Índice
Entonces, ¿cómo se retiene a los clientes? ¿Cómo fidelizarlos?
Para ganarse la fidelidad de sus clientes, puede pensar que la recompensa es su salida. Sin embargo, si comienza su sistema de puntos de recompensa con esta idea, probablemente esté empezando con mal pie.
Y, la primera idea obvia que te viene a la mente es encontrar, estudiar y replicar uno de los sistemas de puntos de recompensa de éxito. Pero puede que eso tampoco funcione.
Tantas empresas no habrían fracasado estrepitosamente a la hora de fidelizar a sus clientes con este tipo de sistemas si fuera tan fácil diseñar sistemas de puntos de recompensa para los clientes.
Podemos explicarle paso a paso cómo crear un sistema de puntos de recompensa para clientes que tenga éxito, pero eso tampoco le ayudará.
Lo que tienes que aprender es a crear una relación a largo plazo con tus clientes.
¿Tiene una relación con sus marcas favoritas?
¿Hay algunas marcas que compra con frecuencia? ¿Y llevas años haciéndolo? Incluso se lo cuentas a tus amigos.
Estamos seguros de que puede recordar algunas de ellas.
Recomprar con frecuencia y no caer en alternativas significa que se mantiene una relación de fidelidad con esas marcas. Y en esta relación, los beneficios son mutuos. Te gustan sus productos/servicios. Estás contento con el trato que te da la marca. De hecho, comprar a esas marcas se ha convertido en un hábito. Y la marca se beneficia de tus compras repetidas.
Por poner un ejemplo: Hace 1,5 años que tengo una relación con Amazon fresh. Se ha convertido en un hábito para mí para ordenar los comestibles de ella cada 3-4 días. He aquí por qué soy fiel a Amazon:
- Entrega "GRATUITA" en pedidos superiores a 60 $. Nuestra factura media de la compra ronda los 70 dólares.
- Facilidad para realizar pedidos: sección de compras anteriores, recomendaciones, interfaz limpia e intuitiva, etc.
- Ofertas puntuales en colaboración con varios bancos
- Reembolsos incuestionables si un artículo pedido no cumple las expectativas
- Entrega exprés, embalaje excelente, comestibles frescos, gran variedad para elegir, etc.
Una relación sólida con los clientes exige un producto/servicio excelente con recompensas puntuales. Tres condiciones determinan una relación sólida:
- Cognitiva - El consumidor puede demostrar que la marca elegida es superior a sus competidores
- Emocional: el cliente debe preferir la marca a otras.
- El cliente debe tener intención de volver a comprar
Si su producto/servicio cumple estas tres condiciones, un sistema de puntos de recompensa cuidadosamente elaborado puede actuar como catalizador para retener a los clientes durante más tiempo. Para idear un sistema estratégico de puntos de recompensa para los clientes, aprovechemos al máximo la psicología humana.
La mecánica psicológica de un sistema de puntos de recompensa
Estado
En general, los incentivos que elevan el estatus atraen a los seres humanos y la oportunidad de elevar su estatus. Conferir un estatus elevado a los clientes puede motivarles a comportarse lealmente. Por ejemplo, al estar en el aeropuerto, ¿ha observado alguna vez a los pasajeros en la cola prioritaria? ¡Aah! Sus expresiones delatan lo mucho que disfrutan de ese trato prioritario.
Hábito
Si su producto/servicio y sus atractivas recompensas siguen atrayendo a los clientes, éstos desarrollarán el hábito de comprarle. Y la creación de hábitos debe ser nuestro objetivo final. Por ejemplo, PayTM ha convertido el escaneo de códigos QR en un hábito en la India.. Paytm ha sido pionera en los pagos móviles basados en QR en la India, democratizando el sector de los pagos al permitir a los comerciantes aceptar pagos digitales a coste cero. Personalmente, me encantan muchas cosas de PayTM. Sobre todo, su intuitiva interfaz y experiencia de usuario. La semana pasada, mi suegra de 60 años reservó un billete de avión con PayTM. Estaba súper contenta. Y la devolución de 1000 INR la hizo aún más feliz.
Relacional
Entre los factores que desempeñan un papel clave en el inicio de una relación sólida se incluyen:
- motivos benévolos,
- recompensas discrecionales,
- cualidades comunitarias señaladas por la empresa.
El impacto de la relación es aún mayor cuando los consumidores desarrollan una relación cuando las reglas del programa parecen justas. Por ejemplo, CaratLane ha conseguido crear relaciones con sus clientes (urbanos), del mismo modo que la gente solía tenerlas con sus joyerías familiares (de confianza). Joyas certificadas, diseños exclusivos, ofertas y ventajas puntuales para los clientes, envases cuidados, pagos seguros, etc. son algunas de las cosas que han contribuido al enorme éxito del gigante.
