Applicare il pregiudizio dell'avversione alle perdite per modificare il comportamento di consumatori e dipendenti

Perché è così difficile buttare quel vestito o quella camicia che sapete di non indossare? O dare via quel libro che è sullo scaffale da sempre e che non avete letto? Perché non è facile abbandonare quel lavoro che odiate assolutamente fare?  

Pur sapendo che rinunciarvi è la cosa più razionale da fare, la mente si rifiuta di farlo. Perché abbiamo così tanta paura di perdere qualcosa? Perché noi esseri umani siamo strutturati in questo modo. Cerchiamo di evitare le perdite più che di perseguire un guadagno simile. Questo fenomeno è noto come avversione alle perdite. In questo articolo, vi presentiamo alcuni esempi di avversione alle perdite in cui questo principio viene applicato per modificare il comportamento di acquisto dei consumatori per il marketing e il comportamento e gli atteggiamenti dei dipendenti per le risorse umane. 

Gli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, vincitori del premio Nobel, hanno proposto lateoria della prospettivanel 1979, che ha reso popolare il concetto di avversione alle perdite. Ancora oggi, la teoria del prospetto è considerata uno dei quadri teorici più influenti nel campo dell'economia comportamentale. 

Lo studio di Kanheman e Amos ha rilevato che gli esseri umani reagiscono in modo diverso ai guadagni e alle perdite, alle vittorie e ai fallimenti; in sostanza, a qualsiasi cambiamento positivo e negativo del nostro status quo. Perdere qualcosa (denaro, un oggetto, un lavoro, un grande affare, ecc.) può essere due volte più doloroso che guadagnare la stessa cosa. 

Ad esempio, il dolore per la perdita di una banconota da 100 dollari che vi è caduta involontariamente mentre cercavate nel portafoglio può essere molto più grande di quello per aver ricevuto una banconota da 100 dollari in regalo da qualcuno. 

L'avversione alle perdite non si limita all'emozione di perdere denaro o qualsiasi altro bene materiale. Si applica a ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Fondamentalmente, l'avversione alle perdite come principio riguarda l'emozione umana - l'emozione di ridurre o ridimensionare qualsiasi cosa. Gli esseri umani hanno paura di perdere tutto ciò che "possediamo", che si tratti di relazioni, aziende, idee, pensieri e quant'altro. Ad esempio, non sopportereste di perdere una discussione in cui state discutendo del vostro sport preferito, di ideologie politiche o di qualcosa che vi appassiona. 

Le aziende di oggi investono molto tempo e denaro nella comprensione dei comportamenti umani e di come i sottili aspetti delle politiche organizzative, della progettazione, dei premi, dei riconoscimenti ecc. possano influenzare notevolmente i comportamenti dei dipendenti e dei clienti. 

Il pregiudizio dell'avversione alle perdite applicato al comportamento d'acquisto dei consumatori per il marketing 

Tutti noi ci siamo imbattuti in campagne di marketing che recitano: "Offerta per un periodo limitato, solo per te!","Miglior prezzo, applicabile solo fino a mezzanotte", "Registrati ora per ottenere il servizio gratuito per un anno", "Ultima possibilità di acquisto", ecc. E la maggior parte di noi, in qualche momento della propria vita, è stata colpevole di aver fatto un acquisto impulsivo, nel timore di perdersi un grande affare. 

Anche voi avete sperimentato la "paura di perdersi" o FOMO? Non preoccupatevi, non siete soli. Il 70% dei millennial sperimenta regolarmente la FOMO, secondo unrecente studio. 

La FOMO non è altro che una forma di ansia sociale, che ha le sue radici più profonde nel principio dell'avversione alle perdite - e invoca nelle persone la paura di perdere un'opportunità eccitante o un affare. 

Il concetto di FOMO e di avversione alla perdita ha sicuramente catturato l'immaginazione di tutti i marketer. E non c'è da stupirsi se ogni sito web e ogni marchio, in un momento o nell'altro, hanno cercato di pubblicizzare un'offerta che "sta per finire" (e che nella maggior parte dei casi non lo è!). 

Tuttavia, bisogna fare molta attenzione a non utilizzare in modo eccessivo l'avversione alla perdita nelle campagne per i clienti. Quando viene utilizzata in modo eccessivo, l'avversione alla perdita può portare alla cosiddettacecità da banner,ovvero i clienti difficilmente cliccheranno su qualcosa che assomiglia a un annuncio. 

