¿Cómo pueden los profesionales del marketing aprovechar la primacía y el efecto de recurrencia?

E. St. Elmo Lewis inmortalizó la idea del modelo AIDA en algún momento de 1898. Fue en ese año cuando este miembro del Salón de la Fama de la Publicidad llamó por primera vez la atención del mundo sobre los cuatro estados mentales fundamentales que la mayoría de los compradores experimentan cuando recorren el camino más sacrosanto del marketing, cambiando progresivamente de estado de ¿QUIÉN? a ¡QUIÉN! si todo va según lo previsto. Y, por supuesto, AIDA significa Atención, Interés, Deseo, Acción.

Las organizaciones y los profesionales del marketing que se precien siempre han seguido alguna versión del modelo de embudo de marketing AIDA, quizá en espíritu, pero no en letra.

El único problema es que sus clientes no lo han hecho. No, señor, en realidad no. Los consumidores sólo han dado la impresión de que lo hacen. Porque los compradores, después de que el calor y el polvo se hayan asentado, siguen una cosa: su corazón. Sus motivaciones.

Se podría argumentar que todos los profesionales del marketing lo saben. El modelo AIDA se basa, implícitamente, en su propia esencia, lo cual es cierto. Sin embargo, lo que no todos los profesionales del marketing reconocen es que el embudo no ha cambiado mucho desde la revelación de Elmo en 1898. Estamos en 2020.

Si no hemos intentado reiniciar el embudo para una nueva era, o -el momento del elefante en la habitación- no nos hemos atrevido a mirar a los ojos a un legado, no hemos sido lo suficientemente receptivos y capaces de responder.

Así es el modelo de embudo de marketing AIDA desde una perspectiva online y offline

La óptica de la motivación -y los incentivos que le dan forma- nos ofrece una palanca refrescante e innovadora para considerar al menos un retoque, si no una revisión, del legado de AIDA.

¿Cómo podemos detener la capacidad de ATENCIÓN (A) del pez dorado en un mar de distracciones durante un segundo más? ¿Es posible INTERESAR (I) a los clientes potenciales con algo que resuene con ellos a un nivel más profundo? ¿Qué se necesita para evocar un DESEO (D) irresistible? Por último, ¿existe una forma más inteligente de provocar la ACCIÓN (A) en esos momentos finales en los que "todo podría cambiar" que quitan el sueño a la mayoría de los profesionales del marketing? Averigüémoslo con un reinicio basado en la motivación.

A: Captar la atención

Empecemos por la parte superior del modelo de embudo de marketing AIDA (ToFu), donde podemos suponer -por el bien de la discusión- que el mercado (clientes potenciales) no le conoce. Digamos que no para este producto en concreto. Se trata de una fase en la que los buscadores rastrean el universo con una linterna bastante ancha y buscan información a grandes rasgos en lugar de profundizar.

Su desencadenante puede ser cualquier cosa, desde una mente curiosa que simplemente está husmeando en busca de "Novedades", una próxima keynote u ocasión en la que el tema puede aparecer en un discurso o conversaciones, o una investigación superficial de las posibles causas de un problema al que se enfrentan. A veces, en general, están explorando y ni siquiera son conscientes de una necesidad.

Para una marca, este es el momento de lanzar una amplia red a través de una combinación de estrategia de marketing AIDA saliente (medios de comunicación de masas) y entrante (contenidos específicos).

Gigantes empresariales que nacieron o crecieron en la era preinternet: nombres tan conocidos como Unilever, P&G, Ford, General Electric, ITC, Britannia, Amul, Asian Paints, Godrej, Dabur, Times Group y TATA. Por nombrar algunos, extendamos esta red a los medios y canales offline, como la televisión, los periódicos, la radio, las revistas, los cines, las vallas publicitarias, los eventos y las activaciones, cada uno de los cuales alimentará el "rumor del mercado" y creará "valor de boca en boca" a su manera, ya sea en la mesa del desayuno, entre vecinos curiosos o en veladas de club.

A pesar de ser "intrusivos", si se disponía de presupuesto, los medios de comunicación de masas ofrecían una excelente manera de mantenerse en el candelero y despertar la imaginación del mercado. En la era moderna, una gran parte de ese terreno de juego se ha desplazado a Internet, donde los vídeos, los blogs y las redes sociales se han convertido en armas básicas para las marcas de la generación del milenio y la generación Z, así como para los iconos centenarios que se han pasado con elegancia al juego digital.

