Application du biais d'aversion pour la perte afin de modifier le comportement des consommateurs et des employés

Pourquoi est-il si difficile de jeter cette robe ou cette chemise que vous savez que vous ne porterez pas ? Ou de donner ce livre qui est sur l'étagère depuis une éternité et que vous n'avez pas lu ? Pourquoi n'est-il pas facile d'abandonner ce travail que vous détestez absolument ? Bien que vous sachiez que c'est la chose la plus rationnelle à faire, votre esprit refuse toujours de le faire. Pourquoi avons-nous si peur de perdre quelque chose ? C'est parce que nous, les êtres humains, sommes câblés de cette façon. Nous essayons davantage d'éviter la perte que de rechercher un gain similaire. Ce phénomène est connu sous le nom d'aversion pour la perte. Dans cet article, nous verrons quelques exemples d'aversion pour la perte où ce principe est appliqué pour modifier le comportement d'achat des consommateurs dans le domaine du marketing et le comportement et les attitudes des employés dans le domaine des ressources humaines.

Les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky, lauréats du prix Nobel, ont proposé la théorie des perspectives en 1979, qui a popularisé le concept d'aversion aux pertes. Aujourd'hui encore, la théorie des perspectives est considérée comme l'un des cadres théoriques les plus influents dans le domaine de l'économie comportementale.

L'étude Kanheman-Amos a montré que les êtres humains réagissent différemment aux gains et aux pertes, aux victoires et aux échecs, c'est-à-dire à tout changement positif ou négatif par rapport à notre statu quo. Perdre quelque chose (de l'argent, un objet, un emploi, une grosse affaire, etc.) peut être deux fois plus douloureux que de gagner la même chose.

Par exemple, la perte d'un billet de 100 dollars que vous avez laissé tomber involontairement en fouillant dans votre portefeuille peut être beaucoup plus douloureuse que la réception d'un billet de 100 dollars comme cadeau de la part de quelqu'un.

L'aversion pour la perte ne se limite pas à l'émotion de perdre de l'argent ou un bien matériel. Elle s'applique à tous les aspects de notre vie quotidienne. Fondamentalement, l'aversion à la perte, en tant que principe, affecte les émotions humaines - l'émotion de réduire ou de diminuer quoi que ce soit. Les êtres humains ont peur de perdre tout ce qu'ils "possèdent", qu'il s'agisse de relations, d'entreprises, d'idées, de pensées, etc. Par exemple, vous détesteriez perdre une discussion sur votre sport favori, vos idéologies politiques ou un sujet qui vous passionne.

Les entreprises d'aujourd'hui investissent beaucoup de temps et d'argent dans la compréhension des comportements humains et de la manière dont des aspects subtils des politiques organisationnelles, de la conception, des récompenses, de la reconnaissance, etc. peuvent grandement influencer les comportements des employés et des clients.

Biais d'aversion pour la perte appliqué au comportement d'achat des consommateurs pour le marketing

Nous avons tous rencontré des campagnes de marketing qui disent : "Offre à durée limitée, uniquement pour vous !","Meilleur prix, applicable uniquement jusqu'à minuit", "Inscrivez-vous maintenant pour bénéficier d'un service gratuit pendant un an", "Dernière chance d'acheter", etc. Et la plupart d'entre nous, à un moment ou à un autre de notre vie, se sont rendus coupables d'un achat impulsif, de peur de passer à côté d'une bonne affaire.

Avez-vous également ressenti cette "peur de manquer" ou "FOMO" (Fear of Missing Out) ? Ne vous inquiétez pas, vous n'êtes pas seul. Selon une étude récente, 70 % des milléniaux sont régulièrement confrontés à la FOMO.

Le FOMO n'est rien d'autre qu'une forme d'anxiété sociale, qui trouve ses racines dans le principe de l'aversion pour la perte - et qui invoque la peur de manquer une opportunité excitante ou une affaire chez les gens.

Le concept de FOMO et d'aversion à la perte a certainement captivé l'imagination de tous les spécialistes du marketing. Il n'est donc pas étonnant que tous les sites web et toutes les marques aient essayé, à un moment ou à un autre, de faire de la publicité pour une offre qui "se termine bientôt" (ce qui n'est généralement pas le cas !).

Toutefois, il convient d'être extrêmement prudent et de ne pas abuser de l'aversion pour la perte dans les campagnes destinées aux clients. Lorsqu'elle est utilisée à outrance, l'aversion aux pertes peut conduire à ce que l'on appelle la cécité aux bannières, c'est-à-dire que les clients sont peu enclins à cliquer sur ce qui ressemble à une publicité.

