Menggunakan Kecondongan Kerugian untuk Mengubah Suai Tingkah Laku Pengguna dan Pekerja

Mengapa sukar untuk melambungkan pakaian atau baju yang anda tahu anda tidak akan pakai? Atau berikan buku yang telah berada di rak selama-lamanya, dan anda belum membaca? Mengapa tidak mudah untuk melepaskan pekerjaan yang anda tidak suka lakukan?
Walaupun anda tahu bahawa melepaskan mereka adalah perkara yang paling rasional untuk dilakukan, fikiran anda masih enggan berbuat demikian. Mengapa kita terlalu takut kehilangan sesuatu? Ini kerana kita manusia berwayar begitu. Kami cuba mengelakkan kerugian lebih daripada cuba mengejar keuntungan yang sama. Fenomena ini lebih dikenali sebagai Loss Aversion. Dalam artikel ini, saksikan beberapa contoh penghindaran kerugian di mana prinsip ini digunakan untuk mengubah suai gelagat pembelian pengguna untuk pemasaran dan gelagat dan sikap pekerja untuk HR.
Ahli psikologi yang memenangi hadiah Nobel Daniel Kahneman dan Amos Tversky, mencadangkan teori Prospect pada tahun 1979, yang mempopularkan konsep penghindaran kerugian. Malah pada hari ini, teori Prospek dianggap sebagai salah satu rangka kerja teori yang paling berpengaruh dalam bidang ekonomi tingkah laku.
Kajian Kanheman- Amos ini mendapati bahawa manusia bertindak balas secara berbeza terhadap keuntungan dan kerugian; kemenangan dan kegagalan; pada asasnya, sebarang perubahan positif dan negatif kepada status quo kita. Kehilangan sesuatu (wang, barang, pekerjaan, tawaran besar, dll.) boleh menjadi dua kali lebih menyakitkan daripada mendapat perkara yang sama.
Sebagai contoh, kesakitan kehilangan bil $100 yang anda jatuhkan secara tidak sengaja semasa mencari dompet anda boleh menjadi lebih besar daripada menerima bil $100 sebagai hadiah daripada seseorang.
Penghindaran kerugian tidak terhad kepada emosi kehilangan wang atau sebarang pemilikan materialistik. Ia terpakai kepada setiap aspek kehidupan seharian kita. Pada asasnya, keengganan kehilangan sebagai prinsip mempengaruhi emosi manusia - emosi mengecilkan atau mengecilkan apa-apa. Manusia takut kehilangan apa-apa yang kita "miliki" - sama ada hubungan, perniagaan, idea, pemikiran dan sebagainya. Sebagai contoh, anda tidak suka kehilangan pertengkaran di mana anda membincangkan sukan kegemaran anda, ideologi politik atau sesuatu yang anda minati.
Perniagaan hari ini melabur banyak masa dan wang untuk memahami tingkah laku manusia dan betapa halusnya aspek dasar organisasi, reka bentuk, ganjaran, pengiktirafan dsb. perubahan boleh mempengaruhi gelagat pekerja dan pelanggan.
Kecenderungan penghindaran kerugian digunakan pada tingkah laku pembelian pengguna untuk pemasaran
Kita semua telah menemui kempen pemasaran yang mengatakan – “Tawaran tempoh terhad, hanya untuk anda!” , “ Harga terbaik, terpakai hanya sehingga tengah malam ”, “ Daftar sekarang untuk mendapatkan perkhidmatan percuma selama setahun ”, “ Peluang terakhir untuk membeli ”, dsb. Dan kebanyakan daripada kita, pada satu ketika dalam hidup kita, telah bersalah kerana membuat pembelian impulsif, kerana takut kehilangan banyak tawaran.
Adakah anda juga pernah mengalami "Takut Terlepas" atau FOMO ini? Jangan risau, anda tidak keseorangan. 70% daripada golongan milenium mengalami FOMO secara tetap, kata satu kajian baru-baru ini .
