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L'ère d'un public de masse dépersonnalisé est révolue. Le client n'est plus l'acheteur traditionnel au sens où sa valeur est strictement monétaire. Au contraire, les entreprises ont appris à considérer leur public en termes de récits, de visions du monde et d'intérêts.
Ce phénomène a conduit des spécialistes du marketing comme Seth Godin à mettre l'accent sur le rôle des "tribus" plutôt que sur celui de l'"audience".
Quelle est l'idée ? En tant qu'entreprise, vous recherchez des personnes partageant les mêmes idées. Vous trouvez votre tribu. Vous répondez aux besoins de votre tribu. Vous n'essayez pas d'entrer en contact avec le plus grand nombre de personnes possible.
Votre domaine n'est plus le monde entier. Le monde tel que nous le connaissions est désormais une entité hétérogène. Tout comme chaque auteur a son propre fan club, chaque entreprise a sa propre "tribu". Toute expansion au-delà de la tribu sera spontanée, et non forcée.
Vu sous cet angle, la fidélisation de la clientèle prend une nouvelle tournure. Il s'agit de connaître de mieux en mieux ses clients afin d'adapter ses services à leurs gènes. C'est pourquoi les petites entreprises de commerce électronique tirent 35 % de leur chiffre d'affaires de 5 % de leur clientèle. Qui sont ces 5 % ? La tribu, bien sûr !
Mais quel est le rôle du marketing par courrier électronique dans ce contexte ?
L'e-mail est exactement le canal dont vous avez besoin pour communiquer avec vos clients selon leurs conditions. Il est direct. Il est personnel. C'est donc le meilleur moyen de connaître votre client. C'est ce qui sous-tend le concept de tribu. À l'ère des informations pilotées par l'IA, la connaissance du client est pratiquement illimitée.
La personnalisation est la clé de l'exploitation de ces connaissances. En particulier, modèles d'e-mails personnalisés peuvent vous aider à mener à bien un programme de fidélisation de la clientèle.
Personnalisation 2.0 : Agir sur des données significatives
La personnalisation est l'épine dorsale de votre programme de fidélisation. Chaque fois qu'un nouveau contact s'inscrit à votre marque, celle-ci envoie un courriel de bienvenue. Cet e-mail de bienvenue s'adresse à l'abonné par son prénom.
Mais c'est tout ! Vous ne disposez d'aucune autre donnée significative sur le destinataire. Avec le temps, au fur et à mesure que vous apprenez à connaître leur comportement, vous les connaissez mieux et vous adaptez vos courriels à leurs besoins.
Voilà ce qu'est la personnalisation 2.0. Vous vous adressez maintenant à un membre de votre tribu. Vous disposez de nombreuses données exploitables sur le client. Vous connaissez son historique d'achat.
Vous connaissez leurs centres d'intérêt. Vous connaissez leur comportement de navigation et leurs habitudes de panier. Vous êtes parfaitement équipé pour envoyer des e-mails ultra-ciblés.
Voyons maintenant comment la personnalisation 2.0 peut stimuler votre programme de fidélisation de la clientèle.
1. Encourager la création de communautés
Votre tribu a sa propre tribu. En d'autres termes, vos clients fidèles appartiennent à une communauté commune. Vous pouvez tirer parti de cette situation.
Jetez un coup d'œil à cet e-mail de Treehouse. Quelle différence avec l'engagement auprès d'un inconnu dont vous attendez qu'il vous achète des produits, bon gré mal gré ! Cet e-mail encourage la création d'une communauté.
Il n'y a rien de vendeur ici. L'expéditeur connaît le client. Il envoie donc quelque chose qui créera de la valeur dans sa vie. Grâce à cette mise à jour, "Daniel" entre en contact avec un membre qui partage ses idées.
2. Anticiper les besoins de vos clients
En surveillant le comportement de navigation de vos clients, vous pouvez anticiper leurs besoins. Mais vous devez le faire avec élégance. Vous ne voulez pas avoir l'air effrayant. Tout ce que le client recherche ne doit pas nécessairement correspondre à son besoin. La dernière chose que vous souhaitez, c'est de submerger vos clients.
Le mantra est le suivant : exploiter les données de navigation pour identifier les clients qui semblent avoir des difficultés ou qui explorent une catégorie de produits particulière.
3. Demander un retour d'information
Vous essayez d'apporter de la valeur sur la base des informations que vous possédez sur le client.
Mais l'analyse des courriels n'est qu'un moyen parmi d'autres de connaître les préférences de vos clients. Une autre tactique éprouvée consiste à leur demander directement leur avis. Parfois, le retour d'information peut servir d'indicateur nécessaire.
