziehen.

Wie können wir den Goldfisch ATTENTION (A) in einem Meer von Ablenkungen für eine Sekunde länger festhalten? Ist es möglich, potenzielle Kunden mit etwas zu INTERESSIEREN (I), das sie auf einer tieferen Ebene anspricht? Was braucht es, um ein unwiderstehliches DESIRE (D) zu wecken? Und schließlich: Gibt es einen cleveren Weg, um in den letzten Momenten, die die meisten Vermarkter nachts wach halten, AKTION (A) zu wecken? Finden wir es heraus mit einem Neustart, der auf Motivation setzt.

A: Aufmerksamkeit erregen

Beginnen wir an der Spitze des AIDA-Marketingtrichters (ToFu), wo wir - um der Diskussion willen - davon ausgehen können, dass der Markt (die potenziellen Kunden) Sie nicht kennt. Zumindest nicht für dieses spezielle Produkt. Dies ist eine Phase, in der die Suchenden das Universum mit einer ziemlich breiten Taschenlampe durchforsten und eher grobe Informationen suchen, als in die Tiefe zu gehen.

Der Auslöser kann ein neugieriger Geist sein, der einfach nur nach "Neuigkeiten" sucht, eine bevorstehende Keynote oder ein Anlass, bei dem das Thema in einer Rede oder in Gesprächen auftauchen könnte, oder eine oberflächliche Untersuchung möglicher Ursachen für ein Problem, mit dem sie konfrontiert sind. Manchmal sind sie ganz allgemein auf der Suche und sind sich nicht einmal bewusst, dass sie einen Bedarf haben.

Für eine Marke ist dies der Zeitpunkt, ein weites Netz durch eine Mischung aus Outbound- (Massenmedien) und Inbound- (gezielte Inhalte) AIDA-Marketingstrategie auszuwerfen.

Unternehmensgiganten, die entweder in der Vor-Internet-Ära geboren oder aufgewachsen sind - bekannte Namen wie Unilever, P&G, Ford, General Electric, ITC, Britannia, Amul, Asian Paints, Godrej, Dabur, die Times Group und TATA. Um nur einige zu nennen - werfen Sie dieses Netz auf Offline-Medien und -Kanäle wie Fernsehen, Zeitungen, Radio, Zeitschriften, Kinoplakate, Plakate, Veranstaltungen und Aktionen - die alle auf ihre eigene Art und Weise den "Marktrummel" anheizen und "Mundpropaganda" betreiben, sei es am Frühstückstisch, zwischen neugierigen Nachbarn oder bei Clubabenden.

Obwohl sie "aufdringlich" waren, boten die Massenmedien eine großartige Möglichkeit, um im Gedächtnis zu bleiben und die Fantasie des Marktes zu kitzeln, wenn man das Budget dafür hatte. Im modernen Zeitalter hat sich ein großer Teil dieser Spielwiese ins Internet verlagert. Videos, Blogs und soziale Medien sind heute die Hauptwaffen sowohl für Marken der Millennials und der Generation Z als auch für jahrhundertealte Ikonen, die sich elegant in das digitale Spiel begeben haben.

Diese Aufmerksamkeitsphase (Top of Funnel) ist auch eine Gelegenheit, Gefühle der Autorität, des Respekts und der Dankbarkeit mit Ihrer Marke zu verbinden, indem Sie Führung und Empathie im klassischen Sinne zeigen - mit anderen Worten, indem Sie dort präsent sind, wo potenzielle Kunden sind, mit einer hilfreichen Einstellung und nützlichen Informationen: Sei es im "Erlebnisladen", auf dem Wochenendflohmarkt oder im Unternehmensblog. Ihre Konkurrenz plant jedoch das Gleiche, wie können Sie also sicherstellen, dass Sie einen Vorsprung haben? Sehen wir uns fünf Möglichkeiten an, um dies zu erreichen.

