Cara Membuat dan Menjalankan Program Pengalaman Pelanggan yang Berjaya Dengan Ganjaran

Siapa yang tidak suka berjalan ke kedai kegemaran mereka - anda tahu, tempat di mana kakitangan menyambut anda seperti rakan lama, membantu anda mencari produk yang tepat, dan terima kasih dengan mesra dalam perjalanan keluar. Anda meninggalkan rasa dihargai, dan anda tidak sabar untuk kembali. Itulah keajaiban pengalaman pelanggan pembunuh (CX).

Purveyor kasut dalam talian Zappos mempunyai falsafah berpusatkan pelanggan ini. Apa yang membuatkan mereka menonjol daripada orang ramai? Sebagai permulaan, mereka pergi ke atas perkhidmatan teratas untuk ahli VIP mereka - program ganjaran yang murah hati, penghantaran percuma, pulangan mudah sehingga setahun kemudian, dan bersahabat dengan manusia sebenar.
Mereka memahami bahawa mengutamakan pelanggan dan memberi ganjaran hasil kesetiaan dengan pembeli setia dalam jangka masa panjang.

Apabila anda benar-benar cenderung kepada keperluan pelanggan, menunjukkan penghargaan untuk perniagaan mereka, dan memberi insentif lawatan balik, anda berakhir dengan juara jenama yang setia. Sebagai perniagaan, anda dapat menikmati pengekalan yang lebih tinggi, lebih banyak cinta jenama, rujukan dari mulut ke mulut, dan garis bawah juicer. Ia menang-menang. 

Dalam siaran ini, kami akan membincangkan langkah-langkah utama untuk membuat dan menjalankan program pengalaman pelanggan yang menggembirakan pembeli dan menjadikan jenama anda satu untuk diingati. 

Menetapkan asas: Tentukan matlamat CX dan budaya syarikat anda 

1. Kejelasan adalah kunci 

Sebelum anda menyelami membina program CX baru anda yang berkilat, sangat penting untuk memetakan apa yang sebenarnya ingin anda capai. Matlamat yang jelas berfungsi sebagai kepercayaan anda compass, memastikan usaha anda sejajar dan pasukan anda mendayung serentak.

Apabila menetapkan matlamat CX, jadilah spesifik dan kuantitatif dengan kejam. Objektif wishy-washy seperti "meningkatkan kepuasan pelanggan" tidak berguna. Sebaliknya, gerudi ke sasaran yang tepat dan boleh diukur seperti "meningkatkan Skor Promoter Bersih sebanyak 10 mata dalam 6 bulan akan datang" atau "mengurangkan churn pelanggan sebanyak 15% tahun ke tahun." Penanda aras konkrit ini membolehkan anda mengukur kemajuan dan memperhalusi berdasarkan data.

Lebih penting lagi, cita-cita program pengalaman pelanggan anda harus diselaraskan dengan dan mengukuhkan matlamat perniagaan anda yang lebih luas. Jika syarikat anda memberi tumpuan kepada mempercepatkan pertumbuhan, tumpukan sasaran CX anda pada matlamat seperti pemerolehan pelanggan dan nilai pesanan.

Sekiranya keutamaan adalah keuntungan, tumpukan perhatian untuk meningkatkan pengekalan dan meminimumkan kos perkhidmatan. Dengan menghubungkan matlamat CX anda kepada mandat organisasi yang lebih luas, anda menunjukkan nilai strategik program anda.

2. Jenis matlamat yang perlu dipertimbangkan 

Sasaran khusus anda akan berbeza-beza berdasarkan perniagaan dan pelanggan anda, tetapi beberapa sasaran biasa termasuk:

• Meningkatkan skor kepuasan pelanggan (CSAT/NPS)
• Mengurangkan churn atau attrition pelanggan
• Menjaringkan lebih banyak ulasan positif dan cinta media sosial
• Memperluaskan nilai seumur hidup pelanggan (CLV)
• Memotivasi lebih banyak rujukan pelanggan dan advokasi jenama
• Meningkatkan masa tindak balas dan hasil untuk isu-isu pelanggan 

Semasa anda menentukan matlamat, cari keseimbangan antara menolak sempadan dan menjadi realistik. Tetapkan objektif bercita-cita tinggi yang akan memberi manfaat kepada perniagaan anda jika dihancurkan, tetapi itu boleh dilakukan memandangkan sumber anda. Tiada tekanan - anda sentiasa boleh mengembangkan matlamat anda apabila program anda matang.