Mais dans d'autres cas, même si vous êtes sûr de la pertinence de votre contenu, vous devez quand même demander un retour d'information. Disons que vous êtes certain que les commentaires seront positifs. Mais le fait que vous l'ayez demandé reflétera votre éthique en tant que marque.
4. Célébrez avec votre client
Cela nous amène au cœur du concept de tribu. Vous voulez établir des relations avec les membres de votre tribu. Donnez-leur donc quelque chose qu'ils aimeraient vraiment. Montrez-leur que vous vous souciez d'eux. Montrez-leur que vous pensez à eux.
Et si vous leur envoyiez un cadeau pour leur anniversaire ? C'est ce que fait Ray-Ban dans cet e-mail. Jetez un coup d'œil à leur message et vous ne trouverez rien qui suggère qu'ils essaient simplement de vendre ou d'attirer le client. Il s'agit entièrement du client. C'est comme un cadeau d'un ami lointain.
5. Remerciez vos clients
C'est la chose la plus simple que vous puissiez faire pour votre client. La fidélisation des clients étant entièrement liée à ces derniers, les remercier de leur fidélité devrait aller de soi. Pourtant, combien de fois les marques le font-elles ?
Si vous voulez voir la puissance des modèles personnalisés, en voici un de Niice. L'e-mail remercie le client pour sa fidélité à la marque depuis dix ans. Il célèbre le client. Il rend hommage à un membre qui partage les mêmes idées.
6. Envoyer des invitations à des événements
Voici une autre façon de fidéliser les clients. Si vous les avez déjà intégrés à votre parcours, vous devriez les faire participer à la célébration de vos étapes.
Le destinataire se sent ainsi valorisé et apprécié. Il lui rappelle qu'il n'est pas un acheteur comme les autres, défini par sa valeur monétaire.
7. Faire passer le message, intelligemment
Les programmes de parrainage ont leur place dans l'email marketing. Cependant, une dépendance excessive à leur égard peut être contre-productive par rapport à ce que nous essayons d'obtenir.
Rappelez-vous que nous avons dit que la valeur du client moderne n'est pas strictement monétaire. Le programme de recommandation traditionnel semble être en contradiction flagrante avec cette idée. Donner pour obtenir - ce principe est contraire à l'esprit des relations authentiques. Il semble grossier, trop évident, et il pue la vente à l'ancienne.
Nous ne plaidons pas pour la fin des références en tant que telles. Mais, comme nous l'avons déjà mentionné, toute expansion au-delà de notre tribu doit être spontanée. L'appel à passer le mot ne doit pas être perçu comme une tactique de vente. À cet égard, l'e-mail ci-dessous de Postmates est un excellent exemple.
L'appel à la diffusion de l'information est dissimulé avec tact dans la question "Mangez-vous en solo ? Mais pensez-y : il n'y a rien à perdre.
Il est plus difficile de conserver un client que d'en gagner un nouveau. Si le destinataire de cet e-mail finit par partager la commande de Postmates avec son colocataire, le mot est passé. Dans le cas contraire, la marque ne perd pas de client.
N'oubliez pas que le fait de garder un membre de la tribu l'emporte sur l'avantage de l'agrandir d'une personne. Si la stratégie ci-dessus fonctionne, vous pouvez toujours récompenser le client existant et le surprendre.
8. Éduquez vos clients
Si vous tenez à quelqu'un, vous vous occupez de lui. Vous voulez qu'elle sache. Vous voulez qu'elle apprenne, qu'elle devienne une meilleure version d'elle-même. Vous pouvez aussi le faire en tant qu'entreprise. Comment ? En éduquant les membres de votre tribu.
Il s'agit là d'un autre cas où les courriels personnalisés sont utiles. Vous ne faites pas que promouvoir votre produit. Il n'y a pas d'argumentaire de vente évident dans votre e-mail. Dans certains cas, vous pouvez également supprimer les CTA promotionnels. Il ne s'agit pas d'être peu orthodoxe et audacieux. Vous faites cela parce que vous connaissez vraiment le client.
Mount Sapo excelle à offrir une valeur éducative à ses clients. L'email "Science of Touch" est celui auquel nous revenons toujours pour l'illustrer. Jetez un coup d'œil à l'e-mail ci-dessous. Il s'agit presque entièrement d'un texte, plein d'informations. La partie promotionnelle se trouve à la fin du message.