1. Führen Sie eine Umfrage oder Befragung mit internen Teams, Kundendatenbanken (z. B. durch Verteilung von Umfrageformularen über Mall- oder RWA-Aktivierungen) und auf offenen Plattformen wie sozialen Medien durch, um einen Eindruck davon zu bekommen, was die Kunden gerade durchmachen, welche Herausforderungen sie am häufigsten haben und was ihre (geheimen) Wunschlisten sind. Sie können verschiedene Keyword-Recherche-Tools verwenden, um sowohl Online- als auch Offline-Aktivitäten zu unterstützen. Menschen sind faul, und es ist nicht immer einfach, sie zur Teilnahme an Umfragen und zur Beantwortung von Fragebögen zu bewegen, also werden Sie kreativ und schaffen Sie Anreize mit interessanten Belohnungen.
2. Finden Sie die richtigen SME's / Subject Matter Experts - sowohl extern als auch im Haus - und inspirieren Sie sie dazu, ihre beste Arbeit zu produzieren (sei es TV-Werbung, Zeitungskampagnen, Bildbände, PR-Übungen, Artikel in Magazinen, Multiformat-Online-Inhalte wie White Papers und E-Books, Infografiken, Videos, Checklisten, Tipps und Strategien und SEO-Strategien wie Backlinks) mit der Kraft von Anreizen, Kundenbelohnungen und Anerkennung.
3. Wenn Sie in dieser Phase einen echten Mehrwert bieten können, werden Sie potenzielle Kunden angenehm überraschen (nach dem Motto "Wo warst du denn mein ganzes Leben lang?") und auch leichte Bewunderung hervorrufen. Nutzen Sie dies, indem Sie sie in dieser Phase einladen, sich für Ihren wöchentlichen oder monatlichen Newsletter anzumelden oder Ihren YouTube-Kanal oder Vlog zu abonnieren. Versüßen Sie den Deal mit einer netten Belohnung vor Ort.
4. Binden Sie die führenden Köpfe der Branche ein und veranstalten Sie ein Webinar, um sich als Ideenschmiede zu etablieren. Genau wie die Junta müssen auch VIPs und Experten incentiviert werden - vielleicht mehr als andere -, aber wegen ihres Einflusses in der Gesellschaft (und damit auch wegen möglicher Auswirkungen auf Ihre Marke) müssen Sie bei der Erforschung und Identifizierung dieser Personen besonders sensibel sein. Messen und Offline-Ausstellungen sind weitere wirksame Waffen in dieser Phase der Aufmerksamkeitssteigerung, und auch hier können Anreize eine große Rolle für Sie spielen - sei es, um die richtigen Gäste und Teilnehmer anzuziehen oder die Besucherzahlen zu steigern.
5. Setzen Sie S.M.A.R.T.-Ziele (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Zeitbasiert), um die Konversionsrate im Verkauf, im digitalen Marketing (Cold Mails), in Call Centern (Cold Calls) und bei SEO-Teams zu erhöhen. Auch hier können Sie das AIDA-Verkaufstrichtermodell zu Ihrem Vorteil nutzen, indem Sie den Frontline- und Outreach-Teams Verkaufsanreize in Form von Belohnungen und Anerkennung bieten.

I: Interesse wecken

Dies ist der kniffligste Teil des Trichters, in dem Sie einen Bewusstseinswandel herbeiführen und eine nachhaltige Neugier auf Ihr Produkt oder Ihre Marke wecken müssen. Kurz gesagt, Sie müssen von Null auf Eins gehen. Und das alles, ohne Ihre Ungeduld oder Angst zu verraten. Versuchen Sie zunächst, Ihre Zielgruppe davon zu überzeugen, dass Sie ihr Universum wirklich verstehen - und sowohl in der Lage als auch bereit sind, es ein wenig besser zu machen.

Dies ist die Phase, in der Sie verschiedene Ansätze abwägen und ausprobieren können, wie z. B. die Vertiefung von Alleinstellungsmerkmalen und Vorteilen (die Sie von Ihren Mitbewerbern abheben, die übrigens inzwischen auch auf dem Radar Ihrer Kunden sind), Klarheit (persönliche und digitale Demos), Auslöser für FOMO (Fear Of Missing Out), Bestätigung (Testimonials), Vertrauen (Rezensionen) und Vertrauen (Meinungen von Influencern), während Sie ganz allgemein ein gewisses Maß an Aufsehen erregen, um das Durcheinander zu durchbrechen.

Wie in der vorangegangenen (Aufmerksamkeits-)Phase können Sie auch in dieser Phase ein Bedürfnis wecken, das noch gar nicht vorhanden war, z. B. wenn Sie einen Gelegenheits-Gadget-Geek dazu bringen, zu erkennen, dass der neue Fernseher mit Sehschutztechnologie genau das Richtige für sein Kind ist, das Karotten, Brokkoli und alles, was gut für die Augen ist, hasst. Dies kann von Angesicht zu Angesicht geschehen, z. B. bei einer Präsentation in einem Messekiosk (um ein Offline-Beispiel zu nehmen), oder über einen Influencer-Vlog (um ein Online-Beispiel zu nehmen).

Wie maximieren Sie also den Nutzen all dieser Schrauben und Muttern? Wie immer, nutzen Sie die Kraft der Motivation.

Egal, ob Sie Ihre PR-Agentur dazu bringen, für Aufsehen zu sorgen, Ihre Content-Teams dazu, das Engagement mit Hilfe von Trend-Taktiken (wie In-Moment- und In-Moment-Marketing) zu steigern, Besucher dazu, sich für eine Demo zu registrieren, Nutzer dazu, ihr Feedback und ihre Vorschläge mitzuteilen, Follower dazu, an einem Wettbewerb teilzunehmen, potenzielle Kunden dazu, ein Lead-Formular auszufüllen, Kontaktzentren und Back-Office-Mitarbeiter dazu, die Pipelines weiterzuverfolgen, digitale Marketing-Teams dazu, Remarketing-Maßnahmen zu ergreifen, oder Influencer dazu, ihr Spiel anzukurbeln. Das Anbringen einer raffinierten Anreizbelohnung in diesem mittleren Abschnitt (MoFu) des AIDA-Verkaufstrichters wirkt Wunder.

