La filantropía empresarial crea valor de marca social
El Barómetro Edelman de la Confianza 2020 -que encuestó a más de 34.000 personas en 28 países- informa de que se confía más en la ética de las empresas que en la de los gobiernos. En otras palabras, la gente espera que las empresas ayuden a resolver los problemas más acuciantes de la sociedad.
El término responsabilidad social de las empresas (RSE) fue acuñado por el Dr. Howard Bowen a principios de los años 50, cuando afirmó que los líderes empresariales tenían la obligación moral de abordar los principales problemas de la sociedad. Desde entonces, la RSE se ha convertido en un cajón de sastre de las donaciones empresariales, el marketing con causa, el abastecimiento responsable, la participación de los empleados y la sostenibilidad medioambiental.
A pesar de su prevalencia, la RSE o cualquier forma de filantropía empresarial sólo es eficaz cuando cuenta con el apoyo ardiente de la dirección y se ejecuta con la participación de los empleados. En esencia, estas iniciativas sociales deben ser una señal de ética, moralidad e integridad corporativas, para que una organización se convierta en una verdadera "empresa con propósito". Los líderes que incorporen este "propósito" a sus organizaciones crearán mejores empresas y, a su vez, mejores comunidades.
Involucrar a los trabajadores en estas iniciativas sociales "impulsadas por un propósito" contribuye a fomentar la participación, el compromiso y la ciudadanía organizativa de los empleados. Esta encuesta de PwC muestra que el 88 % de los millennials quiere trabajar para una empresa que tenga un propósito social más amplio.
Steve Enyeart, Presidente de First National Capital, afirma: "Ofrecer a nuestros empleados la oportunidad de dirigir esfuerzos filantrópicos fomenta la equidad y el compromiso del equipo". Veamos cómo algunas de las principales organizaciones del mundo refuerzan su palanca filantrópica mediante la participación de los empleados:
Iniciativas de eficiencia energética
En un estudio sobre el impacto de la ciudadanía corporativa en el compromiso de los empleados, éstos afirmaron que ofrecer iniciativas de eficiencia energética era la actividad social más importante en la que podía participar su empresa.
El 20 de enero de 2020, Amazon India anunció que su flota de reparto incluirá 10.000 vehículos eléctricos para 2025. Esta medida forma parte del compromiso de Amazon de contar con una flota de reparto de 100.000 vehículos eléctricos para 2030 en todo el mundo, anunciado en el Compromiso Climático firmado por la empresa. Con esta iniciativa, Amazon pretende reducir las emisiones de carbono y realizar operaciones más respetuosas con el medio ambiente.
Del mismo modo, los empleados de Chubb Ltd colaboraron para que su organización fuera más ecológica. Implementaron cubiertos no plásticos, bombillas LED e iluminación con sensor de movimiento para que sus oficinas fueran más eficientes desde el punto de vista energético. Sus empleados tienen comités internos que dirigen y participan en proyectos de limpieza medioambiental, como la limpieza de playas.
Como parte de los nuevos objetivos para 2030, Starbucks también se unirá para hacer un mundo más verde. Han aceptado el reto medioambiental de reducir un 50% los residuos que van a parar a los vertederos uniéndose a la iniciativa New Plastics Economy de la Fundación Ellen MacArthur. También han emprendido iniciativas operativas más ecológicas aumentando la oferta de productos vegetales en sus tiendas, introduciendo envases reutilizables e invirtiendo en la sostenibilidad de su cadena de suministro.
Innovaciones empresariales sociales
Aunque muchas organizaciones prosperan gracias a la innovación disruptiva, rara vez la utilizan para causas que resuelvan problemas sociales. Cuando las organizaciones invierten sus esfuerzos innovadores en causas sociales y logran un impacto significativo en ellas, sus empleados y otras partes interesadas se reafirman en el impacto del propósito de la empresa.
2019 ha sido testigo de bastantes de estas innovaciones empresariales sociales:
American car manufacturer Ford teamed up with fast-food chain McDonald’s to turn coffee waste into car parts using bioengineering - that are lighter than their standard parts and reduce fuel consumption.
Dendra Systems, con sede en el Reino Unido, utiliza enjambres de drones que pueden plantar árboles 150 veces más rápido que los métodos tradicionales y tiene el objetivo de plantar 500.000 millones de árboles.
Para ayudar a la gente a clasificar su basura en China, los minoristas en línea JD.com, Alibaba y Tencent crearon una aplicación que identifica cuatro categorías de residuos -húmedos, secos, peligrosos o reciclables- mediante el uso de inteligencia artificial. Mientras tanto, Wrangler se convirtió en la primera marca de vaqueros en teñir tela vaquera utilizando espuma, una técnica que reduce el consumo de agua.
Programas de compensación para empleados
Se trata de programas de donaciones corporativas en los que la empresa iguala las donaciones realizadas por los empleados a organizaciones sin ánimo de lucro elegibles y completa la donación. En una reciente encuesta anual sobre filantropía corporativa y compromiso de los empleados, el 92% de las empresas encuestadas ofrecen al menos un tipo de programa de igualación de donativos a sus empleados, y el 78% ofrecen dos (normalmente una campaña anual de donativos en el lugar de trabajo y un programa durante todo el año).