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"Il 95% delle decisioni di acquisto vengono prese a livello subconscio", afferma il professor Gerald Zaltman nel suo libroHow Customers Think:Essential Insights into the Mind of the Market. È l'emozione a guidare i comportamenti d'acquisto dei clienti". 

Quindi, per utilizzare efficacemente l'avversione alla perdita per aumentare il tasso di conversione e il coinvolgimento del marchio è necessario comprendere con precisione i comportamenti dei clienti, cosa temono di perdere e perché, e fornire loro una soluzione adeguata per evitare questa perdita. 

Ecco alcuni esempi di strategie di avversione alla perdita che possono contribuire ad aumentare il tasso di conversione e il coinvolgimento dei clienti senza essere invadenti: 

1. Condividere i dati rilevanti per aiutare il processo decisionale 

Una pubblicità della Ford Galaxie (rilevante per gli anni '70) utilizza ampiamente i fatti nella copia dell'annuncio per il processo decisionale 

Posizionate il valore che il cliente trae dal vostro prodotto. Quando un cliente vede il divario tra la situazione attuale e ciò che si perde senza il vostro prodotto, fa miracoli. 

2. Utilizzare i programmi di fidelizzazione dei clienti per dare una spinta amichevole 

Utilizzandoprogrammi di premi e incentivi con i vostri clientise si stabilisce anche una scadenza per il riscatto degli stessi, si instilla un senso di urgenza tra i clienti, spingendoli ad agire prima che dopo. L'idea alla base dell'utilizzo di premi e incentivi è quella di incoraggiare i clienti a impegnarsi regolarmente nel prodotto/marchio. 

3. Creare un senso di appartenenza 

Spesso sviluppiamo un forte legame con gli oggetti che possediamo. A tal punto che iniziamo a sopravvalutare l'oggetto (anche più del suo valore reale) e quindi a trovare difficile rinunciarvi. Questo, in psicologia, si chiama Effetto Dotazione.

La prova gratuita di Slack e il tasso di conversione del 40% riportato nel 2014 è un esempio di capitalizzazione della dotazione 

Quindi, quando si offre al cliente una prova gratuita o un campione gratuito del prodotto, si crea un senso di appartenenza per indurre un effetto di dotazione e influenzarlo positivamente. I clienti hanno la possibilità di utilizzare la versione completa del prodotto e sviluppano un legame così forte che è difficile perderlo al termine della prova, spingendoli ad acquistare il prodotto. 

4. Fornire le scelte giuste 

Le ricerche dimostrano che i clienti tendono a scegliere un numero maggiore di funzionalità quando viene loro presentato un prodotto full-stack, completo di tutte le funzionalità, e quando possono scegliere quali funzionalità ridurre al momento del pagamento. 

Questo confronto tra le caratteristiche della Volkswagen Jetta (2019) mira a diminuire la sensibilità verso il prezzo.  

In questo caso l'idea è quella di creare un senso di avversione alla perdita con le caratteristiche, che a sua volta ha il potere di diminuire la sensibilità verso il prezzo. 

5. Utilizzare efficacemente le recensioni dei clienti 

Il social proofing è un ottimo modo per far sentire i clienti legati ai vostri prodotti. Quindi, quando introducetetestimonianzedi altri clienti a cui il vostro pubblico si può riferire, si crea un senso di mancanza di qualcosa che può fare la differenza per loro, spingendoli ancora una volta verso l'azione desiderata. 

Le testimonianze (come quella qui sopra della versione business di Udemy) forniscono prove sociali per le offerte commerciali virtuali.  

Questi esempi sono solo indicativi di quanto possa essere potente l'avversione alle perdite. Ogni organizzazione può costruire le proprie strategie in base a ciò che i clienti target desiderano realmente. Se usata in modo efficace, l'avversione alle perdite può essere estremamente potente nell'influenzare il comportamento dei clienti. 

Sfruttare i premi per influenzare il comportamento dei consumatori 

Sebbene l'avversione alle perdite si basi principalmente sul disagio psicologico di perdere qualcosa di valore, l'integrazione dei premi in questo concetto può amplificarne significativamente l'efficacia, soprattutto nelle strategie di marketing e HR. Inquadrando le ricompense in modo da enfatizzare la perdita potenziale anziché il semplice guadagno, i marchi e le organizzazioni possono creare spinte comportamentali più forti che spingono ad agire in modo coerente. 