D: Begehrlichkeiten wecken

Dies ist der dramatische Teil des Trichters, in dem Ihr potenzieller Kunde wahrscheinlich schon weiß, was Sie anbieten und warum Sie wahrscheinlich eine bessere Wahl als andere auf dem Markt sind, aber der OMG! (X)-Faktor - der sein Interesse auf die nächste Stufe heben kann - ist noch nicht vorhanden. Diese emotionale Verbindung wird in der Regel durch das Schüren von Auslösern (von denen nicht alle mit einem Heiligenschein versehen sind) wie Sehnsucht, Verlangen, Gier, Eifersucht, Leidenschaft, Freude, Altruismus und anderen hergestellt.

Beeinflussen Sie künftige Käufer - von denen einige inzwischen ziemlich heiße "Leads" sind - in der "Desire"-Phase des AIDA-Trichters, indem Sie das Gebrutzelte verkaufen, nicht das Steak. Nennen Sie im Vorfeld echte Vorteile, die gut zu ihrer Reise passen (wenn Sie Ihr Angebot mit "Endlich...!" beginnen können, haben Sie schon die Hälfte geschafft), teilen Sie Fallstudien und Geschichten, die ihnen genau zeigen, wie die Idee das Leben eines anderen Menschen verändert hat, und versuchen Sie, Prominente für den "Das muss ich haben"-Faktor zu gewinnen.

A: Aktion auslösen

Die Aktionsphase von AIDA ist, wenig überraschend, actionreich. Sie können all die harte Arbeit geleistet haben und kurz vor dem Abschluss des Geschäfts stehen, aber die letzten Handgriffe (BoFu: Bottom of the Funnel) können das Fass zum Überlaufen bringen.

Holen Sie jetzt Ihr taktisches Geschick hervor und nutzen Sie Tools wie Erinnerungen per SMS, WhatsApp und E-Mail, Anzeigen-Retargeting, Integration von Einkaufswagen und Zahlungsgateways, spezielle SALE-Aktivierungen auf Märkten und in Einkaufszentren optimal. Weckrufe in sozialen Medien, konversionsoptimierte Websites und Landing Pages (mit leistungsstarken CTAs und einem intuitiven Bot-Erlebnis), Testversuche und Probefahrten, Rabattcoupons und -codes, Sonderangebote (Last-Minute-, Frühbucher- und zeitlich begrenzte Angebote), kostenlose Prüfungs- und Beratungsangebote, aufsehenerregendes UX-Design und natürlich ein gut geschmierter Verkaufsprozess, der die Konversionsrate erhöht.

Wie Sie vielleicht schon vermutet haben, spielen Anreize, Belohnungen und Anerkennung in dieser abschließenden Phase eine zentrale Rolle - sei es bei der Festlegung von Zielen für die Teams vor Ort und im digitalen Bereich, bei der Planung spezieller "ACT NOW"-Angebote am Strategietisch oder beim Einsatz von Belohnungen für Verkaufsanreize, Callcenter und Vertriebskanäle.

Aktivieren Sie den Effekt der seriellen Position - Primacy- und Recency-Effekt

Die Psychologie geht davon aus, dass das Gehirn die ersten und die letzten Erfahrungen unterschiedlich registriert. Dinge, die wir zuerst wahrnehmen (sehen, hören, schmecken usw.), neigen dazu, sich im Langzeitgedächtnis zu verankern, während Dinge, denen wir später begegnen (d. h. jüngere Dinge), in das Kurzzeitgedächtnis gelangen. Wenn der Verbraucher mit der Kommunikation des Vermarkters konfrontiert wird, erwacht das Kurzzeitgedächtnis in der Regel zuerst zum Leben (RECENCY EFFECT) und stellt eine Verbindung zur letzten oder vorherigen Botschaft her.

Wenn die Botschaft jedoch allmählich verinnerlicht wird, tritt der langfristige Aspekt in den Vordergrund (PRIMACY-EFFEKT), der den Kontext und die Bühne für die Gesamtbedeutung und -wirkung bildet. Als Produktbetreuer und Markenführer ist es unsere Aufgabe, die beiden optimal aufeinander abzustimmen, um das Beste aus ihrem Geld herauszuholen. Eine starke Markteinführung kann beispielsweise mit dem Primacy-Effekt den langfristigen Kontext setzen, während die laufende Kommunikation mit dem Recency-Effekt das Produkt immer wieder neu beleben und in Erinnerung rufen kann.

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