9. Créer des courriels de réengagement
Tous les clients ne s'engagent pas de manière proactive avec vos e-mails, même s'ils sont membres de votre tribu. Ils n'ont pas encore tout à fait quitté votre marque. Dans la plupart des cas, ils ont juste besoin d'un coup de pouce.
Et c'est le mieux que vous puissiez faire. Ne soyez pas agressif. Une campagne de réengagement bien ciblée peut vous aider à regagner leur attention. Cet e-mail d'EXOH illustre parfaitement ce point. Il est léger, doux et attire l'attention.
10. Demandez-lui s'il souhaite se désabonner
Si vos e-mails de réengagement ne fonctionnent pas, c'est qu'il y a une raison. Le client a peut-être perdu tout intérêt pour votre marque. Ce n'est pas toujours parce que vous n'avez pas répondu à ses attentes. Le client peut avoir ses raisons, et il a le droit de partir.
La question peut se poser : quel est le rapport avec un programme de rétention ? En fait, beaucoup de choses. Vous pouvez concevoir des courriels leur donnant la possibilité de se désabonner de manière à raviver leur intérêt. Vous n'avez pas vraiment perdu un client tant que vous ne l'avez pas éliminé de votre liste. Un simple message de désabonnement peut donc suffire à renverser la vapeur.
Jetez un coup d'œil à cet e-mail de Cuisinart. Il illustre parfaitement ce que nous essayons de faire.
L'e-mail offre deux options. Le client peut personnaliser ses préférences et recevoir des messages plus pertinents.
Ils peuvent également se désabonner et se réinscrire à tout moment. Il s'agit d'un adieu ouvert. Bien sûr, rien ne garantit que cela fonctionnera. Mais le fait que vous vous souciez toujours de vos clients fait ressortir le caractère de votre marque.
Et si cela fonctionne ? Votre programme de fidélisation n'aura pas été vain. L'essentiel est de ne pas considérer les désabonnements potentiels comme des pertes définitives.
Conseils généraux pour les programmes de fidélisation de la clientèle
Vous savez maintenant comment tirer parti des modèles personnalisés pour fidéliser vos clients. Mais il est important de ne pas se perdre dans les détails. Vous avez besoin d'une base pour construire votre programme. Voici donc quelques conseils pour vous donner une longueur d'avance :
- Se concentrer sur les valeurs communes : Identifiez la vision du monde de vos clients. En tant que marque, donnez-vous la priorité aux solutions écologiques ? Faites-vous des dons à des associations caritatives ?
- Ne laissez pas vos clients s'ennuyer : Pourquoi ne pas changer l'apparence de votre site web ? Il ne s'agit pas nécessairement d'un véritable changement de marque. Mais vous pouvez ainsi maintenir l'intérêt des consommateurs.
- N'oubliez pas que vos clients sont des êtres humains : vous examinerez de nombreuses données. Mais vous ne devez pas perdre le contact avec l'être humain qui se trouve de l'autre côté. En fin de compte, vous n'interagissez pas avec des données, mais avec des personnes en chair et en os.
- Soyez accessible : En d'autres termes, les gens doivent vous comprendre. Créez un contenu facile à lire. Expliquez vos produits dans un langage simple. Soyez familier.
- Rationalisez vos opérations : Facilitez la tâche des clients qui souhaitent retourner des produits, se faire rembourser ou communiquer avec vos équipes d'assistance. Quoi qu'il en soit, vos clients ne doivent pas attendre longtemps. Essayez de prévenir les mauvaises expériences.
- Adopter l'approche BNPL : L'approche Buy-Now-Pay-Later peut stimuler la fidélisation de la clientèle. Les clients sont plus enclins à acheter auprès de marques qui proposent des plans de paiement multiples.
Prochaines étapes ?
Prenez contact avec une agence d'email marketing de confiance ! Partagez les lignes directrices de votre marque avec une équipe d'email marketing, clarifiez ce qui vous motive en tant que marque et définissez votre public cible.
Si vous êtes une entreprise unipersonnelle, envisagez d'essayer un ESP. Les ESP tels que Mailchimp, HubSpot, Klaviyo, etc. proposent des modèles personnalisés ainsi que des outils de création d'e-mails par glisser-déposer. Mais n'oubliez pas que la mise en place et la gestion d'un ESP peuvent prendre beaucoup de temps. Mais les ESP sont moins chers que l'embauche d'une agence.
Si vous optez pour le bricolage, vous devrez peut-être faire appel à des développeurs et des concepteurs de confiance si vous n'êtes pas familiarisé avec le codage et la conception.