Mecánica de un sistema de puntos para recompensar a los clientes
Los programas de recompensa a los clientes deben ser:
Estructurado
El sistema de puntos de recompensa para los clientes debe estar bien estructurado, ser fácil de entender y basarse en la afiliación. Los programas bien estructurados aprovechan al máximo la psicología humana para impulsar el éxito. Los sistemas fáciles de entender aumentan el compromiso de los clientes. La afiliación permite recopilar información sobre los clientes. Esa información puede ayudar a mejorar la relación entre usted y ellos. Por ejemplo: Echemos un vistazo al sistema de puntos de recompensa más reciente de Starbucks.
Orientación a largo plazo
Considere los sistemas de puntos de recompensa como una estrategia a largo plazo, ya que se espera que constituyan una inversión a largo plazo tanto para el proveedor como para los miembros. Amazon Prime ha dado en el clavo con su programa "Prime". Según Statistica: "En Estados Unidos, fuentes del sector estiman que el número de suscriptores ascenderá a 147 millones en 2021".
Fomentar la lealtad
Los programas de fidelización deben estimular la retención de clientes y el desarrollo de cuotas de clientes y fomentar la fidelidad actitudinal y conductual.
Lealtad actitudinal
La lealtad actitudinal puede medirse a través de:
- De boca en boca
- Intención de recompra
- Tolerancia de precios
- Resistencia frente a alternativas mejores
- Intención de defender el producto o servicio
Lealtad conductual
La lealtad al comportamiento puede medirse a través de:
- frecuencia de compra o visita
- tiempo o importe invertido en cada visita
- probabilidad de (re)compra
- secuencia de compra
- índice de retención
- comportamiento de conmutación
Futurista
Los programas de fidelización deben recompensar a los clientes por su fidelidad en función de su valor actual o futuro para su marca. Las recompensas pueden consistir, por ejemplo, en descuentos, regalos o un trato preferente. Por ejemplo: Thai Airways ha hecho recientemente algo brillante. Las aerolíneas suelen recompensar a sus pasajeros frecuentes con millas. Thai Airways hizo todo lo contrario. Premió a sus miembros del "Royal Orchid Club" con 1 millón de millas por quedarse en casa. #GanaMillasQuédateEnCasa
Air travel is one of the worst-hit sectors from the Covid-19 pandemic. But pandemic is not going to stay forever. Hopefully, air travel shall resume in full bloom after the majority population gets vaccinated. So, with a futuristic approach, Thai Airways actually hit two birds with one stone:
- Mostraron preocupación por sus fieles clientes animándoles a quedarse en casa.
- Cuando se reanuden los viajes en avión, la primera compañía aérea que vendría a la mente de los socios sería Thai Airways. Con ello, Thai Airways se aseguró su futuro negocio.
¡Increíble! ¿A que sí?
¿Por qué fracasan la mayoría de los sistemas de recompensa?
Además de saber lo que hay que hacer, también hay que comprobar lo que no hay que hacer. Principalmente, las siguientes cinco razones conducen al fracaso de los sistemas de puntos de recompensa:
- Las recompensas no merecen la pena | Teoría de la equidad
- Compleja estructura del sistema de puntos de recompensa
- Sistema de puntos de recompensa de naturaleza no dinámica
- No promocionar el programa de recompensas
- Fricción en la participación de los clientes
Las recompensas no merecen la pena | Teoría de la equidad
¿Se sienten los clientes justos o engañados con las recompensas que se les ofrecen por el dinero, el tiempo y el esfuerzo que han invertido?
Si la respuesta a esta pregunta es afirmativa, es una receta para el fracaso.
The equity theory states that people should receive benefits or rewards proportional to the relative efforts or inputs they provide. Therefore, the perception of equity or inequity directly leads to fairness judgments, significantly impacting the buyer-seller relationship. Perceived unfairness has a strong negative effect on the success of the program.
Los muchos inconvenientes de Flipkart Plus
Estructura enrevesada | Pedir demasiado a los usuarios para ganar puntos
- Sólo un máximo de 50 supercoins por transacción, tanto si gastas 2500 como 25000 rupias. ¿No es injusto para el cliente que paga más? Además, muchos artículos de Flipkart, como ordenadores portátiles, teléfonos móviles, etc., entran en el rango de precios más alto.
- También hay otras formas de ganar supercoins, como ver vídeos o jugar e incluso responder a encuestas. Sin embargo, los supercoins ganados de esta manera no parecen valer la pena el tiempo de los consumidores.
