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Si esta estadística no le convence lo suficiente, escuche esta interesante historia.
El sábado pasado, fui a una farmacia a comprar 'Cetirizine' para mi empleada del hogar para ayudarla a superar problemas de alergia. El farmacéutico me dijo: "Tengo el mismo medicamento de otra empresa que se llama 'ADEZIO', un poco caro pero más eficaz".
ADEZIO tenía un precio de 7,50 dólares, mientras que la cetirizina normal costaba 2,50 dólares. Compré ADEZIO para probarlo. Es habitual que cualquiera gaste un poco más en salud y comodidad. Me parece justo.
Pero veamos la otra cara de la historia. ¿Qué llevó al farmacéutico a vender ADEZIO en lugar de cetirizina? ¿Alguna conjetura?
Tenía un interés personal, por supuesto. La razón es evidente. ADEZIO habría incentivado al farmacéutico a vender sus medicamentos frente a otras marcas. También existe la posibilidad de que el vendedor habitual de cetirizina no esté recogiendo datos en el punto de venta para impulsar su programa de incentivos al canal, con lo que estaría perdiendo en ventas.
Sea cual sea el motivo, ADEZIO ha conseguido aprovechar este canal para aumentar las ventas, y lo ha conseguido incentivando a sus socios de forma inteligente.
📙 La moraleja de la historia es: los incentivos tienen el poder de hacer o deshacer tus canales.
¿Recopila los datos de los puntos de venta para obtener esa información y recalibrar sus programas de incentivos para canales?
¿No? Entonces lee esto.
Compartir datos es sólo uno de los muchos comportamientos que puede incentivar. Puede optar por recompensar distintos comportamientos o actuaciones de los socios de canal en función del objetivo que desee alcanzar.
Profundicemos en los detalles de los programas de incentivos de canal para ayudarle a entenderlos mejor.
Tipos de programas de incentivos para canales de distribución populares en el sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG/FMCD)
Su canal es la columna vertebral de su negocio. Por lo tanto, es crucial elegir un programa de incentivos de canal para sus socios que los mantenga motivados.
Pero la pregunta es, ¿por qué tipo de incentivos de canal debe optar? ¿Qué va bien con sus socios? ¿Cómo puede mantenerlos motivados para que generen más ventas para su empresa?
Para responder a sus preguntas y mantenerle alejado de perplejidades, hemos enumerado los distintos tipos de programas de incentivos de canal con ejemplos. Esto le dará una idea completa de lo que funciona en el mundo tradicional de los bienes de consumo de rotación rápida.
1. Incentivos de ventas
Los incentivos de ventas suelen concederse en forma de recompensas basadas en puntos, tarjetas regalo, tarjetas de débito de un solo uso, etc.
- Objetivos: Los incentivos de ventas ayudan a la empresa a escalar en todas las direcciones. Depende del objetivo para el que se utilicen. Puede aprovechar los incentivos de ventas para alcanzar objetivos empresariales a corto plazo (objetivos de ingresos) y a largo plazo (fidelizar a la marca).
- Desafíos: Dado que los incentivos de ventas se centran únicamente en las "ventas", los socios suelen concentrarse en las actividades generadoras de ingresos y pierden interés en otros aspectos del negocio, como el establecimiento de relaciones. Son caros, lo que dificulta que las pequeñas empresas puedan permitírselos. Es posible que las pequeñas empresas que acaban de empezar no dispongan del presupuesto necesario para permitirse un programa de incentivos de ventas.
Ejemplo: Indiakaloan.com es un servicio de asesoramiento en el sector bancario que ofrece a sus socios de canal diversos incentivos de ventas, como vales y cupones, para alcanzar objetivos de ingresos específicos. Además, también ofrecen oportunidades de crecimiento empresarial a sus socios.
Es posible que las mismas recompensas aburridas de siempre ya no entusiasmen a sus socios. Para destacar y causar impacto, explore el catálogo global deXoxoday y obsequie a sus socios con regalos únicos.