Esta etapa de atención (parte superior del embudo) también es una oportunidad para asociar sentimientos de autoridad, respeto y gratitud con su marca, mostrando liderazgo y empatía en el sentido clásico, es decir, estando presente donde están los clientes potenciales con una actitud servicial e información útil: Ya sea en la "tienda de experiencias", en el mercadillo de fin de semana o en el blog de la empresa. Sin embargo, su competencia está planeando hacer lo mismo, así que ¿cómo asegurarse una ventaja? Veamos cinco formas de conseguirlo.

1. Realice un sondeo o encuesta entre los equipos internos, las bases de datos de clientes (distribuyendo formularios de encuesta a través de activaciones en centros comerciales o RWA, por ejemplo) y en plataformas abiertas como las redes sociales para tomar el pulso a lo que viven los clientes en este momento, sus retos más comunes y sus listas (secretas) de deseos. Puedes utilizar varias herramientas de búsqueda de palabras clave para respaldar tanto la actividad online como la offline. La gente es perezosa, y no siempre es fácil conseguir que participen en encuestas y respondan a cuestionarios, así que sé creativo e incentívales con interesantes ideas de recompensa.
2. Encuentre a las PYME/los expertos en la materia adecuados, tanto externos como internos, e inspírelos para que produzcan su mejor trabajo (ya sean anuncios de televisión, campañas de prensa, libros de sobremesa, ejercicios de relaciones públicas, artículos de fondo en revistas, contenidos en línea multiformato como libros blancos y libros electrónicos, infografías, vídeos, listas de comprobación, consejos y estrategias y estrategias SEO como back-links) con el poder de los incentivos, las recompensas a los clientes y el reconocimiento.
3. Si puede aportar valor real en esta fase, es lógico que sorprenda gratamente a los clientes potenciales (del tipo "¿Dónde has estado toda mi vida?") y que también les provoque ligeros niveles de admiración. Aprovéchalo invitándoles a suscribirse a tu boletín semanal o mensual, o a tu canal de YouTube o Vlog. Endulza el trato con una buena recompensa en el acto.
4. Conecte a los líderes del sector y organice un seminario web, que sigue siendo una excelente forma de establecerse como centro de ideas. Al igual que la junta, los VIP y los expertos necesitan incentivos, quizá más que otros, pero debido a su posición de influencia en la sociedad (y, por extensión, a las posibles implicaciones para su marca), debe ser especialmente sensible a la hora de investigar e identificar a los suyos. Las ferias comerciales y las exposiciones offline son otras armas potentes en esta fase de captación de atención, y este es otro ámbito en el que los incentivos pueden desempeñar un papel importante para usted, ya sea para atraer a los invitados y participantes adecuados o para aumentar el número de visitantes.
5. Establece objetivos S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time-based) para aumentar la tasa de conversión de ventas, el marketing digital (correo en frío), los centros de atención telefónica (llamadas en frío) y los equipos de SEO. También en este caso, puede utilizar el modelo de embudo de ventas AIDA a su favor ofreciendo incentivos de ventas y reconocimiento a los equipos de primera línea y de divulgación.

I: Crear interés

Esta es la parte más complicada del embudo, en la que hay que lograr un cambio de mentalidad y suscitar una curiosidad sostenible en torno a su producto o marca. En resumen, pasar del cero al uno. Y tienes que hacerlo todo sin traicionar tu impaciencia o ansiedad. Empieza por convencer a tu público de que realmente entiendes su universo y de que puedes y estás dispuesto a mejorarlo.

Este es el momento de sopesar y probar varios enfoques, como profundizar en las características y ventajas exclusivas (que te diferencian de la competencia y que, por cierto, ya están en el radar de tus clientes), la claridad (demostraciones en persona y digitales), los desencadenantes del miedo a perderse algo, la validación (testimonios), la confianza (reseñas) y la seguridad (opiniones de personas influyentes), al tiempo que se crea cierto revuelo para romper el desorden.

Al igual que en la fase anterior (Atención), esta es una etapa en la que puedes acabar creando una necesidad donde no existía, como, por ejemplo, conseguir que un friki ocasional de los gadgets se dé cuenta de que el nuevo televisor con tecnología de protección visual es justo lo que le ha recetado el médico a su hijo, que odia las zanahorias, el brócoli y todo lo que sea bueno para la vista. Esto puede ocurrir cara a cara, como en una presentación en un quiosco de una feria (por poner un ejemplo offline), o a través de un vlog de un influencer (por poner un ejemplo online).

