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È finita l'era del pubblico di massa e spersonalizzato. Il cliente non è più l'acquirente tradizionale, nel senso che il suo valore è strettamente monetario. Le aziende hanno invece imparato a vedere il loro pubblico in termini di narrazioni, visioni del mondo e interessi.
Questo fenomeno ha portato marketer come Seth Godin a sottolineare il ruolo delle "tribù" rispetto al "pubblico".
Qual è l'idea? Come azienda, volete persone che la pensano allo stesso modo. Trovate la vostra tribù. Soddisfate le esigenze della vostra tribù. Non cercate di entrare in contatto con il massimo numero di persone.
Il vostro campo non è più il mondo intero. Il mondo come lo conoscevamo è ora un'entità eterogenea. Proprio come ogni autore ha i suoi fan club, ogni azienda ha la sua "tribù". Qualsiasi espansione al di fuori della tribù sarà spontanea, non forzata.
Vista sotto questa luce, la fidelizzazione dei clienti assume un nuovo aspetto. Si tratta di conoscere sempre di più le persone, in modo che i vostri servizi possano essere adeguati ai loro geni. È per questo che le piccole imprese di e-commerce ricavano il 35% del loro fatturato dal 5% della loro base di clienti. Chi è questo 5%? È la tribù, naturalmente!
Ma qual è il ruolo dell'email marketing in questo caso?
L'e-mail è proprio il canale che vi serve per comunicare con i vostri clienti alle loro condizioni. È diretta. È personale. È quindi il modo migliore per conoscere i vostri clienti. Ed è questo che sta alla base del concetto di tribù. Nell'era degli insight guidati dall'intelligenza artificiale, non c'è praticamente fine alla conoscenza del cliente.
La personalizzazione è la chiave per sfruttare queste conoscenze. In particolare, modelli di e-mail personalizzati possono aiutarvi a realizzare un programma di fidelizzazione dei clienti di successo.
Personalizzazione 2.0: Agire su dati significativi
La personalizzazione è la spina dorsale del vostro programma di fidelizzazione. Ogni volta che un nuovo contatto si iscrive al vostro marchio, quest'ultimo invia un'e-mail di benvenuto. L'e-mail di benvenuto si rivolge all'abbonato con il suo nome di battesimo.
Ma questo è tutto! Non avete altri dati significativi sul destinatario. Con il tempo, man mano che si acquisiscono informazioni sul loro comportamento, li si conosce meglio e si adattano le e-mail alle loro esigenze.
Ecco cos'è la personalizzazione 2.0. Ora state raggiungendo un membro della vostra tribù. Disponete di molti dati utili sul cliente. Conoscete la sua storia di acquisti.
Conoscete le loro aree di interesse. Conoscete il loro comportamento di navigazione e le loro abitudini di acquisto. Siete perfettamente attrezzati per inviare e-mail ultra-targettizzate.
Vediamo ora come la personalizzazione 2.0 può guidare il vostro programma di fidelizzazione dei clienti.
1. Incoraggiare la costruzione di comunità
La vostra tribù ha la sua tribù. In altre parole, i vostri clienti fedeli appartengono a una comunità condivisa. Questo è un aspetto che potete capitalizzare.
Date un'occhiata a questa e-mail di Treehouse. Quanto è lontano dall'impegnarsi con un estraneo che si aspetta di acquistare da voi a casaccio! Questa e-mail incoraggia la creazione di una comunità.
Non c'è nulla di commerciale. Il mittente conosce il cliente. Quindi invia qualcosa che creerà valore nella sua vita. Grazie a questo aggiornamento, "Daniel" entra in contatto con un membro che la pensa come lui.
2. Anticipare le esigenze dei clienti
Tenendo sotto controllo il comportamento di navigazione dei vostri clienti, potete anticipare con successo le loro esigenze. Ma volete farlo con garbo. Non volete apparire inquietanti. Non tutto ciò che il cliente cerca deve rispecchiare le sue esigenze. L'ultima cosa che volete è sovraccaricare i vostri clienti.
Il mantra è: sfruttare i dati di navigazione per identificare i clienti che sembrano avere difficoltà o esplorare una particolare categoria di prodotti.
3. Chiedere un feedback
State cercando di fornire valore sulla base delle vostre informazioni sul cliente.
Ma l'analisi delle e-mail è solo un modo per conoscere le preferenze dei vostri clienti. Un'altra tattica comprovata è quella di chiedere direttamente il loro feedback. A volte, il feedback può fungere da indicatore necessario.