FOMO hanyalah satu bentuk kebimbangan sosial, yang mempunyai akar yang lebih mendalam dalam prinsip Penghindaran Kehilangan – dan menimbulkan ketakutan untuk terlepas peluang menarik atau perjanjian orang.
Konsep FOMO dan penghindaran kerugian pastinya telah menarik imaginasi semua pemasar. Dan tidak hairanlah setiap tapak web dan setiap jenama, pada satu ketika atau yang lain, telah cuba mengiklankan tawaran yang "berakhir tidak lama lagi" (yang kebanyakannya tidak!).
Walau bagaimanapun, seseorang perlu berhati-hati untuk tidak menggunakan keengganan kerugian secara berlebihan dalam kempen pelanggan mereka. Apabila digunakan secara berlebihan, penghindaran kerugian boleh membawa kepada apa yang dipanggil buta sepanduk - iaitu, pelanggan tidak mungkin mengklik pada apa-apa yang kelihatan seperti iklan.
"95% daripada keputusan pembelian dibuat secara tidak sedar," kata profesor Gerald Zaltman dalam bukunya How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market . Emosi adalah apa yang mendorong tingkah laku pembelian pelanggan katanya.
Oleh itu, untuk menggunakan penghindaran kerugian secara berkesan untuk meningkatkan kadar penukaran dan penglibatan jenama memerlukan pemahaman yang tepat tentang gelagat pelanggan anda, perkara yang mereka takut kehilangan dan sebabnya, serta menyediakan penyelesaian yang sesuai untuk mengelakkan kerugian ini.
Berikut ialah beberapa contoh strategi penghindaran kerugian yang boleh membantu meningkatkan kadar penukaran dan penglibatan pelanggan tanpa perlu memaksa:
1. Kongsi data yang berkaitan untuk membantu membuat keputusan
Iklan Ford Galaxie (seperti yang relevan untuk tahun 70-an) menggunakan fakta secara meluas dalam salinan Iklan untuk membuat keputusan
Letakkan nilai yang diperoleh pelanggan daripada produk anda. Apabila pelanggan melihat jurang antara keadaan semasa dan perkara yang dia terlepas tanpa produk anda, ia hanya berkesan.
2. Gunakan program kesetiaan pelanggan untuk memberikan dorongan mesra
Semasa menggunakan program ganjaran dan insentif dengan pelanggan anda , jika anda juga menetapkan tamat tempoh untuk penebusan yang sama, ia menimbulkan rasa terdesak di kalangan pelanggan – mendorong mereka untuk mengambil tindakan lebih awal daripada kemudian. Idea di sebalik penggunaan ganjaran dan insentif adalah untuk menggalakkan pelanggan terlibat secara rutin dalam produk/jenama.
3. Wujudkan rasa pemilikan
Kami sering membina ikatan yang kuat dengan perkara yang kami miliki. Sehinggakan kita mula terlalu menilai objek (malah lebih daripada nilai sebenar) dan oleh itu, sukar untuk melepaskannya. Ini, dari segi psikologi, dipanggil Kesan Endowmen.
Percubaan percuma dan kadar penukaran Slack sebanyak 40% yang dilaporkan pada tahun 2014 ialah contoh memanfaatkan endowmen
Jadi, apabila anda memberi pelanggan anda percubaan percuma atau sampel produk percuma, anda sedang mewujudkan rasa pemilikan untuk mendorong kesan endowmen dan mempengaruhi mereka secara positif. Mereka boleh menggunakan versi produk yang dimuatkan sepenuhnya dan membangunkan ikatan yang begitu kuat sehingga mereka sukar untuk kehilangannya apabila percubaan tamat – mendorong mereka untuk mendaftar untuk produk tersebut.
4. Berikan pilihan yang tepat
Penyelidikan menunjukkan bahawa pelanggan cenderung untuk memilih bilangan ciri yang lebih tinggi apabila mereka dipersembahkan dengan produk tindanan penuh - dimuatkan dengan semua ciri - dan dibenarkan memilih ciri yang ingin mereka kecilkan semasa pembayaran.
