Comment créer et gérer un programme d'expérience client réussi avec des récompenses

Qui n'aime pas entrer dans son magasin préféré - vous savez, cet endroit où le personnel vous accueille comme un vieil ami, vous aide à trouver le bon produit et vous remercie chaleureusement à la sortie. Vous repartez en vous sentant valorisé et vous avez hâte d'y retourner. C'est la magie d'une expérience client réussie.

Le fournisseur de chaussures en ligne Zappos a bien compris cette philosophie centrée sur le client. Qu'est-ce qui lui permet de se démarquer ? Tout d'abord, ils ne lésinent pas sur le service pour leurs membres VIP : un généreux programme de récompenses, des frais de port gratuits, des retours faciles jusqu'à un an plus tard et des échanges amicaux avec de vrais humains.
Ils ont compris qu'en donnant la priorité aux clients et en récompensant la fidélité, on obtient des acheteurs dévoués sur le long terme.

Lorsque vous répondez vraiment aux besoins de vos clients, que vous les remerciez de leur fidélité et que vous les incitez à revenir, vous vous retrouvez avec des champions dévoués à votre marque. En tant qu'entreprise, vous bénéficiez d'un taux de fidélisation plus élevé, d'un plus grand amour de la marque, de recommandations de bouche à oreille et d'un résultat net plus satisfaisant. Tout le monde y gagne. 

Dans cet article, nous aborderons les étapes clés de la création et de la mise en œuvre d'un programme d'expérience client qui ravira les acheteurs et fera de votre marque une marque dont on se souviendra. 

Poser les bases : Définir les objectifs CX et la culture de l'entreprise 

1. La clarté est essentielle 

Avant de vous lancer dans l'élaboration de votre nouveau programme CX, il est essentiel de définir ce que vous souhaitez réellement accomplir. Des objectifs bien définis vous serviront de fidèle compass, pour que vos efforts restent cohérents et que votre équipe rame à l'unisson.

Lorsque vous fixez des objectifs CX, soyez impitoyablement précis et quantitatifs. Les objectifs vagues comme "améliorer la satisfaction des clients" sont inutiles. Au lieu de cela, définissez des objectifs précis et mesurables tels que "augmenter le Net Promoter Score de 10 points au cours des 6 prochains mois" ou "réduire le taux de désabonnement de 15 % d'une année sur l'autre". Ces repères concrets vous permettent d'évaluer les progrès accomplis et de procéder à des ajustements en fonction des données.

Plus important encore, les ambitions de votre programme d'expérience client doivent être synchronisées avec vos objectifs commerciaux plus larges et les renforcer. Si votre entreprise se concentre sur l'accélération de la croissance, centrez vos objectifs en matière d'expérience client sur des objectifs tels que l'acquisition de clients et la valeur des commandes.

Si la priorité est aux bénéfices, concentrez-vous sur la fidélisation et la réduction des coûts de service. En liant vos objectifs CX à des mandats organisationnels plus larges, vous démontrez la valeur stratégique de votre programme.

2. Types d'objectifs à prendre en considération 

Vos objectifs spécifiques varieront en fonction de votre entreprise et de vos clients, mais les plus courants sont les suivants :

• Améliorer le taux de satisfaction de la clientèle (CSAT/NPS)
• Réduire le taux de désabonnement ou d'attrition des clients
• Obtenir plus d'avis positifs et d'amour de la part des médias sociaux
• Augmenter la valeur du cycle de vie des clients (CLV)
• Inciter les clients à recommander la marque et à la défendre
• Améliorer les délais de réponse et les résultats pour les problèmes des clients 

Lorsque vous définissez vos objectifs, trouvez un équilibre entre le dépassement des limites et le réalisme. Fixez des objectifs ambitieux qui profiteront concrètement à votre entreprise s'ils sont atteints, mais qui sont réalisables compte tenu de vos ressources. Pas de stress : vous pouvez toujours faire évoluer vos objectifs au fur et à mesure que votre programme mûrit.

3. Cultiver une culture centrée sur le client 

Pour créer un programme de fidélisation véritablement axé sur le client, il ne suffit pas de fixer des objectifs : il faut que l'ensemble de l'entreprise y adhère ! Du personnel de première ligne aux employés de la comptabilité, tout le monde doit adhérer à la vision qui consiste à séduire les clients et à créer des relations durables.