Programmi di ricompensa che rafforzano la fidelizzazione 

I programmi fedeltà tradizionali si concentrano sull'accumulo di punti o vantaggi, ma l'aggiunta di un livello di avversione alla perdita li rende più convincenti. Quando ai clienti viene ricordato che i loro punti fedeltà non utilizzati stanno per scadere, o che un'offerta speciale svanirà dopo una determinata scadenza, si introduce una pressione psicologica ad agire rapidamente. 

Strategie esemplificative: 

• Premi in scadenza: Creare un senso di urgenza ricordando agli utenti che i cashback o i punti accumulati scadranno se non verranno riscattati entro un determinato periodo di tempo.  

Questa pressione a tempo fa leva sull'avversione alle perdite e spinge gli utenti ad agire prima di perdere i vantaggi che hanno già guadagnato. 

• Retrocessioni di livello: Mostrare ai clienti quanto sono vicini a mantenere un livello di fedeltà e avvertirli dell'imminente declassamento in caso di calo dell'impegno. 
• Finestre di riscatto limitate: Offrite premi esclusivi o accessi di breve durata per aumentare l'urgenza. 

Questi piccoli cambiamenti utilizzano il loss framing per incoraggiare in modo sottile la fidelizzazione dei clienti, gli acquisti ripetuti e il coinvolgimento continuo, perché l'idea di "perdere" qualcosa di già guadagnato è più dolorosa del semplice non riceverlo. 

Bias di avversione alle perdite applicato per migliorare i comportamenti e gli atteggiamenti dei dipendenti 

In un mondo digitale che sta diventando sempre più trasparente, confondendo il confine tra vita personale e professionale, i dipendenti cercano costantemente un lavoro significativo e ricompense motivanti. Le organizzazioni lungimiranti dedicano sempre più tempo alla comprensione dei comportamenti dei dipendenti e al loro allineamento con gli obiettivi organizzativi, per mantenerli costantemente motivati. 

I principi economici tradizionali affermano che gli incentivi monetari, i premi e i riconoscimenti possono essere un ottimo motore per le prestazioni e il coinvolgimento dei dipendenti. Tuttavia, questi sono solo motivatori estrinseci e non rendono giustizia al quadro più ampio della motivazione dei dipendenti. Ad esempio, un dipendente che si impegna a fondo nella codifica di una funzionalità di un prodotto e la consegna entro i termini previsti, solo per guadagnare un buono Amazon. 

Mentre i principi dell'economia comportamentale suggeriscono che le ricompense monetarie, gli stipendi e i bonus da soli non sono sufficienti a stimolare il coinvolgimento dei dipendenti. Infatti, unarevisione di 120 anni di ricercaha rilevato che il legame tra stipendio e soddisfazione lavorativa è estremamente negativo, e questo è vero a livello globale. 

"Dimenticate le lodi. Dimenticate le punizioni. Dimenticate i soldi. Dovete rendere il loro lavoro più interessante", ha detto Frederick Herzberg, psicologo americano. 

Gli esseri umani prosperano grazie a motivatori intrinseci come l'autonomia, il senso dello scopo, la padronanza della materia, ecc. Si tratta di fattori motivazionali che provengono dall'interno e che spingono i dipendenti a fare qualcosa per la propria soddisfazione personale. Ad esempio, un dipendente che riesce a codificare una funzione complessa di un prodotto entro i tempi previsti, lo fa solo perché ama farlo e si diverte veramente nel processo di apprendimento.

Quando le organizzazioni tengono conto di queste idiosincrasie umane per progettare programmi di coinvolgimento dei dipendenti che spingano i comportamenti dei dipendenti a migliorare le prestazioni e ad aumentare la motivazione, fanno davvero miracoli.

Inoltre, il fenomeno dell'avversione alle perdite dimostra che le persone sono più motivate dalla paura delle perdite che dalla promessa di ricompense. Pertanto, i programmi efficaci per i dipendenti devono essere concepiti in modo tale da premiare non solo i successi, ma anche da prevedere una clausola che penalizzi gli insuccessi.La ricercahanno più volte dimostrato che l'uso limitato di sanzioni ha portato a un aumento della produttività e dell'efficacia dei dipendenti. A volte, le penali possono semplicemente significare un linguaggio alterato per comunicare la sensazione di perdita - ad esempio, "Perderai il tuo bonus extra del 5% se non completi il progetto entro la fine del mese". 