Perbandingan ciri Salinan iklan Volkswagen Jetta (2019) ini bertujuan untuk mengurangkan sensitiviti terhadap harga.
Di sini ideanya adalah untuk mewujudkan rasa kebencian terhadap kerugian dengan ciri-ciri yang seterusnya mempunyai kuasa untuk mengurangkan sensitiviti terhadap harga.
5. Gunakan ulasan pelanggan dengan berkesan
Pembuktian sosial ialah cara yang bagus untuk membolehkan pelanggan anda berasa berhubung dengan produk anda. Oleh itu, apabila anda memperkenalkan testimoni daripada pelanggan lain yang boleh dikaitkan dengan khalayak anda, ia menimbulkan rasa kehilangan sesuatu yang boleh membuat perubahan kepada mereka – sekali lagi, mendorong mereka ke arah tindakan yang diingini.
Testimoni (seperti versi perniagaan Udemy di atas) memberikan bukti sosial untuk tawaran perniagaan maya
Contoh-contoh ini hanya menunjukkan betapa kuatnya penghindaran kerugian. Setiap organisasi boleh membina strategi mereka sendiri, berdasarkan apa yang pelanggan sasarannya benar-benar mahukan. Apabila digunakan dengan berkesan, penghindaran kerugian boleh menjadi sangat berkuasa dalam mempengaruhi tingkah laku pelanggan.
Memanfaatkan ganjaran untuk mempengaruhi tingkah laku pengguna
Walaupun keengganan kerugian bergantung terutamanya pada ketidakselesaan psikologi kehilangan sesuatu yang bernilai, penyepaduan ganjaran ke dalam konsep ini boleh meningkatkan keberkesanannya dengan ketara—terutamanya dalam strategi pemasaran dan HR. Dengan merangka ganjaran dengan cara yang menekankan potensi kerugian dan bukannya keuntungan semata-mata, jenama dan organisasi boleh mencipta dorongan tingkah laku yang lebih kuat yang mendorong tindakan yang konsisten.
Program ganjaran yang mengukuhkan pengekalan
Program kesetiaan tradisional menumpukan pada pengumpulan mata atau faedah, tetapi menambahkan lapisan penghindaran kerugian menjadikannya lebih menarik. Apabila pelanggan diingatkan bahawa mata kesetiaan mereka yang tidak digunakan akan tamat tempoh, atau tawaran istimewa akan hilang selepas tarikh akhir yang ditetapkan, ia memperkenalkan tekanan psikologi untuk bertindak segera.
Contoh strategi:
- Ganjaran tamat tempoh: Wujudkan rasa tergesa-gesa dengan mengingatkan pengguna bahawa pulangan tunai atau mata terkumpul mereka akan luput jika tidak ditebus dalam jangka masa tertentu.
Tekanan terikat masa ini memanfaatkan penghindaran kerugian dan mendorong pengguna untuk bertindak sebelum mereka kehilangan faedah yang telah mereka perolehi.
- Penurunan peringkat: Tunjukkan kepada pelanggan betapa hampirnya mereka untuk mengekalkan peringkat kesetiaan dan beri amaran kepada mereka tentang penurunan taraf akan datang jika penglibatan menurun.
- Tetingkap penebusan terhad: Tawarkan ganjaran atau akses eksklusif untuk tempoh yang singkat untuk meningkatkan kesegeraan.
Perubahan kecil ini menggunakan pembingkaian kerugian untuk secara halus menggalakkan pengekalan pelanggan, pembelian berulang dan penglibatan berterusan—kerana idea "kehilangan" pada sesuatu yang telah diperolehi terasa lebih menyakitkan daripada hanya tidak menerimanya.