Tout d'abord, expliquez clairement le "pourquoi" du programme afin que vos équipes comprennent en quoi il est bénéfique pour les clients et pour l'entreprise. Dressez un tableau des expériences que vous souhaitez créer et des liens que vous souhaitez tisser avec les clients. Faites en sorte que les gens soient enthousiastes à l'idée de participer au processus.

Ensuite, veillez à ce que chacun comprenne son rôle dans la mise en œuvre du programme de fidélisation. Formez soigneusement votre personnel sur les détails - les avantages, la manière de les communiquer, etc. Mettez en scène des situations courantes afin qu'ils se sentent prêts à utiliser les outils et les arguments nécessaires pour exécuter le programme en toute confiance.

Vous pouvez même utiliser un exemple de plan d'amélioration des performances pour intégrer des objectifs de fidélisation dans toutes les fonctions (en particulier celles en contact avec la clientèle).

Connaître son public : Connaissance et segmentation de la clientèle  

1. La personnalisation est importante 

À une époque où Amazon connaît vos préférences mieux que vous, les clients s'attendent à vivre des expériences taillées sur mesure pour eux. Finies les récompenses à taille unique, qui ne suffisent plus. Pour mettre en place un programme qui ait une véritable résonance, vous devez entrer dans la tête de vos clients et concevoir des avantages qui répondent à leurs besoins et à leurs désirs uniques.

C'est là que la segmentation des clients entre en jeu. En regroupant les clients en fonction de qualités communes (données démographiques, historique d'achat, niveau d'engagement), vous pouvez élaborer des stratégies de récompense ciblées qui sont personnelles et utiles pour chaque segment.

2. Des décisions fondées sur des données 

Une segmentation efficace repose sur des informations riches et précises sur vos clients. Mieux vous les connaissez, mieux vous pouvez adapter les récompenses à leurs goûts. Les principales sources de données sont les suivantes

• Enquêtes et retour d'information : Demandez-leur ce qu'ils veulent !
• Historique des achats : Repérer les tendances dans les catégories, les prix, la fréquence
• Données démographiques : Âge, lieu de résidence, revenu, situation familiale
• Mesures d'engagement : Suivre les visites sur le site web, l'ouverture des courriels, les commentaires sur les réseaux sociaux, etc.

En reliant les données entre les différents points de contact, vous obtenez une vue à 360° de chaque segment de clientèle, ce qui vous permet de créer des récompenses adaptées à leur style de vie.

3. La segmentation en action 

Coca-Cola est un bon exemple de segmentation efficace. Bien qu'il soit vendu dans le monde entier, Coca-Cola adapte son offre en fonction des groupes géographiques, Coca-Cola adapte son offre en fonction des groupes géographiques.. Ainsi, alors que de nombreuses boissons classiques sont universellement disponibles dans plus de 200 pays, des boissons comme l'eau en bouteille Ciel ne ciblent que le Mexique, le Maroc et l'Angola.

Elles reconnaissent également que les préférences des consommateurs diffèrent selon les régions. Par exemple, Coca-Cola s'est rendu compte que, par rapport aux États-Unis et à l'Europe, les consommateurs des marchés asiatiques ont tendance à préférer les saveurs plus sucrées. C'est pourquoi ils adaptent les formules des boissons en fonction du lieu afin de mieux satisfaire les diverses préférences gustatives.

Un autre exemple est l'application d'apprentissage des langues Duolingo, qui segmente les utilisateurs pour encourager l'apprentissage personnalisé. Les nouveaux utilisateurs accèdent à un contenu de base ciblé. Une fois les étapes franchies, ils débloquent des leçons avancées pour continuer à progresser.

Duolingo s'adapte également aux individus grâce à des fonctionnalités telles que l'ajustement de la difficulté, la définition d'objectifs et les rappels basés sur les habitudes d'utilisation. Les apprenants désintéressés reçoivent même des messages de remotivation spécialement conçus pour eux.

Les récompenses suivent le même chemin. L'application offre aux abonnés de longue date des "bonus" correspondant à leur style d'apprentissage : erreurs illimitées ou vitesse d'élocution plus lente pour les étudiants méthodiques, jeux au rythme rapide pour les utilisateurs confiants. Les apprenants plus intermittents sont incités à revenir grâce à des notifications push personnalisées et des messages d'encouragement adaptés à leur niveau de compétence.

Ce cadre personnalisé stimule l'engagement en faisant en sorte que chaque utilisateur se sente valorisé. Ce qu'il faut retenir ? Investissez dans un regroupement réfléchi des publics. Concevez ensuite des récompenses qui répondent directement aux besoins de chaque groupe.