- No sólo eso, sino que los puntos acumulados caducan a final de año. Los clientes lo consideran injusto para su fidelidad hacia la plataforma.
Incentivos dispares | No dar lo que los clientes merecen
- Flipkart promete entregas rápidas, pero no cuenta con un ecosistema maduro para hacerlo. El mapeo del inventario de Pincode sigue realizándose a través de Google Docs. Si prometes una recompensa que en realidad no puedes cumplir, se crea animadversión en lugar de afinidad.
- En comparación con el esfuerzo necesario para ganar supercoins, las recompensas no parecen justas.
Estructura compleja del sistema de puntos de recompensa
Así que mostramos dos sistemas de puntos de recompensa a un niño de diez años: Starbucks y Flipkart Plus. Le preguntamos cuál elegiría de los dos. Dijo: "Me gusta más el de Starbucks". Entonces le preguntamos: "¿Por qué?". Él dijo: Es simple, no tengo que gastar mucho dinero para conseguir puntos. Además, no quiero rellenar ninguna encuesta para ganar puntos.
He aquí las dos estructuras de puntos de recompensa mencionadas anteriormente. ¿Cuál le parece más lógica?
Naturaleza no dinámica del sistema de puntos de recompensa
Lo que funcionó con la generación X puede que no funcione con la generación del milenio; lo que funcionó con la generación del milenio puede que no funcione con la generación Z. Hay que seguir renovando el sistema de puntos de recompensa a medida que pasa el tiempo. Para entenderlo mejor, echemos un vistazo a una de las campañas de puntos de recompensa más exitosas de Pepsi en 1996:
Pepsi se centró en las "Pepsi Stuff", un sistema de puntos de recompensa dirigido a los adolescentes. Pepsi también promocionó bien el programa con un anuncio de televisión. El anuncio mostraba a un adolescente con ropa y accesorios de moda. Y casi todos los artículos que lucía estaban disponibles por un determinado número de puntos de recompensa. El programa fue un gran éxito, ¿funcionará hoy un programa similar?
No, ¿por qué?
- La generación actual necesita una gratificación instantánea que no puede esperar durante semanas y meses para obtener pequeñas recompensas.
- El canje exigía el esfuerzo adicional de ir a una oficina de correos y enviar por correo las fichas de puntos recogidas.
- Nadie quiere parecer un cartel publicitario. No mola llevar una camiseta con el nombre de una marca a menos que eleve el estatus de la persona.
No promocionar el programa de recompensas
La promoción de un programa requiere tanto esfuerzo como el que usted ponga en la elaboración de un sistema estratégico de puntos de recompensa. Los distintos canales pueden ser:
- Fácil de localizar y colocar en el sitio web
- Correos electrónicos con infografías fáciles de entender que puedes crear con la ayuda de venngage infographic maker para el sistema de puntos de recompensa.
- SMS al completar cada objetivo con los detalles para canjear la recompensa
- Campañas creativas en las redes sociales
- Anuncios en diferentes canales de medios sociales, etc.
Fricción en la participación del cliente
Los clientes pueden tener ciertas objeciones a entablar una relación con su marca, como:
- Los consumidores están sobrecargados con los esfuerzos de marketing de las empresas y desconfían de las empresas que desean entablar relaciones con ellos.
- Se sienten utilizados y manipulados, ya que piensan que las empresas no son recíprocas y sólo aspiran a recabar información de los consumidores y aumentar las ventas.
- Los consumidores necesitan algo más que descuentos o productos gratuitos, por ejemplo: una atención al cliente excepcional, acceso preferente a ofertas, etc.
La idea aquí es superar proactivamente cualquier barrera de entrada con un conocimiento profundo del comportamiento del consumidor.
Proceso paso a paso para crear un sistema de puntos de recompensa:
Los principales beneficios de un programa de fidelización son una mayor lealtad de los clientes, una mayor promoción, mayores índices de repetición de compra, una menor sensibilidad a los precios y actitudes más firmes hacia las marcas y los minoristas.
Paso 1: Elaborar un presupuesto
Hagamos un poco de matemáticas. Supongamos que el coste de retención de clientes es de 100.000 dólares por 100 clientes, es decir, 1.000 dólares por cliente. Los costes de fidelización incluyen ventas, publicidad, promociones, atención al cliente, descuentos, regalos, etc. Extraiga el 20% de este presupuesto y destínelo al sistema de puntos de fidelización. Si gasta 2.000 USD en un sistema de puntos de recompensa y consigue retener a 50 clientes más. El coste de retención de clientes se reduce a 100.000 $ por 150 clientes = 666 $ por cliente. El aumento de las ventas y la rentabilidad de 50 clientes más es una ventaja adicional.