Kecenderungan keengganan kerugian digunakan untuk memperbaiki tingkah laku dan sikap pekerja
Dalam dunia digital yang semakin telus, mengaburkan garis antara kehidupan peribadi dan profesional, pekerja sentiasa mencari kerja yang bermakna dan ganjaran yang memotivasikan. Organisasi yang berfikiran ke hadapan menghabiskan lebih banyak masa untuk memahami tingkah laku pekerja dan menyelaraskannya dengan matlamat organisasi untuk sentiasa memastikan mereka bermotivasi.
Prinsip ekonomi tradisional menyatakan bahawa insentif kewangan, ganjaran dan pengiktirafan boleh menjadi pemacu yang hebat untuk prestasi dan penglibatan pekerja. Walau bagaimanapun, ini hanyalah motivator ekstrinsik dan tidak memberi keadilan kepada gambaran yang lebih besar tentang motivasi pekerja. Untuk cth. Seorang pekerja yang melakukan banyak usaha untuk mengekodkan ciri produk dan menyampaikannya dengan baik dalam tarikh akhir – hanya untuk memperoleh Kupon Amazon yang besar.
Manakala prinsip ekonomi tingkah laku mencadangkan bahawa ganjaran kewangan, gaji dan bonus sahaja tidak mencukupi untuk mendorong penglibatan pekerja. Malah, Tinjauan penyelidikan selama 120 tahun mendapati bahawa hubungan antara gaji dan kepuasan kerja adalah sangat suram, dan ini berlaku secara global.
"Lupakan pujian. Lupakan hukuman. Lupakan wang tunai. Anda perlu menjadikan pekerjaan mereka lebih menarik." kata Frederick Herzberg, seorang ahli psikologi Amerika.
Manusia berkembang maju dengan motivator intrinsik seperti autonomi, rasa tujuan, penguasaan subjek, dll. Ini adalah faktor motivasi yang datang dari dalam dan mendorong pekerja melakukan sesuatu demi kepuasan peribadi. Contohnya, Pekerja yang menyampaikan pengekodan ciri produk yang kompleks dengan baik dalam masa, hanya kerana dia suka melakukannya dan benar-benar menikmati proses pembelajaran.
Apabila organisasi menganggap keistimewaan manusia ini untuk mereka bentuk program penglibatan pekerja yang mendorong tingkah laku pekerja ke arah prestasi yang lebih baik dan peningkatan motivasi, ia benar-benar berkesan.
Selanjutnya, fenomena penghindaran kerugian menunjukkan bahawa orang lebih bermotivasi oleh ketakutan kehilangan daripada janji ganjaran. Jadi, program pekerja yang berkesan perlu direka bentuk supaya ia bukan sahaja memberi ganjaran kepada kejayaan tetapi juga mempunyai klausa untuk menghukum kegagalan. Penyelidikan telah berulang kali membuktikan bahawa penggunaan penalti yang terhad telah mendorong produktiviti dan keberkesanan yang lebih tinggi di kalangan pekerja. Kadang-kadang, penalti boleh bermakna bahasa yang diubah untuk menyampaikan perasaan kehilangan - Contohnya "Anda akan kehilangan bonus tambahan 5% jika anda tidak menyiapkan projek pada akhir bulan".
Mari kita lihat beberapa contoh cara ganjaran dan program pengiktirafan boleh dirangka dengan cara yang menarik kepada penghindaran kerugian pekerja:
1. Maklum balas positif yang berterusan
Maklum balas dan penghargaan peribadi yang konsisten mempunyai kesan yang mendalam terhadap psikologi manusia.
Apabila tindakan pekerja dihargai dan diberi ganjaran, tindakan itu secara automatik mencetuskan keinginan untuk melakukan tindakan itu semula – dengan cara yang lebih baik. Kepuasan menerima maklum balas positif boleh menjadi pendorong besar, yang pekerja tidak mahu kehilangannya.
2. Melaksanakan kepuasan segera
Pekerja mendapat nilai apabila mendapat pengiktirafan atas pencapaian mereka– dalam bentuk insentif, anugerah tempat, dsb. - lebih awal daripada kemudian.