Vediamo alcuni esempi di come i programmi di ricompensa e riconoscimento possano essere strutturati in modo tale da far leva sull'avversione alle perdite dei dipendenti: 

1. Feedback positivo costante 

Un feedback e un apprezzamento personale e costante hanno un effetto profondo sulla psicologia umana. 

Quando le azioni di un dipendente vengono apprezzate e premiate, si innesca automaticamente il desiderio di eseguire nuovamente l'azione, in modo migliore. La soddisfazione di ricevere un feedback positivo può essere un'enorme motivazione, che i dipendenti non vorrebbero perdere. 

2. Attuare la gratificazione istantanea 

Per i dipendenti è importante che i risultati ottenuti vengano riconosciuti, sotto forma di incentivi, premi a sorpresa, ecc. - prima che dopo. 

Se da un lato la gratificazione istantanea è un'enorme spinta al morale per chi raggiunge i risultati, dall'altro motiva gli altri membri del team a competere più duramente per raggiungere i propri obiettivi. 

Con Empuls gli utenti possono inviare ricompense e apprezzamenti istantanei 

3. Continuare a innovare, continuare a cambiare 

Continuate a cambiare i premi in modo che i dipendenti non si accontentino di ciò che viene offerto. 

I dipendenti devono essere incuriositi, coinvolti e motivati a lottare per ottenere la ricompensa. Un ottimo programma di incentivi non è mai statico. 

Compass utilizza premi graduali e basati su obiettivi intermedi per le prestazioni. 

4. Gamification 

Le organizzazioni adottano sempre più spesso tecniche di gamification (come classifiche, badge, ecc.) per aumentare la motivazione dei dipendenti e ottenere risultati misurabili. 

L'"evitamento" dell'"avversione alle perdite" è uno degli 8 fattori fondamentali nella progettazione della gamification.  

La gamification è nota per fornire risultati comprovati, come l'aumento del coinvolgimento, il miglioramento delle prestazioni, l'aumento della competizione e l'instillazione di comportamenti positivi. 

Compass utilizza elementi di gamification come le classifiche per guidare le prestazioni. 

L'utilizzo di programmi di ricompensa e riconoscimento per influenzare strategicamente i comportamenti dei dipendenti può favorire un maggiore coinvolgimento e migliorare le prestazioni. 

Sfruttare i premi per influenzare il comportamento dei dipendenti 

Nei contesti lavorativi, gli incentivi non devono sempre essere strutturati in base ai guadagni futuri. Al contrario, le aziende più lungimiranti stanno sperimentando bonus "prepagati" o premi che i dipendenti rischiano di perdere se non vengono rispettate le aspettative di rendimento. In questo modo si capovolge il modello tradizionale: motivare attraverso una perdita potenziale piuttosto che con una ricompensa lontana. 

Strategie esemplificative: 

• Premi di rendimento: Fornire un bonus di rendimento in anticipo con la clausola che sarà detratto se gli obiettivi trimestrali non saranno raggiunti. 

• Classifiche gamificate: Azzeramento delle classifiche delle prestazioni mensili o trimestrali utilizzando una classificain modo che i dipendenti siano incentivati a mantenere la loro posizione e a non "restare indietro". 

• Programmi di riconoscimento sensibili al tempo: Offrite premi spot con una finestra di riscatto, sottolineando l'urgenza di agire prima che svaniscano. 

Queste tattiche sono in linea con le scoperte dell'economia comportamentale: le persone si impegnano di più per conservare ciò che credono sia loro piuttosto che per guadagnare qualcosa di nuovo. 

Riflessioni finali 

I principi dell'economia comportamentale, come l'avversione alle perdite, svolgono un ruolo importante nel comportamento dei dipendenti e dei clienti. Sebbene questi principi possano influenzare notevolmente i comportamenti, l'idea di utilizzarli negli ambienti di lavoro dovrebbe essere quella di aumentare il coinvolgimento e non di suscitare un senso di paura. 

Premi, riconoscimenti e incentivi, se progettati secondo i principi dell'economia comportamentale, fanno miracoli nel plasmare i comportamenti di dipendenti e clienti. Comprendere i loro bisogni e le loro paure può aiutarvi a progettare programmi di fidelizzazione e coinvolgimento in grado di influenzare positivamente i loro comportamenti. 

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