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"95 % des décisions d'achat sont prises de manière inconsciente", affirme le professeur Gerald Zaltman dans son livre How Customers Think : Essential Insights into the Mind of the Market. Selon lui, ce sont les émotions qui déterminent les comportements d'achat des clients.

Par conséquent, pour utiliser efficacement l'aversion à la perte afin d'augmenter le taux de conversion et l'engagement envers la marque, il faut comprendre précisément les comportements de vos clients, savoir ce qu'ils ont peur de perdre et pourquoi, et leur proposer une solution appropriée pour éviter cette perte.

Voici quelques exemples de stratégies d'aversion à la perte qui peuvent contribuer à augmenter le taux de conversion et l'engagement des clients sans être trop insistantes :

1. Partager les données pertinentes pour faciliter la prise de décision

Une publicité pour la Ford Galaxie (aussi pertinente soit-elle pour les années 70) utilise largement les faits dans le texte publicitaire pour faciliter la prise de décision.

Positionnez la valeur que le client retire de votre produit. Lorsqu'un client voit l'écart entre sa situation actuelle et ce qu'il perd sans votre produit, cela fonctionne à merveille.

2. Utiliser les programmes de fidélisation de la clientèle pour donner un coup de pouce amical

Lorsque vous utilisez des programmes de récompenses et d'incitations avec vos clients, si vous fixez également une date d'expiration pour l'échange de ces récompenses, vous créez un sentiment d'urgence parmi les clients, ce qui les pousse à agir le plus tôt possible. L'idée derrière l'utilisation de récompenses et d'incitations est d'encourager les clients à s'engager régulièrement dans le produit/la marque.

3. Créer un sentiment d'appartenance

Nous développons souvent un lien fort avec les objets que nous possédons. À tel point que nous commençons à surévaluer l'objet (même plus que sa valeur réelle) et qu'il nous est difficile de nous en séparer. C'est ce qu'on appelle, en psychologie, l'effet de dotation.

Ainsi, lorsque vous offrez à votre client un essai ou un échantillon de produit gratuit, vous créez un sentiment de propriété qui induit un effet de dotation et l'influence positivement. Ils ont la possibilité d'utiliser la version complète du produit et développent un lien si fort qu'ils ont du mal à le perdre à la fin de l'essai, ce qui les pousse à souscrire au produit.

4. Fournir les bons choix

Les études montrent que les clients ont tendance à choisir un plus grand nombre de fonctionnalités lorsqu'on leur présente un produit complet - doté de toutes les fonctionnalités - et qu'ils ont la possibilité de choisir les fonctionnalités qu'ils souhaitent réduire au moment de passer à la caisse.

L'idée est de créer un sentiment d'aversion à la perte avec les caractéristiques qui, à son tour, a le pouvoir de diminuer la sensibilité à l'égard du prix.

5. Utiliser efficacement les commentaires des clients

La preuve sociale est un excellent moyen pour vos clients de se sentir liés à vos produits. Ainsi, lorsque vous présentez des témoignages d'autres clients auxquels votre public peut s'identifier, il a l'impression de passer à côté de quelque chose qui peut faire la différence pour lui - ce qui le pousse à nouveau vers l'action souhaitée.

‍Ces exemples ne sont qu'une indication de la puissance de l'aversion à la perte. Chaque organisation peut élaborer ses propres stratégies, en fonction de ce que veulent réellement ses clients cibles. Lorsqu'elle est utilisée efficacement, l'aversion à la perte peut être extrêmement puissante pour influencer le comportement des clients.

Le biais d'aversion pour la perte appliqué pour améliorer les comportements et les attitudes des employés

Dans un monde numérique de plus en plus transparent, où la frontière entre vie personnelle et vie professionnelle s'estompe, les employés sont constamment à la recherche d'un travail utile et de récompenses motivantes. Les organisations tournées vers l'avenir consacrent de plus en plus de temps à comprendre les comportements des employés et à les aligner sur les objectifs de l'organisation afin de les maintenir constamment motivés.

Selon les principes économiques traditionnels, les incitations monétaires, les récompenses et les reconnaissances peuvent être d'excellents moteurs pour les performances et l'engagement des employés. Toutefois, il ne s'agit là que de motivations extrinsèques qui ne rendent pas justice au tableau plus large de la motivation des salariés. Par exemple, un employé qui consacre beaucoup d'efforts à coder une fonctionnalité de produit et à la livrer dans les délais - juste pour gagner un bon d'achat Amazon.