Altre volte, invece, per quanto siate sicuri della pertinenza dei vostri contenuti, dovreste comunque chiedere un feedback. Supponiamo che siate certi che il feedback sarà positivo. Ma il fatto che lo abbiate chiesto rifletterà la vostra etica come marchio.
4. Festeggiare con il cliente
Questo ci porta al cuore del concetto di tribù. Volete costruire relazioni con i membri della vostra tribù. Per questo motivo, date loro qualcosa che apprezzerebbero molto. Mostrate loro che vi preoccupate per loro. Mostrate loro che pensate a loro.
Che ne dite di inviare un regalo per il loro compleanno? È quello che fa Ray-Ban in questa e-mail. Osservate il loro messaggio e non troverete nulla che faccia pensare che stiano semplicemente cercando di vendere o di attirare il cliente. Si tratta di un messaggio che riguarda esclusivamente il cliente. Proprio come un regalo di un amico lontano.
5. Ringraziare i clienti
È la cosa più semplice che possiate fare per i vostri clienti. Poiché la fidelizzazione dei clienti è interamente incentrata su di loro, ringraziarli per la loro fedeltà non dovrebbe essere un problema. Ma quanto spesso i marchi lo fanno?
Se volete vedere la potenza dei modelli personalizzati, eccone uno di Niice. L'e-mail ringrazia il cliente per la sua decennale fedeltà al marchio. Celebra il cliente. Celebra un membro che la pensa come lui.
6. Inviare gli inviti agli eventi
Ecco un altro modo per fidelizzare i clienti. Se li avete già resi parte del vostro percorso, dovreste includerli per celebrare i vostri traguardi.
Fa sentire il destinatario valorizzato e apprezzato. Ricorda loro che non sono solo un altro acquirente definito dal suo valore monetario.
7. Diffondere la notizia, in modo intelligente
I programmi di referral hanno un posto nel marketing via e-mail. Tuttavia, un'eccessiva dipendenza da essi può essere controproducente per gli obiettivi che stiamo cercando di raggiungere.
Ricordiamo che il valore del cliente moderno non è strettamente monetario. Il tradizionale programma di referral sembra essere una contraddizione aperta a questa idea. Dare per ottenere: questo principio è antitetico allo spirito delle relazioni autentiche. Sembra grossolano, troppo ovvio e sa di vecchio stile di vendita.
Non stiamo sostenendo la fine del referral in quanto tale, ma, come abbiamo detto prima, qualsiasi espansione al di fuori della nostra tribù dovrebbe essere spontanea. Ma, come abbiamo detto prima, qualsiasi espansione al di là della nostra tribù dovrebbe essere spontanea. L'invito a diffondere la notizia non deve necessariamente apparire come una tattica di vendita. A questo proposito, la seguente e-mail di Postmates è un ottimo esempio.
L'invito a diffondere il verbo è nascosto con tatto nella domanda: "Stai mangiando da solo?" Sì, potrebbe sembrare un colpo di fortuna. Ma pensateci: non c'è nulla da perdere.
Conservare un cliente è più difficile che acquisirne uno nuovo. Se il destinatario di questa e-mail finisce per condividere l'ordine di Postmates con il proprio coinquilino, la voce si diffonde. In caso contrario, il marchio non perde un cliente.
Ricordate che mantenere un membro della tribù è più vantaggioso che ampliarla di una persona. Se la strategia di cui sopra funziona, potete sempre premiare il cliente esistente e sorprenderlo.
8. Educare i clienti
Se si tiene a qualcuno, ci si preoccupa per lui. Si vuole che sappia. Vuoi che imparino, che siano una versione migliore di se stessi. Potete farlo anche come azienda. Come? Educando i membri della vostra tribù.
Questo è un altro caso in cui le e-mail personalizzate sono utili. Non state solo promuovendo il vostro prodotto. Non c'è un'ovvia promozione delle vendite nella vostra e-mail. In alcuni casi, è possibile rimuovere anche le CTA promozionali. Non si tratta di essere poco ortodossi e audaci. Fate queste cose perché conoscete davvero il cliente.
Mount Sapo eccelle nell'offrire valore educativo ai propri clienti. La loro e-mail Science of Touch è quella a cui torniamo sempre per illustrare questo aspetto. Date un'occhiata all'e-mail qui sotto. Si tratta di un messaggio quasi interamente testuale, ricco di informazioni. La parte promozionale arriva alla fine del messaggio.