3. Memupuk budaya berpusatkan pelanggan 

Mewujudkan program kesetiaan yang benar-benar berfokuskan pelanggan memerlukan lebih daripada sekadar menetapkan matlamat - anda perlu mendapatkan seluruh syarikat anda! Dari kakitangan barisan hadapan anda kepada orang-orang dalam perakaunan, semua orang perlu membeli visi untuk wowing pelanggan dan mewujudkan hubungan yang berkekalan.

Pertama, jelaskan "mengapa" di sebalik program ini supaya pasukan anda memahami bagaimana ia memberi manfaat kepada pelanggan dan perniagaan. Cat gambar pengalaman yang ingin anda buat dan bon pelanggan yang anda ingin bentuk. Membuatkan orang teruja untuk menjadi sebahagian daripada proses tersebut.

Seterusnya, pastikan semua orang memahami peranan mereka dalam menghidupkan program kesetiaan itu. Melatih kakitangan anda dengan teliti mengenai butiran - faedah, bagaimana untuk menyampaikannya, dll. Peranan memainkan situasi yang sama supaya mereka merasa prepped dengan alat dan titik bercakap yang diperlukan untuk melaksanakan dengan yakin.

Anda juga boleh menggunakan contoh pelan peningkatan prestasi untuk memasukkan matlamat kesetiaan ke dalam semua peranan pekerjaan (terutamanya yang dihadapi oleh pelanggan).

Kenali khalayak anda: Wawasan dan pembahagian pelanggan  

1. Perkara peribadi 

Pada zaman di mana Amazon mengetahui pilihan anda lebih baik daripada yang anda lakukan, pelanggan mengharapkan pengalaman yang disesuaikan hanya untuk mereka. Tiada lagi ganjaran satu saiz yang sesuai untuk semua - yang tidak akan memotongnya lagi. Untuk membina program yang benar-benar bergema, anda perlu masuk ke dalam kepala pelanggan anda dan reka bentuk faedah yang memenuhi keperluan dan kehendak unik mereka.

Di sinilah pembahagian pelanggan dimainkan. Dengan mengumpulkan pelanggan mengikut kualiti yang dikongsi - berfikir demografi, sejarah pembelian, tahap penglibatan - anda boleh membuat strategi ganjaran yang disasarkan yang merasakan peribadi dan berharga untuk setiap segmen.

2. Keputusan berdasarkan data 

Segmentasi yang berkesan bergantung pada intel yang kaya dan tepat mengenai pelanggan anda. Lebih baik anda mengenali mereka, lebih baik anda boleh menyesuaikan ganjaran untuk dipadankan dengan citarasa mereka. Sumber data utama termasuk:

• Tinjauan dan maklum balas: Tanya apa yang mereka mahu!
• Sejarah pembelian: Corak tempat dalam kategori, titik harga, kekerapan
• Maklumat demografi: Umur, lokasi, pendapatan, status keluarga
• Metrik penglibatan: Jejaki lawatan laman web, pembukaan e-mel, komen sosial, dll.

Dengan menyambungkan titik data merentasi titik sentuh, anda membuka kunci paparan 360 setiap segmen pelanggan untuk membentuk ganjaran yang sesuai dengan gaya hidup mereka.

3. Segmentasi dalam tindakan 

Coca-Cola menawarkan contoh kukuh segmentasi yang berkesan. Walaupun dijual di seluruh dunia, Coca-Cola menyesuaikan penawarannya berdasarkan kumpulan geografi. Oleh itu, walaupun banyak minuman klasik boleh didapati secara universal di lebih 200 negara, minuman seperti air botol Ciel hanya menyasarkan Mexico, Maghribi dan Angola.