Concevoir les récompenses : Variété et valeur 

1. L'épice de la vie 

Une fois que vous avez défini les segments de votre public, il est temps de passer à la partie la plus amusante : inventer des récompenses. Première règle ? La variété est essentielle. Un mélange varié d'avantages permet de garder les choses fraîches et de répondre aux différentes motivations des clients au fil du temps. Quelques idées de récompenses :

• Remises ou crédits
• Gratuites - produits, services, expédition, etc.
• Accès anticipé aux nouveaux arrivages ou aux éditions limitées
• Expériences VIP telles que des événements, des visites ou des entretiens individuels
• Dons à des causes qui leur tiennent à cœur
• Laissez-les choisir parmi un menu d'options

En proposant plusieurs options, vous couvrirez toutes les motivations, des plus frugales aux plus philanthropiques. Ne tombez pas dans l'excès, mais faites une sélection en accord avec votre marque.

2. S'aligner sur votre public 

Au cours de votre réflexion, reportez-vous aux informations sur votre public. Les récompenses les plus convaincantes semblent avoir été conçues sur mesure, en tenant compte du mode de vie de l'internaute. Supposons que vous dirigiez une marque de soins de la peau soucieuse de l'environnement : voici quelques idées de récompenses :

• Sacs à provisions réutilisables
• Points pour les conteneurs de recyclage
• Dons à des causes vertes

Ces avantages s'inscrivent parfaitement dans le cadre des valeurs respectueuses de l'environnement. Ou encore le programme "One for One" de TOMS Shoes de TOMS : pour chaque paire vendue, TOMS offre une paire à un enfant dans le besoin. Les acheteurs socialement conscients ont ainsi le sentiment que leur achat a fait la différence.

Vous comprenez l'essentiel ? Choisissez des récompenses qui s'intègrent parfaitement dans la vision du monde de vos clients. Les passionnés de technologie s'extasieront devant de nouveaux gadgets, tandis que les mamans très occupées apprécieront les améliorations apportées aux livraisons. Connaissez votre public.

3. Tout est question de perception 

Voici une idée forte : la valeur perçue d'une récompense est souvent supérieure à ce qu'elle vous coûte. Les clients ne connaissent pas vos marges, ils évaluent simplement ce qui leur semble spécial dans l'instant.

Un coupon de 5 $ ? C'est bien. Un café au lait surprise à 5 $ ? Mémorable. Les plaisirs inattendus sont précieux et personnels, et les petits gestes ont un impact considérable.

De même, les récompenses expérientielles ont une valeur perçue importante - une invitation à un événement exclusif ou un traitement VIP restent plus longtemps en mémoire que n'importe quelle réduction. Lors de la conception de votre programme, réfléchissez à des surprises agréables à vivre qui vous surprendront.

En fin de compte, l'impact émotionnel compte plus que les dollars et les centimes lorsqu'il s'agit de fidélité. Un cadeau bien pensé qui permet aux clients de se sentir valorisés en tant qu'individus ? Cela n'a pas de prix.

Renforcer l'engagement : Structure du programme et gamification 

1. Faire de l'adhésion à votre club une évidence 

Une fois vos récompenses définies, la prochaine décision à prendre est de savoir comment les clients les obtiendront. Les deux structures les plus populaires sont les programmes à base de points et les niveaux progressifs.

• Les systèmes de points fonctionnent mieux si vous recherchez quelque chose de simple et d'attrayant. Les membres accumulent des points par achat, qui peuvent être échangés contre des récompenses lorsque des seuils sont atteints. Le fait de voir le solde de points augmenter contribue à maintenir l'intérêt des clients, qui reviennent pour en acheter d'autres et, en fin de compte, pour les encaisser. Ce système offre également aux clients la possibilité de profiter de petits avantages ou d'épargner pour obtenir des récompenses plus importantes.
• Les programmes à plusieurs niveaux s'appuient sur la valeur de la vie, en regroupant les participants par niveaux (argent, or, platine). Plus ils dépensent, plus ils obtiennent des récompenses d'élite - pensez au statut dans les compagnies aériennes. Idéal pour signaler le statut de VIP.

De nombreuses marques combinent points et paliers, comme le Beauty Insider de Sephora. Les acheteurs gagnent des points échangeables tandis que leurs dépenses annuelles déterminent leur niveau et les avantages correspondants.