2. SPIFs o SPIFFs (Fondos de Incentivo al Rendimiento de Ventas)
El concepto de SPIF se reduce a decir a sus representantes de ventas: "Si mueven X cantidad de producto o programan X cantidad de demostraciones o cierran X cantidad de tratos en un plazo fijo, obtienen una recompensa".
La mayoría de los incentivos del SPIF son económicos, pero los premios, las vacaciones y el reconocimiento pueden servir de base para un programa SPIF eficaz.
Las tarjetas regalo también son una apuesta segura, pero a veces carecen de la expresión de consideración. Si los vendedores tienen que hablar con varios responsables de la toma de decisiones para cerrar un trato, esto requerirá mucho tiempo de llamadas telefónicas.
Un juego de auriculares con cancelación de ruido que mejore sus llamadas de ventas, un nuevo monitor ultrapanorámico o una suscripción a un programa de bienestar que les ayude a meditar y concentrarse serían excelentes opciones de recompensa. El único límite a las opciones de incentivos es tu imaginación.
- Objetivos: El principal objetivo de los SPIF es alcanzar rápidamente los objetivos de ventas de un determinado producto o servicio. Además, los SPIF aumentan el compromiso de los socios de canal y ayudan a impulsar el bajo rendimiento. También se pueden utilizar para acelerar el pipeline, acabar con existencias antiguas, apoyar el lanzamiento de un producto o aprovechar nuevas oportunidades de mercado.
- Desafíos: Existe la posibilidad de que la concesión de SPIF cree una competencia malsana entre los socios. Mientras que algunos representantes de ventas del canal podrían intentar conseguir el mayor número de acuerdos, otros podrían ni siquiera esforzarse mucho debido a la naturaleza competitiva del programa. También existe la posibilidad de que los representantes de ventas no trabajen de antemano en previsión de un SPIF en el futuro, lo que se denomina sandbagging.
Ejemplo: El programa Samsung Mobile Valued Partner (MVP) se diseñó para que los distribuidores B2B de telefonía móvil crearan un impulso compartido, potenciaran a los socios comerciales de telefonía móvil de Samsung con tecnología y soluciones innovadoras y les ayudaran a crear oportunidades de venta más significativas.
Los socios del programa MVP de Samsung pueden optar a numerosas ventajas que les ayudarán a impulsar sus proezas empresariales. Entre ellos se incluyen incentivos financieros como bonificaciones por objetivos (SPIF), fondos de desarrollo de mercado, promociones, acceso a formación online y offline.
3. MDF (Fondos para el Desarrollo de la Comercialización)
Los Fondos de Desarrollo de Marketing son incentivos que se entregan a los socios de canal para aumentar las ventas futuras creando conciencia de marca. A diferencia de otros programas de incentivos, los MDF se entregan por adelantado a los socios seleccionados que se comprometen a utilizar dichos fondos para el fin específico para el que han sido asignados.
Estos fondos suelen asignarse a los socios del canal para que realicen actividades de marketing auxiliares específicas. Puede tratarse de la elaboración de materiales de marketing, como listas de correo electrónico, o la organización de eventos educativos y almuerzos de aprendizaje.
- Objetivos: El objetivo de los MDF es ayudar a los socios a crear campañas de ventas y marketing para aumentar el conocimiento de la marca. Un objetivo secundario es crear un factor de confianza entre la empresa y sus socios. Si se utilizan correctamente, los MDF pueden facilitar el desarrollo de fortalezas en los mercados locales.
- Desafíos: Un FDM es una inversión en un plan que ejecuta un tercero. Por lo tanto, resulta difícil controlar el uso del dinero desembolsado. Las estimaciones pueden salir mal; la ejecución del plan puede provocar cambios en el uso del MDF. Es casi como hacer una apuesta sin certeza sobre el resultado.
Ejemplo: LG, una empresa de electrónica y electrodomésticos, ofrece a sus socios de canal apoyo en cada paso. Les ayudan a ampliar su mercado durante la generación de demanda, la preventa y la posventa.