Les principes de l'économie comportementale suggèrent que les récompenses monétaires, les salaires et les primes ne suffisent pas à susciter l'engagement des employés. En fait, une analyse de 120 années de recherche a montré que le lien entre le salaire et la satisfaction au travail est extrêmement ténu, et ce à l'échelle mondiale.

"Oubliez les louanges. Oubliez les punitions. Oubliez l'argent liquide. Vous devez rendre leur travail plus intéressant", a déclaré Frederick Herzberg, un psychologue américain.

Les êtres humains s'épanouissent grâce à des facteurs de motivation intrinsèques tels que l'autonomie, le sens de l'objectif, la maîtrise du sujet, etc. Ces facteurs de motivation viennent de l'intérieur et poussent les employés à faire quelque chose pour leur satisfaction personnelle. Par exemple, un employé qui parvient à coder une fonction complexe d'un produit dans les délais impartis, uniquement parce qu'il aime le faire et qu'il apprécie réellement le processus d'apprentissage.

Lorsque les organisations tiennent compte de ces particularités humaines pour concevoir des programmes d'engagement des employés qui les incitent à adopter des comportements plus performants et plus motivants, elles font vraiment des merveilles.

En outre, le phénomène d'aversion à la perte montre que les gens sont plus motivés par la peur de perdre que par la promesse de récompenses. Pour être efficaces, les programmes destinés aux salariés doivent donc être conçus de telle sorte qu'ils ne récompensent pas seulement les réussites, mais qu'ils comportent également une clause de pénalisation des échecs. La recherche a prouvé à maintes reprises qu'un recours limité aux sanctions a permis d'accroître la productivité et l'efficacité des employés. Parfois, les pénalités peuvent simplement prendre la forme d'un langage altéré pour communiquer le sentiment de perte - par exemple : "Vous perdrez votre prime supplémentaire de 5% si vous ne terminez pas le projet avant la fin du mois".

Examinons quelques exemples de la manière dont les programmes de récompenses et de reconnaissance peuvent être conçus de manière à répondre à l'aversion des employés pour les pertes :

1. Rétroaction positive constante

Un retour d'information constant et personnel et des appréciations ont un effet profond sur la psychologie humaine.

Lorsque les actions d'un employé sont appréciées et récompensées, cela déclenche automatiquement le désir de les répéter - en mieux. La satisfaction de recevoir un retour d'information positif peut être un facteur de motivation énorme, que les employés ne voudraient pas perdre.

2. Mettre en œuvre la gratification instantanée

Les salariés apprécient d'être reconnus pour leurs réalisations - sous la forme d'incitations, de récompenses ponctuelles, etc. - le plus tôt possible.

Si la gratification instantanée remonte le moral de celui qui réussit, elle motive les autres membres de l'équipe à redoubler d'efforts pour atteindre leurs objectifs.

3. Continuer à innover, continuer à changer

Modifiez constamment les récompenses afin que les employés ne se contentent pas de ce qui leur est offert.

Les employés doivent être intrigués, engagés et motivés pour se battre pour obtenir la récompense. Un bon programme d'incitation n'est jamais statique.

4. La gamification

Les organisations adoptent de plus en plus les techniques de gamification (comme les tableaux de classement, les badges, etc.) pour stimuler la motivation des employés et obtenir des résultats mesurables.

La gamification est connue pour fournir des résultats prouvés tels que l'augmentation de l'engagement, l'amélioration des performances, l'augmentation de la compétition, tout en inculquant un comportement positif.

L'utilisation de programmes de récompenses et de reconnaissance pour influencer stratégiquement les comportements des employés peut améliorer l'engagement et les performances.

Réflexions finales

Les principes de l'économie comportementale tels que l'aversion à la perte jouent un rôle important dans le comportement des employés et des clients. Bien que ces principes puissent grandement influencer les comportements, l'idée de les utiliser sur le lieu de travail devrait être d'accroître l'engagement et non de susciter un sentiment de peur.

Les récompenses, la reconnaissance et les incitations, lorsqu'elles sont conçues selon les principes de l'économie comportementale, font des merveilles pour façonner les comportements des employés et des clients. Comprendre leurs besoins et leurs craintes peut vous aider à concevoir des programmes de fidélisation et d'engagement susceptibles d'influencer positivement leurs comportements.