9. Creare e-mail di reengagement
Non tutti i clienti si impegnano in modo proattivo con le vostre e-mail, anche se sono membri della vostra tribù. Non hanno ancora abbandonato il vostro marchio. Nella maggior parte dei casi, hanno solo bisogno di una spinta.
E questo è il meglio che potete fare. Non siate aggressivi. Una campagna di reengagement ben mirata può aiutarvi a guadagnare la loro attenzione. Questa e-mail di EXOH illustra perfettamente questo punto. È leggera, delicata e attira l'attenzione.
10. Chiedere se si vuole annullare l'iscrizione
Se le vostre e-mail di reengagement non funzionano, significa qualcosa. Forse il cliente ha perso interesse nel vostro marchio. Non è sempre vero che non avete soddisfatto le loro aspettative. Il cliente può avere le sue ragioni e ha il diritto di andarsene.
Ci si può chiedere: cosa c'entra con un programma di fidelizzazione? In realtà molto. È possibile progettare le e-mail con la possibilità di annullare l'iscrizione in modo tale da riaccendere il loro interesse. Non avete perso un cliente finché non l'avete eliminato dalla vostra lista. Quindi anche un'e-mail di disiscrizione può ribaltare la situazione.
Date un'occhiata a questa e-mail di Cuisinart. È una brillante illustrazione di ciò che stiamo cercando di ottenere.
L'e-mail offre due opzioni. Il cliente può personalizzare le proprie preferenze e ricevere messaggi più pertinenti.
Oppure possono disdire l'iscrizione e tornare a iscriversi in qualsiasi momento. È un addio aperto. Certo, non è detto che funzioni. Ma il fatto che vi interessiate ancora fa emergere il carattere del vostro marchio.
E se funzionasse? Il vostro programma di fidelizzazione non sarà stato vano. Il punto è: non considerate i potenziali disiscritti come perdite definitive.
Consigli generali per i programmi di fidelizzazione dei clienti
Ora sapete come sfruttare i modelli personalizzati per fidelizzare i clienti. Ma è importante non perdersi nei dettagli. Avete bisogno di una base su cui costruire il vostro programma. Ecco quindi alcuni suggerimenti che vi daranno una marcia in più:
- Concentratevi sui valori condivisi: Identificatevi con la visione del mondo dei vostri clienti. Il vostro marchio dà priorità alle soluzioni ecologiche? Fate donazioni a enti di beneficenza?
- Non lasciate che i vostri clienti si annoino: Che ne dite di cambiare l'aspetto del vostro sito web? Non è necessario che si tratti di un vero e proprio rebranding. Ma in questo modo potete tenere i consumatori impegnati.
- Ricordate che i vostri clienti sono esseri umani: avrete a disposizione molti dati. Ma non dovete perdere il contatto con l'essere umano che sta dall'altra parte. In definitiva, non state interagendo con i dati, ma con persone in carne e ossa.
- Siate accessibili: In altre parole, le persone devono capirvi. Create contenuti di facile lettura. Spiegate i vostri prodotti con un linguaggio semplice. Siate colloquiali.
- Semplificate le vostre operazioni: Rendete super facile per i clienti restituire i prodotti, ottenere rimborsi o comunicare con i vostri team di assistenza. In ogni caso, i vostri clienti non devono aspettare a lungo. Cercate di prevenire le esperienze negative.
- Adottare l'approccio BNPL: L'approccio Buy-Now-Pay-Later può stimolare la fidelizzazione dei clienti. I clienti sono più propensi ad acquistare presso marchi che offrono piani di pagamento multipli.
I prossimi passi?
Entrate in contatto con un'agenzia di email marketing di fiducia! Condividete le linee guida del vostro marchio con un team di email marketing, chiarite cosa vi spinge come marchio e definite il vostro pubblico di riferimento.
Se siete un'azienda con un'unica anima, prendete in considerazione l'idea di provare un ESP. ESP come Mailchimp, HubSpot, Klaviyo, ecc. offrono modelli personalizzati e creatori di email drag-and-drop. Ma ricordate che la configurazione e la gestione di un ESP possono richiedere molto tempo. Ma gli ESP sono più economici dell'assunzione di un'agenzia.
Se si sceglie la strada del fai-da-te, potrebbe essere necessario assumere sviluppatori e designer di fiducia se non si ha familiarità con la codifica e la progettazione.