4. Incentivos de reembolso
Una rebaja es un reembolso o una devolución de dinero. Las empresas animan a sus socios de canal a aumentar sus pedidos de productos o a gastar mayores cantidades de dinero invirtiendo en existencias de estas empresas ofreciéndoles rebajas. Los descuentos se ofrecen como reembolsos o en forma de recompensas o puntos.
Los descuentos son una de las formas de incentivación más antiguas y posiblemente más eficaces. Pero los tiempos cambiantes exigen innovación en los programas de descuentos, y aquí es donde podemos ayudarle a transformar el juego de los descuentos y las devoluciones.
- Objetivos: Como todos los demás incentivos, el objetivo principal de un programa de rebajas es aumentar la cantidad de ventas, en este caso, de productos o servicios específicos. También puede utilizar los reembolsos para fomentar la recopilación de datos que ayuden a las empresas a crear estrategias de marketing más eficaces en el futuro.
- Desafíos: La gestión de programas de descuentos y recompensas es un reto para las empresas. A menos que se disponga de una solución que funcione bien, gestionar un programa eficaz es casi imposible. El otro efecto secundario de los descuentos es la posibilidad de que surja una competencia malsana entre los socios.
Ejemplo: Amway, una empresa de productos de gran consumo, depende de su amplia red de socios de canal. Su programa de descuentos es muy sencillo, directo y eficaz. Se trata de un programa doble en el que los socios reciben un porcentaje específico de las ventas que han realizado en concepto de descuentos y disfrutan de recompensas gracias a un sistema de puntos.
5. Fondos cooperativos de comercialización
- Objetivos: Un fondo cooperativo de comercialización pretende que ambas partes (por ejemplo, el distribuidor y el socio) se dediquen por igual a un objetivo común. El objetivo común es la expansión del mercado.
- Desafíos: La comprensión y la confianza son imprescindibles para el éxito de un programa del Fondo de Marketing de Cooperativas. Si no hay entendimiento entre ambas partes, el despliegue de los fondos después del programa podría dar lugar a una relación tensa.
Ejemplo: Huawei es un fabricante líder de productos electrónicos. Ofrece un programa bien estructurado para sus socios de ventas y servicios que combina diferentes tipos de programas de incentivos. Una de las ofertas del programa son los fondos de marketing cooperativo para ayudar a los socios en la generación de contactos.
6. Incentivos al registro de operaciones
- Objetivos: Incentivar a los representantes de ventas sobre el terreno es el objetivo principal de este tipo de programa. Incentivar con dinero es una buena forma de mantener a los representantes de ventas comprometidos y motivados. Los incentivos de gran valor dan a los socios una razón para participar y dar lo mejor de sí mismos.
- Desafíos: Dado que los incentivos de registro de operaciones se dirigen y funcionan mejor cuando se entregan a las personas que realizan la venta, puede resultar difícil para la empresa hacer un seguimiento del candidato merecedor y asegurarse de que el incentivo llega a la persona adecuada. Otro posible reto es el cambio de manos o de funciones que puede producirse durante el proceso de registro de operaciones, en el que resulta difícil identificar y atribuir el merecimiento del incentivo a una persona, lo que hace que los participantes se muestren reticentes.
Ejemplo: Monte Sur, una empresa inmobiliaria, tiene un programa de registro de operaciones muy sencillo. Ofrecen un porcentaje fijo de comisión sobre un número concreto de operaciones.
7. Incentivos para revendedores de valor añadido
Distribuidores de valor añadido (VAR) Los incentivos se ofrecen a los socios del canal para permitirles añadir una función, un producto o una integración adicional para mejorar un producto ya existente -el suyo- como parte de su actividad de reventa. Estos productos de valor añadido se convierten en una "solución integral" para las necesidades de los clientes. Añadir valor en el nivel de ventas ayuda a incentivar la compra.
- Objetivos: Sus socios de canal sobre el terreno tienen la mejor visión del mercado y de los clientes. Al incentivar a los socios para que añadan valor a su producto, está trabajando para aumentar su dominio sobre un mercado concreto. Crear entusiasmo por el producto y la marca es otro de los objetivos de los incentivos para VAR.