Mereka juga mengakui bahawa pilihan pengguna berbeza mengikut rantau. Sebagai contoh, Coca-Cola menyedari bahawa berbanding Amerika Syarikat dan Eropah, pembeli di pasaran Asia cenderung lebih suka rasa yang lebih manis. Sebagai tindak balas, mereka menyesuaikan formula minuman mengikut lokasi untuk lebih memenuhi pilihan rasa yang pelbagai.

Contoh lain ialah aplikasi pembelajaran bahasa Duolingo, yang membahagikan pengguna untuk menggalakkan pembelajaran peribadi. Pengguna baru mengakses kandungan asas berfokus. Setelah mencapai kejayaan, mereka membuka kunci pelajaran lanjutan untuk terus maju.

Duolingo juga menyesuaikan diri dengan individu melalui ciri seperti penalaan kesukaran, penetapan matlamat dan peringatan berdasarkan corak penggunaan. Pelajar yang terlepas bahkan mendapat motivasi semula mendorong disesuaikan secara unik untuk mereka.

Ganjaran mengikutinya. Aplikasi ini memberikan pelanggan jangka panjang "kuasa" yang sepadan dengan gaya pembelajaran mereka - kesilapan tanpa had atau kelajuan bercakap yang lebih perlahan jika mereka adalah pengkaji teratur, berbanding permainan pantas untuk pengguna yang yakin. Lebih ramai pelajar sekejap-sekejap tertarik melalui pemberitahuan tolak yang disesuaikan dan mesej menggalakkan yang ditala ke tahap kemahiran mereka.

Rangka kerja tersuai ini mendorong penglibatan dengan menjadikan setiap pengguna berasa dihargai. Bawa pulang? Melabur dalam mengumpulkan khalayak dengan teliti. Kemudian reka bentuk ganjaran bercakap terus kepada keperluan setiap kumpulan.

Reka bentuk ganjaran: Pelbagai dan nilai 

1. Rempah kehidupan 

Sebaik sahaja anda memetakan segmen khalayak anda, sudah tiba masanya untuk bahagian yang menyeronokkan - mencipta ganjaran. Peraturan pertama? Kepelbagaian adalah kunci. Gabungan faedah yang pelbagai menjadikan perkara segar dan memenuhi motivasi pelanggan yang berbeza dari masa ke masa. Beberapa idea ganjaran:

• Diskaun atau kredit
• Percuma - produk, perkhidmatan, penghantaran, dll.
• Akses awal ke ketibaan baru atau edisi terhad
• Pengalaman VIP seperti acara, lawatan, atau satu-satu
• Sumbangan untuk tujuan mereka mengambil berat tentang
• Biarkan mereka memilih daripada menu pilihan

Dengan menghidangkan pilihan, anda mempunyai semua motivasi yang dilindungi dari berjimat cermat hingga dermawan. Hanya jangan pergi ke atas kapal - susun pilihan yang sejajar dengan jenama anda.

2. Selaraskan dengan khalayak anda 

Semasa anda sumbang saran, rujuk kembali kepada cerapan khalayak anda. Ganjaran yang paling menarik berasa direka khas dengan gaya hidup mereka dalam fikiran. Katakan anda menjalankan jenama penjagaan kulit yang sedar eko - idea ganjaran mungkin termasuk:

• Beg membeli-belah yang boleh digunakan semula
• Mata untuk bekas kitar semula
• Sumbangan kepada sebab-sebab hijau

Faedah ini sesuai dengan nilai mesra bumi. Atau ambil program "Satu untuk Satu" Kasut TOMS - untuk setiap pasangan yang dijual, TOMS memberikan sepasang kepada kanak-kanak yang memerlukan. Ini membolehkan pembeli yang sedar secara sosial merasakan pembelian mereka membuat perbezaan.

Dapatkan intipati? Pilih ganjaran yang lancar slot ke dalam pandangan dunia pelanggan anda. Pencinta teknologi akan kehilangannya berbanding gajet baharu, ibu sibuk akan suka naik taraf penghantaran. Kenali khalayak anda.