Entonces, ¿cómo maximizar el kilometraje de cada una de estas tuercas y tornillos? Como siempre, aprovecha el poder de la motivación.

Ya se trate de conseguir que tu agencia de relaciones públicas genere expectación, que los equipos de contenidos aumenten la participación aprovechando las tácticas de moda (como el marketing in-moment y el marketing en el momento), que los visitantes se registren en una demostración, que los usuarios compartan sus opiniones y sugerencias, que los seguidores participen en un concurso, que los clientes potenciales rellenen un formulario, que los centros de contacto y el personal de back-office hagan un seguimiento de los proyectos, que los equipos de marketing digital lancen tácticas de remarketing o que las personas influyentes se pongan las pilas. Adjuntar un incentivo en esta sección intermedia (MoFu) del embudo de ventas AIDA hace maravillas.

D: Despertar el deseo

Esta es la parte dramática del embudo en la que su cliente potencial probablemente ya sabe lo que usted ofrece y por qué representa una mejor opción que otros en el mercado, pero el factor OMG (X), que puede elevar su interés al siguiente nivel, todavía no está ahí. Esa conexión emocional se consigue normalmente avivando desencadenantes (no todos vienen acompañados de un halo) como la aspiración, el ansia, la codicia, los celos, la pasión, la alegría, el altruismo y otros.

Convence a los futuros compradores -algunos de los cuales ya son "clientes potenciales"- en la fase de Deseo del embudo AIDA vendiéndoles la chispa, no el filete. Preséntales ventajas reales que encajen perfectamente en su viaje (si puedes empezar tu discurso con "¡Por fin...!", ya tienes medio camino recorrido), comparte estudios de casos e historias que les muestren exactamente cómo la idea marcó la diferencia en la vida de otra persona, e intenta atraer a famosos para conseguir el factor "Esto tengo que tenerlo".

A: Acción desencadenante

La fase de Acción de AIDA está, como es lógico, llena de acción. Puede que hayas hecho todo ese trabajo duro y estés a punto de cerrar el trato, pero los toques de última hora (BoFu: Bottom of the Funnel) aún pueden dar al traste con la situación.

Saca ahora a relucir tu inteligencia táctica y aprovecha al máximo herramientas como los recordatorios por SMS, WhatsApp y correo electrónico, el retargeting publicitario, la integración de carritos de la compra y pasarelas de pago, y las activaciones de OFERTAS especiales en mercados y centros comerciales. Incluye "empujoncitos para despertar" en las redes sociales, sitios web y páginas de destino optimizados para la conversión (con potentes CTA y una experiencia de bot intuitiva), pruebas y test de conducción, cupones y códigos de descuento, ofertas especiales (de última hora, anticipadas, por tiempo limitado), ofertas de auditoría y consulta gratuitas, un diseño de UX que llame la atención y, por supuesto, un proceso de ventas bien engrasado que aumente la tasa de conversión de ventas.

Como habrá adivinado, los incentivos, las recompensas y el reconocimiento desempeñan un papel fundamental en esta fase final, ya sea a la hora de diseñar objetivos para los equipos digitales y sobre el terreno, de planificar ofertas especiales "ACTÚA YA" en la mesa de estrategia o de desplegar recompensas de incentivos a las ventas, los centros de atención telefónica y los canales de distribución.

Activar el Efecto de Posición Serial - Efecto de Primacía y Recencia

Según la psicología, el cerebro registra de forma diferente las experiencias iniciales y las posteriores. Las cosas que percibimos (vemos, oímos, saboreamos, etc.) primero tienden a alojarse en la memoria a largo plazo, mientras que las que encontramos más tarde (es decir, los elementos más recientes) van a la memoria a corto plazo. Cuando la mente del consumidor se enfrenta a la comunicación del vendedor, la memoria a corto plazo suele activarse primero (EFECTO RECUERDO), estableciendo una conexión con el último mensaje o el anterior.

Sin embargo, a medida que el mensaje va calando, el largo plazo entra en acción (EFECTO PRIMACÍA), estableciendo el contexto y el escenario para el significado y el impacto globales. Como guardianes del producto y líderes de la marca, nuestra tarea consiste en sincronizar ambos de forma óptima para sacar el máximo partido. Un lanzamiento fuerte, por ejemplo, puede establecer el contexto a largo plazo con el efecto de primacía, mientras que la comunicación continua puede seguir reviviéndolo y recordándolo con el efecto de recencia.

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