- Desafíos: Crear confianza con los distribuidores de valor añadido se convierte en un reto. Permitir que otra empresa añada valor a su producto significa ampliar la libertad. Llevar a cabo un programa VAR significa tener intermediarios involucrados. Estos programas de incentivos disminuyen los márgenes de beneficio y pueden no ser tan lucrativos como otros programas de incentivos. Si el objetivo es recopilar datos de los clientes, obtener esa información de los VAR es un secreto comercial que tal vez no quieran compartir.
Ejemplo: TTAP, una filial de Toyota, fabricante de automóviles, con sede en Singapur, necesitaba una nueva plataforma para conectar datos de automóviles en tiempo real. Se asociaron con un distribuidor de valor añadido (VAR) llamado Techblocks para conseguir la tecnología. He aquí un caso práctico que le ayudará a comprender los requisitos de TTAP y a ver cómo los cumplió Techblocks.
8. Incentivos a la remisión
- Objetivos: Los incentivos por recomendación tienen un doble objetivo. El primero es animar a los socios del canal a actuar como embajadores de la marca. El segundo es proporcionarle más clientes y ventas. Al fin y al cabo, la recomendación boca a boca es la herramienta de marketing más poderosa.
- Desafíos: El seguimiento eficaz de las recomendaciones y el despliegue de los incentivos pueden suponer un reto. Gestionar un programa de incentivos por recomendación también requiere mucho capital. Una empresa debe tener ingresos suficientes en los que invertir para garantizar su crecimiento.
Kathleen O'Donnell
Ejemplo: KG Builders, una empresa inmobiliaria, ofrece un incentivo por recomendación de hasta 9.12.000 INR por venta recomendada. Este es un ejemplo perfecto de cómo crear un programa de recomendación atractivo.
9. Incentivos de capacitación y formación
Un socio de canal que no sabe lo que vende puede hacerle quedar mal. Los incentivos de capacitación y formación son una inversión a largo plazo para labrarse una reputación. Estos incentivos pueden establecerse como recompensas basadas en puntos o vincularse a otros incentivos basados en el rendimiento, como retiros y escapadas.
- Objetivos: El objetivo principal de las iniciativas de capacitación y formación es educar a sus socios de canal sobre su producto y su marca. Cuanto más conozcan su producto, más querrán venderlo. También puede informar a sus socios sobre su ética para lograr un impacto más profundo.
- Desafíos: Por muy buenos que sean sus programas de formación y capacitación, nunca hay forma de asegurarse de que se utiliza lo que se enseña. Es todo un reto comprobar la aplicación y medir los resultados de la ejecución. Es una inversión basada en la fe con la esperanza de obtener beneficios a largo plazo.
Ejemplo: Cisco, una empresa de hardware de redes, cuenta con un completo programa de socios de canal. Tienen una guía detallada para socios de canal. Esta guía puede ayudarte a comprender mejor los incentivos de capacitación y formación.
10. Incentivos de fidelización y retención de socios
Puede que tenga colaboradores que ya rinden al máximo y no necesitan ninguno de los incentivos anteriores para mantenerse "motivados". Puede que ya estén cualificados y sean muy competentes. Pero también están muy solicitados.
Los incentivos de retención de socios son vitales para asegurarse de que no pierde a estas joyas a manos de la creciente competencia. Es entonces cuando debe poner en marcha estas iniciativas: para demostrar que valora a sus socios y su lealtad y para animarles a continuar con el buen trabajo.
- Objetivos: Establecer una conexión con sus socios de canal para ganarse su lealtad demostrándoles que sus contribuciones son muy valoradas. La retención de socios es, por tanto, el objetivo principal. Estos incentivos también le ayudan a mantener una determinada imagen de marca y de empresa que puede resultar beneficiosa.
- Desafíos: Los incentivos de fidelización no garantizan la retención de los socios de canal. Son como abonar la tierra sin saber si el árbol dará frutos o no.