Experimente con él y compruebe el grado de compromiso de sus clientes con el programa. Revise y reitere la estructura de recompensas si es necesario. Realice encuestas a los clientes para conocer sus expectativas respecto al sistema de puntos.
Paso 2: Encontrar un denominador común para los puntos
Intente que las cosas sean sencillas, como en Starbucks (1 $ gastado premia a los clientes con 1 estrella). La idea es eliminar la carga cognitiva de los clientes. Si tienen que procesar demasiada información, preferirán no participar en su programa de puntos.
Paso 3: Crear una estructura de recompensas
En las recompensas, cuando sólo se ofrecen descuentos u ofertas en torno a sus productos, los clientes lo ven como algo sospechoso. Los clientes piensan que usted sólo quiere sacar una mayor tajada de sus bolsillos en lugar de recompensar realmente a sus clientes. La mejor apuesta en este caso sería colaborar con empresas que ofrezcan un enorme catálogo de recomp ensas para que los clientes puedan elegir satisfactoriamente.
Las recompensas pueden ser muy variadas; el único límite es tu creatividad e imaginación.
Además, procure que los hitos del sistema de puntos de recompensa para los clientes estén bien situados. Para que al usuario le resulte fácil alcanzarlos. Y con cada hito, la recompensa debe ser cada vez mayor (para que los clientes vuelvan a por más). Las recompensas deben ser una mezcla de cosas que hagan que el cliente se sienta valorado. Estas tres cosas son fundamentales para que el cliente vuelva a su producto/servicio.
Al diseñar el programa de puntos de recompensa, asegúrese de contar con un sólido ecosistema que le ayude a cumplir sus promesas.
En lugar de optar por un software de puntos de recompensa completo, puede empezar poco a poco. Por ejemplo, puedes integrar una API RaaS (recompensas como servicio) con tu sistema de ventas para recompensar a tus clientes.
Paso 5: Aplicar y promover
Después de aprender los conocimientos técnicos del software/API e implantar el sistema de puntos de recompensa, el siguiente paso es la promoción en toda regla. Si los clientes no conocen bien su sistema de puntos de recompensa, no podrán comprometerse de forma significativa con él. Por ejemplo, dé a la información sobre el sistema de puntos de recompensa una ubicación privilegiada en su sitio web, integre ventanas emergentes informativas si tiene productos tecnológicos, utilice anuncios, etc. De nuevo, el programa será un fracaso si los usuarios no lo conocen bien.
Paso 6: Revisar y reiterar
Una vez que haya puesto en marcha su sistema de puntos de recompensa, supervise periódicamente el compromiso de los clientes con él. Invítelos a realizar encuestas (acompañadas de incentivos) para conocer sus expectativas con respecto al sistema de puntos. A continuación, en función de las expectativas de los clientes, reitere el sistema de puntos.
Principales conclusiones
Del mismo modo que es necesario aprender el alfabeto antes de aprender ortografía y formar frases, también es necesario comprender la mecánica psicológica y estructural de un sistema de puntos de recompensa.
La mecánica psicológica exige que los clientes:
- Sentir un estatus elevado
- Desarrollar el hábito de utilizar su producto o servicio
- Siente una conexión con tu marca a través de la superposición de valores
La mecánica estructural exige que el sistema de puntos de recompensa sea:
- Bien estructurado
- Orientación a largo plazo
- Fomenta la lealtad
- Futurista
Evite lo siguiente para evitar que el sistema de puntos de recompensa fracase:
- Las recompensas no merecen el esfuerzo de los clientes
- Compleja estructura del sistema de puntos de recompensa
- Sistema de puntos de recompensa no dinámico
- Sistema de puntos de recompensa mal promocionado
- Barrera en la participación de los clientes
Una vez sentadas las bases sólidas mediante el aprendizaje de estas mecánicas, es hora de crear el programa. He aquí el resumen de los pasos necesarios:
- Elaborar un pequeño presupuesto con carácter experimental
- Encontrar un denominador común para la atribución de puntos
- Cree una estructura de recompensas súper sencilla con una variedad de recompensas, no sólo ofertas y descuentos en sus productos.
- Busque una API que pueda integrar con su software de ventas
- Promocione mucho su sistema de puntos de recompensa
"A los que no cambian con el tiempo, la vida los deja muy atrás". Con esto le sugerimos que siga revisando el compromiso de sus clientes con sistemas de puntos de recompensa.
Reflexiones finales
"Al igual que el amor es la moneda de cambio para profundizar en las relaciones familiares, las recompensas (acompañadas de una atención y un valor genuinos) son la moneda de cambio para establecer una relación sólida con tus clientes."