Walaupun kepuasan segera adalah rangsangan moral yang besar kepada orang yang berprestasi, ia mendorong orang lain dalam pasukan untuk bersaing lebih keras untuk mencapai matlamat mereka.
Dengan Empuls pengguna boleh menghantar ganjaran dan penghargaan segera
3. Terus berinovasi, terus berubah
Teruskan mengubah ganjaran supaya pekerja tidak berpuas hati dengan apa yang ditawarkan.
Pekerja perlu tertarik, terlibat, dan bermotivasi untuk memperjuangkan ganjaran. Program insentif yang hebat adalah program yang tidak pernah statik.
Compass menggunakan pengijazahan, ganjaran berasaskan pencapaian untuk prestasi
4. Gamifikasi
Organisasi semakin menggunakan teknik gamifikasi (seperti papan pendahulu, lencana, dll.) untuk meningkatkan motivasi pekerja dan memacu hasil yang boleh diukur.
'Mengelakkan' 'mengelak kehilangan adalah salah satu daripada 8 pemacu teras dalam reka bentuk gamifikasi.
Gamification diketahui memberikan hasil yang terbukti seperti – peningkatan penglibatan, peningkatan prestasi, peningkatan persaingan, sambil menanamkan tingkah laku positif.
Compass menggunakan elemen gamifikasi seperti papan pendahulu untuk memacu prestasi
Menggunakan program ganjaran dan pengiktirafan untuk mempengaruhi tingkah laku pekerja secara strategik boleh mendorong penglibatan yang lebih baik dan prestasi yang lebih baik.
Memanfaatkan ganjaran untuk mempengaruhi tingkah laku pekerja
Dalam konteks tempat kerja, insentif tidak semestinya distrukturkan berdasarkan keuntungan masa hadapan. Sebaliknya, syarikat yang berfikiran ke hadapan kini bereksperimen dengan bonus atau ganjaran "prabayar" yang pekerja akan kehilangan jika jangkaan prestasi tidak dipenuhi. Ini membalikkan model tradisional—memotivasikan melalui potensi kerugian dan bukannya ganjaran yang jauh.
Contoh strategi:
- Bonus prestasi: Sediakan bonus prestasi terlebih dahulu dengan klausa bahawa ia akan ditolak jika sasaran suku tahunan tidak dicapai.
- Papan pendahulu gamified: Tetapkan semula kedudukan prestasi setiap bulan atau suku tahunan menggunakan papan pendahulu , supaya pekerja diberi insentif untuk mengekalkan kedudukan mereka dan tidak "tertinggal".
- Program pengecaman sensitif masa: Tawarkan anugerah tempat dengan tetingkap penebusan, menekankan keperluan mendesak untuk bertindak sebelum ia hilang.
Taktik ini selaras dengan penemuan ekonomi tingkah laku: orang akan bekerja lebih keras untuk mengekalkan apa yang mereka percaya adalah milik mereka daripada memperoleh sesuatu yang baharu.
Fikiran akhir
Prinsip ekonomi tingkah laku seperti penghindaran kerugian memainkan peranan yang besar dalam tingkah laku pekerja atau pelanggan. Walaupun prinsip ini boleh mempengaruhi tingkah laku, idea untuk menggunakannya di tempat kerja haruslah untuk meningkatkan penglibatan dan tidak menimbulkan rasa takut.
Ganjaran, pengiktirafan dan insentif apabila direka bentuk dengan prinsip ekonomi tingkah laku, berfungsi hebat dalam membentuk tingkah laku pekerja dan pelanggan. Memahami keperluan dan ketakutan mereka boleh membantu anda mereka bentuk program kesetiaan dan penglibatan yang boleh mempengaruhi tingkah laku mereka secara positif.
Ingin mengetahui lebih lanjut tentang cara menggunakan penghindaran kerugian untuk mendorong tingkah laku pelanggan dan pekerja anda?
Berhubung dengan pakar kami dan ketahui caranya Xoxoday produk membantu anda menggunakan penghindaran kerugian untuk kelebihan anda.