Ejemplo:
JK Tyres, fabricante de recambios para automóviles, está triunfando en el juego de la fidelidad y la retención de socios gracias a su sistema basado en puntos. Reconoce y recompensa a sus estimados socios de canal. Incluso tienen una aplicación en la que los socios pueden ver su progreso en tiempo real y seguir sus recompensas.
Cómo elegir el tipo adecuado de programa de incentivos para canales de distribución
Los distintos programas de incentivos tienen objetivos diferentes. Lo que funciona para una empresa puede no funcionar para otras. Existe la posibilidad de que incluso obstaculice el crecimiento. Por eso es importante que defina su objetivo y elija un programa de incentivos que se adapte a él.
Pregúntese qué es lo que espera de sus socios: ¿más ventas, ampliar su mercado, que conozcan sus productos y ofertas, crear expectación en torno a un nuevo producto, o quizá algo más?
He aquí una tabla de referencia rápida que puede ayudarle a comprender qué tipo de programa de incentivos de canal sirve para qué:
También es muy probable que tenga que utilizar una combinación de varios tipos de programas de incentivos, como hace Huawei .
Teoría de la recompensa: Lo que hay que saber
En un estudio realizado por la Incentive Research Foundation, los socios del canal de diferentes edades y sexos aprecian las recompensas de forma diferente. Además, tienen preferencias personales sobre cómo, cuándo y de qué manera creen que deben ser recompensados. Comprender esta teoría de la recompensa puede ayudarle a entender mejor las preferencias de los socios y recompensarles en consecuencia para obtener mejores resultados.
Estas son las conclusiones de la teoría:
- La gente prefiere las recompensas no monetarias más que las monetarias. El 62% afirma que le gustan más las recompensas tangibles que las monetarias.
- El estudio demostró que se prefieren experiencias como viajes y eventos.
El estudio también había clasificado las formas de presentar las recompensas en cuatro categorías: Big Show (un gran evento), Little Show (sólo el grupo de trabajo), Peer-to-Peer y una nota privada. Esto es lo que se percibe con estas palabras tan rimbombantes:
- Big Show gustaba más a los no vendedores y menos a los vendedores.
- Los hombres se inclinaron más por el Big Show que las mujeres.
- Las mujeres estaban menos interesadas en las Notas Privadas, pero más inclinadas hacia el Peer-to-Peer.
- Al igual que las mujeres, los millennials preferían las presentaciones Peer-to-Peer, mientras que a los GenX les gustaba Little Show.
Principales conclusiones
- El presupuesto para incentivos por persona va en aumento. Es la necesidad del momento para garantizar que sus socios estén contentos y se sientan valorados.
- Los incentivos dan a sus socios una razón para seguir con usted. Son una forma estupenda de aumentar la fidelidad y la confianza, dos factores que afectan directamente a su negocio.
- Los distintos programas de incentivos tienen objetivos diferentes. Debe conocer sus objetivos y elegir un programa que los satisfaga.
- Hay varios tipos de programas. Antes de elegir uno, estúdialo en detalle. Investiga qué objetivos persigue, cuáles son los retos y cómo puedes superarlos. Repasa casos prácticos y entiende cómo funciona un programa concreto.
- Experimentar no perjudica a nadie. Pruebe distintas formas y entienda qué le funciona mejor. Hable con sus socios de canal para saber qué es lo que más les gusta. Esto te dará una idea más clara y hará que los socios se sientan escuchados y contentos de que hayas preguntado por lo que les gustaría.
- Las recompensas son apreciadas de forma diferente por las personas en función de su edad, sexo y circunstancias por las que atraviesan. Lee este informe de investigación de la Incentive Research Foundation para entender a tus socios y sus elecciones.
¿Abrumado? No lo esté. Entendemos que se necesitan habilidades casi sobrehumanas para implantar estos programas en solitario. Contamos con un equipo de ases para ayudarle a crear un programa de incentivos de canal que le proporcione los mejores resultados posibles.
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