Choisissez une structure adaptée à votre entreprise. Vos clients effectuent souvent de petits achats ? Des points qui s'accumulent rapidement pour les inciter à revenir. Ou avez-vous des clients à gros budget qui achètent peu souvent ? Les niveaux qui augmentent en fonction de la valeur de la durée de vie ont du sens.

2. Le pouvoir du jeu 

Indépendamment de la structure globale, l'introduction d'une compétition amicale stimule l'engagement par pure nature humaine. La gamification applique des éléments de jeu dans des contextes non ludiques en utilisant des défis, des badges, des niveaux et des tableaux de classement.

Cela donne l'impression que l'engagement avec votre marque est un jeu passionnant, et non un autre programme de récompenses ennuyeux. Voici quelques exemples d'incitations à la gamification :

• Barres de progression vers le niveau ou l'objectif suivant
• Badges pour les étapes importantes telles que les dépenses élevées ou les séries d'achats
• Les classements permettent de comparer les personnes qui gagnent le plus de points
• Défis bonus pour susciter des actions spécifiques

Lorsque vous développez un système de gamification, alignez les défis et les badges sur les comportements des clients. Un détaillant de matériel d'aventure pourrait récompenser l'essai de nouvelles catégories, tandis qu'un service de restauration gastronomique pourrait permettre à ses membres de progresser en découvrant de nouvelles cuisines.

L'application Run Club de Nike est un véritable chef-d'œuvre en matière de gamification. L'entreprise a réussi à transformer une activité solitaire comme la course à pied en une expérience amusante et sociale qui garde les utilisateurs accrochés. Grâce à des fonctionnalités telles que les défis, les classements et les félicitations virtuelles pour les étapes franchies, l'application exploite notre désir naturel de compétition amicale et d'accomplissement.

Et la preuve est faite : en 2020, l'application a connu un bond de 45 % en termes de téléchargements et de 21 % en termes de fidélisation des utilisateurs. 45 % de téléchargements et une augmentation de 21 % de la fidélisation des utilisateurs.. L'utilisation intelligente d'éléments de gamification par Nike a permis de créer une communauté fidèle de coureurs qui ne peuvent pas quitter l'application. C'est ce qu'on appelle une situation gagnant-gagnant.

3. Surprise et ravissement 

Même les petits avantages inattendus peuvent susciter une grande joie lorsqu'ils sont bien choisis. L'astuce ? Hyperpersonnaliser en se basant sur la connaissance du client. Une surprise a un impact différent lorsqu'elle montre que vous avez fait vos devoirs et que vous comprenez ce qui les fait vibrer.

Faites des recherches pour découvrir vos préférences. Consultez le calendrier pour connaître les étapes à venir. Trouvez ensuite un moyen réfléchi de reconnaître ces subtilités d'une manière qui vous paraisse spéciale.

Les surprises sont plus efficaces lorsque la personne se sent vue. Il faut donc s'efforcer de découvrir ce qui suscite la joie de chacun. Les petits gestes deviennent des moments clés de la marque lorsqu'ils montrent que vous êtes vraiment à l'écoute de vos collaborateurs. Voici quelques idées pour vous aider à démarrer :

• Cadeaux ou notes d'anniversaire
• Augmenter le niveau d'un membre "juste parce que"
• Des aperçus exclusifs des nouvelles collections
• Premier accès aux lancements de produits en vogue

Lancer, mesurer, optimiser 

1. Faire passer le message 

Vous avez mis en place un programme exceptionnel - il est maintenant temps de le faire connaître ! Faites la promotion de votre programme sur tous les canaux afin d'encourager les inscriptions et la participation des nouveaux venus comme des fidèles.

• Diriger la mise en place des sites web/applications et des flux de jonction transparents.
• Campagnes d'e-mailing dédiées à la mise en valeur de la valeur ajoutée
• Les médias sociaux et la publicité pour faire parler d'eux
• Présentations attrayantes en magasin (le cas échéant)
• Préparer le personnel à partager habilement des informations

La segmentation entre également en ligne de compte. Un nouveau client aura besoin de plus d'informations sur le fonctionnement du programme, tandis qu'un client fidèle répondra mieux à une invitation exclusive de "membre fondateur". Adaptez votre message et vos offres à chaque public pour un impact maximal.

La promotion n'est pas un effort ponctuel. Pour que votre programme reste une priorité, intégrez des messages de fidélisation dans vos communications permanentes avec les clients. Soulignez les avantages offerts aux membres dans votre bulletin d'information, présentez les réussites de vos clients sur les médias sociaux et envoyez des rappels périodiques pour l'échange des récompenses. L'objectif est de faire en sorte que la participation soit facile, excitante et utile.