Apple, por ejemplo, fue pionera en ofrecer a sus empleados donaciones equivalentes 1 a 1. Incluso el Consejero Delegado y Fundador de First National, Keith Duggan, hizo recientemente una contribución equivalente para reforzar aún más la postura social de la empresa.
Opciones continuas al voluntariado
Solo en 2019, unos 21.000 empleados de Apple ofrecieron su tiempo como voluntarios para causas sociales. "En Apple tenemos la misión de cambiar el mundo a mejor y devolver algo a las comunidades en las que vivimos y trabajamos", afirma Lisa Jackson, vicepresidenta de Medio Ambiente, Política e Iniciativas Sociales de Apple.
Similarly, Hundreds of Portland Kaiser Permanente employees helped build housing for low-income community members. As part of Kaiser Permanente’s Martin Luther King Jr. Day of Service, employees volunteered at the low-income housing project, spending the day painting, building planter boxes and cleaning cabinets. There are other companies like Cisco that offers a week of paid time off and Intuit, which offers up to 32 hours a year for the employees to volunteer in the community.
Patrocinio de actos sociales
Muchas organizaciones asumen el patrocinio completo de eventos sociales que abordan causas sociales clave, como la construcción de viviendas de bajo coste, campañas de educación o campañas de ayuda en caso de catástrofe. Bank of America, por ejemplo, patrocina campañas de recogida de libros para centros comunitarios locales.
En los últimos años, First National Capital ha puesto en marcha una iniciativa de donaciones benéficas y participación en la comunidad para que sus empleados puedan apoyar las causas que les apasionan y, al mismo tiempo, mantener el compromiso de la empresa con la participación en la comunidad.
Voluntariado por competencias
La mejor manera de conectar la pasión de los empleados con las causas que les preocupan es aprovechar sus habilidades en lugar de sus carteras. Muchas empresas ven el valor de aprovechar las habilidades de los empleados para apoyar los problemas de la comunidad. Actividades como que los contables ayuden a las organizaciones sin ánimo de lucro a desarrollar hojas de cálculo y que los ingenieros enseñen a los niños educación STEM están ganando importancia. Estas iniciativas son aún más relevantes porque, según los informes, el 68% de los profesionales sin ánimo de lucro no disponen de los recursos cualificados que necesitan para realizar su trabajo.
Por ejemplo, el programa IBM Corporate Service Corps crea líderes globales aptos para ofrecer formación en liderazgo y desarrollo a líderes de comunidades locales. Del mismo modo, PepsiCorps es un programa de voluntariado basado en habilidades dirigido por PepsiCo, en el que asociados de todo el mundo forman equipos que se despliegan para ayudar a las comunidades locales a abordar retos sociales. Incluso Deloitte ofrece formación en gestión ejecutiva para directivos de organizaciones locales sin ánimo de lucro, denominada Deloitte Center for Leadership & Community (DCLC).
Donaciones en metálico y en especie
"Las donaciones en metálico y en especie ayudan a implicar a los empleados al permitirles recaudar fondos para una causa, incluso implicar a su familia, o donar su tiempo además de fondos", afirma Adam Weinger, Presidente de Double the Donation. Aproximadamente el 59% de las donaciones del primer año de Saints of Steel fueron realizadas por empleados de Apple, lo que denota que las donaciones están arraigadas en los miembros del equipo de Apple y en los empleados corporativos de todo el mundo.
Varias opciones de filantropía se ajustan exactamente al interés social del empleado y del beneficiario de los fondos. Bhumi, por ejemplo, trabaja con niños desfavorecidos para reducir la falta de cualificación. Vidyaranya, por su parte, tiene la misión de empoderar a niños, mujeres y ancianos desfavorecidos.
El Centro de Salud y Alivio de la Lepra de Madurai imparte clases de concienciación sobre la lepra, detección de casos, tratamiento y servicios de rehabilitación y Puntos para la gente trabajan para impulsar el crecimiento de las comunidades rurales y tribales.
Concesión de ayudas sociales
Las subvenciones sociales son otra forma de participar en la filantropía empresarial. Los empleados se unen para financiar grandes iniciativas sociales emprendidas por organizaciones sin ánimo de lucro, como becas educativas, financiación de programas, construcción de viviendas o servicios de reubicación.
For instance, Employees of ACA International’s three offices—New York, Georgia and Texas— honoured 17 worthy organizations with gifts ranging between $1,000 and $15,000. Kaiser Permanente, in another example, is funding a $5.1 million project to provide homes for 300 homeless seniors. Hudson Pacific Properties, too, has pledged $500,000 to Union Rescue Mission, a Los Angeles-based nonprofit working to provide both emergency and long-term services to adults and children experiencing homelessness.
Resumiendo:
Las donaciones empresariales ayudan a las organizaciones a influir en el bienestar de la sociedad y, a su vez, contribuyen a crear comunidades mejores. Es un arma de doble filo cuando los empleados son una parte vital de ella. La filantropía ayuda a los empleados a conectar con el verdadero propósito de la organización y a ampliar sus esfuerzos para mejorar su sociedad. Estas empresas impulsadas por un propósito no sólo pueden crear un impacto social positivo, sino que también pueden dar un claro sentido de impulso que refuerce la satisfacción de los empleados, mejore la productividad y la retención.
Más allá de la RSE y del ahorro fiscal, la filantropía ayuda a los empleados y a las empresas a establecer vínculos significativos con sus comunidades.