3. Ini semua mengenai persepsi 

Berikut adalah wawasan yang kuat: nilai ganjaran yang dirasakan sering melebihi kos anda. Pelanggan tidak tahu margin anda - mereka hanya menilai apa yang dirasakan istimewa bagi mereka pada masa ini.

Kupon $ 5? Bagus. Latte kejutan $ 5? Dilupakan. Keseronokan yang tidak dijangka terasa berharga dan peribadi, membuat gerak isyarat kecil mempunyai kesan yang besar.

Begitu juga, ganjaran pengalaman membawa nilai yang dirasakan utama - jemputan acara eksklusif atau rawatan VIP melekat lebih lama daripada sebarang diskaun. Semasa anda merancang program anda, brainstorm berasa kejutan yang baik yang wow.

Pada akhirnya, kesan emosi lebih penting daripada dolar dan sen ketika datang ke kesetiaan. Hadiah bernas yang membuatkan pelanggan berasa dihargai sebagai individu? Itu tidak ternilai.

Bina penglibatan: Struktur program dan gamifikasi 

1. Jadikan penyertaan kelab anda tidak perlu dipertimbangkan 

Dengan ganjaran anda terkunci, keputusan seterusnya: bagaimana pelanggan akan memperolehnya? Dua struktur popular adalah program berasaskan mata atau tahap berperingkat.

• Sistem mata berfungsi dengan baik jika anda mahukan sesuatu yang mudah dan menarik. Ahli mengumpul mata setiap pembelian, boleh ditunaikan untuk ganjaran apabila ambang dipenuhi. Melihat keseimbangan titik itu berkembang membantu memastikan pelanggan berminat untuk kembali untuk lebih banyak dan akhirnya mengaut keuntungan. Ini juga memberi fleksibiliti kepada pelanggan untuk mendapatkan faedah yang lebih kecil atau menyimpan untuk ganjaran yang lebih besar.
• Program berperingkat bekerja pada nilai seumur hidup, mengumpulkan orang ke tahap seperti Perak, Emas, Platinum. Semakin banyak yang mereka belanjakan, semakin elit ganjaran tidak berkunci - fikir status syarikat penerbangan. Bagus untuk memberi isyarat status VIP.

Banyak jenama menggabungkan mata dan peringkat, seperti Sephora's Beauty Insider. Pembeli memperoleh mata yang boleh ditebus manakala perbelanjaan tahunan mereka menentukan tahap dan faedah yang sepadan.

Pilih struktur yang sesuai dengan perniagaan anda. Adakah pelanggan anda membuat pembelian kecil yang kerap? Mata yang bertimbun dengan cepat untuk memastikan mereka kembali. Atau adakah anda mempunyai pelanggan bajet besar yang jarang membeli? Peringkat yang menaik taraf berdasarkan nilai seumur hidup masuk akal.

2. Kuasa bermain 

Tanpa mengira struktur menyeluruh, penaik dalam beberapa pertandingan persahabatan mendorong penglibatan melalui sifat manusia semata-mata. Gamification menggunakan elemen permainan ke dalam konteks bukan permainan menggunakan cabaran, lencana, tahap dan papan pendahulu.

Ini menjadikan terlibat dengan jenama anda berasa seperti permainan yang menarik, bukan satu lagi program ganjaran yang membosankan. Beberapa insentif gamification termasuk:

• Bar kemajuan ke peringkat atau matlamat seterusnya
• Lencana untuk peristiwa penting seperti perbelanjaan tinggi atau coretan pembelian
• Papan pendahulu untuk membandingkan golongan berpendapatan tinggi
• Cabaran bonus untuk mencetuskan tindakan tertentu

Apabila membangunkan sistem gamifikasi, selaraskan cabaran dan lencana kepada tingkah laku pelanggan. Peruncit peralatan pengembaraan mungkin memberi ganjaran mencuba kategori baharu, manakala perkhidmatan makanan gourmet boleh membolehkan ahli naik tahap dengan menemui masakan baharu.