2. Les indicateurs de réussite 

Une fois le programme en place, un suivi rigoureux des performances permet de quantifier l'impact et de révéler les possibilités d'amélioration :

• Les taux d'inscription et de participation indiquent si vous attirez et activez la bonne partie des clients. Fixez des objectifs initiaux, puis optimisez les messages de recrutement et la facilité d'inscription en fonction de ces objectifs.
• Les niveaux d'échange permettent de déterminer si les budgets alloués aux récompenses sont pleinement utilisés ou si un plus grand nombre de clients éligibles ont besoin d'incitations pour échanger leurs récompenses. Vérifiez si certaines récompenses s'envolent rapidement alors que d'autres s'étiolent.
• L'évolution de la valeur à vie des clients montre si les membres dépensent effectivement plus au fil du temps que les acheteurs ponctuels. Met en évidence le fait que votre modèle à plusieurs niveaux offre des incitations suffisantes.
• L'augmentation du taux de rétention des membres permet de vérifier si l'exclusivité, l'accès anticipé et les récompenses personnalisées se traduisent par une fidélité supérieure au fil du temps.
• L'étude du NPS des membres en plus du NPS général de la marque permet de savoir si vos efforts se traduisent par une plus grande adhésion et une diminution du risque de désabonnement.

Approfondir en étudiant les modèles de mesures entre les segments - quels groupes s'engagent le plus et lesquels ont besoin d'être stimulés sur mesure en fonction de leurs comportements manifestes.

De même, surveillez régulièrement le sentiment social, les critiques et les commentaires des clients pour obtenir des conseils qualitatifs. Cela peut faire ressortir des idées de récompenses à multiplier, des points de friction UX qui entravent l'adoption, des messages confus à clarifier ou de nouveaux avantages dont les clients ont envie grâce au programme d'expérience client.

3. Raffinement fondé sur les données 

La loyauté est comme toute relation : la constance seule ne suffit pas à long terme. Vous devez rester à l'écoute et vous adapter si vous voulez que l'étincelle reste allumée.

• Certains segments ne ressentent-ils pas d'amour ? Demandez-leur pourquoi à l'aide d'enquêtes. Résolvez les problèmes tout en mettant leur communauté en valeur grâce à des promotions personnalisées.
• Des incitations plus gratifiantes permettraient-elles d'aligner les comportements sur les objectifs de l'entreprise, tels que l'augmentation des recommandations et de la valeur des commandes ? Faites de l'expérimentation pour motiver des actions de valeur par le biais de jeux-concours ou de multiplicateurs de points de bonus.
• Une certaine confusion s'est-elle installée autour des politiques en matière d'évaluation ? Les discussions sociales ? Des tickets d'assistance ? Faites un retour en arrière pour simplifier et clarifier en utilisant un langage clair sur toutes les plateformes.
• Des demandes concernant de nouvelles récompenses ou une augmentation de la flexibilité ? Dans la mesure du possible, rencontrez les clients au milieu de la chaîne. Surprenez les utilisateurs les plus enthousiastes en leur proposant des avant-premières ou un accès basé sur leurs idées candides sur le produit.

Continuez à faire tourner ce cycle d'écoute et de mise à niveau. Trouvez un équilibre entre la réaction à un retour d'information clair et la tentative d'expériences inventives. Rencontrez les clients là où ils sont, et non là où ils étaient. Montrez-leur votre loyauté et l'évolution ne stagne jamais non plus.

Le mot de la fin 

En fin de compte, un excellent programme de fidélisation tient compte du fait que les clients sont des êtres humains - et que les êtres humains changent. Leurs préférences changent, de nouveaux besoins apparaissent, les anciennes priorités s'estompent au fil du temps. Le lancement de votre programme d'expérience client n'est que la première étape. Le véritable travail consiste à maintenir la pertinence du programme à mesure que les intérêts des clients évoluent.

C'est pourquoi les programmes les plus efficaces ressemblent moins à des machines à accumuler des points sans visage qu'à une relation authentique entre la marque et le client. 

Par-dessus tout, le programme de fidélisation moderne va au-delà des obligations et des transactions stériles. Dans le meilleur des cas, il donne le coup d'envoi d'une relation dynamique et pleine d'humanité. Vous vous montrez dévoué à leurs besoins, ils vous répondent par une dévotion à la marque tout au long de leur vie. Cet échange de loyauté - et non l'échange de points - doit rester le cœur battant du programme.