Aplikasi Kelab Run Nike ialah kelas induk dalam gamifikasi yang dilakukan dengan betul. Mereka telah berjaya mengubah aktiviti solo seperti berlari ke pengalaman sosial yang menyeronokkan yang membuat pengguna ketagih. Dengan ciri-ciri seperti cabaran, papan pendahulu, dan lima tinggi maya untuk mencapai kejayaan, aplikasi ini memanfaatkan keinginan semula jadi kami untuk persaingan dan pencapaian yang mesra.

Dan buktinya ada dalam puding - pada tahun 2020, aplikasi itu menyaksikan lonjakan 45% dalam muat turun dan lonjakan 21% dalam pengekalan pengguna. Penggunaan elemen gamifikasi Nike yang bijak telah mewujudkan komuniti pelari yang setia yang tidak boleh berhenti daripada aplikasi. Sekarang itulah yang kita panggil menang-menang.

3. Kejutan dan kegembiraan 

Walaupun faedah yang kecil dan tidak dijangka boleh mencetuskan kegembiraan yang ketara apabila tepat pada masanya. Caranya? Hyper-personalize berdasarkan pandangan pelanggan. Kejutan mencecah berbeza apabila ia menunjukkan anda melakukan kerja rumah anda dan memahami apa yang membuatkan mereka terdetik.

Lakukan penyelidikan untuk mendedahkan keutamaan. Semak kalendar untuk peristiwa penting yang akan datang. Kemudian cari cara yang bijak untuk mengenali kehalusan tersebut dengan cara yang terasa istimewa.

Kejutan mendarat paling baik apabila orang itu merasa dilihat. Oleh itu, berusaha untuk mendedahkan apa yang mencetuskan kegembiraan bagi setiap individu. Gerak isyarat kecil menjadi momen jenama penting apabila mereka menyampaikan bahawa anda benar-benar mendapatkan orang anda. Berikut adalah beberapa idea untuk memulakan anda:

• Hadiah atau nota hari lahir
• Menaikkan peringkat ahli "hanya kerana"
• Kasut eksklusif mengintip koleksi baharu
• Dibs pertama pada pelancaran produk panas

Pelancaran, ukur, optimumkan 

1. Dapatkan perkataan itu 

Anda membina program pembunuh - kini sudah tiba masanya untuk menjerit mengenainya!. Promosikan merentasi saluran untuk mendorong pendaftaran dan penyertaan daripada pemula dan penyokong setia.

• Memimpin dengan peletakan laman web/aplikasi dan aliran cantuman yang lancar
• Kempen e-mel khusus yang mempamerkan nilai
• Media sosial dan iklan untuk mencetuskan buzz
• Paparan dalam kedai yang menarik perhatian (jika berkenaan)
• Sediakan kakitangan untuk berkongsi maklumat dengan mahir

Segmentasi juga dimainkan di sini. Pelanggan baru akan memerlukan lebih banyak pendidikan mengenai bagaimana program ini berfungsi, sementara pembeli setia boleh bertindak balas dengan baik kepada jemputan "ahli pengasas" eksklusif. Sesuaikan pemesejan dan tawaran anda kepada setiap khalayak untuk kesan maksimum.

Promosi bukanlah usaha yang dilakukan secara one-and-done. Untuk memastikan program anda sentiasa diutamakan, menenun mesej kesetiaan ke dalam komunikasi pelanggan anda yang berterusan. Serlahkan faedah ahli dalam surat berita anda, tunjukkan kisah kejayaan pelanggan di media sosial, dan hantar peringatan berkala untuk menebus ganjaran. Matlamatnya adalah untuk menjadikan penyertaan berasa mudah, menarik, dan berbaloi.

2. Metrik untuk berjaya 

Dengan program anda secara langsung, menjejaki prestasi dengan ketat merentasi metrik mensia-siakan kesan dan mendedahkan peluang tahap:

• Kadar pendaftaran dan penyertaan menunjukkan sama ada anda menarik dan mengaktifkan bahagian pelanggan yang betul. Tetapkan sasaran awal kemudian mengoptimumkan pemesejan pengambilan dan kemudahan pendaftaran terhadap mereka.
• Tahap penebusan menentukan sama ada belanjawan ganjaran yang diperuntukkan sedang digunakan sepenuhnya atau jika lebih ramai pelanggan yang layak memerlukan insentif untuk menebus. Pantau sama ada ganjaran tertentu pergi dengan cepat sementara yang lain merana.
• Perubahan pada nilai seumur hidup pelanggan menunjukkan jika ahli benar-benar menghabiskan lebih banyak dari masa ke masa berbanding dengan pembeli sekali sahaja. Menyerlahkan sama ada model bertingkat anda memberikan insentif yang mencukupi.
• Kenaikan kadar pengekalan di kalangan ahli mengesahkan sama ada eksklusif, akses awal dan ganjaran peribadi diterjemahkan kepada kesetiaan yang unggul dari semasa ke semasa.
• Ahli ukur NPS sebagai tambahan kepada jenama umum NPS spotlight jika usaha anda ditunjukkan dalam advokasi yang lebih besar dan risiko churn yang lebih rendah.

Selami lebih mendalam dengan menyiasat corak metrik antara segmen - kumpulan mana yang paling banyak terlibat dan yang memerlukan gangguan yang disesuaikan berdasarkan tingkah laku yang ditunjukkan mereka.

Juga, sentiasa memantau sentimen sosial, ulasan dan maklum balas pelanggan untuk panduan kualitatif juga. Ini boleh menimbulkan idea ganjaran untuk menggandakan, titik geseran UX yang menghalang penggunaan, pemesejan yang mengelirukan untuk menjelaskan atau faedah baru yang diidamkan pelanggan menggunakan program pengalaman pelanggan.

3. Penghalusan berasaskan data 

Kesetiaan adalah seperti mana-mana hubungan - konsistensi sahaja tidak memotongnya jangka panjang. Anda perlu terus mendengar dan menyesuaikan diri jika anda mahu percikan api hidup.

• Adakah sesetengah segmen tidak merasakan cinta? Tanya mengapa melalui tinjauan. Menangani titik kesakitan sambil menonjolkan komuniti mereka dengan promosi yang disesuaikan.
• Bolehkah insentif yang lebih bermanfaat menyusun semula tingkah laku kepada matlamat perniagaan seperti memacu rujukan dan nilai pesanan? Dapatkan percubaan untuk memotivasikan tindakan berharga melalui pertandingan gamified atau pengganda mata bonus.
• Adakah kekeliruan muncul di sekitar dasar dalam ulasan? Perbualan sosial? Tiket sokongan? Backtrack untuk memudahkan dan menjelaskan melalui bahasa biasa di seluruh platform.
• Permintaan mengenai ganjaran baru atau peningkatan fleksibiliti? Temui pelanggan di tengah-tengah di mana mungkin. Kejutan menggembirakan pengguna kuasa dengan pratonton awal atau akses berdasarkan idea produk pencalonan mereka.

Pastikan kitaran mendengar dan meratakan ini berputar. Keseimbangan bertindak balas terhadap maklum balas yang jelas dengan mencuba eksperimen inventif. Temui pelanggan di mana mereka berada, bukan di mana mereka berada. Tunjukkan kepada mereka kesetiaan dan evolusi anda juga tidak pernah bertakung.

Perkataan akhir 

Pada penghujung hari, program kesetiaan yang luar biasa memahami pelanggan adalah perubahan manusia dan manusia. Keutamaan mereka morph, keperluan baru bubble up, keutamaan lama pudar dari semasa ke semasa. Melancarkan program pengalaman pelanggan anda hanyalah langkah satu. Kerja sebenar bermula dalam mengekalkan kaitan apabila minat mereka berkembang.

Itulah sebabnya program yang paling berkesan berasa kurang seperti mesin akruan titik tanpa muka, dan lebih seperti hubungan yang sahih antara jenama dan pelanggan. 

Di atas semua, program kesetiaan moden bergerak di luar kewajipan basi dan transaksi steril. Pada yang terbaik, ia memulakan hubungan dinamik yang dipenuhi dengan kemanusiaan. Anda menunjukkan pengabdian kepada keperluan mereka, mereka bertindak balas dalam pengabdian jenama sepanjang hayat. Pertukaran kesetiaan ini - bukan penebusan mata - mesti kekal sebagai hati yang berdegup.